中國奧運會逐漸逼近的日子之下，全球知名的兩大運動品牌 Nike 和 Adidas 不 約而同地都回顧了 1984 年的美國洛杉磯奧運會，包括 Adidas 推出一系列的服裝和 鞋子向 1984 年在奧運會或得金牌的中國女排；Nike 則是推出 84 系列「零的突 破」 ，可參閱圖十一和圖十二，慶祝「新中國」第一次參加奧運和該年中國代表 隊所締造的歷史。67Gareth George 分析，這兩家運動品牌怎麼會不約而同地「復古」
乃來自於近幾年席捲全球的復古浪潮所致，在 Adidas Original 專賣店中可以發現跨 區域的國家系列衣服，如日本、新加坡和泰國，Puma 則是推出懷舊「老兵」系列，
而 Nike 在 2007 年亞洲春裝系列也是復古樣式鮮明。68除了這是一波全球化的浪潮 之外，另外，這也是十足在地化的表現，雖然 NIKE 曾在 2004 在中國推出「恐懼 鬥室」的廣告，當時為符合在地市場而採用中國元素為素材，卻因此而滑了一跤，
原因在於廣告中的籃球明星 Lebron James 要克服五個難關，其中的幾個關卡都以 中國元素來做為他面對的挑戰，例如他必須打到中國仙女的誘惑、中國功夫、龍等 等，才能依序往上超越自己，可是對大多數的中國人民並無法接受自己的文化被形 容成這麼不堪一擊，導致這支廣告最後被中國國家廣電總局給禁播了，給的原因是
「褻瀆」了中國民族風俗習慣的內容。69即便如此，跨國企業的在地化經營仍是趨 勢，只不過這次的教訓讓跨國企業在使用中國元素要更為小心和注意，當然，Nike 這次的奧運系列也成功幫它扳回面子，引起關注，並帶動復古懷舊的風潮。
67 「新中國」雖然於有派代表團參加 1952 年的奧運會，但受到那時候政治因素的影響，蔣介石領 導的中華民國依然還是代表中國，「新中國」真正被聯合國所承認是在 1972 年，1979 年更與美國 建交。然而，到「新中國」實際有運動員代表參賽是在 1984 年的美國洛杉磯奧運會，其斬獲不小，
最亮眼的便屬李寧，光他一人就獲得自由體操、鞍馬、吊環三面的個人金牌，和其他項目二銀一銅 的佳績，也是該屆獲獎牌最多的運動員。
68“Selling Power of Retro Style: Asia’s Newspaper for Media, Marketing and Advertising,”Media( Hong Kong), July 10, 2008, pp. 20~21.
69 孫順華，「跨文化傳播中的『文化誤讀』及其背後的國家權力－耐克『恐懼鬥室』廣告引發的思
考」，新聞界（成都），第 6 期（2005 年），頁 64~65。
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資料來源：「Nike China 84 Pack」，DUNK。<http://www.dunk.com.cn/blog.asp?id=32>
圖十一：84 系列「零的突破」主題鞋款
資料來源：“Nike China- 1984 Olympics Event, ”Freshnessmag, February 5, 2008.<
http://www.freshnessmag.com/2008/02/05/nike-china-1984-olympics-event/>
圖十二：84 系列「零的突破」主題服飾
儘管，Nike 和 Adidas 自家推出的系列所營造的故事，相當能抓住奧運會中的 中國圖騰，激發出民族熱血和國家主義轉化成消費的動力，激起中國國貨熱潮。就 如吳靖和雲國強所分析的奧運一直都被認為是國際主義的理想運動，但是實際發生 的確是具有民族主義和國家主義的內涵，不僅主辦國會藉著奧運來確立國家正面形
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象、對內凝聚國族認同和人心，同時商業主義也使得體育活動變得更加娛樂化，選 手也透過產品代言和出現在媒體前來延續自己的職業生涯。70北京奧運也循著這樣 的模式，一些跨國大廠也推出一系列的廣告和新一季的 Collection，以 adidas 為例，
