(1)國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程 碩士學位論文. 治. 政 虛擬角色代言人之可愛程度、故事性、產品特徵 大. 立. ‧ 國. 學. 一致性對消費者態度、記憶之影響. sit. y. Nat. Character-product Congruence. ‧. The Effects of Spokes-character's Cuteness, Narrative and. n. al. er. io. on Consumer's Attitude and Recognition. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：張卿卿 博士 研究生：曾宜婷 撰. 中華民國一〇五年七月.
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(3) 摘要 近年台灣許多企業和政府機構爭相採用角色代言人，試圖拉近消費者與產 品、品牌的距離，然而關於角色代言人的研究仍存在部分缺口。本研究觀察角色 代言人在實務上的運用，從「可愛」 、 「產品特徵一致性」 、 「故事」三個變項切入， 探究品牌運用具備不同條件之角色代言人是否會影響消費者的廣告態度、品牌態 度以及廣告記憶、品牌記憶。 本研究採用 2（可愛程度高／可愛程度低）× 2（角色代言人與產品特色的一 致性高／角色代言人與產品特色的一致性低）× 2（有故事／沒故事）的三因子 實驗設計（factorial experiment design）。研究結果顯示，角色代言人可愛程度高. 治 政 色代言人可愛程度高低，品牌態度沒有太大的差異，而當消費者為女性時，若角 大 立 色代言人可愛程度高，會有較好的品牌態度。. 低確實會影響消費者的廣告態度與品牌態度。此外，當消費者為男性時，無論角. ‧ 國. 學. 實驗成果為實務界提供參考，倘若業者推出角色代言人的行銷目的是提升消 費者的廣告、品牌態度，設計階段必須特別留意角色代言人可愛與否，畢竟角色. ‧. 代言人外觀定稿、搭配行銷活動曝光後，通常不會做大幅度的修改。此外，在著. y. Nat. 手設計角色代言人之前，必須先釐清目標客群為何，若是以女性為主要客群的商. n. er. io. al. sit. 品，設計角色代言人時必須格外注重可愛的外觀。. Ch. engchi. 關鍵詞：角色代言人、可愛、一致性、故事. i n U. v.
(4) 目次 第一章. 前言............................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景與動機........................................................................................ 1. 第二節. 研究目的.................................................................................................... 3. 第一節 第二節. 文獻探討 .................................................................................................. 4 角色代言人 ............................................................................................... 4. 政 治 大 可愛 ........................................................................................................... 9 立. 學. ‧ 國. 第二章. 一致性 ..................................................................................................... 15. 第四節. 故事 ......................................................................................................... 20. 第五節. 性別差異 ................................................................................................. 27. io. sit. y. Nat. 研究架構與研究假設 ......................................................................... 29. al. v i n Ch 研究架構.................................................................................................. 29 engchi U n. 第一節 第二節. 第四章 第一節. er. 第三章. ‧. 第三節. 研究假設 ................................................................................................. 30. 研究方法................................................................................................ 31 研究設計 ................................................................................................. 31. 第二節 實驗刺激物的選擇與設計 ....................................................................... 31 第三節 實驗刺激物的前測.................................................................................... 33 第四節. 廣告設計與製作...................................................................................... 47.
(5) 第五節. 正式實驗對象與流程.............................................................................. 49. 第六節. 變項定義與測量...................................................................................... 51. 第五章. 研究結果與分析.................................................................................. 56. 第一節. 實驗受試者樣本分佈.............................................................................. 56. 第二節. 量表信度檢驗.......................................................................................... 56. 第三節. 廣告訊息記憶與品牌記憶重新編碼...................................................... 57. 第四節. 變項操弄檢定.......................................................................................... 58. 第五節. 假設檢定.................................................................................................. 61. ‧ 國. 學. 第六章. 立. 政 治 大. 結論........................................................................................................ 69. ‧. 發現與討論.............................................................................................. 69. 第二節. 學術與實務貢獻...................................................................................... 70. 第三節. 研究限制與未來研究建議...................................................................... 70. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第一節. Ch. engchi. i n U. v. 參考文獻 ................................................................................................................... 73 附錄一. 前測問卷 ................................................................................................ 88. 附錄二. 正式實驗施測問卷.............................................................................. 94. 附錄三. 雜誌文章排版 ..................................................................................... 100.
