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第二章 文獻探討

第四節 故事

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第四節 故事

一、故事的定義

在討論故事是否能輔助角色代言人的行銷成果之前,必須先了解何謂故事。

故事(stories)即敘事(narratives)、敘述(accounts)、傳說(tales)或描述

(descriptions) (Polkinghorne, 1989;Shankar, Elliott & Goulding, 2001),黃光玉

(2006)亦將故事與敘事視為同義詞。因此本研究中提及的故事與敘事意義相同。

進一步探討故事的定義,Hopkinson and Hogarth-Scott(2001)認為理解故事 本質的關鍵有三,第一,故事是事件的事實性報告(report)。第二,故事是神話

(myth),意指說故事者對事件的詮釋版本。第三,故事是敘事(narrative),敘 事即理解事件並建構真實的手段。此三個理解故事的關鍵,彼此不同之處在於故 事與真實之間的關係。報告與被陳述的事件吻合;神話與外在真實脫離,神話的 真實是以說故事者所相信的版本為基礎的,因此神話的真實不是來自於事件,而 是來自敘述者的角度,當敘述者認為神話是真的,神話便為真的;敘事和神話都 和原本的真實有距離,但敘事是一種能建立真實感的工具,敘述者將不同事件以 自己所認知的順序集結起來,並透過敘事手段讓他人覺得敘事看起來像真的。

本文旨在探討廣告行銷領域中角色代言人的故事,此故事雖為虛構、非事 實,但廣告行銷從業人員致力於建立角色代言人故事的真實感,透過臉書粉絲專 頁操作、遊戲發行、舉辦活動等各種手段讓角色故事看起來像真的,這種故事屬 於敘事的範疇,因此事實性報告與神話非本研究討論範圍。

圖 2-4.1:理解故事本質的三個關鍵

資料來源:Hopkinson and Hogarth-Scott(2001)。本研究繪製整理。

事實

非事實

報告

敘述者並無試圖建立真實感

敘述者試圖建立真實感

神話

敘事

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二、故事的特徵與組成要素

根據 Escalas(2004)的定義,時序性(chronology)是敘事或故事必備的基 本元素。敘事思維是以時間面向的觀點將許多事件組織起來(Bruner, 1990;

Polkinghorne, 1991)。時間被配置在敘事之中,有開頭、中間和結尾。Kerby(1991)

認為將故事組織在一條開始、中間、結束的時間軸上,是理解事件的基本方法。

Bennett and Royle(1999)則將敘事定義為「一連串在特定次序下發生的事件,

有開始、中場與結尾。」

除了時序上三段式的基本結構外,故事尚隱含其他特徵和組成要素,其中一 項便是因果關係(causality)(Escalas, 2004)。事件與事件會以因果關係串連起來,

角色的目標與慾望牽引著角色的行動,並導致結果(Bruner, 1990)。一個人在說 故事時,必須先將諸多敘事元素串聯在一起,將人的愛恨嗔癡以及因慾望而出現 的行動、基本知識組合起來(Pennington & Hastie, 1992; Stein & Albro, 1997)。白 話一點來說,即故事中角色會做出某些行動、心情反應、內心掙扎等諸多「結果」, 而造成這些結果的背後必定有合理的背景「因素」,故事中的各種元素都是由因 果關係串起來的。舉例來說,大學生參加舞會聯誼活動是「結果」,大學生想修 戀愛學分是參加的「因素」。在一個敘事結構中,不同時序下角色的目標、行動、

結局建立起因果關聯。

而因果關係與時序性存在的前提是角色(character)與事件(event)的存在。

Bruner(1990)便主張敘事架構必須包含想達成目標的角色以及事件。Mandler

(1984)認為,儘管故事的內容不同,故事都有一個相同的架構,故事是由一系 列的幕(episodes)和最終結局事件(ending event)所組成的,這些幕可以被分 解為更小的單位,一幕是由開始、事件發展、結束所構成,而事件發展的過程中 又包括了角色反應與目標。根據 Kreuter 的說法(2007),敘事可以被界定為「連 結事件與角色、且具備明確結構的陳述與描繪。」

總結以上故事的定義與構成要素,本研究認為故事必須具備明顯的角色人 物、彼此互有因果關係的情節與事件、情節描繪上有時間的轉換。

三、各學術領域皆重視故事

說故事已成為傳播學界顯學,例如廣告行銷、新聞業與電影圈都在討論的超 媒介敘事(transmedia storytelling),透過不同傳播管道系統性地呈現一個故事,

and Hogarth-Scott(2001)認為人會透過故事傳遞訊息並分析故事,從中提取有 用的知識進而對企業經營、管理有所貢獻。而除了將企業經營中的小細節故事 化、便於分析並提取知識外,將企業或產品、品牌的內涵轉化為故事傳遞給消費 者亦為十分重要的一環(Shankar, Elliott & Goulding, 2001)。這些研究顯示,若 企業能成功將新產品打入市場,必須歸功於企業說了一個好故事(Barry & Elmes, 1997; Boje, 1991; Deuten & Rip, 2000; Dunford & Jones, 2000)。

除了傳播學門外,故事亦吸引其他學術領域廣泛注意,包括心理學(Bruner, 1986; Sarbin, 1986; Polkinghorne, 1988, 1991, 1996; Gergen & Gergen, 1988, McAdams, 1996)、社會學(Ezzy, 1996; Somers, 1994)、人類學(Ochs & Capps, 1996)、社會語言學(Labov & Waletsky, 1997)、教育(Riessman, 1993)。甚至自 然科學學者在發表其構想時,也時常採用敘事手法向觀眾表述,避免觀眾不熟悉 科學語境而導致鴨子聽雷的窘境(Brown & Reid, 1997)。

四、故事在廣告中扮演的角色與功能 件(Aaker, Batra & Myers, 1992),而著迷則是一種體驗型的參與(experiential involvement) (Wild, Kuiken & Schopflocher, 1995),在體驗式參與進行期間,

個人會被感覺與情緒擄獲,沉浸其中,並被各種心理的想像所吸引(Wild et al.

