中國國貨的重生與復古的流行－以復古國貨「回力球鞋」為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學東亞研究所碩士論文. 指導教授：劉維公. 博士. 中國國貨的重生與復古的流行－以復古國貨「回力球鞋」為例. 研究生：廖至欽. 撰. 中華民國一○一年一月.

(2) 謝辭一篇論文的完成，背後要付出的努力和代價真的很多。但很幸運，在這過程中受到許多人的幫助，讓我覺得這一路上不是孤單的，而且能繼續下去直到完成了這篇論文。謝謝讓我在台北求學時寄宿的麗芳阿姨和姨丈一家人，在台北生活了三年，讓我有機會體驗不一樣的生活型態，享受搭著捷運又轉公車上課日子；在沒上課的日子可以騎著摩托車跑去當代美術館、北美館、故宮、北藝大等地看展或是到各地看表演，這都成了日後啟發這篇論文的靈感。更重要的是，你們讓我感覺到溫暖和幸福，我會將這份感覺好好地收藏起來陪伴我往後的人生。在寫作論文的過程中，因為 Zoe 和 Hugo 的關係，所以有了在基隆德佈咖啡工作的機會，你們是最棒、最棒的！這家店有了你們的堅持和美味的咖啡與甜點，喚醒了人最初的本真，在陰雨綿綿的城市裡，在小巷弄間用溫暖撫慰了基隆的憂鬱症。還要謝謝熟客和夥伴們對我論文進度以及人生規劃的關心，我，終於寫完了！但知道要暫時離開你們，心中卻有無限的感觸。這篇論文要得以完成，要用很虔誠的心來感恩劉維公教授辛苦的指導。我很幸運地，能在碩士求學最後一段過程中和老師相遇，並接受老師的指導和啟發，還上了老師快一年的文化創意產業的課，直到現在都不敢相信！然後，還有兩位口委，李明璁老師和溫洽溢老師所給的寶貴意見，都讓論文得以有今天的成果。特別感謝溫洽溢老師（學長）在東亞所開的「中共意識形態」這一堂課，拓展了我的視野，當一談論到中國當代藝術和文化研究，我的眼睛都亮了！我怎麼也想不到我的生命會出現在此時此地，有時當我陷入到電腦螢幕中的論文字裡行間，都會把我拉回東海的時光，以為下樓就有滷味可以吃，或是晚點約好要到社團辦公室排戲、到同學家討論功課、聊天等等。從小學到研究所畢業耗時快 20 年了，無法一一列舉這一路上以來，遇到重要的朋友和同學。但是，我可以大方地跟你們承諾，我都有把你們放在我的心中，很感恩能與你們相識相惜。而這一路上，還有人一直無怨無悔地為我付出，我愛我的家人，不管你們在哪裡，我都一樣愛你們。原本以為自己可以很灑脫，只用「謝謝」這兩字來含括這一切。可是這篇論文真的是因為有你們，還有要感謝自己的堅持才做得到。想來想去還是得要用這個「論文標準格式」中一定會出現的「謝辭」，來表達我對你們的感謝之情。或許正是自己不是個容易忘卻過去的人，和熱衷於藝術的關係吧！所以才會在碩士求學最後一段路，用最後的力氣來研究復古吧！ 2012.2（基隆）至欽. i.

(3) 摘要在過去毛澤東時代，中國人耳熟能詳的民生用品，如回力球鞋、飛躍鞋、梅花牌運動服、海鷗相機、永久自行車等等。在中國面臨到一個消費社會下，這些中國國貨在 2008 年北京奧運的時候大規模地回潮。它的流行和受矚目的程度遠過於海爾（Haier）、聯想（Lenovo）、李寧這些中國品牌、中國製造的產品，也超越 90 年代初紅遍一時的毛澤東和其文化大革命的紅色產品。回溯這些中國復古國貨的歷史，多半是在改革開放後因敵不過跨國品牌而淡出了主流市場，卻在北京奧運的時候因受到以中國 80 後為主的年輕人的喜愛而逐漸回潮，運用得當的話可形成一種復古風格的 Look，成為時下最流行的配件。這些中國復古國貨是怎麼從 90 年代後的明日黃花到今日的重生？這說明了怎麼樣的中國社會變遷？本文從消費文化在中國扎根與發展，以及透過回力球鞋作為例子來探討這樣的轉變。發現這些中國復古國貨之所以能夠起死回生，主要的原因就在於，以 80 後為主的群體重新賦予這些產品現時的意義，透過了復古風格的包裝來提高產品的價值，區隔了中國國貨與中國「復古」國貨的不同。不僅如此，北京奧運的舉辦恰好匯合了 90 年代後中國社會所發展的消費主義和國族主義，無形中也造成這股流行得以持續發燒的原因。最後，在討論這樣的過程和結果時，發現中國國貨復古潮不僅替中國官方連結了市民社會的意識形態，穩定中國官方的文化霸權之外，也給中國企業激發出了消費族群和提高產品價值的方式，並為中國發展文化創意產業提供了必要的創意人才和創意資源。. 關鍵詞：文化創意產業、中國國貨、北京奧運、回力球鞋、消費社會、國族主義、復古. ii.

(4) 目錄. 壹、緒論………………………………………………………………...….1 一、研究說明與背景……………………………………………………………………..1 二、研究動機與目的……………………………………………………………………..2 三、問題意識與研究方法………………………………………………………………..6 （一）問題意識………………………………………………………………………..6 （二）研究設計………………………………………………………………………..7 （三）研究方法………………………………………………………………………..9. 貳、核心概念：消費社會與物的研究………………………...………...10 一、打破生產研究的迷思………………………………………………………………11 二、符號的消費－提供區隔與認同的想像……………………………………………15 三、物的研究……………………………………………………………………………19 （一）為它作傳………………………………………………………………………20 （二）消費它…………………………………………………………………………21 （三）使用它…………………………………………………………………………22. 参、消費社會下的中國國貨復古潮…………………………...……...…24 一、中國國貨復古潮概述………………………………………………………………25 （一）楔子：沾了法國味的飛躍鞋…………………………………………………28 （二）在北京奧運年發燒：Nike 與 Adidas 的復古時尚與國貨意識……………..33 二、對過往物品的消費…………………………………………………………………41 （一）復古與懷舊……………………………………………………………………42 （二）風格化的物品…………………………………………………………………45 三、消費文化在中國的扎根與發展……………………………………………………46 iii.

(5) （一）經濟制度的變遷：從毛澤東到鄧小平………………………………………46 （二）90 年代後的消費文化發展…………………………………………………...49. 肆、回力球鞋的流行與重生…………………………………………......59 一、回力球鞋的歷史記憶與符號………………………………………………………60 二、在夾縫中求生存的球鞋……………………………………………………………65 （一）資產重組與 90 年代後的消費文化…………………………………………..66 （二）受國族主義所招喚的球鞋……………………………………………………70 三、重生之路…………………………………………………………………………....74 （一）經由 80 後的改造……………………………………………………………..74 （二）奧邁思（AMg）的「再來再生計劃」……………………………………...77 （三）後中國國貨復古潮的回力球鞋………………………………………………82. 伍、結論…………………………………………………………………..89 一、從消費文化中看中國的轉型………………………………………………………89 二、中國國貨復古潮對文化創意產業的啟發…………………………………………91 三、研究限制與後續研究建議…………………………………………………………94. 參考書目……………………………………………………………...…...96. iv.