(6) 表次 表 3-2.1：研究假設表 ................................................................................................ 30 表 4-1.1：實驗分組表 ................................................................................................ 31 表 4-2.1：角色代言人類型與廣告佔比 .................................................................... 32 表 4-3.1：動物會吃與不會吃的食物 人數占比 ...................................................... 35 表 4-3.2：可愛程度操弄對照表 ................................................................................ 36 表 4-3.3：前測分組表 ................................................................................................ 37. 政 治 大. 表 4-3.4：可愛程度題項 ............................................................................................ 38. 立. 表 4-3.5：動物辨識結果統計表 ................................................................................ 39. ‧ 國. 學. 表 4-3.6：兩版海豹角色代言人 可愛程度差異 ...................................................... 40. ‧. 表 4-3.7：兩版海豹角色代言人 可愛程度差異 ...................................................... 40 表 4-3.8：故事要素量表 ............................................................................................ 42. sit. y. Nat. io. al. er. 表 4-3.9：故事喜好程度量表 .................................................................................... 42. n. 表 4-3.10：品牌名稱與商品搭襯程度的平均數 ...................................................... 43. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-3.11：品牌名稱與兩種商品的搭襯程度差異 .................................................. 43 表 4-3.12：消費者重視的產品特徵 平均數與 T 檢定顯著性 ................................ 44 表 4-3.13：產品特徵 成對 T 檢定顯著性 ................................................................ 45 表 4-3.14：故事要素 T 檢定 ...................................................................................... 45 表 4-3.15：故事喜好程度 T 檢定 .............................................................................. 46 表 4-4.1：廣告設計版本 ............................................................................................ 47 表 4-4.2：廣告文案訊息強度對照 ............................................................................ 47 表 4-6.1：可愛量表 .................................................................................................... 51.
(7) 表 4-6.2：角色代言人與產品特色的一致性量表 .................................................... 52 表 4-6.3：故事要素量表 ............................................................................................ 53 表 4-6.4：廣告態度量表 ............................................................................................ 54 表 4-6.5：品牌態度量表 ............................................................................................ 55 表 5-1.1：實驗受試者樣本分佈 ................................................................................ 56 表 5-2.1：信度分析 .................................................................................................... 56 表 5-3.1 正式實驗—廣告訊息記憶重新編碼 .......................................................... 57 表 5-3.2 正式實驗—品牌記憶重新編碼 .................................................................. 57. 治 政 表 5-4.1：兩版海豹造型角色代言人 可愛程度差異 大 .............................................. 58 立 ‧ 國. 學. 表 5-4.2：兩版海豹造型角色代言人 可愛程度差異 .............................................. 59 表 5-4.3：兩版角色代言人與產品 一致性差異 ...................................................... 59. ‧. 表 5-4.4：角色代言人與產品一致性 T 檢定 ............................................................ 60. Nat. sit. y. 表 5-4.5：故事要素 T 檢定 ........................................................................................ 60. n. al. er. io. 表 5-4.6：故事喜好程度 T 檢定 ................................................................................ 61. Ch. i n U. v. 表 5-5.1：所有操弄變項對依變項之單變量分析 .................................................... 61. engchi. 表 5-5.2：假設 H3a ANOVA 分析結果 ..................................................................... 64 表 5-5.3：假設 H3b 迴歸分析結果 ........................................................................... 64 表 5-5.4：假設 H5a ANOVA 分析結果 ..................................................................... 65 表 5-5.5：假設 H5b 迴歸分析結果 ........................................................................... 66 表 5-5.6：假設檢定結果整理 .................................................................................... 68 表 6-3.1：角色代言人故事呈現形式與例子 ............................................................ 71.
(8) 圖次 圖 1-1.1：桂格 Larry .................................................................................................. 1 圖 1-1.2：台南虱目魚小子 .......................................................................................... 1 圖 1-1.3：高雄捷運 小穹 ............................................................................................ 2 圖 1-1.4：台北資訊局 230 .......................................................................................... 2 圖 1-1.5：爭鮮壽司角色代言人 .................................................................................. 3 圖 1-1.6：家樂氏東尼虎 .............................................................................................. 3. 政 治 大. 圖 2-1.1：凱蒂貓集點 .................................................................................................. 6. 立. 圖 2-1.2：貝蒂娃娃和超模聯手代言 .......................................................................... 6. ‧ 國. 學. 圖 2-2.1：日本自衛隊招募海報圖 ............................................................................ 10. ‧. 圖 2-2.2：蔡英文在《亮點》中的可愛角色形象 .................................................... 10 圖 2-2.3：上海銀行 Puki .......................................................................................... 11. sit. y. Nat. io. al. er. 圖 2-2.4：台灣人壽阿龍 ............................................................................................ 11. n. 圖 2-2.5：造型可愛的 New Beetle 車款 ................................................................... 12. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2.6：M&M's 巧克力角色代言人 ....................................................................... 13 圖 2-2.7：爭鮮壽司的角色代言人 ............................................................................ 13 圖 2-3.1：基模啟動評估模式示意圖 ........................................................................ 18 圖 2-4.1：理解故事本質的三個關鍵 ........................................................................ 20 圖 3-1.1：研究架構圖 ................................................................................................ 29 圖 4-3.1：前測流程圖 ................................................................................................ 34 圖 4-3.2：前測刺激物 可愛程度高松鼠 .................................................................. 37 圖 4-3.3：前測刺激物 可愛程度低松鼠 .................................................................. 37.
