這個計劃在當時是由奧邁思的創辦人及創意總監何文賓（Bibi Ho）直接找上 回力公司，經由他們的確認後才去啟動這個品牌的計劃，他說「要繼承或發揚老品 牌的文化精神，不只吸取已有元素，還要混入新概念，這樣才能新舊融合，可以透 過新的形象、包裝或觀點，從而尋求突破，向前走之餘，也能欣賞從前的文化。」
筆者認為這個企劃為例子來看品牌的重生和注入新的生命，改變品牌的形象。雖然 何文賓坦言他並不想要創造這些品牌，而是只要重新翻閱這些老品牌的歷史、文化 背景到發展過程而已，但或許這只是不想喧賓奪主的說出的話，是在回力公司體制 外進行的計劃，盡可能不去把原本公司的光芒遮蓋住。不過，還是可以從中看到他 們的企圖心，這計畫獲得了 2009 年香港設計中心所舉辦的「亞洲最具影響力設計 大獎」（Design for Asia Award）設計大獎的肯定。171
根據「再來再生計劃」的網站介紹，他們的主軸是希望透過一些新的創意理念 融入到老的國產品牌中，為這些品牌帶來新鮮時尚元素，透過新的包裝和行銷，以 吸引新一代的消費群體並獲得當代潮流的認可。最後希望透過這個計劃，激發起中 國文化、中國元素、中國創意和中國精神的想像。172而他們計劃的第一個品牌便是 改自於回力的 WL-27A 的鞋款，並以「回憶回力」作為這波的主題，廣邀設計師 依此鞋款做設計，首波推出兩種版本，一種是基本限量版：白底／紅條（圖的左 下），跟特別限量版：黃底／紅條（圖的左上）、紅底／黃條（圖的右下）、黑底
／灰條（圖的右上），如圖二十八。
171 「『品牌再生』新舊文化的處理」，文匯報，2010 年 9 月 20 日。<
http://paper.wenweipo.com/2010/09/20/OT1009200003.htm>
172 「關於『再來再生計劃』」，回憶回力。< http://reborn.amusegroup.com/?page_id=2>
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資料來源：「創意群英匯」，回憶回力。<http://reborn.amusegroup.com/?page_id=344>
圖二十八：回憶回力限量版球鞋
而為什麼這個計劃的在第一波就要鎖定回力球鞋呢？根據他們的說法這乃是因 為，
回力是中國最早的時尚膠底鞋品牌。在上世紀七十年代，回力球鞋幾乎尌是運動 休閒鞋類的唯一象徵；相比解放鞋而言，它簡潔鮮明的設計在那個同質化的時代顯 得卓爾不凡。到八十年代時，擁有一雙回力球鞋在青少年中已經是相當牛的潮人標 誌。雖然現在市場上充斥著各類西方的時尚品牌，但有那麼一群獨特 80 後，90 後 仍然會選擇某些「經典國貨」，除了對於懷舊和對於經典設計恒久魅力的尊敬外，
更多的是出於一種複雜的感情——既要彰顯其個性與時尚，又要體現其對於奢華的 假前衛和大眾時尚的厭倦。我們「再生再來計畫」主要是想把中國傳統工業設計的 獨特感覺和現代時尚符號進行嫁接，而「回力」恰恰是那個國貨時代的可見標示和 烙印，因此「回憶回力」但成為了我們「再生再來計畫」的第一站。173
173 「關於『再來再生計劃』」，回憶回力。< http://reborn.amusegroup.com/?page_id=2>
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資料來源：“Project Reborn: 回忆回力,”AMg.< http://www.idea-everything.com/?p=64>
圖二十九：回憶回力視覺概念
資料來源：「『回憶回力』紀念版海報」，回憶回力。< http://reborn.amusegroup.com/?cat=12>
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圖三十：回憶回力宣傳海報
筆者認為這個計劃從幾個方面來看是相當成功的，第一，直接受惠者就是發起 此計劃的奧邁思公司和執行設計的曹峰及其團隊，因為這個計劃的表現而帶來了更 多的客戶，業績也因此提高，174第二，這個計畫把回力從過去只能在大雜燴的體育 用品專賣店內販售，拉到文化藝術生產的地方，進駐到北京的創意園區和街區，商 場內販售，例如 798 中的尤倫斯當代藝術中心、南鑼鼓巷、ARRTCO 等都可以看 到它的蹤跡，並於北京 The Village 三里屯酒吧舉辦發表會等的行銷活動，重新為 回力注入新的形象。千萬不要小看在這樣的創意「圈子」中設點所造成的影響，
