第二章 文獻探討
第三節 一致性
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第三節 一致性
一、一致性研究脈絡
「一致性」（congruence）這個詞彙被廣泛運用在許多研究領域，諸如廣告 文案與圖片之間的一致性（Houston, Childers & Heckler, 1987），產品和廣告背景 音樂之間的一致性（Hung, 2000; Kellaris, Cox & Cox, 1993），節目內容與節目兼 廣 告 品 類 的 一 致 性 （ Furnham, Guntern & Walsh, 1998; Furnham, Gunter &
Richardson, 2002）。除了「一致性」（congruence）這個詞彙之外，其他如「合適」
（fit）、「連結」（link）、「適配效果」（match up effect）也常被運用，其指涉的概 念是相同的（Fleck, Korchia & Roy, 2012）。因此本文中提及的「一致性」與「適 配性」泛指同樣的概念。在如此多研究領域中，最早開始探討一致性概念的當屬 代言人與產品之間的關係。
廣告代言人與產品特徵之間的一致性是代言人研究中被反覆探討的主題，早 期學者 Kanungo and Pang （1973）原先只是想驗證 David Ogilvy（1963）的一句 話：「如果在廣告中置入女性模特兒，男性不會看你的廣告。反之如果在廣告中 運用男性模特兒，女性就不是你的主要客群。」雖然研究結果顯示，事實無法簡 化到如 David Ogilvy 所言，但 Kanungo and Pang（1973）在思考研究結果的過程 中認為模特兒與產品的適配性是一個值得研究的變項。其疑惑包括為什麼特定的 產品搭配男性模特兒能獲得受試者較佳的回應，但同樣商品搭配不同商品卻獲得 較差的回應？是什麼因素影響了模特兒與產品之間的互動？Kanungo and Pang
（1973）認為答案和模特兒以及產品的適配性（fittingness）有關，當產品被消 費者察覺到時，會喚起消費者的刻板印象，這些既定印象通常根植於產品特性、
推出產品的組織。因此有些產品會被認為主要與男性相關，有些產品被認為與女 性相關，有些產品則男女皆宜。
根據 Kanungo and Pang （1973）的研究，像汽車這類具陽剛特質（Masculine）
的商品，由男性模特兒代言時，消費者對產品的態度較佳，反之由女性模特兒代 言則態度較差。像沙發這類具陰柔特質（Feminine）的商品，由女性模特兒代言 時，消費者對產品的態度較佳，反之由男性模特兒代言則態度較差。
以 Kanungo and Pang（1973）的研究結果為根基，諸多學者以實證研究來證 明代言人與產品一致性的效果，並從不同的角度控制「一致性」。Kamins （1990）
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進行了代言人外表吸引力與吸引力相關、非吸引力相關產品的研究，結果顯示當 外表吸引力高的模特兒搭配吸引力相關產品時，例如高級轎車，能顯著提升消費 者對代言人、產品適配性的知覺；當外表吸引力高的模特兒搭配非吸引力相關產 品時，例如電腦，消費者對廣告、代言人和產品的評價較差（Kamins, 1990）。
Kamins and Gupta（1994）從意象（image）的角度操弄一致性，指出若提升 代言人與產品特徵之間的一致性，會導致受試者對代言人的認知可信度、認知魅 力提高，且產生較佳的產品態度。也就是說，適配性不只提升了代言人的可信度 及魅力，且會讓消費者對產品態度變佳。
Lynch and Schuler （1994）和 Till and Busler（2000）從代言人專業性的角 度切入，Lynch and Schuler （1994）證明了當肌肉發達、強壯的代言人代言體力、
耐力相關產品時，例如舉重設備，會被認為是「專家」。Till and Busler（2000）
發現當代言人的專業與代言產品相符時，將有效提升消費者對品牌的態度，例如 運動員代言能量棒產品時相當有效。
上述學者所探討的一致性效果侷限於「真人」代言人，目前針對「角色」代 言人與產品特徵一致性的探討較為缺乏。因此本文將一致性納入探討範圍。
二、一致性的內涵
Fleck, et al. （2012）主張一致性包含兩個面向：「關聯」（relevancy）與「期 待」（expectancy）。關聯反映了刺激內所隱含之資訊的相關程度，刺激可能促成 或阻礙傳遞清晰的主題識別和其他訊息。期待意指物件、資訊所喚醒之人類腦中 的預存模型與刺激本身結構契合的程度。這兩個面向也在品牌延伸 （brand extensions）的領域被廣泛討論（Lane, 2000; Tauber, 1988）。
簡單來說，在品牌代言方面，如果能指出某人代言某品牌、商品的明確意義，
我們便能將代言人與產品視為是有「關聯」的。例如由知名運動員代言 NIKE 是 有意義的，這樣的代言傳遞出明確的說服訊息，因為運動員在其工作場合經常需 要使用運動用品，其選購相關商品時具備敏銳判斷力。
另一方面，如果代言人符合品牌訊息所喚起的模型（pattern），代言人就會 被消費者期待呈現出某種樣貌（Fleck et al., 2012）。例如在《我可能不會愛你》