(9) 圖 4-3.4：前測刺激物 可愛程度高海豹 .................................................................. 37 圖 4-3.5：前測刺激物 可愛程度低海豹 .................................................................. 37 圖 4-4.1：可愛程度高 小魚乾 .................................................................................. 48 圖 4-4.2：可愛程度低 小魚乾 .................................................................................. 48 圖 4-4.3：可愛程度高 香蕉牛奶 .............................................................................. 48 圖 4-4.4：可愛程度低 香蕉牛奶 .............................................................................. 48 圖 4-5.1：實驗流程圖 ................................................................................................ 50 圖 5-5.1：假設一示意圖 ............................................................................................ 62. 治 政 大 圖 5-5.2：假設二示意圖 ............................................................................................ 62 立 ‧ 國. 學. 圖 5-5.3：假設三示意圖 ............................................................................................ 63 圖 5-5.4：假設四示意圖 ............................................................................................ 64. ‧. 圖 5-5.5：假設五示意圖 ............................................................................................ 65. Nat. sit. y. 圖 5-5.6：假設六示意圖 ............................................................................................ 66. n. al. er. io. 圖 5.5.7：消費者性別對角色代言人可愛程度與品牌態度的調節影響交叉圖..... 67. Ch. engchi. i n U. v.
(10) 第一章 前言 第一節 研究背景與動機 除了重金聘請明星、名人為產品、品牌代言外，現今企業也流行採用虛擬角 色代言人。選擇虛擬角色代言人而非真人代言的原因在於，相較於真人代言人， 角色代言人沒有製造醜聞的風險，開發成本相對低廉，且企業主擁有高度操控權 （動腦雜誌，2010）。綜合以上優勢，台灣許多企業與政府機構也爭相運用角色 代言人，試圖拉近消費者與產品、品牌的距離。 角色代言人已有超過百年的歷史（Garretson & Niedrich, 2004; Folse, Burton. 政 治 大 興未艾，不但有愈來愈多的企業、政府單位推出角色代言人，在設計上考量的面 立 向也愈來愈多元。 & Netemeyer, 2013），至今角色代言人在商業、政府政策宣傳的應用與發展仍方. ‧ 國. 學. 觀察台灣虛擬角色代言人在實務上的運用，發現幾個有趣現象。首先，許多 品牌致力於打造具備可愛外型的角色代言人，因為可愛的角色能拉近品牌與消費. ‧. 者的距離，展現企業親和的一面（動腦雜誌，2014）。2013 年動物園貓熊圓仔、. y. Nat. 黃色小鴨造成轟動，顯示人們對可愛的事物沒什麼抵抗力。但市場上並非所有角. io. sit. 色代言人都呈現可愛的一面，桂格角色代言人 Larry、台南虱目魚小子、麥當勞. n. al. er. 叔叔實在稱不上可愛。因此本研究欲將可愛程度納入研究範疇，探討可愛程度高 低是否會影響消費者的態度。. Ch. engchi. 圖 1-1.1 桂格 Larry. i n U. v. 圖 1-1.2 台南虱目魚小子. 另一個有趣的現象是故事元素融入角色代言人行銷。從台灣近年角色代言人 的成功操作案例來看，故事的影響力功不可沒。高雄捷運運用多媒體向消費者傳 遞故事，在臉書粉絲專頁放送高捷少女的四格漫畫、與粉絲互動的對話、高捷少 1.
(11) 女每日心情，舉辦高捷少女生日派對，甚至出版了小說與手機遊戲。迴轉壽司品 牌爭鮮，拍攝一系列角色代言人的黏土動畫，利用 Youtube 平台以及店門口的電 視螢幕傳遞故事。7-11 便利商店的 OPEN 將，不僅官網上有繪本、漫畫、角色 介紹，2015 年暑假甚至將 OPEN 將與其他夥伴的故事搬上電影大螢幕。知名玩 具公司 San-x 製作本部商品企劃室部長佐藤等，在接受《日經情報策略》雜誌訪 談時便指出，設計虛擬代言人時必須同時賦予它一套「世界觀」，並且透過相符 的資訊管道，有效將這些價值傳達給目標對象（動腦雜誌，2010）。顯示出在角 色代言人行銷策略上，故事已經成為一項重要的元素。 然而也有一些企業自創的角色代言人缺乏背景故事，例如台北資訊局 2015 年創造的萌娘角色「230」 ，以及從小到大伴隨著我們長大、零食包裝上的乖乖、 旺仔，他們都有明確的視覺形象，卻沒有和消費者溝通角色故事。因此本研究欲. 政 治 大. 將故事納入探討範圍，測試故事有無是否會產生什麼影響。. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n 圖 1-1.3 高雄捷運C小穹 1-1.4 台北資訊局 230 hen gch圖 i U 企業角色代言人設計角色代言人時，常會考量產品特徵，例如爭鮮壽司的角 色代言人都是壽司造型的，與自家產品形象很相關。7-11 便利商店 OPEN 將的 名字與 always open 的口號有關。但也有令人覺得商品與角色代言人不太相關的 例子，例如家樂氏東尼虎與玉米脆片，玉米似乎不是老虎的主食。而從過往研究 來看，有許多研究探討真人代言人與產品特徵的一致性（Kamins, 1990；Kamins & Gupta, 1994；Kanungo & Pang, 1973；Till & Busler, 2000） ，但鮮少有研究者涉 足探討角色代言人和產品特徵的一致性，因此本文將產品特徵一致性納入探討範 圍。. 2.