(6) 圖目錄圖一：80 後與身上的中國元素／象徵…………..……………………………….……..3 圖二：經典中國國貨繪圖………………………………………………………………..4 圖三：5W1H 與緒論……………………………………………………………………..7 圖四：本論文研究流程……………………………………………………………..……8 圖五：三聯生活周刊第 490 期…………………………..............................................26 圖六：三聯生活周刊第 488 期、第 489 期、第 491 期、第 492 期的封面及封面故事 ………………………………………………………………………………………...27 圖七： Feiyue 商標……………………………………………………………………...29 圖八：中國版飛躍 V.S.法國版 Feiyue ………………………………………………..30 圖九：Feiyue 聯名球鞋系列……………………………………………………………31 圖十：Orlando Bloom 與飛躍鞋……………………………………………………..…32 圖十一：84 系列「零的突破」主題鞋款……………………………………..……….34 圖十二：84 系列「零的突破」主題服飾…………………………………………...…34 圖十三：Adidas X 2008 Beijing Olympic 廣告：「與…一起 2008，沒有不可能」..36 圖十四：能貓商店的復古設計產品……………………………………………………41 圖十五：Richard Hamilton，到底是甚麼東西讓今日的家庭如此地不同、如此地吸引人？（Just What Is It That Makes Today’s Homes so Different, so Appealing ?）， 1956。………………………………………………………………….…………….…..52 圖十六：時代雜誌封面故事：中國的新革命………………………………………...53 圖十七：中國人均 GDP（美元）成長趨勢（1960~2010）…………………………54 圖十八：中國與各國的居民最終消費支出年增長率（%）…………………………54 圖十九：知名跨國消費企業在中國成長率及世界銷售成長率的比較（2004）……55 圖二十：中國進出口占世界的比例（1950~2010）………………………………….56 圖二十一：當年的王開照相館……………………………………………………….62 圖二十二：回力於1934年10月7日在上海申報刊登的廣告…………………………..62. v.

(7) 圖二十三：正泰信記橡膠廠於民國時期註冊的「回力」商標………………………63 圖二十四：1935年註冊的回力商標……………………………………………………64 圖二十五：由圖二十四為底，常見的回力商標組合…………………………………64 圖二十六：回力 WB-1 籃球鞋…………………………………………………………65 圖二十七：Shumeng Ye 的回力球鞋攝影集…………………………………………..76 圖二十八：回憶回力限量版球鞋……………………………………………………... 78 圖二十九：回憶回力視覺概念…………………………………………………………79 圖三十：回憶回力宣傳海報 …………………………………………………………...79 圖三十一：2008 年海淀公園摩登天空音樂節街頭掠影……………………………81 圖三十二：回力 VS Converse 的球鞋及網頁比較 …………………………………...82 圖三十三：永久 C：輕客－Chic Life………………………………………………… 84 圖三十四：美特斯邦威（Meters/bonwe），2011「我是新國貨」概念海報……… 86. 表目錄表一：消費的歷史………………………………………………………………………14. vi.

(8) 壹、緒論一、研究說明與背景復古就好像永不退流行的時尚一樣，隔不了多久，復古總是又會被拿來重新使用，或是大做文章。由美國 FASTCOMPANY 雜誌票選 2010 年最佳創意人士 100 強中，獲得第一名的是來自美國的流行天后 Lady Gaga，內文提到當今藝術家沒有人可像 Lady Gaga 一樣，不論做甚麼事情都能抓住全球的目光，而現年 24 歲的她跨足的領域是超越單一的品牌，包括音樂（超過 1000 萬的專輯銷售量）、影片（超越 1 億次的網路點閱）、怪物耳機（Monster headphones）和拍立得相機（Polaroid cameras）的設計總監、以及惠普（HP）和 MAC Cosmetics 的市場營銷。 1 Lady Gaga 透過了她在流行音樂的影響力，使得她每次一亮相或是 MV、新曲、新專輯的釋出都會成為媒體追逐的焦點和大做文章的時候。尤其是當她穿上幾近伸展台的服飾和誇張到超乎常人理解範圍的服裝時，例如，2011 年出席葛萊美（Grammy）星光大道並不是用走的，而是藏在一個巨大的蛋中，由數位猛男扛著這顆蛋走進會場、2010 年在美國 MTV 頒獎典禮所穿著的生牛肉裝，以及 2009 年也是在美國 MTV 上台領獎時，所穿由已故設計師 Alexander McQueen 所設計的頭頂紅雞冠造型的全身紅色半透明蕾絲裝等等，總之，Gaga 總是都能在亮相的同時，瞬間引起全球的評論風潮，並創造噱頭及話題。而除了這些被媒體人評論成「驚世駭俗」的衣服，也炒熱 Gaga 下次亮相造型期待外，雖然每次的造型受到各界的褒貶不一，但有一點不可否認的是 Gaga 的確是當代最懂得為自己創造價值的人，也帶動整個全球的流行文化。除了說她的奇裝異服都屬定製服之外，外加敢穿這樣的服裝參加各種場合的人不多的關係，這讓大家對於要模仿她的穿著穿上街避之唯恐不及，但卻也移轉大家的焦點到她身上的配件和她每次所形塑的風格上。就以本文要談論的復古來說，若我們從 Gaga 在 MV 的造型來出發，整體感最有復古風的來自於她與碧昂絲（Beyoncé）合作的歌曲 Telephone 中，整個影片的風格是呈現 60~70 年代的美式復古風，Gaga 在裡面的復古造型包括有龐克風的打扮、和穿著類嘻皮式的美國國旗比基尼、誇張的黑白墊肩套裝等等。在 Gaga 其他 MV 中還可以看到復古配件或服裝，如在 Paparazzi 中的出現的圓形米老鼠式的眼鏡、Poker Face 中的藍色緊身高叉泳裝等等。一開始就引用 FASTCOMPANY 對 Lady Gaga 報導，和對 Lady Gaga 的風格稍微做個簡介的目的，是為了藉由當代流 1 2. “The 100 most CREATIVE PEOPLE in Business 2010,” Fast Company, June 2010, p.72. Lomo Tawan Group 著，就是愛 LOMO（台北：時報文化，2007），頁 7~8。. 1.

(9) 行人物的例子來證明說，在當代流行文化中復古元素是會一再地被挪用或是再製，而形成一種新的流行。當然除了西洋樂天后 Lady Gaga 不時在玩復古裝扮外，玩復古也不僅只流行於歐美國家，在亞洲同樣也可以從流行樂中來發掘，例如日本流行樂天后安室奈美惠的單曲－60s 70s 80s 的曲風、MV 以及打扮、南韓女子團體 Wonder Girls 的 MV- Nobody 中都可以見到。因此，看待復古並不是只有集體懷舊的動機而已或是個體的心理作用，而是說，我們可以認知到復古也會成為一股強烈的流行文化力量。在年輕人與文化當中，復古也常被視為是一種反文化或次文化的象徵，進而塑造出某種生活的風格，並有追隨的信徒產生。除了藉由靈魂人物帶動這股風潮外，也可能是因為對於快速進步的社會產生了落差，進而產生對復古的需求，若用更精確的詞彙去定義的話應稱做為「文化矛盾」。舉例來說，LOMO 相機，這款源自於蘇聯成立於 1904 年的列寧格勒光學機械學會（ Leningradskoje Optiko Mechanitscheskoje Objedinenie，簡稱 L.O.M.O.），在數位科技的浪潮之下，這種還在用傳統底片的相機理應被市場給淘汰，而柯達相機就是一個活生生血淋淋的案子。可是 LOMO 卻在 1991 年兩位奧地利學生 Wolfgang Stranzinger 和 Matthias Fiegl 在捷克旅遊時於相館中發現此公司所生產的 LC-A 而有了改變，他們發現 LC-A 所拍攝出的影像具有特殊的失焦模糊和隧道、重曝、暗角等效果。為了推廣此相機的特色，他們在 1992 年成立了 Lomographic Society 向全世界各地推廣此相機並與同好交流，1996 年在列寧格勒光學機械學會面臨倒閉的前夕，Wolfgang Stranzinger 和 Matthias Fiegl 與該公司溝通，重新生產，並在全世界推廣 LC-A 相機。1998~99 年開始更發表了自創相機如創始的四格相機（Action Sampler、Super Sampler）到近年推出的魚眼相機（Fisheye No.1、Fisheye No.2）等等。2 從 LOMO 的例子來看，這是一個要被時代拋棄的復古相機，重新被賦與意義的故事。從被人發掘再到成功建立一個具有相同風格的社群，復刻相機的銷售，最後到品牌重生、自創相機的一個故事脈絡。在資本主義物質社會的國度之下，復古文化的流行或許沒甚麼大不了，就像是上述 Lady Gaga 的挪用和再製，或是 LOMO 相機的例子一樣，但若出現在標榜社會主義且努力深化市場經濟的國家，其中就有值得玩味的地方了。而正所謂的時間不可逆，使得復古並不能真實地「還原現場」，因此，透過將這些舊的產品和特色放置在當代的社會之中到底產生什麼樣的變化和現象，這才是筆者想要了解的重點。. 二、研究動機與目的 2. Lomo Tawan Group 著，就是愛 LOMO（台北：時報文化，2007），頁 7~8。. 2.

