第四章 研究方法
第三節 實驗刺激物的前測
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四、產品品牌的選擇
雖然實驗設計中會盡量讓實驗素材接近實際生活狀態，但因為現有品牌涉及 消費者對品牌的既有知識與態度，因此本研究選擇透過創造虛擬品牌的方式，控 制消費者對品牌的預存知識與態度，使依變項測得的品牌記憶與品牌態度更具有 外推性。本研究依主觀自行創造諸多虛擬品牌，藉由前測挑選與產品搭襯的品牌 名稱，最終決定以「樂鮮」作為虛擬品牌名稱，前測過程與結果將在本章第三節 詳細敘述。
第三節 實驗刺激物的前測
本研究的操弄變項是「可愛程度」、「角色代言人與產品特色的一致性」、「故 事有無」，因此在正式實驗前會先進行刺激物的前測，以確保正式實驗時這些變 項符合操弄標準。
在進行角色造型設計、操弄可愛程度、確認故事素材之前，必須先確定角 色代言人動物類型與零食類型，以利後續角色代言人外觀的設計、故事內容設 計。此外，為了因應平面廣告、雜誌等實驗刺激物的設計需要，尚須測試品牌名 稱與商品搭襯的程度，以及消費者購買商品時重視的商品特徵，因此將前測分為 三個部分，第一次前測的目標是選出適當的動物，以及能顯現一致性差距的零 食。第一次前測結果出爐後，接著繪製、設計角色代言人、撰寫角色故事。第二 次前測目標是確認設計的角色代言人之動物形象辨識度是否夠高，確認角色代言 人的可愛程度是否符合操弄標準。第三次前測的目標是確認故事是否具備完整的 故事要素、受試者對故事的喜愛程度、挑選與產品搭襯的品牌名稱，以及測試消 費者在乎商品的哪些特徵，以利進行廣告文案的撰寫。第三次前測結果揭曉後，
再製作正式實驗時的平面廣告、雜誌文章，此部分將在本章第四節詳細說明。
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圖 4-3.1：前測流程圖 一、第一次前測（操弄自變項「一致性」）
（一）目標
第一次前測的目標是選出合適的動物，以及能顯現一致性差距的零食。為降 低第二次前測後動物辨識度、可愛程度未達操弄標準的風險，將在第一次前測先 選出兩種動物，第二次前測再依照分析數據擇優選取適當的動物類別。
（二）前測樣本與流程
本次前測以便利樣本、滾雪球的方式於網路招募自願性樣本，樣本來源包括 國立政治大學傳播碩士學位學程碩士班研究生，以及其他學校研究生、社會人 士，一共收集到 26 個樣本，包括 14 個女生和 12 個男生。受試者於電腦上回答 線上問卷，參與研究的受試者不分組別，皆填答相同的題目。
（三）問卷題項
問卷中提及四種動物，分別為松鼠、海豹、兔子和猴子。這四種動物的食物 習性容易聯想。零食種類包含核果、小魚乾、牛肉乾、咖啡凍、香蕉牛奶、蜂蜜 胡蘿蔔汁、豬肉乾、芒果乾等共八種。受試者被詢問「請問你覺得【動物名稱】
第一次前測 目標：選出適當的動物，以及能顯現一致性差距的零食
繪製、設計角色代言人、撰寫角色故事
第二次前測 目標：確認角色代言人的動物辨識度、可愛程度
製作平面廣告、雜誌文章
目標：確認角色代言人的故事素材、故事喜愛程度、與產品搭 襯的品牌名稱、消費者在乎商品的哪些特徵
第三次前測
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會吃【食物名稱】嗎？」，填答選項包括「會」、「不會」，以單選題進行測量。
（四）結果
表 4-3.1 為本次前測受試者認為動物會吃與不會吃之食物類型的統計表，本 研究根據三項篩選標準選出進入第二次前測的動物類型，這三項標準依照篩選的 優先程度依序為「大於 80%受試者認為【動物】會吃某種食物」、「大於 80%受試 者認為【動物】不會吃某種食物」、「在會吃的食物中，人數占比最高的兩種動物」。 根據表 4-3.1 統計的結果，松鼠與海豹入選進入第二次前測，與松鼠搭配一致性 高的零食是核果，與松鼠搭配一致性低的零食是牛肉乾或豬肉乾；與海豹搭配一 致性高的零食是小魚乾，與海豹搭配一致性低的零食是香蕉牛奶。