(12) 圖 1-1.5 爭鮮壽司角色代言人. 圖 1-1.6 家樂氏東尼虎. 第二節 研究目的 台灣在產業界與政府機構中角色代言人的運用逐漸增加，然而關於角色代言 人的研究仍存在部分缺口。過往研究包含角色代言人受人喜愛的原因（Callcott &. 政 治 大. Phillips, 1996） 、角色代言人的性格對消費者品牌信任、品牌態度、願付溢價的影. 立. 響（Folse, Netemeyer & Burton, 2012）、角色代言人的特質如專業度、懷舊程度. ‧ 國. 學. 對品牌態度造成的影響（Garretson & Niedrich, 2004） 、電視廣告中的角色代言人 內容分析（Callcott & Lee, 1994） ，這些研究成果為實務界提供寶貴的參考資訊， 然而在這些角色代言人相關的研究中，鮮少有研究者將可愛、故事、產品特徵一. ‧. 致性納入討論架構。因此，本研究欲從「可愛」 、 「故事」 、 「產品特徵一致性」三. y. Nat. 個變項切入，探究品牌運用具備不同條件之角色代言人是否會影響消費者的廣告. er. io. sit. 態度、品牌態度以及廣告記憶、品牌記憶。. al. n. 總結本研究的研究問題為：. i n C 一、角色代言人可愛與不可愛是否會影響消費者態度? hengchi U. v. 二、角色代言人搭配故事與不搭配故事，是否會影響消費者記憶與態度? 三、角色代言人與產品特徵之間的一致性，是否會影響消費者態度? 四、消費者性別不同時，角色代言人可愛程度對消費者造成的影響是否會不同?. 3.
(13) 第二章 文獻探討 第一節 角色代言人 一、角色代言人的定義 從過去的研究中可以得知，角色代言人（spokes-character）行銷方式是運用 非人類的角色推廣產品或品牌（Callcott & Alvey, 1991; Callcott & Lee, 1995; Phillips, 1996）。Callcott and Phillips（1996）認為，角色代言人是為了販賣商品 或服務而虛構出來的角色。雖然是虛構的非人類，但角色代言人具備類似人類的. 政 治 大. 外觀與個性（Aaker, Fournier & Brasel, 2004） 。Garretson and Burton（2005）亦主 張，角色代言人是特徵像人類一樣的視覺形象。例如 7-11 便利商店的 OPEN 將. 立. 和人一樣用兩隻腳走路，和人一樣有喜怒哀樂和個性。. ‧ 國. 學. 正因角色代言人具備類似人類的特徵，因此能夠成功在品牌與消費者之間建 立連結與橋樑（Fournier, 1998） ，並且象徵性地傳遞品牌特徵、外貌（Garretson &. ‧. Burton, 2005）。Fournier（1998）主張，角色代言人的性格特徵可以被消費者評. y. Nat. 估、推論，而這個特質似乎也會潛移默化地將原本品牌與消費者之間的微弱連. sit. 結，轉化為強烈的心理牽絆。此外，和真人代言人不同，角色代言人的性格是可. al. er. io. 以被操縱的，可以隨心所欲根據品牌與消費者的喜好做設計，並影響消費者對品. n. 牌的評估（Callcott & Lee, 1994）。. Ch. e. 二、角色代言人緣起與著名案例n g c h. i. i n U. v. 為了吸引消費者注意力並在眾多媒體內容中脫穎而出，角色代言人被廣泛運 用在廣告當中（Friedman & Friedman, 1979） 。角色代言人的誕生可以追溯到 1800 年代後期，許多非名人角色代言人開始在品牌行銷中扮演重要角色 （Garretson & Niedrich, 2004; Folse, Burton & Netemeyer, 2013），當時誕生的角色代言人中，有 許多現在仍存在於消費者的生活中。舉例來說，消費者對桂格燕麥包裝上笑吟吟 的桂格先生一定不陌生，這位白髮蒼蒼、總是穿著十八世紀服裝、戴著帽子對消 費者微笑的桂格先生，1877 年便被母公司百事可樂登記為註冊商標，一百多年 來始終堅守崗位（nownews 網路新聞，2012） 。1898 年在展覽會中因創辦人靈機 一動、為堆疊的輪胎加上手腳而誕生的米其林寶寶，隨著米其林輪胎全球化的生 4.
