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第一章 前言
第一節 研究背景與動機
除了重金聘請明星、名人為產品、品牌代言外，現今企業也流行採用虛擬角 色代言人。選擇虛擬角色代言人而非真人代言的原因在於，相較於真人代言人，
角色代言人沒有製造醜聞的風險，開發成本相對低廉，且企業主擁有高度操控權
（動腦雜誌，2010）。綜合以上優勢，台灣許多企業與政府機構也爭相運用角色 代言人，試圖拉近消費者與產品、品牌的距離。
角色代言人已有超過百年的歷史（Garretson & Niedrich, 2004; Folse, Burton
& Netemeyer, 2013），至今角色代言人在商業、政府政策宣傳的應用與發展仍方 興未艾，不但有愈來愈多的企業、政府單位推出角色代言人，在設計上考量的面 向也愈來愈多元。
觀察台灣虛擬角色代言人在實務上的運用，發現幾個有趣現象。首先，許多 品牌致力於打造具備可愛外型的角色代言人，因為可愛的角色能拉近品牌與消費 者的距離，展現企業親和的一面（動腦雜誌，2014）。2013 年動物園貓熊圓仔、
黃色小鴨造成轟動，顯示人們對可愛的事物沒什麼抵抗力。但市場上並非所有角 色代言人都呈現可愛的一面，桂格角色代言人 Larry、台南虱目魚小子、麥當勞 叔叔實在稱不上可愛。因此本研究欲將可愛程度納入研究範疇，探討可愛程度高 低是否會影響消費者的態度。
圖 1-1.1 桂格 Larry 圖 1-1.2 台南虱目魚小子
另一個有趣的現象是故事元素融入角色代言人行銷。從台灣近年角色代言人 的成功操作案例來看，故事的影響力功不可沒。高雄捷運運用多媒體向消費者傳 遞故事，在臉書粉絲專頁放送高捷少女的四格漫畫、與粉絲互動的對話、高捷少
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女每日心情，舉辦高捷少女生日派對，甚至出版了小說與手機遊戲。迴轉壽司品 牌爭鮮，拍攝一系列角色代言人的黏土動畫，利用 Youtube 平台以及店門口的電 視螢幕傳遞故事。7-11 便利商店的 OPEN 將，不僅官網上有繪本、漫畫、角色 介紹，2015 年暑假甚至將 OPEN 將與其他夥伴的故事搬上電影大螢幕。知名玩 具公司 San-x 製作本部商品企劃室部長佐藤等，在接受《日經情報策略》雜誌訪 談時便指出，設計虛擬代言人時必須同時賦予它一套「世界觀」，並且透過相符 的資訊管道，有效將這些價值傳達給目標對象（動腦雜誌，2010）。顯示出在角 色代言人行銷策略上，故事已經成為一項重要的元素。
然而也有一些企業自創的角色代言人缺乏背景故事，例如台北資訊局 2015 年創造的萌娘角色「230」，以及從小到大伴隨著我們長大、零食包裝上的乖乖、
旺仔，他們都有明確的視覺形象，卻沒有和消費者溝通角色故事。因此本研究欲 將故事納入探討範圍，測試故事有無是否會產生什麼影響。
圖 1-1.3 高雄捷運 小穹 圖 1-1.4 台北資訊局 230
企業角色代言人設計角色代言人時，常會考量產品特徵，例如爭鮮壽司的角 色代言人都是壽司造型的，與自家產品形象很相關。7-11 便利商店 OPEN 將的 名字與 always open 的口號有關。但也有令人覺得商品與角色代言人不太相關的 例子，例如家樂氏東尼虎與玉米脆片，玉米似乎不是老虎的主食。而從過往研究 來看，有許多研究探討真人代言人與產品特徵的一致性（Kamins, 1990；Kamins
& Gupta, 1994；Kanungo & Pang, 1973；Till & Busler, 2000），但鮮少有研究者涉 足探討角色代言人和產品特徵的一致性，因此本文將產品特徵一致性納入探討範 圍。
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圖 1-1.5 爭鮮壽司角色代言人 圖 1-1.6 家樂氏東尼虎
第二節 研究目的
台灣在產業界與政府機構中角色代言人的運用逐漸增加，然而關於角色代言 人的研究仍存在部分缺口。過往研究包含角色代言人受人喜愛的原因（Callcott &
Phillips, 1996）、角色代言人的性格對消費者品牌信任、品牌態度、願付溢價的影 響（Folse, Netemeyer & Burton, 2012）、角色代言人的特質如專業度、懷舊程度 對品牌態度造成的影響（Garretson & Niedrich, 2004）、電視廣告中的角色代言人 內容分析（Callcott & Lee, 1994），這些研究成果為實務界提供寶貴的參考資訊，
然而在這些角色代言人相關的研究中，鮮少有研究者將可愛、故事、產品特徵一 致性納入討論架構。因此，本研究欲從「可愛」、「故事」、「產品特徵一致性」三 個變項切入，探究品牌運用具備不同條件之角色代言人是否會影響消費者的廣告 態度、品牌態度以及廣告記憶、品牌記憶。
總結本研究的研究問題為：
一、角色代言人可愛與不可愛是否會影響消費者態度?
二、角色代言人搭配故事與不搭配故事，是否會影響消費者記憶與態度?
三、角色代言人與產品特徵之間的一致性，是否會影響消費者態度?
四、消費者性別不同時，角色代言人可愛程度對消費者造成的影響是否會不同?