(10) 當鏡頭轉回到中國國內的情況，對於那些三生有幸，能夠重新被市場炒作的那些中國老國貨品牌，如果他們還存在今日繼續奮鬥的話，那麼或許也是一個改變的契機。中國光彩雜誌「老國貨浴火重生」這篇文章中特別提到，當中國老品牌重新出現在市場時，多少會勾起中年世代的集體回憶，但是能創造購買衝動的則是年輕人。作者更提到中國老國貨品牌若要從中國製造轉型為中國創造，就必須要重新定位自己，例如永久自行車不能只是一台自行車，而是要塑造成為一種生活方式等。過去在中國實行計畫經濟的時期，這些品牌可以在不完全競爭的市場上擁有廣大的優勢，但到了市場經濟的時期就必須靠創新來拉攏消費者，而不是一味靠著現在獵奇和懷舊的群眾心態而自我感覺良好。3 不論是混搭中國老國貨或是用舊中國元素的創新都擺脫了我們到中國對於復古品的舊印象，屬於官方的文宣品的海報、毛語錄等，和以毛澤東以及樣板人物圖像為視覺的產品如胸章、書包、瓷器等，以及毛時期社會主義的代表配件等。對於外國人來說，這些產品確實滿足了他們獵奇的心態，還有對於毛時期中國社會主義的想像。但是本文要研究的這一波復古潮，卻是轉向所謂民生的用品上為主，在賦予這些中國復古國貨新生的 80 後，他們並不以全身穿搭都是毛澤東時期的人物為傲，他們在乎的是這些過去的中國復古國貨，能不能在他們身上營造出「潮」的感覺，替他們展現出獨特的品味和為他們發聲，有著如西方復古時尚的趨勢，可參見圖一和圖二。. 社會主義的中國勞力密集的中國. 經典國貨：海魂杉. 經典國貨：回力球鞋. 資料來源：高境，「老國貨浴火重生」，光彩（北京），第 11 期（2010 年），頁 22~23。（文字說明的部分 3. 為本文筆者加註）. 高境，「老國貨浴火重生」，光彩（北京），第 11 期（2010 年），頁 22~23。. 3.

(11) 圖一：80 後與身上的中國元素／象徵. 資料來源：黃娟，「老國貨：牆內開花牆外香」，中國婦女：英文月刊（北京），2010 年 12 月，頁 37。. 圖二：經典中國國貨繪圖. 李照興所著的潮爆中國中的一篇「你回力飛躍了沒有？」，引起的筆者寫作這篇論文的動機和感觸，他說：. 年輕人需要發聲，需要自己發掘一種屬於自身的符號。最好它還可帶動一種情緒，總體而言，尌是一種結合近年來吹起的懷念舊日子的風氣……在這股精神尋根的過程中，找到一種物質消費的寄託。在國際品牌氾濫的情景下吹得一陣樸素之風。……它也是正在建立一種中國時尚美學品味的重拾。因為正在進行的過程是：中國正試圖在任何國際領域尋回自己的聲音，首先是政治與經濟，所謂大的層面，奧運展示（應該是提醒）傳統中國的厲害，繼後尌是建立一種現代中國的發言權，這包括在流行文化上的影響力。4. 4. 李照興，潮爆中國（北京：人民大學出版社，2009），頁 223。. 4.

(12) 這使得筆者的焦點不單單只有侷限於這樣的現象，而是能夠透過復古產品所帶動的流行，去聯結整個中國過去和當代的歷史。北京共識便是李照興所說的，中國在國際上所展現的政治和經濟實力，在具有中國特色的社會主義的指導之下，北京共識在官方語言裡更具有一定程度的詮釋。對照於這次的中國國貨復古潮，所招喚的是社會主義時期的文化產品，但非毛澤東為名的政治產品而是轉向到與民眾生活息息相關的民生物品，卻在當代中國卻形成了流行文化的一部份。與外國時尚行之有年的復古潮最大的不同乃來自於，這當中涉及到官方的意識形態以及國族主義，官方在十七大或是十二五規劃中都提到了要積極地建立了社會主義文化，而這些產品更是帶有著社會主義時期的歷史符號，加上生產這些產品的中國國有企業，也屬於中國社會主義建設中構成當時國民經濟的最大支柱。雖然，這次的中國國貨復古潮在表面上與西方的復古時尚並沒有差別，但是一旦將這些產品的歷史符號和「新中國」發展的脈絡帶進來，這就變得很趣了。尤其是當這些中國復古國貨出現的時機點乃來自於北京奧運，結合官方對於社會主義文化的建設企圖。加上這些賦予中國老國貨新的語彙屬 80 後年輕人居多，5他們擁有相同的出生歷史和特徵，他們都沒有經歷文化大革命，他們出生時的中國已經告別革命的年代，走向改革開放。他們都是單孩，家中只有一個孩子，若家人沒有發生意外的話，他們會受到六個長輩的關愛，包括爸爸、媽媽、爺爺、奶奶、外公、外婆。在他們的詮釋之下，這波中國國貨復古潮當中其實內含著文化創意產業的元素，正如「復古」一詞所隱含著是對於過去的重拾，但是其取向並非全然是對於過去政治和經濟制度的復古，同樣也不完全竟然是社會主義文化的回復，相反的還帶有全球流行文化的在地性。他們將許多新的創意和流行設計的元注入了中國國貨裡頭，能創造中國當代的流行。未來的 10 年內，80 後世代肯定會成為中國大陸發展文化創意產業發展的主力，屆時他們可能在國際上替中國的流行文化創造一種論述，實現中國創意經濟時代來臨。但是，創意往往都發生在一個多元社會裡頭，中國大陸政府對於文化領域還是有極大的箝制。在具有中國特色的社會主義的指導原則之下，中國國貨復古潮得以帶有著政治正確的旗幟下持續發酵，影響著之後中國企業的經營策略和中國消費文化的發展。由此，本篇論文的目的便是透過產品的歷史與文化與當代中國結合，雖然不直接以中國文化創意產業為題去探討，但是卻帶出更深一層的中國大陸的轉型和社會變遷的脈絡和軌跡，以及帶出當代中國消費社會的風貌。縱使中國復古國貨的流行 5. 80 後指的是中國大陸 1980~1989 年出生的世代，跟台灣的 7 年級生指的是民國 70~79 年出生的世代有異曲同工之妙。不可否認的是也有其他世代的人在裡面，但 80 後有一個顯著的特徵在於他們所屬的群體都是在中國改革開放後的所出生的，相較他們之前的世代，他們成長的過程中是伴隨著西方文化的影響。改革開放 30 年過去了，在他們逐漸成年的過程中，中國逐步地在國際上握有更多的話語權，再過個幾十年，他們就即將成為支撐中國社會發展的中流砥柱，許多學者認為 80 後的生長背景受到西方影響，等到未來他們全面接班後，他們所領導的中國將有更多的可能性。. 5.