(14) 產佈局而跟著走遍全球（supermoto8 網站，2015）。 由於台灣受日本文化影響極深，加上彼此資訊流通十分快速，日本企業喜愛 使用吉祥物行銷的風氣也吹向台灣。1969 年大同公司模仿日本電器生產業者推 出大同寶寶作為企業的角色代言人，四十多年來一直是大同公司最重要的企業識 別標誌，由於同樣數字編號的娃娃隔年不再生產，加上近年網路拍賣等新興媒體 與收藏市場炒作，大同寶寶一度成為台灣消費者爭相收集、出高價競標的物品（大 同官網，2016） 。乖乖的角色代言人--乖乖仔，是 1970 年委託師大美術系教授繪 製的品牌精神象徵圖案，雖一度被整形改造，但也已經陪著許多孩子度過童年（乖 乖官網，2016） 。而旺旺的角色代言人—旺仔，1979 年隨著品牌一起誕生（維基 百科，2016）。. 政 治 大 且行銷操作手法更加多元，其中 7-11 便利商店的 OPEN 小將是近年策略較完整、 立 成效卓著的案例，單單 2008 年 OPEN 小將周邊商品便創下 10 億台幣商機（經 除了這些年紀較大的角色代言人之外，台灣近年也有許多角色代言人誕生，. ‧ 國. 學. 理人週刊，2009） 。2005 年，7-11 超商委託日本電通設計角色代言人，致力於創 造差異化形象，並透過營造角色代言人可愛、友善的特質，吸引更多 35 歲以下. ‧. 客群，包括孩童與女性顧客，改變既有客群比例、拓展市場。於是有四個御飯團 高、兩顆鳳梨重、喜歡吹著口哨、跳著走路的 OPEN 小將問世。不同於過去乖. y. Nat. sit. 乖、旺仔只是「包裝上圖案」的行銷操作，OPEN 小將有完整的角色個性設定、. al. er. io. 故事、以及整合行銷策略，一系列塑造角色形象的活動不勝枚舉，包括 2006 至. n. 2013 年的跨年氣球大遊行。2008 年出了第一張音樂專輯，並在五月天的音樂. Ch. i n U. v. MV 中亮相。跟上路跑趨勢，2013 年與 2015 年分別舉辦氣球路跑與野餐路跑。. engchi. 2015 年暑假，出道滿十週年的 OPEN 將登上電影大螢幕。此外，每年都會針對 OPEN 將生日舉辦慶生特別活動（OPEN 小將官方網站，2016）。 角色代言人的運用範圍十分廣泛，不僅適用於商業宣傳用途，也適用於政府 政策推廣（動腦雜誌，2010）。近年這股角色代言人的風潮從商業界吹向公共政 策的宣傳，政府單位也相繼拜倒在角色代言人的魅力之下。日本熊本縣行銷大使 熊本熊圓滾滾的身軀、無辜大眼加上兩頰紅通通的酒窩，迷倒眾多粉絲（商業週 刊，2014）。高雄捷運為了刺激搭乘捷運的風氣，推出小穹、艾米、婕兒等動漫 形象的美少女代言人，搭配高捷少女過生日、主題曲、遊戲發佈以及周邊商品販 售等活動，成功的在半年內讓高雄捷運臉書粉絲數增加六萬人（商業週刊，2015） 。. 5.
(15) 三、角色代言人類別 目前品牌操作角色代言人的方式大致可分為兩種：知名角色代言人（celebrity characters）與自創角色代言人（non-celebrity characters）。所謂的知名角色意指 原本藉由電影、卡通節目、漫畫取得知名度的角色（Garretson & Niedrich, 2004） ， 企業若要運用這些角色為品牌或產品代言，必須取得授權並支付原作者權利金。 企業採用知名角色為品牌、產品代言的案例屢見不鮮，全球知名的凱蒂貓曾與麥 當勞合作推出玩偶促銷，2005 年、2006 年 7-11 便利商店相繼推出凱蒂貓磁鐵、 凱蒂貓胸章造成一波又一波的集點熱潮（經理人週刊，2009）。除了時下當紅的 卡通明星外，Callcott and Lee（1994）注意到，一些經典的卡通角色能在廣告領 域找到他們的事業第二春，如貝蒂娃娃（Betty Boop）在只有黑白電視螢幕的 1930. 政 治 大 Daria Werbowy 攜手代言睫毛膏，透過最新影像特效技術讓真實與虛擬界的巨星 立 年代曾是轟動一時的卡通巨星，2012 年化妝品品牌蘭蔻讓貝蒂與加拿大超模 共同演繹性感睫毛膏。. ‧. ‧ 國. 學. n 圖 2-1.1 凱蒂貓集點. er. io. sit. y. Nat. al. v i n C h 圖 2-1.2 貝蒂娃娃和超模聯手代言 engchi U. 而自創角色則是企業為了單一目的而自行創造的（Garretson & Niedrich, 2004）。例如源自美國與加拿大的洗衣精品牌代言角色熊寶貝（Snuggle Bear）、 Pillsbury 公司的麵團男孩（Doughboy）以及陪伴大家吃早餐的家樂氏東尼虎（Tony the Tiger）都是家喻戶曉的角色代言人，近年在台灣誕生的 7-11 便利商店 OPEN 將、台灣銀行阿龍也都是明顯的例子。 由於知名角色代言人經常與眾多品牌、產品合作，與品牌或產品本身的連結 性較弱、專屬性較低，加上知名角色代言人授權金額通常十分昂貴（動腦雜誌， 2010），且根據 Callcott and Lee（1994）所做的電視廣告內容分析，業界採用自 創角色代言人的案例明顯高於知名角色代言人，因此本文僅將自創角色納入探討 範圍。 6.
