二、符號的消費－提供區隔和認同的想像
Thorstein Veblen 曾 提 出炫 耀性 消費 （ Conspicuous consumption ） 的概 念 ， Veblen 分析十九世紀末美國出現的新興階級－有閒階級（Leisure Class），他們的
19 Mark Leonard 著，林雨蒨譯，中國怎麼想？（台北：行人，2008），頁 24~25。
20 Don Slater 著，林佑聖、葉欣怡譯，消費文化與現代性，頁 11~13、42。
21 Mike Featherstone, Consumer Culture and Postmodernism ( London: Sage,1991), p. 13.
16 Pierre Bourdieu 和 Georg Simmel 而言，它們都提到消費在社會實踐上能做為一種區 隔其他團體的功用。Bourdieu 更主張文化消費可做為人們階級「習性」的功能並結 合經濟和文化上的財富，是社會上各個階層之間的鬥爭場域，而從事一系列的文化 生產運動，透過特定的消費模式將自己與其他團體給區隔開來，並找到屬於自己的 相關位置（position），27不同於 Veblen 的文化區別，他從品味下手，視品味為文
22 Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institution( New York: Mentor, 1953(1899)).
23 Abraham Maslow 曾用需求層次理論來去了解人類消費的動因，他認為人類的需求有其層次，並 由低層次的滿足到高層次來移動，分別為生理需求（Physiological Needs）、安全需求（Safety Needs）、社交需求（Social Needs）、尊重需求（Esteem Needs）以及自我實現需求（Self-actualization）。參閱：Abraham Maslow, Motivation and Personality,3rd ( New York : HarperCollins, 1987).
24 Victoria D. Alexander 著，張正霖、陳巨擎譯，藝術社會學－精緻與通俗形式之探索（台北：巨流，
2002），頁 12。
25 Robert Bocock 著，張君玫、黃鵬仁譯，消費 （台北：巨流，1996），頁 81。
26 Colin Campbell, The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism ( Oxford: Basil Blackwell, 1987 ) .
27 Pierre Bourdieu, Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste ( London: Routledge, 1984).
17 構的符號學。Barthesd 的神話學是以 Saussure 的能指（signifer）／所指（signified）
＝符號，為初步表意層次的基礎（直述義）上，再加上了第二層表意（延伸義），
29 Georg Simmel, “Fashion,” America Journal of Sociology, Vol. 62, No. 6, pp. 543~545.
30 Jean Baudrillard, For a Critique of the Political Economy of the Sign ( St. Louis, MO: Telos Press, 1981), p. 149.
31 Robert Bocock 著，張君玫、黃鵬仁譯，消費，頁 103~105。
32 Stuart Hall, “Encoding and Decoding,” in Stuart Hall, Dorothy Hobson, Andrew Lowe, Paul Willis eds., Culture Media Language ( London: Hutchinson, 1980), p. 128.
33 Roland Barthes 著，許薔薔、許綺玲譯，神話學（台北：桂冠，1998），頁 176。
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在第一層的表意上是一名穿著法國軍服年輕黑人向法國國旗敬禮，第二層次是 呈現法國帝國主義的正面形象，而第二層次不只是由圖像製造者生產出來，而是由 一套已存在的文化符碼系統啟動而形成的，John Storey 分析，當這個圖像出現在社 會主義評論（Socialist Review）上，其第二層次所延伸的意義將會非常不一樣，這 章封面的照片可能不會被當作是法國帝國主義的正面形象，而是被看作是帝國主義
34 John Storey 著，李根芳、周素鳳譯，文化理論與通俗文化導論（台北：巨流，2003），頁 120~129。
35 Don Slater 著，林佑聖、葉欣怡譯，消費文化與現代性，頁 241~259。
36 Paul Willis, Common Culture ( Buckingham: Open University Press, 1990), p. 21.
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來好東西」，而這點卻又顯示了我們的社會並不是那麼地唯物，如果我們是理智的 唯物主義者的話，我們就會看到廣告中最荒唐無關的事，例如啤酒就是啤酒不會因 為我們喝下去就會保證我們會變得更 MAN、擁有年輕的心和變得友善。這顯示一 些物品的文化圖騰（cultural pattern）還不夠並有待生效，而廣告便是去製造這種 文化圖騰的幻象。37
諷刺的是，回過頭來看文化圖騰講的還是一種象徵符號，提供身分需求以及認 同的渴望，並且由整個社會認為重要的價值和觀念所衍生出來的。38就如同 Judith Williamson 提醒我們的，廣告會區分類別並模糊了真實的社會結構，透過消費商品 的差異來取代階級，這可以呼應前面引述 Baudrillard、Hall 等學者的看法，在社會 實踐的過程中，人們會因為他們消費了哪些商品來找到自我的認同。39最後，或許
（“ Introduction: Commodities and The Politics of Value”）一文中，曾對物質文化的 研究歸納出了有兩種不同的知識導向，一是從物品體現了科技、社會、美學等等文
37 Simon During ed., The Cultural Studies Reader , 2nd ( N.Y.: Routledge, 1999), pp. 421~422.
38 Douglas B. Holt 著，楊琲琲、王承志譯，從 Brand 到 Icon，文化品牌行銷學（台北：臉譜，
2009），頁 14~15。
39 John Williamson, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising ( London: Marion Boyars, 1978) , p.13.
40 Don Slater 著，林佑聖、葉欣怡譯，消費文化與現代性，頁 52。
41 Arjun Appadurai, “ Introduction: Commodities and The Politics of Value,”The Social Life of Things:
Commodities in Cultural Perspective, pp.41~42.