第二章 文獻探討
第二節 可愛
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第二節 可愛
一、可愛文化
日本長期以來被視為可愛文化的主要來源（Stevens & Shannon, 2014;Gabriele de, 2014），可愛和日本消費文化、流行文化美學有著根深蒂固的關係（Black, 2008;
Borggreen, 2015）。McVeigh（1996）曾說：「在日本，到處都可以撞見可愛的物 件…生活在日本，似乎無法擺脫這些可愛的東西和氛圍。」這股可愛文化隨著動 漫畫、電視劇、遊戲等等媒介在世界各地攻城掠地，Yano（2013）曾用「粉紅全 球化」（Pink Globalization）稱呼這股可愛旋風。而台灣作為受日本文化影響甚深 的鄰國，也被可愛旋風攻陷。
人似乎對可愛的事物特別沒轍。可愛的商品或行銷，為奔波勞苦的現代人提 供喘息的機會，療癒感與親切感讓人暫時忘卻煩憂（動腦雜誌，2014）。於是許 多品牌注意到這股可愛商機，企圖藉由可愛形象的包裝增加品牌親和力（動腦雜 誌，2014）。因為消費者對於可愛的東西不但願意主動關注，還會分享給身邊好 友。
舉例來說，在日本，不但各行各業積極擁抱可愛文化，連警方、國家自衛隊、
廟宇都運用可愛行銷創造話題，讓可愛的角色與民眾互動拉近距離，創造親近感
（動腦雜誌，2014）。鏡頭拉回台灣，2016 年民進黨總統大選候選人蔡英文，在 競選 MV《亮點》中以動漫風格、可愛化的形象做選前最後的宣傳（自由時報網 路新聞，2015），試圖向選民「賣萌」、增加親近感。
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圖 2-2.1 日本自衛隊招募海報圖 2-2.2 蔡英文在《亮點》中的可愛角色形象 由上述例子可知，隨著時間的發展，可愛風格開始漸漸和迎合大眾市場的角 色連結在一起（Black, 2008），這些角色以玩具或動畫繪圖的形式存在，例如三 麗鷗旗下的 Hello Kitty，於 1999 年創下全球價值約 10 億的佳績（Roach, 1999）。
這些可愛角色存在的目的轉變了，不只是卡通、遊戲劇情裡的動物或人物，也能 作為行銷品牌、幫企業代言的利器。
這麼多人為了可愛的商品、角色代言人而瘋狂，然而究竟可愛的定義為何？
何種因素可以讓角色代言人看起來可愛？人們癡迷可愛角色的背後原因是什 麼？以下將一一探討這些問題。
二、可愛的定義
「可愛」是一個多面向的概念，被普遍地定義為有魅力的、引人注目的，以 一種惹人憐愛、討喜的方式呈現（Oxford Dictionaries, 2015）。Alley（1981）將 可愛定義為「討人喜歡的」、「看到時會感到愉悅」。根據四方田犬彥（2007）所 做的調查，大學生認為可愛的概念包含容易親近的、讓人心頭一緊，想要細心呵 護的、具有表面上脆弱的要素、能緩和緊張情緒、平靜人心的、孩子氣的、天真 無邪的、溫暖的、小巧的、比自己弱小的東西。顯示可愛是一個很廣泛的概念
（Nenkov & Scott, 2014），商品的大小、形狀、設計、市場定位等其他特性都會 影響人們對於可愛的知覺（Norman, 2004）。
儘管可愛的內涵義豐富多元，然而仍可藉由簡單的歸類理出頭緒。Nenkov and Scott（2014）認為可以將可愛區分為兩種：娃娃型基模（baby schema）和有
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趣型可愛（whimsical cuteness），人類大腦針對兩種不同的可愛會有不同的反應。
娃娃型基模適用於看似有生命的個體，與嬰兒脆弱、需要照顧的本質相關，而有 趣型可愛則指在沒有生命的事物中，賦予一些可愛、有趣、令人會心一笑的特質，
引發消費者想要犒賞自己、放縱自己消費的慾望與感覺（Nenkov & Scott, 2014）。 由於本文主要聚焦於看似有生命的角色代言人，因此有趣型可愛並非在本文探討 範圍內，以下不列入討論。
三、構成可愛的元素
（一）與嬰兒形似的外貌--娃娃型基模
娃娃型基模主要體現在看似有生命的物體上，意指人們看到有娃娃臉的人或 物，感覺要比成熟的臉龐更為天真無邪、與無助或誠實（Nenkov & Scott, 2014）。
這些娃娃臉通常有著圓臉、大眼睛、小鼻子、高額頭、小巧的下巴、粗短的四肢
（Alley, 1981, 1983; Hückstedt, 1965; Lorenz, 1943），這些外觀特徵促使擁有這些 特徵的人、物被認為是「可愛的」（Sherman, Haidt & Coan, 2009），就像小嬰兒 一般，因此大家會預期他們保有嬰兒的特質，如天真、無助、誠實、單純。這些 特徵會讓人聯想到脆弱，促發人們想要保護弱小生物的心理（Brosch, Sandder &
Scherer, 2007; Lorenz, 1943），並且想要細心的呵護這些可愛的東西（Alley, 1983;
Sherman, Haidt & Coan, 2009），引起後續的行為反應，包括講話聲調趨向高頻率 像在跟嬰兒講話一樣（Spindler, 1961; Zebrowitz, Brownlow & Olson, 1992）、展現 仁慈寬大的一面（McCabe, 1988）、或充滿關愛的眼神 （Hildebrandt & Fitzgerald, 1981）。