表 4-3.1：動物會吃與不會吃的食物 人數占比
松鼠 海豹 兔子 猴子
會吃 不會吃 會吃 不會吃 會吃 不會吃 會吃 不會吃
芒果乾 88.5% 11.5% 19.2% 80.8% 76.9% 23.1% 92.3% 7.7%
小魚乾 23.1% 76.9% 96.2% 3.8% 3.8% 96.2% 61.5% 38.5%
香蕉牛奶 34.6% 65.4% 11.5% 88.5% 42.3% 57.7% 88.5% 11.5%
核果 100% 0% 23.1% 76.9% 46.2% 53.8% 96.2% 3.8%
蜂蜜胡蘿蔔汁 57.7% 42.3% 26.9% 73.1% 92.3% 7.7% 69.2% 30.8%
牛肉乾 15.4% 84.6% 46.2% 53.8% 3.8% 96.2% 65.4% 34.6%
豬肉乾 15.4% 84.6% 46.2% 53.8% 3.8% 96.2% 65.4% 34.6%
咖啡凍 19.2% 80.8% 15.4% 84.6% 19.2% 80.8% 53.8% 46.2%
二、第二次前測（操弄自變項「可愛程度」）
（一）目標
第二次前測目標是確認設計的角色代言人之動物形象辨識度是否夠高，以及 確認角色代言人的可愛程度是否符合操弄標準。
（二） 角色代言人可愛程度的操弄依據
本研究經過文獻爬梳後，發現可愛包含圓臉、大眼睛、小鼻子、高額頭、小 巧下巴、粗短四肢等動物幼兒形象，以及看起來天真、誠實、單純等元素，實際 操弄時，僅選擇圓臉、大眼睛、看起來天真、誠實、單純作為操弄依據。
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表 4-3.2：可愛程度操弄對照表
可愛程度高 可愛程度低
外觀設計
圓臉 O X
大眼睛 O X
看起來天 真、誠實、單 純
O X
（三）前測樣本與流程
本次前測舉行地點為國立政治大學大勇樓電腦教室。前測樣本為國立政治大 學大學部學生，受試人數共 48 人，招募時間為實驗正式進行前兩週，透過電子 郵件將報名實驗的資訊發送至政治大學所有大學部學生信箱，信件內容包含研究 單位、研究目的、實驗進行的時間與地點，收到報名名單後為報名者安排好合適 場次並寄發錄取通知信。
此次前測變數包括「可愛程度」（可愛程度高 vs 可愛程度低）、「動物種類」
（松鼠 vs.海豹），其中可愛程度採取受試者間設計（between-subjects design），
動物種類採取受試者內設計（within-subjects design），因此第二次前測為混合設 計。參與研究的受試者共分為兩組，前測分組如表 4-3.2。每一位受試者共觀看
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兩個角色代言人圖片，接著請受試者根據其所觀看的內容回答題項。
表 4-3.3：前測分組表
圖片 1 圖片 2 組別
可愛程度高松鼠 可愛程度高海豹 1 可愛程度低松鼠 可愛程度低海豹 2
圖 4-3.2：前測刺激物 可愛程度高松鼠 圖 4-3.3：前測刺激物 可愛程度低松鼠
圖 4-3.4：前測刺激物 可愛程度高海豹 圖 4-3.5：前測刺激物 可愛程度低海豹 （四）問卷題項
前測題項分為兩個部分，第一部分測量受試者對圖片的動物辨識度，第二部 分測量圖片中角色代言人的可愛程度。
1.動物辨識度問卷題項
測試受試者是否能辨識圖片為何種動物，題項為「請問你覺得上圖描繪的是 什麼動物？」此為開放式題項，受試者可自由填答。