(16) 四、角色代言人受消費者喜愛的原因 Callcott and Phillips（1996）曾藉由質化訪談調查消費者喜愛角色代言人的 因素，包括角色個性、外型特徵、幽默與消費者個人體驗四項，本文認為幽默亦 屬角色個性的一種，兩者可歸納為一項，茲分述如下： （一）角色個性 個性的設定讓角色代言人有了生命（Phillips, 1996），Callcott and Phillips （1996）指出，當受訪者被問及為何喜歡某些角色代言人時，許多人都提到了角 色個性。例如 OPEN 小將讓人感覺開朗、親切。而在角色代言人的個性中，幽 默感似乎是最受青睞的一種，幽默的其中一種表現是「機智」，例如史努比. 政 治 大 的行為是一種幽默的表現（Callcott & Phillips, 1996）。 立. （Snoopy）常耍的小聰明。但另一方面，也有受訪者認為角色代言人笨笨、耍憨. ‧ 國. 學. （二）外型特徵. 根據 Callcott and Phillips（1996）的研究顯示，角色的形狀、縮小版的身形、. ‧. 攜帶的小道具都是受訪者喜歡角色代言人的因素。受訪者不論男生或女生，都曾. y. Nat. 用「可愛」一詞描述喜歡的角色代言人，這些臉圓圓、與人類嬰兒有共同特徵的. n. al. er. io. 1981）。. sit. 角色，讓人們有一種被溫暖氛圍環繞、想要照顧它的感覺（Lawrence, 1986; Lorenz,. （三）消費者個人體驗. Ch. engchi. i n U. v. Callcott and Phillips（1996）指出，消費者個人差異、文化差異、之前的消 費體驗皆會影響消費者對角色代言人的喜好。例如有人喜歡史努比（Snoopy）的 原因，是因為自身有養狗的體驗。 角色個性通常能在故事中有較佳的體現，可愛的外型特徵也在本文探討範圍 內。消費者個人體驗涉及個人與文化經驗的差異，並非本文討論範疇。. 五、角色代言人功能與效果 （一）視覺識別與差異化的功能 在過去 20 多年來，學術研究與媒體皆相當關注角色代言人的功用（Folse, 7.
(17) Burton & Netemeyer, 2013）。廣告行銷企劃人員長期以來也致力於發展角色代言 人，認為這是一種具備發展潛力的視覺策略 （Fournier, 1998; Shimp, 2003; Thompson, 2000）。首先，角色代言人具備視覺辨識的功用。根據 Callcott and Phillips（1996）的研究，受訪者認為角色代言人是一種記憶線索，並表示「當我 看到一整排不同品牌的食品時，自然會選包裝印有 Mr. Peanut 的那個，因為我認 得 Mr. Peanut。」在超市或大賣場琳瑯滿目的貨架上，角色代言人是醒目且能加 速消費者辨識、確認的利器。除了讓消費者一眼認出品牌，角色代言人還能幫助 品牌差異化，避免相同類型產品品牌的同質性（Folse, Netemeyer & Burton, 2012；Phillips, 1996） 。 （二）對品牌推廣有利. 政 治 大 究證明了角色代言人不僅是有助於辨識、差異化的圖像，也能提升品牌資產 立 （brand equity）（Folse, Burton & Netemeyer, 2013）。角色代言人提升品牌資產的. 角色代言人經常作為廣告圖案存在，起初只是被界定為視覺圖像，但諸多研. ‧ 國. 學. 方式包括體現出可愛感或專業感幫助品牌塑造知覺、感受（Callcott & Alvey, 1991），象徵性地傳遞品牌屬性、性格（Garretson & Burton, 2005）。. ‧. 消費者會因角色代言人的存在而將品牌視為獨特的，且因此喜歡該品牌. y. Nat. （Dotz, Morton & Lund, 1996; Phillips, 1996） 。Garretson and Burton（2005）則認. al. er. io. sit. 為，比起文字性的品牌宣言，角色代言人能讓消費者有更佳的品牌態度。. n. 此外，角色代言人作為包裝提示，似乎不僅僅是一種品牌識別，也能夠吸引. Ch. i n U. v. 消費者在不認識某個品牌的時候，激發消費者想進一步了解該品牌的動機 （Garretson & Burton, 2005）。. engchi. 根據以上論述，本研究認為角色代言人是運用具備類似人類外觀、性格的非 人類視覺意象，推廣產品或品牌，傳遞品牌特徵、外貌並且與消費者建立關係與 連結。和一般真人代言人不同的是，角色代言人的性格、外觀更容易操縱，便於 根據品牌調性做調整與設計。. 8.
