第四章 研究方法
第六節 變項定義與測量
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第六節 變項定義與測量
一、自變項—可愛程度
（一）定義
本研究從文獻中歸納出可愛的定義。可愛以討喜、惹人憐愛的方式呈現在人 面前，可能具備類似人類的特徵，並引發諸多感受，包括放鬆、內心平靜、被療 癒、溫暖、幸福。也可能可愛呈現的方式有很多種，大致可歸類成娃娃型基模與 有趣 型可愛，本文聚焦討論前者。娃娃型基模呈現的是與動物幼兒相似的形象，
因此看起來很脆弱、天真無邪、需要被細心呵護，也因此會讓人想要親近、擁抱。
（二）測量
本研究採用黃家萱（2013）的問卷題項並使用 Likert 七點量表，從非常不同 意的 1 分到非常同意的 7 分計算。經實驗後信度檢驗顯示α=.98 已達標準。題目 如表 4-6.1。
表 4-6.1：可愛量表 可愛程度 1.這個角色代言人物讓我產生可愛的感覺
2.看到這個角色代言人物讓我有想要微笑的感覺
3.我覺得這個角色代言人物很像小孩子，所以讓我產生可愛的感覺
4.我覺得這個角色代言人物像小孩子一樣需要被照顧，所以讓我產生可愛的感覺 5.看到這個角色代言人物讓我有放鬆的感覺
6.看到這個角色代言人物讓我有被療癒的感覺 7.看到這個角色代言人物讓我覺得內心很平靜 8.這個角色代言人物能撫慰人心
9.看到這個角色代言人物讓我有安全感
10.這個角色代言人物讓我內心產生溫暖的感覺
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
可愛程度 11.看到這個角色代言人物讓我有幸福的感覺 12.看到這個角色代言人物讓我彷彿忘記煩惱 13.這個角色代言人物讓我想要擁抱他
14.這個角色代言人物讓我想要親近他
二、自變項—角色代言人與產品特色的一致性
（一）定義
角色代言人與產品特色一致性意指，角色代言人特質與產品特徵各自隱含資 訊之相關程度，此相關程度會影響消費者對訊息的辨識。此外，角色代言人與產 品分別隱含之資訊會喚醒消費者腦中的預存經驗，資訊與預存經驗彼此結構契合 的程度也是一致性的內涵。
（二）測量
本研究採用 Garretson and Niedrich（2004）的量表，並使用 Likert 七點量表，
從非常不同意的 1 分到非常同意的 7 分計算。經實驗後信度檢驗顯示α=.97 已達 標準。題目如表 4-6.2。
表 4-6.2：角色代言人與產品特色的一致性量表 角色代言人與產品特色的一致性
1.我覺得這個角色代言人與【小魚乾/香蕉牛奶】產品搭配很合理 It makes sense for this character icon to be featured with this product 2.我覺得這個角色代言人與【小魚乾/香蕉牛奶】產品配對很適當 I think that pairing this character icon with this product is appropriate 3.我認為這個角色代言人與【小魚乾/香蕉牛奶】產品是有關聯的 I think that the character icon is relevant for this product
4.我覺得角色代言人與【小魚乾/香蕉牛奶】產品放在一起顯得很適合 Together, this character icon and this product represent a very good fit
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
三、自變項—故事有無
（一）定義
根據文獻探討中爬梳的理論，本研究主張故事必須具備明顯的角色人物、彼 此互有因果關係的情節與事件、情節描繪上有時間的轉換。
（二）測量
本研究採用 Chang（2009）的問卷題項並使用 Likert 七點量表，從非常不同 意的 1 分到非常同意的 7 分計算。經實驗後信度檢驗顯示α=.77 已達標準。題目 如下表 4-6.3。
表 4-6.3：故事要素量表 故事要素
1.裡面有明顯的人物 2.內容有情節
3.內容的描繪有時間的轉換 4.讀起來像在讀一個故事
四、依變項—廣告訊息記憶（advertisement recognition）
（一）定義
指受試者對廣告訊息記憶的回憶能力。
（二）測量
本研究以「請問此廣告中出現了什麼廣告訊息？」為題項，以選擇題複選題 的方式測量受試者的廣告訊息記憶，題幹中提醒受試者正確答案有三項，並在網 路問卷後台系統設定勾選三項才能繼續作答。題目詳見附錄二正式實驗施測問 卷。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
五、依變項—品牌記憶（brand recognition）
（一）定義
指受試者對品牌的回憶能力。
（二）測量
本研究以「請問此廣告中出現的廣告品牌為何？」為題項，以選擇題單選題 的方式測量受試者的品牌記憶，題目詳見附錄二正式實驗施測問卷。
六、依變項—廣告態度（attitude toward the advertisement）
（一）定義
根據 Lutz（1985）的定義，廣告態度是「在一段特定的暴露時間內，消費者 對個別廣告的一種喜好程度的回應傾向」。
（二）測量
本研究採用 Holbrook & Batra （1987）的廣告態度量表，並使用 Likert 七點 量表，從非常不同意的 1 分到非常同意的 7 分計算。經實驗後信度檢驗顯示α=.95 已達標準。題目如表 4-6.4。
表 4-6.4：廣告態度量表 廣告態度
1.這則廣告是討人喜歡的 very favorable/very unfavorable 2.我喜歡這則廣告 like/dislike
3.這則廣告是好的 very good/very bad
4.我對這則廣告的感受是正面的 positive/negative 七、依變項—品牌態度
（一）定義
Keller（1993）將品牌態度定義為消費者對品牌的整體衡量。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
（二）測量
本研究採用 Garretson and Niedrich（2004）的量表，並使用 Likert 七點量表，
從非常不同意的 1 分到非常同意的 7 分計算。經實驗後信度檢驗顯示α=.96 已達 標準。題目如表 4-6.5。
表 4-6.5：品牌態度量表 品牌態度
1.這個品牌是令人喜歡的 like/dislike
2.這個品牌是討人喜歡的 favorable/unfavorable 3.這個品牌是好的 good/bad
4.這個品牌令人感覺很正面 positive/negative