(13) 只有曇花一現而已，熱潮隨著時間逐漸降溫，如同台灣前幾年流行的客家碎花布一樣，不久後就逐漸在市場上退去。但是它卻影響台灣人重新對客家文化的再認識，以及激勵其他設計師運用更多台灣本土的元素來創作，展現台灣的美麗以及多元文化。所以，中國國貨復古潮激起的漣漪有多大，怎麼呼應當代中國的社會，和其所帶出後續的效應，將是本文在最後總結時整理和探討的重點。. 三、問題意識與研究方法（一）問題意識順著前面敘述關於本論文的背景以及動機與目的所整理出兩大主軸，一是用消費文化和產品文化的角度重新檢視當代中國的轉型和過去；二是去研究重新賦予這些產品意義的主要群體 80 後世代，他們所利用復古產品所形塑出的品味和生活風格，與他們所面臨的社會環境和他們自身有什麼樣的相關，而這將對於中國大陸發展文化創意產業有什麼樣的啟發？由第一個問題所衍生的問題意識，首要著重在於研究者本身要去說明，為什麼可以從物品去了解人類的歷史脈絡？物品是以什麼樣型態存在人所建構的社會上？而消費又是怎樣影響人類的文化和人類與物品的關係？當中國重新擁抱市場經濟的同時，意謂的正是「消費」已取代了「配給」的時代，在此引用消費理論將有助於解釋當代中國的轉型和變化。透過復古風格的包裝，社會主義在當代不單單只是官方意識形態的代表，還變成了一種可以被消費的符碼，讓它能成為一種有價值的商品。在這些過程都緊扣著中國現代化的腳步，從晚清到民國的追趕西方、「新中國」的對抗西方、再到改革開放後的進入西方建構的世界體系之中，社會主義的意涵也在此過程中不斷地流轉和改變，例如，對抗西方的做法就是遵循蘇聯模式的計畫經濟和建立國有企業，改革開放後進入西方的世界體系就是強調市場化，沒有競爭力的國有企業不是轉型就是倒閉，最好是還能夠建立一跨國的企業。在這過程中，中國又並為全盤西化，反而強調具有「中國特色」的區隔，並逐步填補其內涵。所以，筆者認為若要更加了解中國復古國貨的流行與重生，消費理論是一條很好的途徑，而從物的研究方法上，也補足消費理論未觸及到中國整體環境變遷的部分，透過物的自身傳記和研究它所涉及到的部分，例如生產它的公司、以及它的消費、它在社會上以甚麼樣的型態出現等等，將凸顯得物品所涉及的背景差異和當今中國特殊之處，兩者研究方法的結合將相得益彰。由第二個問題所衍生的問題意識，著重於復古產品與文化創意產業的關係為何？80 後是怎麼去形塑這一波的生活風格？復古產品對 80 後的意義為何？以及中國復古國貨的流行是否能帶動中國創造時代的來臨，也將會在本文內容中陸續探討到。 6.

(14) （二）研究設計為了凸顯和連結過去和現在的時空，本文研究的題目「中國國貨的重生與復古的流行－以復古國貨『回力球鞋』為例」的背景，筆者在這裡運用了企管課程、或是新聞寫作中，常對於現象所做的 5W1H 分析途徑，前者是透過問問題去理解真正問題的所在，助於最後尋求一個或多個的解決方法；後者則是讓閱聽者建立更豐富的背景，已達到身歷其境、感同身受的目的。筆者認為這樣做的目的在於可以融合這兩種好處，一方面有助於研究者更加掌握自己的研究背景，另一方面也可讓讀者更加地清楚筆者的研究主題，而 5W1H 其所含的問題，即是 What、Who、 Where、When、Why 以及 How。6. 中國復古國貨 WHO 80 後. WHY. 研究動機. 中國國貨的重生. 研究背景. 2008~. 與復古的流行－. WHEN. WHAT. 問題意識. 以復古國貨「回力球鞋」為例城市網路. WHERE. HOW. 研究方法. 圖三：5W1H 與緒論. 透過圖三，大致上可以看出，藉由發問這些問題所得到的解答以及處理方式，其實就是整個第壹章緒論中要談到的架構。在研究背景的部分，從 Who、When、 Where 做出一個相關背景建構和說明，然後再從這邊的背景之中，發掘出哪裡、或說明為什麼這個議題是值得研究者花心思去研究的。因此，研究動機其實就是要讓筆者藉此清楚地向讀者表達：「我為什麼要研究這個題目。」而美中不足的是，這只能說明筆者與論文之間的關係，卻沒辦法支撐起整個論文骨架的本身，但透過了「What」，可以說明筆者的研究範圍和研究的標的是什麼等等。而這背後都可以是問題意識的延伸，若將問題意識給點出來，便可以清楚讓讀者知道本論文要研究 6. 這類型的書非常之多，報告也是，本文所參考的專書為，谷原誠著，林美智譯，問對了，才能解決問題（台北：春光，2010）。. 7.

(15) 些「什麼」和「方向」會落在哪裡，而不會離題，也在讀者與筆者之間減少一些對題目和內容上的落差。最後「How」的意思是能夠在問題意識的帶領之下，尋求一種或多種可行的研究方法，去解決或者去解釋這個「問題」。總而言之，這章不僅要交代題目本身，還包括了研究者和題目之間的關係。本文為了處理好以上所提到兩個問題意識，理論的部分會在本論文核心概念中有了梳理和討論，包括了消費社會的研究、符號消費和物的研究。接著在第参章的時候，將第貳章談到的概念與中國的情況結合，並從中國國貨的流行原因、復古消費以及中國的消費文化，從中探討中國國貨復古潮。第肆章則會回溯回力球鞋本身的歷史記憶與符號，以回力球鞋的生命史來和前幾章的討論做一個呼應與對照，最後再去思考這樣的變化反應了甚麼樣當代中國的社會，以及是否能像問題意識所談到中國創造的來臨。而針對整個研究設計的概念，化作成為的研究流程可參考圖四。. 貳、核心概念：消費社會與物的研究. 参、消費社會下的中國國貨復古潮. 一、中國國貨復古潮概述. 二、對過往物品的消費. 肆、回力球鞋的流行與重生. 伍、結論. 8. 三、消費文化在中國的扎根與發展.

(16) 圖四：本論文研究流程. （三）研究方法：文獻分析本文使用文獻資料分析的目的，首要原因是文獻可幫助筆者知道曾經有誰做過類似的題目或是他們已經提出了某些觀點，在論文完成之前，能夠提出本論文創新之處以及與其他文獻有關聯的地方。另外，除了學術的專書和文章之外，藉由時事性的報導或是文章也有助於建構本文的研究背景，以求達到身歷其境的境界。但是不論是使用哪一種的研究方法，包含文獻分析法，都無法達到完全的客觀，並會受制於研究者的背景影響，例如研究者在資料整理時就已經做了初步的篩選，第二步的資料分析，又會因為研究者本身的想法，即便是相同的文章，每個人看到的重點都不盡相同。也就是說，文獻的分析並不存在一套固定的程序和規則，在意義的詮釋上也和研究者的背景相關，最終還是要視研究者的研究目的來選擇合適的方法。7那麼，回到本論文的研究動機和目的中，文獻分析對筆者以及本論文的重要性，便是能透過此分析法達到理論的敘述、歷史的梳理、和還原現場的目的。最後，完成本篇論文的論點和內容。. 7. 陳向明，質的研究方法與社會科學研究（北京：教育科學出版社，2000），頁 269。. 9.