(18) 第二節 可愛 一、可愛文化 日本長期以來被視為可愛文化的主要來源（Stevens & Shannon, 2014;Gabriele de, 2014） ，可愛和日本消費文化、流行文化美學有著根深蒂固的關係（Black, 2008; Borggreen, 2015）。McVeigh（1996）曾說：「在日本，到處都可以撞見可愛的物 件…生活在日本，似乎無法擺脫這些可愛的東西和氛圍。」這股可愛文化隨著動 漫畫、電視劇、遊戲等等媒介在世界各地攻城掠地，Yano（2013）曾用「粉紅全 球化」 （Pink Globalization）稱呼這股可愛旋風。而台灣作為受日本文化影響甚深 的鄰國，也被可愛旋風攻陷。. 政 治 大 人似乎對可愛的事物特別沒轍。可愛的商品或行銷，為奔波勞苦的現代人提 立 供喘息的機會，療癒感與親切感讓人暫時忘卻煩憂（動腦雜誌，2014）。於是許. ‧ 國. 學. 多品牌注意到這股可愛商機，企圖藉由可愛形象的包裝增加品牌親和力（動腦雜 誌，2014）。因為消費者對於可愛的東西不但願意主動關注，還會分享給身邊好. ‧. 友。. y. Nat. 舉例來說，在日本，不但各行各業積極擁抱可愛文化，連警方、國家自衛隊、. io. sit. 廟宇都運用可愛行銷創造話題，讓可愛的角色與民眾互動拉近距離，創造親近感. er. （動腦雜誌，2014） 。鏡頭拉回台灣，2016 年民進黨總統大選候選人蔡英文，在. n. al. i n C h e 、增加親近感。 路新聞，2015），試圖向選民「賣萌」 ngchi U. v. 競選 MV《亮點》中以動漫風格、可愛化的形象做選前最後的宣傳（自由時報網. 9.
(19) 圖 2-2.1 日本自衛隊招募海報圖 2-2.2 蔡英文在《亮點》中的可愛角色形象. 政 治 大. 由上述例子可知，隨著時間的發展，可愛風格開始漸漸和迎合大眾市場的角. 立. 色連結在一起（Black, 2008），這些角色以玩具或動畫繪圖的形式存在，例如三. ‧ 國. 學. 麗鷗旗下的 Hello Kitty，於 1999 年創下全球價值約 10 億的佳績（Roach, 1999）。 這些可愛角色存在的目的轉變了，不只是卡通、遊戲劇情裡的動物或人物，也能. ‧. 作為行銷品牌、幫企業代言的利器。. 這麼多人為了可愛的商品、角色代言人而瘋狂，然而究竟可愛的定義為何？. y. Nat. sit. 何種因素可以讓角色代言人看起來可愛？人們癡迷可愛角色的背後原因是什. n. al. er. io. 麼？以下將一一探討這些問題。. 二、可愛的定義. Ch. engchi. i n U. v. 「可愛」是一個多面向的概念，被普遍地定義為有魅力的、引人注目的，以 一種惹人憐愛、討喜的方式呈現（Oxford Dictionaries, 2015）。Alley（1981）將 可愛定義為「討人喜歡的」、「看到時會感到愉悅」。根據四方田犬彥（2007）所 做的調查，大學生認為可愛的概念包含容易親近的、讓人心頭一緊，想要細心呵 護的、具有表面上脆弱的要素、能緩和緊張情緒、平靜人心的、孩子氣的、天真 無邪的、溫暖的、小巧的、比自己弱小的東西。顯示可愛是一個很廣泛的概念 （Nenkov & Scott, 2014），商品的大小、形狀、設計、市場定位等其他特性都會 影響人們對於可愛的知覺（Norman, 2004）。 儘管可愛的內涵義豐富多元，然而仍可藉由簡單的歸類理出頭緒。Nenkov and Scott（2014）認為可以將可愛區分為兩種：娃娃型基模（baby schema）和有 10.
(20) 趣型可愛（whimsical cuteness） ，人類大腦針對兩種不同的可愛會有不同的反應。 娃娃型基模適用於看似有生命的個體，與嬰兒脆弱、需要照顧的本質相關，而有 趣型可愛則指在沒有生命的事物中，賦予一些可愛、有趣、令人會心一笑的特質， 引發消費者想要犒賞自己、放縱自己消費的慾望與感覺（Nenkov & Scott, 2014） 。 由於本文主要聚焦於看似有生命的角色代言人，因此有趣型可愛並非在本文探討 範圍內，以下不列入討論。. 三、構成可愛的元素 （一）與嬰兒形似的外貌--娃娃型基模 娃娃型基模主要體現在看似有生命的物體上，意指人們看到有娃娃臉的人或. 政 治 大 這些娃娃臉通常有著圓臉、大眼睛、小鼻子、高額頭、小巧的下巴、粗短的四肢 立. 物，感覺要比成熟的臉龐更為天真無邪、與無助或誠實（Nenkov & Scott, 2014）。 （Alley, 1981, 1983; Hückstedt, 1965; Lorenz, 1943），這些外觀特徵促使擁有這些. ‧ 國. 學. 特徵的人、物被認為是「可愛的」（Sherman, Haidt & Coan, 2009），就像小嬰兒 一般，因此大家會預期他們保有嬰兒的特質，如天真、無助、誠實、單純。這些. ‧. 特徵會讓人聯想到脆弱，促發人們想要保護弱小生物的心理（Brosch, Sandder &. y. Nat. Scherer, 2007; Lorenz, 1943） ，並且想要細心的呵護這些可愛的東西（Alley, 1983;. sit. Sherman, Haidt & Coan, 2009） ，引起後續的行為反應，包括講話聲調趨向高頻率. al. er. io. 像在跟嬰兒講話一樣（Spindler, 1961; Zebrowitz, Brownlow & Olson, 1992） 、展現. v. n. 仁慈寬大的一面（McCabe, 1988） 、或充滿關愛的眼神 （Hildebrandt & Fitzgerald, 1981）。. Ch. engchi. i n U. 許多角色代言人的外觀設計都應用到娃娃型基模，例如 7-11 便利商店的 OPEN 小將、上海銀行 Puki、台灣人壽阿龍皆擁有圓滾滾的臉蛋、短小的四肢。. 圖 2-2.3 上海銀行 Puki. 圖 2-2.4 台灣人壽阿龍 11.
