從消費文化在中國的梳理可以看到中國越來越像是馬克思理論所談到在商品過 度生產的資本主義的社會，人們越來越依賴商品的交換價值（exchange value）勝 過於使用價值（use value），而廣告便是其要角，賦予商品它原先所沒有的個性和 價值。而這樣的發展過程，將藉著廣告所生產出的文化意義，有可能是酷的、潮的、
性感的等等之類的來賦予商品的定位。165美國對主流的反動來自於第二次世界大戰
163 張裕亮，「從紅色經典到愛國主義商品：大陸主旋律電視劇文本意義的變遷」，中國大陸研究，
第 50 卷第 4 期（2007 年），頁 21。
164 趙惠淨著，林家瑄譯，「建構與解構九○年代南韓的『韓國性』」，台灣社會研究季刊，第 33 期，1999 年 3 月，頁 80。
165 Marita Sturken、Lisa Cartwright 著，陳品秀譯，觀看的實踐－給所有影像世代的視覺文化導論
（台北：臉譜，2009），頁 226~229。
75 性及自我，以及同時也會受到追求個人成就和 Featherstone 提到消費所帶來的歡愉 實踐和消費想像的影響，是一種全方位的享樂主義。168台灣的商業週刊就曾已 80
166 Grant McCracken 著，林奕伶譯，我能猜到什麼會爆紅（台北：大是，2010），頁 98~105。
167 Grant McCracken 著，林奕伶譯，我能猜到什麼會爆紅，頁 98。
168 盧泰宏，中國消費者行為報告（北京：中國社會科學出版社，2005），頁 40~42。
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存在於中國的模樣，如圖二十七。169在還沒有中國國貨復古潮之前，它是一種中下 階層的代表，有錢的人根本看不起它，就如同 Simmel 所談到的流行，他認為流行 做為一種階級區分的產物，彰顯的是社會的差異，當社會的下層開始去模仿社會上 層的風格時，就會摧毀了階級的一致性，上層階級而為了因應，就會拋棄這個風格 並採取新的風格，創造自己和大眾的差異和區隔。170有錢的人若要強調自己的身分 象徵不太可能會穿著回力球鞋。
資料來源：Patrick Burgoyne,“Shumeng Ye and The Book of Warriors,”Creative Review, December 4, 2008.< http://www.creativereview.co.uk/cr-blog/2008/december/shumeng-ye-and-the-book-of-warriors>
圖二十七：Shumeng Ye 的回力球鞋攝影集
但是在 80 後藉由復古風格為它的包裝之下，卻讓它起死回生，它的文化意義 也在 80 後的使用中起了變化，可以變得很「酷」或是變得很「潮」等等，但是在 少了 80 後他們具有個性的創造，和球鞋作為一種反抗的元素之下，很難說回力球
169 為保持原作的構圖，所以可能比較不清楚，清楚的圖片可參考：Patrick Burgoyne,“Shumeng Ye and The Book of Warriors,”Creative Review, December 4, 2008.< http://www.creativereview.co.uk/cr-blog/2008/december/shumeng-ye-and-the-book-of-warriors>
170 Georg Simmel, “Fashion,” America Journal of Sociology, Vol. 62, No. 6, pp. 543~545.
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鞋能夠再 流行多 久。 曾 經 有一 家 於 2005 年於北京 創立的 廣告 公司－奧 邁思
（Amusegroup, AMg）於 2008 年正當中國國貨回潮炒得正高潮的時候，生出了
「再來再生計劃」（Project Re:Born）企劃案，他們幾乎是一手包辦著回力球鞋的 設計到行銷的過程，不嘗為一種回力重生的例子。