(17) 貳、核心概念：消費社會與物的研究過去的幾十年外國人常將中國視為一個世界的代工廠，專門生產低價產品和發展勞動密集產業的地方，而中國也靠此逐漸成為世界第一的製造業出口國家，因而累積為數不少的出口外匯。即便到了現在世界第一製造業出口的頭銜還在，可是外國人卻逐漸視中國為是當今全球最具潛力的商品和服務業市場，例如最近一份里昂證劵的報告指出，中國境內目前的奢侈品市場每年成長 25%，預計十年之內中國境內包括中國人到境外消費的奢持品將占全球奢侈品市場的 44%，屆時中國將成為世界最大的奢侈品消費國。8我們可以看到中國人的胃口已經被西方來的物質文化給養大了，需求的東西不再只是日常的生活必需品而已，而是朝向那些極具象徵和符號意義的奢侈品前進。他們的報告指出預計在十年之內中國將成為世界最大的奢侈品消費國，而研究中國文化思想的學者甘陽，他的觀察也指出中國在走向現代化的過程中出現如同西方商品化社會會有的現象，如商品拜物（ commodity fetishism）、物化和大眾文化氾濫的情況，9這使得當代中國像極是一個消費的社會而非是生產的社會。身為中國重要貿易夥伴之一的台灣也看到這個趨勢，2010 年台灣與對岸簽訂的海峽兩岸經濟合作架構協定(Economic Cooperation Framework Agreement, ECFA) 的目地不僅只是目前我們看到的早收清單得以讓台灣的一些產業能降低關稅進入到中國市場，拓展這些產業的競爭力而已，還有更重要的原因就是看準未來中國人的購買力和消費實力。ECFA 簽定之後，台灣便能靠著原本就有的優勢，例如在 ECFA 簽定中台灣方面重要的決策代表，經濟部長施顏祥提出的：台灣能夠提供平價優質的商品與服務滿足對岸的需要，10透過兩岸在 ECFA 的合作之下，能藉由這個優勢積極地搶攻大陸的市場，區隔其他外國人和大陸企業所生產的產品。姑且不論部長說台灣的優勢是不是就是能提供平價優質的產品和服務，但我們可以從以上的敘述得知，這就如同近幾年學界和商界看待中國的趨勢，已逐漸把中國從過去被視為是一個製造大國、全球代工廠的觀點，轉向為消費市場大國，即便是市場化起步較晚的中國大陸企業，也抓緊了這股趨勢，紛紛地想要轉型為品牌，或者也可以說要從過去的 B2B 轉型為到 B2C，朝向終端消費者的消費邁進。而這樣的趨勢便凸顯了本章之所以要從消費社會角度切入的原因，而不以製造的觀點去看中國的社會和在世界上的地位，所以在本章的第一小節，就要先打破生 8. “China's luxury boom : The Middle Blingdom,” The Economist, Feb 17, 2011. < http://www.economist.com/node/18184466> 9 甘陽，「初版前言」，甘陽編，八十年代文化意識（上海：世紀出版，2006），頁 8~9。 10 「經長：不出 10 年台灣品牌開花結果」，中央社，2010 年 6 月 30 日。< http://news.cts.com.tw/cna/money/201006/201006300506551.html>. 10.

(18) 產研究的迷思，說明並梳理消費研究的文獻，能為之後所要探討的當代中國有個更符合現況的研究理論。在開始梳理關於消費研究的文獻時，不可諱言地，前人所做的研究多少一定都會帶到符號的消費，本文也會在此引用了這個觀點。其實符號消費並不難理解，就拿施部長認為台灣的商品和服務是「平價優質」的例子來說好了，對大陸的消費者來說，「平價優質」這可能是其中一種台灣商品給大陸人的符號象徵，當他們必須要在大陸品牌或是外國品牌和台灣品牌的同類產品中選擇一個，台灣的「平價優質」的符號可能會影響消費者選擇商品的決定，甚至，消費者的消費體驗也會重新決定這個符號能不能連結台灣的商品。以此類推，對於那些大陸消費者在同類型商品中，例如運動用品，會選擇購買中國復古國貨（回力、飛躍）而不購買跨國品牌（Nike 、Adidas）的差異和原因是來自於何處？中國復古國貨擁有甚麼樣的符號能做為區隔跨國品牌的決定性因素？中國復古國貨帶給他們甚麼樣的購買體驗，或者是商品帶了他們甚麼樣的回饋？最後，當這些不合時宜的物品首先被 80 後的他們重新使用，並席捲成為一股不小的文化潮流，這個現象便吸引了整個社會的關注，在眾多跨國品牌中，老一輩的中國人透過消費中國復古國貨的實踐，喚醒了他們對過去集體時代的歷史和物資簡單年代的懷念，對 80 後的他們來說，他們不見得過去曾使用過這些產品，但現在的他們卻可以消費這些產品以展現他們獨特的品味和個人價值；對商人而言，他們更可以靠著仿製這些已帶有區隔符號的中國復古國貨做行銷，或是運用這些中國復古國貨元素創立新品牌等等，不用再多做行銷和說故事，因為這股文化潮流已創造了對於中國復古國貨消費的廣大需求。同時中國復古國貨本身就帶有「新中國」現代化的故事，對官方來說，這更是一種「愛國」的肯定，是社會主義文化的延續和創新。因此從各種面向來看這波中國國貨復古潮，對於中國人來說，其意義非同小可。那麼，要問的是中國復古國貨有甚麼樣的故事可以說？它與「新中國」成立後的中國人有甚麼樣的羈絆？在當時人們是怎麼和物品互動的，和現在有沒有甚麼不一樣呢？還有物品之於人和社會的意義在哪裡？而我們又該怎麼去研究物品呢？對於這些問題的提出和解釋，最終的目的都是為了更能了解中國復古國貨造成流行的成因。最後，本章的第三小節「物的研究」就是因循這個目的而作的整理，如此一來，物品所具有的符號系統不僅將能夠更明確地指出表意的內容是甚麼，對非在中國生活長大的讀者也能體會中國復古國貨的歷史和它們在中國的特殊性，更可以為中國復古國貨所出現的不同背景下做意義上的結合，賦予物品在時空脈絡中更多的意涵和完整性。. 一、打破生產研究的迷思 11.

(19) 就大多數的情況而言，我們對於資本主義的研究認知，大多會從生產的面向切入，將重點擺在技術的革命所帶動的現代化和工業化，或是馬克思所分析的生產關係和生產工具上。但是，從 Ann Bermingham 的分析卻告訴了我們，我們之所以會在研究中忽略消費的因素，乃來自於我們對於現代性的特定觀點，其中一種是對生產社會的組織的經濟分析，另一種則是來自於現代主義的意識形態壓抑了大眾文化，在現代主義大敘事之下，是在捍衛高級文化而抵禦大眾消費（mass consumption），導致模糊了消費的早期歷史。 11Don Slater 便說明到其實這就是一種生產研究的謬誤，用工業革命去看待現代性與資本主義的關係，將生產視為是現代化的重要元素，他在消費文化與現代性中引用了修正主義的論證，主張消費革命早於工業革命，或至少是西方現代化的重要原因。 Slater 提到的這種論點可以追朔到 16 世紀，他認為在那個時候日常生活的消費用品普遍地滲入到社會許多的階級之中；流行以及品味上，就某種程度上而言可以被視作是消費的關鍵要素，同時對於新奇的追求，都成為消費需求創造新的動力；而購物、廣告與行銷的之所以興起的原因，都是因為他們的目標都是鎖定在新型態的市場之中。12Slater 分析的第二和第三種消費文化的觀點，與 Neil McKendrick 所提出的社會仿效具有很大的關聯性存在，McKendrick 認為流行的出現打破了傳統社會的消費是依附在某人的社會階級上，透過流行使得社會的中間階層為了模仿富人，而其他人則為了模仿中間階層，鼓勵了不同階級的人透過消費走向更高層次的需求，並藉由 Slater 所說的第三種觀點廣告和促銷讓以往只採買得體品（decencies）的男男女女開始追求奢侈品；而原本只會買必需品的人，則開始添購得體品，詳細的例子說明可以參閱 McKendrick 所分析 Wedgwood 瓷器廠的老闆，如何透過行銷和廣告來影響上層階級的品味，讓所有者能擁有如貴族與皇家高貴氣息，透過購買他的商品來強調自己的優良血統和教養。13 或許可以這麼說，商品的價值早已不存在於它的使用性，而是著重於它的符號價值和象徵性。往往我們都會以為人們對於符號價值的需求乃來自於後工業化的時代，玩樂必須後於工作，等到物質在某個程度上被普遍滿足之後，消費於必需品之外的東西才會有消費文化的產生。可是在現實上這種論述也不斷地被修正，以上述引用到學者的觀點為例子，可以看到說過去的消費研究其是被整個現代化等於生產的大敘事下被壓抑，我們知道在商品流通下的人類日常生活是脫離不了消費的行為，從 McKendrick 的例子來看，消費不僅創造了差異和模仿，甚至人們還會透過廠商. 11. Ann Bermingham, “ The Consumption of Culture: Image, Object, Text,”in A. Bermingham and J. Brewer eds., The Consumption of Culture 1600~1800: Image, Object, Text ( London: Routledge, 1995). 12 Don Slater 著，林佑聖、葉欣怡譯，消費文化與現代性（台北：弘智，2003），頁 25~32。 13 Neil Mckendrick, John Brewer and J.H. Plumb, “The Birth of a Consumer Society, ”The Commercialization of Eighteenth-century England (London: Europa Publications,1982 ).. 12.