1995)。

敘事也扮演了情緒評價(emotion appraisal)的角色(Shweder, 1994),能夠 幫助我們判斷事件與自身的關聯,這對情緒的引發來說是很重要的前兆與前導

(Lazarus, 1991)。也就是說,消費者在閱覽廣告敘事時判斷故事中諸多事件與 自己的關聯,例如看 city café 廣告時,覺得桂綸鎂飾演的上班族女性與自己十分 相像,其處境與自己相關性高,進而引發後續的情緒反應。

具象化並傳遞給消費者(Mattila, 2000; Padgett & Allen 1997)。以 Ben Q 家庭投 影機為例,產品帶有「增進夫妻和諧關係」的抽象價值,此價值較難透過直接的 便與故事脫不了關係,我們很難想像生活中沒有故事(Gergen & Gergen, 1988)。

當我們來到這個世界並開始學著理解周遭的事物時,父母便用一個又一個故事引 領我們認識這個世界,故事幫助我們社會化並且融入身處的文化,而我們也逐漸 習慣以故事的形式繼續探索、認識世界。

我們自己的生活也時時展現著敘事的基本特徵,有開場、中場和結局,我們 在成長個過程中藉著故事學習自己是誰、家族歷史、國家文化(Shankar, Elliott &

Goulding, 2001)。人類會為自身的經驗賦予意義和重要性,讓自身經驗變得容易 被他人理解,因此人類所感受到的世界不會是一大堆模糊、缺乏結構的知覺元 素,而是有意義的故事(Polkinghorne, 1991)。Schiffrin(1996)曾說:「那些談 論我們自身與他人生命的故事,是建構理解以及分享經驗的一種普遍形式。我們 在敘事裡構築夢想、做白日夢,在敘事裡學會銘記、期盼、希望、相信,同時也 在敘事裡承擔絕望、懷疑、非難、批評與流言蜚語。我們在敘事裡學習愛,也學 習憎恨。」除了透過故事理解世界,我們和他人溝通的過程也常常是透過講故事 的形式,正如 Fisher (1985)所言,人在本質上都是敘事人(Homo Narrans),

亦即「說故事的人」,人生而能說故事,我們透過一連串故事理解世界(Fisher, 1985)。

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無論是透過聽故事認識世界,將生活中各種經驗組織成故事,或者藉講故事 與他人溝通,故事皆使得我們生活中的事物變得容易理解(Gergen & Gergen, 1988),而故事也是人類熟悉的資訊傳遞、儲存形式。

六、故事與角色

在劇本寫作的領域,學者與劇作家經常討論一個問題:必須先有角色,還是 先有故事框架?角色與故事哪一個比較重要?幾世紀以來,意見的鐘擺搖擺不 定,Aristotle 認為故事為主、角色為輔。Gilles(2011)認為先創造角色再編織故 事較為容易。Synder(2009)主張角色是所有故事的起點。McKee(2010)則主 張,兩者沒有重要性的差異,故事與角色是唇齒相依的關係,故事的時序進行必 須由角色的行為與選擇來推動。從另一個角度看,故事事件所誘發的角色行動、

對話、反應才能凸顯角色本色,讓角色的特徵顯得立體生動、讓觀眾認同(Glebas, 2008),而角色的所有行為若缺少了故事的背景、時空架構,似乎又少了合理性。

因此故事與角色的重要性相同,沒有孰先孰後的問題。

將目光拉回廣告行銷領域,企業推出角色代言人行銷產品與品牌時,往往只 設計了角色的外觀,而沒有編織與角色相關的故事。過去文獻在探討角色代言人 的同時,也甚少將角色代言人故事納入研究架構。基於 McKee(2010)的主張 以及相關研究缺口,本文認為在討論角色代言人的同時,必須將故事納入討論。

因為只有透過故事設計,才能深刻呈現角色(McKee, 2010)。

七、故事的說服效果

(一)故事與廣告態度、品牌態度 1.心理模擬(mental simulation)

不同廣告內容會觸發人不同的思考形式,亦即資訊處理途徑。當廣告描繪了 故事,便會觸動消費者的敘事思維模式,消費者理解並想像廣告中的連續事件與 自身產品購買經驗有關(Adaval & Wyer, 1998)。McGill and Anand(1989)亦主 張,當消費者採用敘事途徑時,會想像自己擁有該商品、想像使用情境。當人們 處理敘事資訊時,不只是理解故事,也會經歷一段心理模擬。

心理模擬被界定為「事件過程之模仿的心理呈現」,包括在腦中預演未來可 能發生的事、幻想不太可能發生的事、重溫過去曾發生的事(Taylor & Schneider,

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1989)。而心理模擬通常是以故事或敘事的方式進行的(Fiske, 1993; Polkinghorne, 1991)。亦即消費者在閱讀一個故事、處理敘事廣告資訊時,會在心理模擬這些 事件的過程,把自己當作悠遊於故事中的主角,同時思考自身可能會產生的行 動,在腦中勾勒、創造行為腳本,想像自己正在經歷廣告中描述的事件(Black, Turner & Bower, 1979;Boller & Olson, 1991;Escalas, 2004)。在實證研究方面,

Escalas(2004)研究證明,人在心理模擬的狀態下能顯著提升廣告態度、品牌評

Escalas(2004)研究證明,人在心理模擬的狀態下能顯著提升廣告態度、品牌評

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