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2.可愛程度問卷題項
受試者觀看角色代言人的圖片後，請受試者填答題目如表 4-3.3。本研究採 用黃家萱（2013）的問卷題項並使用 Likert 七點量表，從非常不同意的 1 分到非 常同意的 7 分計算。
表 4-3.4：可愛程度題項 可愛程度
1.這個角色代言人物讓我產生可愛的感覺
2.看到這個角色代言人物讓我有想要微笑的感覺
3.我覺得這個角色代言人物很像小孩子，所以讓我產生可愛的感覺
4.我覺得這個角色代言人物像小孩子一樣需要被照顧，所以讓我產生可愛的感覺 5.看到這個角色代言人物讓我有放鬆的感覺
6.看到這個角色代言人物讓我有被療癒的感覺 7.看到這個角色代言人物讓我覺得內心很平靜 8.這個角色代言人物能撫慰人心
9.看到這個角色代言人物讓我有安全感
10.這個角色代言人物讓我內心產生溫暖的感覺 11.看到這個角色代言人物讓我有幸福的感覺 12.看到這個角色代言人物讓我彷彿忘記煩惱 13.這個角色代言人物讓我想要擁抱他
14.這個角色代言人物讓我想要親近他
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（五）結果
1.角色代言人之動物形象辨識度
首先必須確認受試者是否能正確辨識角色代言人是什麼動物。篩選標準為
「準確度是否達到 90%」。根據統計，有 87%受試者正確判斷出可愛版角色代言 人是松鼠，有 80%受試者正確判斷出不可愛版角色代言人是松鼠，準確度皆未達 到 90%。而海豹方面，有 69.6%受試者正確判斷出可愛版角色代言人是海豹，有 72%受試者正確判斷出不可愛版角色代言人是海豹，準確度皆未達 90%。
松鼠方面，判斷錯誤者的回覆包括花栗鼠、倉鼠、狸貓、老鼠、狐狸、鼬。
海豹方面，判斷錯誤者的回覆包括海獅、海狗、海獺。根據第一次前測的結果，
與松鼠搭配一致性高的零食是核果，但狐狸、狸貓、鼬、老鼠等動物的外表、食 物習性相差甚遠，問及狐狸、狸貓、鼬、老鼠會吃的食物，較不會聯想到核果。
與海豹搭配一致性高的零食是小魚乾，海獅、海狗、海獺在外表、食物習性上相 近，問及海獅、海狗、海獺會吃的食物，也和海豹一樣容易聯想到小魚乾，因此 選用海豹造型角色代言人。
表 4-3.5：動物辨識結果統計表
動物 可愛程度 正確與否 百分比 判斷錯誤回覆
松鼠 高 正確 87%
不正確 13% 花栗鼠、倉鼠、狸貓。
低 正確 80%
不正確 20% 老鼠、狐狸、鼬、狸貓。
海豹 高 正確 69.6%
不正確 30.4% 海獅、海獺。
低 正確 72%
不正確 28% 海獅、海獺、海狗。
2.可愛與不可愛角色代言人可愛程度差異
此部分主要檢視海豹造型角色代言人可愛程度操弄結果是否符合研究者預 期，確認兩版角色代言人可愛程度是否存在差異。本研究檢視可愛程度 14 題，
題項信度顯示Cronbach’s α=.983，顯示這些變項達可接受的信度水準，量表具有 內部一致性。
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（二）前測樣本與流程
本次前測以便利樣本、滾雪球的方式於網路招募自願性樣本，樣本來源包括 國立政治大學傳播碩士學位學程碩士班研究生，以及其他學校研究生、社會人 士，一共收集到 27 個樣本，包括 15 個女生和 12 個男生。受試者於電腦上回答
本次前測以便利樣本、滾雪球的方式於網路招募自願性樣本，樣本來源包括 國立政治大學傳播碩士學位學程碩士班研究生，以及其他學校研究生、社會人 士，一共收集到 27 個樣本，包括 15 個女生和 12 個男生。受試者於電腦上回答