(20) 的廣告和行銷進一步創造自我的認同，同時這股仿效的動力也創造對於整體社會生產的總需求和資本主義的擴張。因此，打破生產研究的第一個迷思，就是要檢視現代化來自於工業化的敘事是不是堅不可摧？Werner Sombart 不同於其他人利用生產來分析現代化，以他在奢侈與資本主義（Luxus und Kapitalismus）一書中來說，他用奢侈品怎麼推動現代化作為分析的切入點，不同於技術革命推動現代化的敘事，在 Sombart 的觀點中，歐洲國家的歷史之初就有存在對必需品和奢侈品的需求，但在中世紀後經濟發展呈現對於基本需求沒什麼改變，這是導因於生產技術和運輸技術並沒有發生根本性的變化，可是後來卻逐漸因為人們對於奢侈品的需要，才使得更高貴的原物料和技術及規模才得以擴張，進而推動了海外貿易以及資本主義的發展。14過去消費研究之所以會對個體，甚至到整體社會的重要性會被壓抑的結果，乃來自於以往對於現代化主流論點不是引用上面 Sombart 的分析，而是來自於大眾普遍認同的資本主義是以生產做為動力的觀點，不只著重在器物上的革命還與西方精神文明有關，最具代表性的觀點來自於 Max Weber 在新教倫理與資本主義精神的分析，Weber 認為新教倫理的禁欲精神不僅構成了資本主義起源的動力機制，同樣也形成了對個人的一種嚴格的紀律、勤奮的工作，和對事業奉獻精神的資本主義企業文化。15 而 Colin Campbell 則是要打破 Weber 新教倫理分析資本主義的敘事，希望從消費的角度切入，了解消費是否也能成為 Weber 提出推動資本主義的一種倫理呢？假若 Weber 所發現的新教倫理是可以導致資本積累是為了榮耀上帝，那麼 Campbell 認為的倫理除了來自於消費的深層外，同時也與浪漫主義有關，而這種浪漫主義是個體的，不是透過靠著紀律和努力，以及自我否定來提升個人價值，而是透過強烈的感受或其他的經驗方式，來表達和實現自我。Campbell 稱這種倫理為浪漫倫理，相較於 Weber 的倫理是為了榮耀上帝，浪漫倫理則是由消費所支撐，其目的則是為了榮耀個人。16 Campbell 的浪漫倫理補足了過去在生產的大敘事之下，消費被生產壓抑的結果，重新開啟了另一條知識的途徑。他主張的浪漫主義不僅凸顯了 18 世紀晚期消費社會的發展和快速的成長，浪漫主義也合理化男男女女對於歡愉（pleasure）的情緒追求，在一切的經驗之中追求歡愉的情緒（emotions），並認為這種行為本身就是良善的，提供倫理上的支持。Campbell 的浪漫倫裡替文化產品的消費提供了. 14. Werner Sombart 著，王燕平、侯小河譯，奢侈與資本主義（上海：人民出版社，2000），頁 150~157。 15. Max Weber 著，于曉等譯，新教倫理與資本主義精神（台北：左岸，2005），頁 14~15、52~53、 92~94。 16 Peter Corrigan 著，王宏仁譯，消費社會學（台北，群學，2010），頁 12~13。. 13.

(21) 背後的動機和正當性，就如同 Weber 的新教倫理替資本主義得以發展找到原因一樣。17 Peter Corrigan 將 19 世紀前的消費歷史做了一個整理，在他表一的整理之中，可以發現消費的歷史可追朔回到 16 世紀，這個歷史不僅早於第二次世界大戰的 1950 年代後，後福特主義所代表的生產過剩，重視消費社會的來臨，也早於 18 世紀改變人類生產方式的工業化時。他舉例的學者中除了 Grant McCracken 外，18 世紀和 18 世紀晚期到 19 世紀的代表學者 McKendrick 和 Campbell 的看法，已可從前面的文字中得以略知他們對於消費的看法。. 表一：消費的歷史消費動力. 歷史時期. 主要消費的階級. 消費如何擴散. 作者. 政治. 16 世紀. 封建貴族. 在宮廷近行菁英 McCracken 競爭的模仿. 經濟. 18 世紀. 中產階級. 廣告與行銷：模 McKendrick 仿上層階級的品味. 浪漫主義. 18 世紀晚期到中產階級，逐漸小說與逐漸增加 Campbell 19 世紀增加的勞工階級的識字人口. 資料來源：Peter Corrigan 著，王宏仁譯，消費社會學，頁 17。. McCracken 則是將消費歷史回溯到 16 世紀伊麗莎白一世（Elizabeth Ι ）時期， McCracken 認為那時候的消費得以擴散的動力乃來自於政治上的目的，貴族為獲得女王的關愛，他們必須比旁人穿得更華麗、辦更豐富的盛宴和送更好的禮物，使得貴族都被捲入了這場消費的風暴之中，以換取他們在女王心中的地位。18 最後，我們回過頭來再看當代中國的消費社會，1979 年改革開放後的中國，至今已歷經超過 30 年社會的變遷，早已經脫離一窮二白的文革時期，以及擺脫過去計畫經濟的包袱實施配給制度，正準備邁向 2020 年中共定下的小康社會目標前進。中國能有今日傲人的成就，多數學者都將其功勞歸因於市場化的改革，和中國 17. Colin Campbell, The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism ( Oxford: Basil Blackweii, 1987). 18 Peter Corrigan 著，王宏仁譯，消費社會學，頁 1~4。. 14.

(22) 重新加入全球資本主義體系，共享全球化所帶來的果實。過去在毛澤東主政的時期下，「消費」帶有貶義並被認為是資產階級的象徵，但在全球化來自於資本主義的擴張，跨國企業的流動，就如同 Mark Leonard 在中國怎麼想一書所引用許多中國思想家所看到全球化下中國的面貌。「共產中國脫下紅色老皮，新生出大眾消費主義的面貌，星巴克穿越紫禁城高牆，麥當勞和肯德基的招牌點亮大街和都會的購物商場，小孩則學會用好萊塢的嘲弄話『別傻了（get real）！來彼此咒罵。」19消費已與當代中國的日常生活緊緊相扣在一起，從飲食到娛樂無一不缺。若用 Don Slater 提到消費文化的觀點來理解的話，雖然他認為並沒有一個很明確的方式去界定消費文化是甚麼，但就廣義而言任何的消費都可以是一種文化的過程，但今日我們所稱的「消費文化」，卻不單單只指涉文化的過程，事實上卻與西方整體現代性密不可分，興起於 18 世紀的西方，隱涵著西方商業、西方市場和西方生活的價值觀。而消費文化指涉的現代性整體其實就表明了，消費文化的本質就是西方資本主義的文化，屬於資本主義體系的一部分，必須透過了市場才能界定消費文化。20 這也就是說 Slater 所指涉的消費文化，隱含著西方的價值觀，過去曾經和西方陣營勢不兩立的中國，即便在政治上仍堅守著社會主義和共產黨專政，可是整體社會所展現的卻是一種消費社會的面貌，有錢人越來越不避諱炫耀自己的身分和地位，西方的生活方式和消費主義受到中國人的青睞和仿效，Mike Featherstone 曾提出關於三種研究消費文化的觀點，是當今研究消費文化很重要的途徑和指南，本文不見得會逐一條列式引用 Featherstone 的觀點，但是他所提出的觀點都會陸續出現在本文的討論之中。Featherstone 所提到的第一種是以資本主義商品生產的擴張為前提的消費文化，著重於探討資本主義經濟的體制。第二種則是著重社會學的觀點，研究消費的社會象徵性，聚焦在於人們透過消費物品作為是社會關係的地位或是區隔他人。第三種是有關於消費所帶來的歡愉情緒之問題，夢想和渴望建立在消費者文化的想像和消費的實踐上，強調消費主體進行消費時的身體經驗和美學愉悅，21本章下面所探討的文獻，主要會以 Featherstone 提出的第二和第三種觀點，探討符號的消費以及消費的實踐. 二、符號的消費－提供區隔和認同的想像 Thorstein Veblen 曾提出炫耀性消費（ Conspicuous consumption ）的概念， Veblen 分析十九世紀末美國出現的新興階級－有閒階級（Leisure Class），他們的 19. Mark Leonard 著，林雨蒨譯，中國怎麼想？（台北：行人，2008），頁 24~25。 Don Slater 著，林佑聖、葉欣怡譯，消費文化與現代性，頁 11~13、42。 21 Mike Featherstone, Consumer Culture and Postmodernism ( London: Sage,1991), p. 13. 20. 15.

