第五章 研究結果與分析
第五節 假設檢定
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表5-4.6：故事喜好程度T檢定 故事
測量變項 M SD t p 我喜歡這則故事 4.69 1.33 9.39 <.01 這則故事令人喜愛 4.57 1.33 8.48 <.01 兩題加總 4.63 1.31 9.17 <.01 n=81
第五節 假設檢定
本研究先將所有操弄變項對依變項進行單變量分析，由表5-5.1中數據可 知變項間的交互作用都不顯著，因此接下來主要針對主要效果（main effect）
做深入探討與說明。此外，從表5-5.1中數據也可知可愛程度高低對廣告態度 與品牌態度的影響達顯著，其他操弄變項對依變項的影響皆不顯著。
表5-5.1：所有操弄變項對依變項之單變量分析
態度 記憶
廣告態度 品牌態度 廣告訊息記憶 品牌記憶
F p F p F p F p
可愛程度高低 5.91 0.02 4.47 0.04 2.89 0.09 0.95 0.33 一致性高低 0.97 0.33 0.68 0.41 0.03 0.86 0.38 0.54 故事有無 0.80 0.37 1.86 0.18 2.83 0.10 0.85 0.36 可愛*一致 0.28 0.60 0.82 0.37 3.50 0.06 0.06 0.80 一致*故事 0.01 0.91 0.31 0.58 1.29 0.26 0.28 0.60 可愛*故事 0.14 0.71 0.11 0.74 0.00 0.99 2.61 0.11 可愛*一致
*故事
0.77 0.38 0.95 0.33 0.03 0.86 0.03 0.87
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H2：相較於與產品特性不一致的角色代言人，當角色代言人特徵與產品特性一 致時，較能提升消費者的a.廣告態度b.品牌態度。
假設二探討角色代言人與產品特色的一致性高低對消費者廣告態度與品牌 態度的影響。自變項為角色代言人與產品特色的一致性高低，依變項為廣告態度 與品牌態度，採用單變量分析（univariate analysis）來進行假設二的驗證。
根據檢定結果顯示，角色代言人與產品特色的一致性高低對廣告態度與品牌 態度的影響皆未達顯著（廣告態度：F(1,160) = 1.03，p = 0.31，品牌態度：F(1,160) = 0.73，p = 0.39），顯示H2假設不成立。
三、假設三
圖5-5.3：假設三示意圖
H3：相較於與產品特性不一致的角色代言人，當角色代言人特徵與產品特性一 致時，較能提升消費者的a.廣告訊息記憶b.品牌記憶。
假設三探討角色代言人與產品特色的一致性高低對消費者廣告訊息記憶與 品牌記憶的影響。自變項為角色代言人與產品特色的一致性，依變項為廣告訊息 記憶與品牌記憶。
針對受試者對廣告訊息記憶題項的填答，本研究將受試者的填答重新編碼，
廣告訊息記憶題目為多選題，答對0題者編為0，答對1題者編為1，答對2題者編 為2，答對3題者（全對者）編為3，因此將廣告訊息記憶視為連續變項進行統計 檢測，採用單因子變異數分析（ANOVA）來進行H3a的驗證。根據檢定結果顯 示，角色代言人與產品特色的一致性高低對廣告訊息記憶的影響未達顯著（F(1,160)
= 0.03，p = 0.86），顯示假設H3a不成立。
H3
記憶
廣告訊息記憶 品牌記憶 角色代言人與產品
特色的一致性 高
低
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表5-5.2：假設H3a ANOVA分析結果
角色代言人與產品特色的一致性高低之於廣告訊息記憶
（univariate analysis）來進行假設四的驗證。
H4
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表5-5.4：假設H5a ANOVA分析結果 故事有無之於廣告訊息記憶
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表5-5.5：假設H5b迴歸分析結果
自變項 依變項 β Exp（B） 顯著性 角色代言人故事有無 品牌記憶 -0.63 0.53 0.44
Pseudo R²（Cox & Snell）=0.03；Pseudo R²（Nagelkerke）=0.05 六、假設六
圖5-5.6：假設六示意圖
H6：當消費者為男性時，無論角色代言人可愛程度高低，其a.廣告態度b.品牌態 度無差異。當消費者為女性時，角色代言人可愛程度高，會有較好的a.廣告態度 b.品牌態度；角色代言人可愛程度低，會有較差的a.廣告態度b.品牌態度。
假設六探討消費者性別的調節作用，採用單變量分析（univariate analysis）
來進行假設H6的驗證。根據檢定結果顯示，消費者性別對角色代言人可愛程度 與廣告態度的交互作用不顯著（F(1,158) = 0.41，p=0.52），假設H6a不成立；但消 費者性別對角色代言人可愛程度與品牌態度的交互作用顯著（F = 4.53，p = 0.04），顯示假設H6b成立。
H6
態度 廣告態度 品牌態度 可愛程度
高 低
‧ 國
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4.29 4.3
4.21
4.86
4.2 4.4 4.6 4.8 5
圖5.5.7：消費者性別對角色代言人可愛程度與品牌態度的調節影響交叉圖 進一步以單因子變異數分析（ANOVA）看單純主要效果，當消費者為男性 時，角色代言人可愛程度高或低，並不會造成品牌態度的顯著差異（M可愛 = 4.30，
SD可愛 = 1.08；M不可愛 = 4.29，SD不可愛 = 1.07；F(1,80) = 0.001，p = 0.97），顯示角色 代言人可愛程度高低並不會對男性消費者品牌態度產生顯著影響。
當消費者為女性時，觀看角色代言人可愛程度高的廣告後產生之品牌態度
（M可愛= 4.86，SD可愛 = 0.68），明顯高於觀看可愛程度低的組別（M不可愛 = 4.21，
SD不可愛 =0.98），且有顯著差異（F(1,78) = 12.08，p＜.01），亦即角色代言人可愛程 度高低對女性消費者品牌態度有顯著影響。