Elizabeth Currid 在安迪沃荷經濟學：紐約夜店引爆的億萬創意生產線（The Warhol Economy: How Fashion Art & Music Drive New York City ?）中，便一再地強調一切 的創意經濟都與空間有關，從大可至一整個城市，小至夜店這個「創意交換的節點」
都提供名人和創意人士交換創意和新的概念，更不用說散落各地的文化藝術「圈子」
孕育著次文化的誕生，在這些地方有著許多的文化和藝術生產的驅動力－「想法」，
能帶來更多創意產業發展成功的機會。1752008 年於北京海淀公園舉辦的摩登天空 音樂節，型式大致與台灣簡單生活音樂節相同，有大小不一的舞台和創意市集，和 來自不同地區的歌手，也不乏有來自台灣知名的歌手和樂團。若我們把海淀公園辦 的音樂節視為一個臨時的「圈子」來看整個創意和文化的生產，這場音樂節吸引許 多年輕人喜歡的牌子如 Moto、Diesel、Levis 等的行銷廣告，同時也吸引了小規模 創意生產的年輕人，還有追求音樂的不管是創作人或是樂迷也好都集聚在這裡，音 樂創作人可從這裡相互交換音樂的「想法」，在創意市集擺攤的年輕人也可以知道 其他業者和消費者的「想法」，甚至知道他們對自家生產產品買不買單等等，一屆 的成功就會帶動話題並期待下一屆的舉辦。176
另外在這該年的音樂節也受到中國國貨復古潮的席捲，參與音樂節的青年，身 上最潮、最能趕得上當時流行的就是中國復古國貨，除了球鞋之外，身上的配件還 包括紅領巾、海魂衫、梅花牌運動衫等，如圖三十一。
174 「創意百人－曹峰：告別『回力』之後」，新視線。<http://www.theoutlookmagazine.com/2769/>
175 Elizabeth Currid 著，李佳純譯，安迪沃荷經濟學：紐約夜店引爆的億萬創意生產線（台北：原點，
2008），頁 125~142。
176 Summer Xia, Sheng Yuchen, Candy Yang, “Modern Sky Festival( MSF): Carnival of China’s Edgy Youth,”China Youthology, October 21, 2008.< http://chinayouthology.com/blog/?p=310>
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資料來源：Summer Xia, Sheng Yuchen, Candy Yang, “Modern Sky Festival( MSF): Carnival of China’s Edgy Youth,”China Youthology, October 21, 2008.< http://chinayouthology.com/blog/?p=310>
圖三十一：2008 年海淀公園摩登天空音樂節街頭掠影
最後一項值得注意的則是拉高鞋子的售價，經由售價來區隔原來回力的定位和 目標群，販售的是交換價值而非過去的實用價值，有趣的是，當他們定價在 388 元 人民幣的時候，177雖然還比一些 Nike 和 Adidas 鞋來得便宜，可是卻挑起跟理想價 錢落差太多的網民們罵，萃取他們言論主要針對的部分，大都是說這樣的中國國貨 太貴了，例如經典款 WB-1 的籃球鞋平均只要 45 元人民幣（含郵），178他們說他 們願意支持中國國貨，但是這樣的價格實在是買不下手。這凸顯了一個很矛盾的地 方，在他們的意識之中中國國貨仍是屬於低價的產品，除了物美之外還必須要價廉，
況且還是在回力球鞋在改變了它的形象之後仍是如此。這證實了說，中國國貨並不 能單只透過了中國國貨復古潮而顛覆它們的形象和價格，相反地這便是對中國生產 者的挑戰，他們要如何翻轉這樣的形象才能繼續創造流行，在本章的最後一節，我 們就將要來探討到後中國國貨復古潮的回力球鞋怎樣地翻轉它的形象。
177 「開店了－不要錯過」，回憶回力。<http://reborn.amusegroup.com/?p=521>
178 「包郵復古國貨正品回力球鞋情侶運動鞋經典款男女款帆布鞋籃球鞋 WB-1」，回力官方專賣店。
<http://item.tmall.com/item.htm?id=9181684202&prc=1>
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