(23) 消費並不是為了滿足功能性的需求，而是通過消費奢侈品來證明自己的金錢能力，並滿足社會地位與認同的符號。22對照於 Abraham Maslow 的需求層次，23有閒階級強調和在乎的更是社交需求、尊重需求以及自我實現需求的這一塊。將目光投射到現代，或許現在的人們不見得一定得要成為 Veblen 所謂的有閒階級才消費得起那些奢侈品，透夠資本主義生產方式的改變以福特主義（Fordist）為特徵，為我們的生活帶來了足以供應大眾需求的標準化產品，將過去曾是高不可攀的奢侈品逐一地被拉進機器的生產線之中，變為一般大眾都能消費起的商品，到後福特主義（Post-Fordist）中，製造技術已日臻成熟，雖然生產和消費仍是相互循環，但社會對消費的重視已遠超過生產，消費主義的意識形態主導了當今資本主義的發展。24 當代消費的特徵就如同 Robert Bocock 他在消費（Consumption）這本書上所提到，「現代的消費者在肉體上是被動的，精神上卻很忙碌。如今的消費者比任何時期都更是一種腦袋裡的經驗，是頭腦和心智的事，而不是僅僅滿足生理上的肉體需要而已。異化、疏離便是趁此機會潛入了現代的消費模式中。」25 甚至 Campbell 也說，「消費的本質活動並非是實質的選擇、購買或是使用，而是由產品形象本身所賦予的、想像中的一種歡愉追求，而『真實的』消費主要便是此『精神的』享樂主義產物。」26從他們的觀點來說看當代的消費，消費成為一種理念上的實踐，因為所消費的對象是理念而非是物體，消費本身就被附與了社會的意涵存在。而這種社會意涵，舉例而言從上述提到的 Veblen 為例，以及接下來要介紹的 Pierre Bourdieu 和 Georg Simmel 而言，它們都提到消費在社會實踐上能做為一種區隔其他團體的功用。Bourdieu 更主張文化消費可做為人們階級「習性」的功能並結合經濟和文化上的財富，是社會上各個階層之間的鬥爭場域，而從事一系列的文化生產運動，透過特定的消費模式將自己與其他團體給區隔開來，並找到屬於自己的相關位置（position），27不同於 Veblen 的文化區別，他從品味下手，視品味為文. 22. Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institution( New York: Mentor, 1953(1899)). 23 Abraham Maslow 曾用需求層次理論來去了解人類消費的動因，他認為人類的需求有其層次，並由低層次的滿足到高層次來移動，分別為生理需求（Physiological Needs）、安全需求（Safety Needs）、社交需求（Social Needs）、尊重需求（Esteem Needs）以及自我實現需求（Selfactualization）。參閱：Abraham Maslow, Motivation and Personality,3rd ( New York : HarperCollins, 1987). 24 Victoria D. Alexander 著，張正霖、陳巨擎譯，藝術社會學－精緻與通俗形式之探索（台北：巨流， 2002），頁 12。 25 Robert Bocock 著，張君玫、黃鵬仁譯，消費（台北：巨流，1996），頁 81。 26 Colin Campbell, The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism ( Oxford: Basil Blackwell, 1987 ) . 27 Pierre Bourdieu, Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste ( London: Routledge, 1984).. 16.

(24) 化偏好和美學的判斷，表達出個人在權力關係中的位置，28Georg Simmel 更將「流行」帶到消費的社會實踐上，他認為流行做為一種階級區分的產物，彰顯的是社會的差異，當社會的下層開始去模仿社會上層的風格時，就會摧毀了階級的一致性，上層階級而為了因應，就會拋棄這個風格並採取新的風格，創造自己和大眾的差異和區隔。29 Jean Baudrillard 認為這種差異和區隔乃來自於背後符號的運作，人們需要這些符號來彰顯和區隔自己與他人，因此他所強調的是消費所涉及的都是屬於符號與符號之間的關係。所以 Baudrillard 便認為「消費所界定的恰好是商品作為符號、符號價值，以及符號作為商品被直接生產的階段。」30也就是說，一切的消費都是象徵符號的消費，現代或是後現代的消費並不是為了滿足生物的需求，它已超出了最基本的需求層次。由此，「消費」一詞的意義涉及到的就絕非是簡單的物件消費，而是符號與象徵的消費，如此一來便可以透過自己所消費的東西來創造自己是誰的意義。31或許這個道理也可以從 Stuart Hall 的說明裡看到，Hall 認為「如果沒有意義被取得，尌沒有『消費』。如果意義未在實際上被表達的話，尌等於沒有效果。」 32. 而欲更加了解在消費過程中，物品文化之於人的意義在哪？以及如何分析物品的意義？那麼，我們就不得不回顧 Ferdinand de Saussure 和 Roland Barthes 所建構的符號學。Barthesd 的神話學是以 Saussure 的能指（signifer）／所指（signified）＝符號，為初步表意層次的基礎（直述義）上，再加上了第二層表意（延伸義），而在初步表意基礎上所成立的符號，會在第二表意基礎上形成能指。其內涵和概念就如同 Barthes 在以下所闡述的：. 我在理髮店裡，一本巴黎－競賽（Paris-Match）抄本到我的手裡了。封面上，是一個穿著法國軍服的年輕黑人在敬禮，雙眼上揚，也許凝神注視著一面法國國旗。但，不論天真與否，我清楚看見他對我的意指：法國是一個偉大的帝國，他的所有子民，沒有膚色歧視，忠實地在他的旗幟下服務……。因此我再度面對了一個更大的符號學體系：有一個能指，它自身已借前一個系統形成（一個黑人士兵正進行法國式敬禮）；還有所指（在此是法國與軍隊有意的混合）；最後能指呈現所指。33. 28. Tim Dant 著，龔永慧譯，物質文化（台北：書林，2009），頁 31~33。 Georg Simmel, “Fashion,” America Journal of Sociology, Vol. 62, No. 6, pp. 543~545. 30 Jean Baudrillard, For a Critique of the Political Economy of the Sign ( St. Louis, MO: Telos Press, 1981), p. 149. 31 Robert Bocock 著，張君玫、黃鵬仁譯，消費，頁 103~105。 32 Stuart Hall, “Encoding and Decoding,” in Stuart Hall, Dorothy Hobson, Andrew Lowe, Paul Willis eds., Culture Media Language ( London: Hutchinson, 1980), p. 128. 33 Roland Barthes 著，許薔薔、許綺玲譯，神話學（台北：桂冠，1998），頁 176。 29. 17.