71他們在品牌的全球行銷口號「Impossible is Nothing」，套用在中國北京奧運的文 案之中，中國本土知名的運動員一一地成為跨國品牌的代言人，如圖十三，除了圖 中為靜態的平面廣告外，也依循這幾位平面廣告的主角各拍攝約 60 秒的廣告影片。
除了說跟運動員有直接相關的運動品牌之外，與整個賽事有關的包括的必需物資如 筆記型電腦、計時裝置、飲料食品等，都有廠商贊助北京奧運，並獲得獨家奧運商 標 的 授 權 ， 推 出 相 關 的 北 京 奧 運 的 聯 名 商 品 ， 例 如 OMEGA 、 Coca-Cola 、 SAMSUNG、Panasonic、Lenovo、VISA 等。72而每一種類的產品都只有一家贊助 廠商，如 VISA 和 Coca-Cola 是本次奧運的贊助商，那麼像是 American Express 和 Pepsi Cola 就不能加入奧運贊助計畫的任何層級之中。73
70 吳靖、雲國強，「北京奧運會開幕式的文化批判」，二十一世紀（香港），總第 110 期（2008 年 12 月），頁 106~108。
71有趣的是，撇開 Adidas 獨家取得和北京奧運的合作夥伴關係外，其他運動品牌仍是可以贊助中國 運動員的服飾，即便是這樣，Adidas 仍是包攬了所有中國隊的領獎服裝、而 Nike 則提供中國 22 隊 的服裝，雖然中國本土最大運動品牌－李寧，在最後的競標階段以 10 億人民幣敗給 Adidas 的 13 億 人民幣，未能取得和北京奧運的合作夥伴關係，但仍是為中國最受矚目的體育項目，跳水、體操、
乒乓球、射擊提供服裝，同時，李寧也是點燃聖火的最後一位火炬手，北京奧會開幕式團隊安排他 吊鋼絲環繞整個鳥巢體育場，並配合之前在全世界聖火傳遞的投影效果，不僅幫他的品牌打響知名 度外，也為他個人贏得掌聲，這或許是官方對於本土品牌暗中支持的策略。參考資料：王曉潔、張 慧，「中國品牌曲線分享奧運商機」，北京紀事（北京），頁 10~11。
72 「北京 2008 年奧運會贊助企業」，北京奧運官網。<http://www.beijing2008.cn/bocog/sponsors/
sponsors/>
73 David K. Stotlar 著，邱炳坤、李建興、王瓊霞譯，運動贊助（台北：五南，2010），頁 65。
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資料來源：“Adidas Beijing Olympics “Together in 2008, Impossible is Nothing”,”TAMCAO, July 21, 2008. <http://www.tamcao.com/blog/archives/244>
圖十三：Adidas X 2008 Beijing Olympic 廣告：「與…一起 2008，沒有不可能」
而在一片舉國歡騰之際，我們循著近幾年中國崛起語境的發展，奧運的舉辦使 得中國大陸又加深了一股國家意識和國族主義的情緒，尤其是當聖火傳遞到歐洲期 間，不斷發生藏獨和疆獨人士的示威和抗議，激起中國國內民族主義者去抵制外商 在中國的產品和商業活動，最有名的案例應屬法商家樂福的抵制活動。74而被認為 是中國代表自由主義者的劉軍寧分析，這些青年激進民族主義者把奧運會看成是發 洩民族情緒的管道，展現中國對抗國際社會的決心和力量，影響了奧運原本要帶給 中國的積極意義。75但另一方面，中國的民族情緒和國家實力的增強，在社會上更 加喚起了中國傳統文化的元素外，也有社會主義的元素開始大量的湧現，甚至是中 國所謂的民族品牌或是馳名品牌也在這一段時間有了環境可以大力宣傳，以運動品 牌為例就包括了李寧、安踏、紅雙喜運動品牌等。而從這樣的脈絡之下，便凸顯了 本文要探討的中國國貨開始興起的背景，或許這也多少說明了為什麼這一波中國的 國產品會先從運動用品品牌，如梅花牌運動服、回力球鞋、飛躍球鞋等的產品先復 古的重要原因之一。