一劇中成功打造呵護女性形象的藝人陳柏霖，代言衛生棉這類與呵護女性相關的 商品，便會被期待呈現細心照顧、體貼女性的樣貌。而創作型歌手韋禮安的歌聲
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Gorbathev、英國滾石樂團創始成員 Keith Richards、法國女星 Catherine Deneuve 為特色的高價旅行箱。這些名人都與品牌相關，因為他們經常旅行，有可能、且 有足夠財力擁有昂貴奢華品牌的旅行箱。然而，Mikhail Gorbathev 在一般民眾的 印象中是不會為品牌做廣告的，不符合消費者心中的期待（Fleck et al., 2012）。根據以上爬梳的文獻，本研究將上述一致性概念運用在角色代言人領域。角 色代言人與產品特色一致性意指，角色代言人特質與產品特徵各自隱含資訊之相 關聯程度，此相關程度會影響消費者對訊息的辨識。隱含資訊包括外觀、內在，
以 7-11 便利商店 OPEN 小將為例，其頭頂的彩虹顏色與 7-11 招牌顏色相似，此 為外觀資訊；OPEN 小將角色個性為開朗、活潑，與 7-11 的「Always Open！」
標語相符合，此為內在資訊。此外，角色代言人與產品分別隱含之資訊會喚醒消 費者腦中的預存經驗，資訊與預存經驗彼此結構契合的程度也是一致性的內涵。
三、一致性的心理機制--基模啟動評估模式（schema-triggered affect）
關於個人知覺的研究主張，一個人對其他人的情感反應會被個人先前的經 驗、信賴所支配、影響（Fiske, 1982; Fiske & Pavelchak, 1984）。舉例來說，雖然 對某個不熟悉的政治人物認識不深，但因為對典型政治人物這個類別的人具有某 種期待，而這期待通常是負面相關情感，於是便對那位不熟悉的政治人物形成較 負面的自然反應和評價（Fiske, 1982）。這個過程被稱為基模啟動評估模式
（schema-triggered affect），又稱為以分類為基礎的情感啟動模式（category-based affect），意指過去對於某類別的人、事物的經驗、印象會成為判斷人事物的基礎
（Sujan, Bettman & Sujan, 1986）。簡單來說，基模啟動評估模式的概念是，若 A 對Ｂ的期待符合某個典型類別，A 便會根據這個社會類別去評估 B，而非重新客 觀的根據Ｂ的特徵和其他零碎片段去拼湊、評價 B 這個人。基模啟動評估模式 已經在諸多領域的研究中得到證實與支持。例如消費者對產品的判斷（Sujan, 1985）、選民對政治候選人讀判斷（Fiske, 1982）。與零碎模式的資訊處理過程相 比，基模啟動評估模式是比較有效率的資訊處理模式（Sujan et al., 1986）。
Fiske and Pavelchak（1984）對基模啟動評估模式有更完整的詳細說明，他
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的分類不一致。於是進行評價的一方被迫利用零碎模式（piecemeal model）。零 碎模式假設資訊的個人項目會被組合、整合進整體的判斷之中（Anderson, 1974;Fishbein & Ajzen, 1975）。亦即人對其他人事物的判斷不是根基於期待與之前的刻 板印象，而是會自己去組織各種片段資訊，將片段資訊整合在一起再行判斷、評
資料來源：Fiske and Pavelchak（1984），本研究整理繪製。
以本研究關注的角色代言人來說，當消費者看到代言某產品的角色代言人
代言品牌的態度（Ilicic & Webster, 2013a, 2013b; Kamins, 1990; Kamins & Gupta, 1994; Till & Busler, 1998）。而根據 Kanungo and Pang （1973）的推論，每當廣 告中的模特兒與產品搭配良好時，消費者便會經歷知覺與態度上的一致性，這樣
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N a tio na
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的一致性會提高消費者對產品的態度，因為一致的經驗會讓心裡感到舒服
（Zajonc, 1960）。當產品特性與代言人特性不一致時，消費者將感受到認知與態 度失諧，而經歷不協調的情況會讓人心裡不舒服，這樣不舒服的經驗會導致消費 者對產品的態度趨向不佳。
根據以上論述，推論假設如下：
H2：相較於與產品特性不一致的角色代言人，當角色代言人特徵與產品特性一 致時，較能提升消費者的 a.廣告態度 b.品牌態度。
此外，過去研究指出關聯性強的刺激有助於促進學習與記憶（Heckler &
Childer, 1992; Keller, Heckler & Houston, 1998; Lee & Mason, 1999），因為消費者 能更容易地進行編碼，並將品牌相關要素整合起來。而根據聯想網絡理論
（associative network）（Anderson, 1983），更強的聯想有助於塑造長期記憶。
H3：相較於與產品特性不一致的角色代言人，當角色代言人特徵與產品特性一 致時，較能提升消費者的 a.廣告訊息記憶 b.品牌記憶。