(25) 在第一層的表意上是一名穿著法國軍服年輕黑人向法國國旗敬禮，第二層次是呈現法國帝國主義的正面形象，而第二層次不只是由圖像製造者生產出來，而是由一套已存在的文化符碼系統啟動而形成的，John Storey 分析，當這個圖像出現在社會主義評論（Socialist Review）上，其第二層次所延伸的意義將會非常不一樣，這章封面的照片可能不會被當作是法國帝國主義的正面形象，而是被看作是帝國主義的剝削和操控。也就是說當第一層表意要轉化為第二層表意時，關鍵在於社會知識的累積（文化符碼庫），若沒有這套彼此共同的符碼（可能是歷史或是文化）的話，第二層表意是不可能被運作的。34 最後，Baudrillard 則是更進一步發展，將這個論點和概念用在日常消費上並發展到極致，認為我們現在的消費都是符號而非物品，物品會因其符號價值產生意義並聯結到意義系統。同時現代物品也會褪去其歷史的意義，自由地被現代功能的符碼恣意地組織，和透過不同符號間的關係來預設本身的意義。35 這就說明到符號所傳達的表意，最終仍必須取決於消費者本身所具備解碼的功能，不然的話符號能傳達多種的意義造成誤解和誤讀。Paul Willis 在這之上便強調人與物品的關係和符號會因為不同的脈絡而有不同的認知，「人們會把過去的認同帶來商業和文化商品的消費裡，同時也會在其中形成認同。……透過這些商品去了解他們在中小學、大學……的經驗，以及身為特定性別、種族、階級……，試圖理解其意義。這項必要的象徵工作的結果，可能和最初文化商品預設的符碼大不相同。」36所以，正是因為物品能夠從自我的意義中解放，藉由消費動作和受到成長脈絡的影響，符號才得以在意義系統中產生意指作用，這也是說到為什麼物品最終能被階級拿來創造出差異的效果，被廣告傳播的那些意義給說服，以及給予自我認同之功用的原因。綜合以上這些的論點，都在在說明了若身為消費者的我們的消費並不單純，已不再只有滿足生理的需求而已，而是來自於與物品意義交換的部分，而這背後又涉及到消費者的生活脈絡有關，以及有意識或無意識地區隔非我族類的團體並建立起差異。對於廠商或是生產者當然也熟稔這個道理，要讓消費者掏錢出來購買自家的產品，首要就是要能傳達給消費者物件的意義，而廣告是最能夠聯結了廠商與消費者之間的聯繫。Raymond Williams 指出，廣告已從早期用來對業主的說服的工具，慢慢地被視作是社會溝通的主要形式，到在資本主義商業組織中占有主要的地位。 Williams 認為廣告反映了我們社會唯物主義的本質，因為廣告總是訴求「為生活帶 34. John Storey 著，李根芳、周素鳳譯，文化理論與通俗文化導論（台北：巨流，2003），頁 120~129。 35 Don Slater 著，林佑聖、葉欣怡譯，消費文化與現代性，頁 241~259。 36 Paul Willis, Common Culture ( Buckingham: Open University Press, 1990), p. 21.. 18.

(26) 來好東西」，而這點卻又顯示了我們的社會並不是那麼地唯物，如果我們是理智的唯物主義者的話，我們就會看到廣告中最荒唐無關的事，例如啤酒就是啤酒不會因為我們喝下去就會保證我們會變得更 MAN、擁有年輕的心和變得友善。這顯示一些物品的文化圖騰（cultural pattern）還不夠並有待生效，而廣告便是去製造這種文化圖騰的幻象。37 諷刺的是，回過頭來看文化圖騰講的還是一種象徵符號，提供身分需求以及認同的渴望，並且由整個社會認為重要的價值和觀念所衍生出來的。38就如同 Judith Williamson 提醒我們的，廣告會區分類別並模糊了真實的社會結構，透過消費商品的差異來取代階級，這可以呼應前面引述 Baudrillard、Hall 等學者的看法，在社會實踐的過程中，人們會因為他們消費了哪些商品來找到自我的認同。39最後，或許這就是 Slater 為什麼會提到說商品的價值越來越依文化價值（符號價值）而訂立，而非其功能和經濟的價值，40廣告則更加助長了這樣的趨勢，服務於符號，提供大量的選項和想像給消費者。. 三、物的研究或許你還有印象吧！小時候最做引頸期待的校外教學，有時候不見得會去主題遊樂園玩，不過，老師所安排的行程卻總是會選擇像是去博物館、歷史館、美術館之類的文化以及藝術場域。在這些地方，擺的東西幾乎都是非當代的物件，必須得透過導覽員的解說，或是得靠行前所涉獵的知識，以及擺放在物件旁的小簡介，才能夠了解展覽品的歷史，以及當時誕生的時空背景與人的關係。在這節之前的分析都是從人的角度來看物品，但是，當我們若從物品的角度來看這個世界又會是怎樣的呢？ Arjun Appadurai 在「導論：商品和政治的價值」（“ Introduction: Commodities and The Politics of Value”）一文中，曾對物質文化的研究歸納出了有兩種不同的知識導向，一是從物品體現了科技、社會、美學等等文化意涵的生產意圖，另一種是從消費物品的知識途徑來研究，這兩種知識途徑會在物品交換過程中相互關聯和作用，但是所涉及的辯證卻並不相同。41除了這兩種知識途徑之外，另一方面，Tim Dant 也提供「與物共生」及「使用」的概念來研究和涵括人與物的社會關係，在他所著的物質文化（Material Culture in the Social 37. Simon During ed., The Cultural Studies Reader , 2nd ( N.Y.: Routledge, 1999), pp. 421~422. Douglas B. Holt 著，楊琲琲、王承志譯，從 Brand 到 Icon，文化品牌行銷學（台北：臉譜， 2009），頁 14~15。 39 John Williamson, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising ( London: Marion Boyars, 1978) , p.13. 40 Don Slater 著，林佑聖、葉欣怡譯，消費文化與現代性，頁 52。 41 Arjun Appadurai, “ Introduction: Commodities and The Politics of Value,”The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective, pp.41~42. 38. 19.

(27) World）中，就很仔細地描繪出我們在日常生活中是如何與物互動和挪用它們的。本文以下藉由 Appadurai 和 Dant 所整理的知識途徑，來對物的研究做一個探討，冀望從這三種的途徑「為物作傳」、「消費它」、「使用它」整理相關屬性的文獻，最後再加以說明這些整理對之後的內文意義和題目的重要性在哪。. （一）為它作傳為物作傳的動機和目的，就誠如 William Leiss 所言的，物品並不只單純只是物品，它會隨著時間的演進，與一些不穩定、暫時性目的的特質集合，形成高度複雜、具有象徵性的實體。42使得我們更可以從物的傳記中，能獲取更多人類社會歷史的軌跡。Igor Kopytoff 在「物品的文化傳記：商業化及其過程」（“The Cultural Biography of things: Commoditization as Process”）一文中便提出為物品作傳可行的採取方法，要處理的問題就如同對人問的問題一樣，. 尌社會學的意義上來說，物品的「地位」和其經歷的時期與文化中所可能包含的傳記是什麼，以及這些可能是如何被實現的？物品來自何處，又是誰製造了它？它到目前為止的生涯是什麼？…它們的「年紀」？它們的「生命」？…它們的文化標誌又是什麼？……當它到達無用的終點又會發生什麼事？43. 為物作傳是類似於人類學的研究方法，以物為研究的主體對象，不斷地從對它的發問中循求證據和解答，以力求建構出完整物的生命史。但是在現實上，我們再怎麼客觀地為物作傳，回過頭來物質文化仍然屬於人類文化，畢竟物與物之間並沒有相互的社會關係，物最終還是屬於我們的產物。44有鑑於此，為物作傳的目的並不只是為了物本身而已，重要的在於物的身上體現了我們人類甚麼樣的文化和社會的變遷。人類的工業革命便為物品的形式、科技內容、美學，大至於整體社會帶來了改變，在沒有工業化和大規模機器製造之前，物品會將創作者的意圖展現出來，即製造者的社會價值和經驗，但機械製造卻意圖將這兩者分開，造成功能性和創造意圖分開的緊張關係，因此生產者就必須為此物品創造出使用價值的想像，讓可能. 42. William Leiss, The Limits to Satisfaction: On Needs and Commodities ( London: Marion Boyars, 1978), p.92. 43 Igor Kopytoff, “The Cultural Biography of things: Commoditization as Process,”in Arjun Appadurai ed., The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective (N.Y.: Cambridge University Press, 1986 ), pp.66~67. 44 Tim Dant 著，龔永慧譯，物質文化，頁 251~252。. 20.