74 「北京武漢等地民眾舉行反法示威」，BBC 中文網，2008 年 4 月 19 日。< http://news.bbc.co.uk/
chinese/simp/hi/newsid_7350000/newsid_7355900/7355935.stm>
75 劉軍寧，「封閉或開放：奧運對中國意義何在？」，BBC 中文網，2008 年 5 月 26 日。<
http://news.bbc.co.uk/chinese/trad/hi/newsid_7420000/newsid_7420100/7420190.stm>
37 京 2008 年奧運會」，視覺中國，2008 年 7 月 22 日。<http://c.chinavisual.com/2008/07/22/c51373/
index.shtml>
77 「劉淇：通過籌辦京奧運推動和諧社會建設」，中國評論網，2006 年 10 月 2 日。
<http://www.chinareviewnews.com/doc/1002/2/1/8/100221839.html?coluid=0&kindid=0&docid=1002218 39\>
78 葉文心，上海繁華：都會經濟倫理與近代中國（台北：時報，2010），頁 99~104。
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2007），頁 273~280。
80 張裕亮，「流變中的大陸流行音樂黨國意識」，中國大陸研究，第 53 卷第 3 期（2010 年 9 月），
39 個情緒，那種感覺就像是「如果 Nike、Adidas 讓我們看見復古的風潮，那我就讓 你們看見回力、飛躍的驕傲。」一樣。在這波熱潮延燒時，在豆辦網上就有許多對
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我們不是只有回力，飛躍，梅花。
我們還有更多有創造力的表達。
今天的本土原創，也許尌是明天的經典國貨。
歡迎大家跟帖補充有才華的本土原創設計品牌！85
從支持中國復古國貨到對中國原創品牌支持的轉變，對於乾涸的本土文化創意 是相當值得鼓舞的，它讓中國從事創意的工作者能被發掘和被看見他們的創意，事 實上中國並不乏也有創意的人才，但就如同台灣文化創意工作者一樣，市場考驗和 資金問題永遠都是檔在前面的大山，中國國貨的復古潮就像是一場免費鋪天蓋地的 宣傳一樣，懂得運用的人，將可以從中獲得收益，雖然無法前者所說的解決資金的 問題，但至少復古潮帶來一定的市場利基和消費群體在。
就像是 80 後的喜喜創辦的能貓商店，賣的就是中國復古品牌，雖然並非是原 汁原味的「老國貨」，但是他卻萃取了「老國貨」的元素而設計出的一系列相關產 品，86如圖十四。他並說到：「我一直覺得老的東西是很好，但如果為了追求國貨 而很國貨方式地穿，其實會顯得土，不是很好看，所以我結合時尚的部分，既不是 文藝小青年式的懷舊，也不是單純潮牌的做派。」87也就是說，如果創意工作者若 能將其創意帶回原來的中國國貨品牌，透過他們的包裝和創意重新建立品牌的新形 象，就如同前面花了一些篇幅談到飛躍鞋重新被法國團隊改造成潮鞋的故事，擺脫 了過去沉重、低廉、瞧不起的包袱到晉身時尚界的鞋子，或者像喜喜一樣，揮灑創 意，玩弄符號，將 70~80 年代經典的圖案、顏色和字體等作為主要的創作元素用在 產品的視覺概念上，那麼整個中國流行市場就會變得相當有趣，中國創造的在地性 將大大地受到注目。不知道是不是飛躍鞋的這個例子也直接激勵了奧邁思（AMg）
廣告公司於 2008 年做出了「再來再生計劃」的例子，兩者有相當程度上的異曲同 工之妙，我們將在探討回力球鞋的時候再來探討這個案例。
85 「【徵集】本土原創設計品牌大集結【徵集】」，豆瓣 douban。<
85 「【徵集】本土原創設計品牌大集結【徵集】」，豆瓣 douban。<