許多角色代言人的外觀設計都應用到娃娃型基模，例如 7-11 便利商店的 OPEN 小將、上海銀行 Puki、台灣人壽阿龍皆擁有圓滾滾的臉蛋、短小的四肢。
圖 2-2.3 上海銀行 Puki 圖 2-2.4 台灣人壽阿龍
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（二）擬人化（anthropomorphization）
Yano（2013）認為，日本的可愛文化、美學必須歸功於人們將物體、生物擬 人化（anthropomorphization），綜觀市場情況，可愛的商品確實經常被賦予人性 化的特徵（Epley, Waytz & Cacioppo, 2007），角色代言人也經常透過擬人化的方 式展現可愛魅力，因為擬人化的特徵會潛移默化地提升認知可愛度（Lorenz, 1943）。
Black（2008）認為，將人類身體特徵融入動物以及沒有生命的消費品，會 影響到可愛程度。換句話說，可愛美學通常透過擬人化程度來操控，採用動物和 沒生命之消費品作為素材時，通常會賦予人類的特徵，因此引發消費者情緒投入。
Bellfield, Bimont, Blom, Dommeyer, Gardiner, Mathenia and Soto（2011）也指 出，為了讓產品對目標消費者而言更有吸引力，企業會採取擬人化的策略，將產 品設計得比較孩子氣。例如外觀小巧可愛的 MINI Cooper 車，以及 Volkswagen 的 New Beetle 系列車款。通常小的事物會讓人感到可愛，但這些車不只是體積 小，車頭前緣設計也很孩子氣，有很大片的擋風玻璃，就好像嬰兒凸出的前額，
還有大車燈，就像小嬰兒水汪汪的大眼睛。
圖 2-2.5 造型可愛的 New Beetle 車款
台灣許多可愛的角色代言人都具備類似人的特徵，例如統一超商在設計 OPEN 小將時，便賦予角色生日、血型、出生地以及性格，OPEN 小將和人一樣，
開心的時候會笑，傷心的時候想躲起來，有喜歡吃的食物、喜歡做的事和自己的 夢想（OPEN 小將官方網站，2016）。同樣是動物、卻擁有類似人類動作和性格 的角色代言人還有上海銀行 Puki、台灣人壽的阿龍。而商品擬人化的例子則包括 M&M's 巧克力和爭鮮壽司的角色代言人，其外貌保留了巧克力和壽司的模樣，
又加入人類有的肢體動作、表情、動作與個性。
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圖 2-2.6 M&M's 巧克力角色代言人 圖 2-2.7 爭鮮壽司的角色代言人
綜合以上論述，本研究歸納出可愛的定義。可愛以討喜、惹人憐愛的方式
呈現在人面前，可能具備類似人類的特徵，並引發諸多感受，包括放鬆、內心平 靜、被療癒、溫暖、幸福。也可能呈現與動物幼兒相似的形象，看起來很脆弱、
天真無邪、需要被細心呵護，因此會讓人想要親近、擁抱。
四、可愛與廣告、品牌態度
根據娃娃型基模的相關文獻，有著圓臉、大眼睛、小鼻子、高額頭、短下巴、
粗短四肢的角色代言人，看起來像小嬰兒，因此大家會預期他們保有嬰兒純真、
天真、脆弱的特質，覺得這樣的模樣很可愛，進而想細心呵護、照顧（Lorenz, 1943；Hückstedt, 1965；Alley, 1981, 1983）。而這樣可愛的外型往往能誘發友善、
溫暖的情緒、感覺。社會心理學的文獻指出，像孩子般可愛的外表與溫暖、純真、
天真、樸實、親切、友好、仁慈、社會親近感有正面關聯，與侵略意涵呈負相關
（Berry & McArthur 1985; Berry & Brownlow 1989）。McVeigh（1996）訪問了日 本女性在看到可愛事物時會產生的感受，頻率最高的結果包含讓人內心感到溫暖 的（make one feel warm inside）、令人感到舒適的（comforting）、撫慰人心的
（soothing）、放鬆的（relaxing）、有安全感的（adds a feeling of security）。Chang and Li（2010）也指出，在東亞集體主義的文化情境下，相較於一般模特兒，裝 可愛的模特兒讓人感覺較友善，進而引發溫暖的感覺，增進自我與品牌的連結，
使得消費者對品牌與廣告的態度趨於正向。
總結以上，可愛角色代言人的外貌特徵引發消費者友善、親近、想保護的感 覺，進而促發溫暖的感受與情緒。Aaker and Bruzzone （1981）、Aaker, Stayman and Hagerty （1986）發現溫暖與廣告態度、購買可能性之間有正向關係。此外，更 高程度的溫暖似乎能帶來更正向的回應（Aaker et al., 1986）。Pelsmacker and
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Geuens（1999）實驗結果也發現，情感反應、廣告態度、品牌態度以及對廣告的 認知喜好都因溫暖元素的使用而提升。因此推論如下：
H1：相較於不可愛的角色代言人，可愛的角色代言人較能提升消費者的 a.
廣告態度 b.品牌態度。