(21) （二）擬人化（anthropomorphization） Yano（2013）認為，日本的可愛文化、美學必須歸功於人們將物體、生物擬 人化（anthropomorphization），綜觀市場情況，可愛的商品確實經常被賦予人性 化的特徵（Epley, Waytz & Cacioppo, 2007），角色代言人也經常透過擬人化的方 式展現可愛魅力，因為擬人化的特徵會潛移默化地提升認知可愛度（Lorenz, 1943）。 Black（2008）認為，將人類身體特徵融入動物以及沒有生命的消費品，會 影響到可愛程度。換句話說，可愛美學通常透過擬人化程度來操控，採用動物和 沒生命之消費品作為素材時，通常會賦予人類的特徵，因此引發消費者情緒投入。 Bellfield, Bimont, Blom, Dommeyer, Gardiner, Mathenia and Soto（2011）也指. 政 治 大. 出，為了讓產品對目標消費者而言更有吸引力，企業會採取擬人化的策略，將產. 立. 品設計得比較孩子氣。例如外觀小巧可愛的 MINI Cooper 車，以及 Volkswagen. ‧ 國. 學. 的 New Beetle 系列車款。通常小的事物會讓人感到可愛，但這些車不只是體積 小，車頭前緣設計也很孩子氣，有很大片的擋風玻璃，就好像嬰兒凸出的前額， 還有大車燈，就像小嬰兒水汪汪的大眼睛。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2.5 造型可愛的 New Beetle 車款 台灣許多可愛的角色代言人都具備類似人的特徵，例如統一超商在設計 OPEN 小將時，便賦予角色生日、血型、出生地以及性格，OPEN 小將和人一樣， 開心的時候會笑，傷心的時候想躲起來，有喜歡吃的食物、喜歡做的事和自己的 夢想（OPEN 小將官方網站，2016）。同樣是動物、卻擁有類似人類動作和性格 的角色代言人還有上海銀行 Puki、台灣人壽的阿龍。而商品擬人化的例子則包括 M&M's 巧克力和爭鮮壽司的角色代言人，其外貌保留了巧克力和壽司的模樣， 又加入人類有的肢體動作、表情、動作與個性。. 12.
(22) 圖 2-2.6 M&M's 巧克力角色代言人. 圖 2-2.7 爭鮮壽司的角色代言人. 綜合以上論述，本研究歸納出可愛的定義。可愛以討喜、惹人憐愛的方式 呈現在人面前，可能具備類似人類的特徵，並引發諸多感受，包括放鬆、內心平. 政 治 大 天真無邪、需要被細心呵護，因此會讓人想要親近、擁抱。 立. 靜、被療癒、溫暖、幸福。也可能呈現與動物幼兒相似的形象，看起來很脆弱、. ‧ 國. 學. 四、可愛與廣告、品牌態度. ‧. 根據娃娃型基模的相關文獻，有著圓臉、大眼睛、小鼻子、高額頭、短下巴、 粗短四肢的角色代言人，看起來像小嬰兒，因此大家會預期他們保有嬰兒純真、. sit. y. Nat. 天真、脆弱的特質，覺得這樣的模樣很可愛，進而想細心呵護、照顧（Lorenz, 1943；Hückstedt, 1965；Alley, 1981, 1983） 。而這樣可愛的外型往往能誘發友善、. io. n. al. er. 溫暖的情緒、感覺。社會心理學的文獻指出，像孩子般可愛的外表與溫暖、純真、. i n U. v. 天真、樸實、親切、友好、仁慈、社會親近感有正面關聯，與侵略意涵呈負相關. Ch. engchi. （Berry & McArthur 1985; Berry & Brownlow 1989）。McVeigh（1996）訪問了日 本女性在看到可愛事物時會產生的感受，頻率最高的結果包含讓人內心感到溫暖 的（make one feel warm inside）、令人感到舒適的（comforting）、撫慰人心的 （soothing） 、放鬆的（relaxing） 、有安全感的（adds a feeling of security） 。Chang and Li（2010）也指出，在東亞集體主義的文化情境下，相較於一般模特兒，裝 可愛的模特兒讓人感覺較友善，進而引發溫暖的感覺，增進自我與品牌的連結， 使得消費者對品牌與廣告的態度趨於正向。 總結以上，可愛角色代言人的外貌特徵引發消費者友善、親近、想保護的感 覺，進而促發溫暖的感受與情緒。Aaker and Bruzzone （1981） 、Aaker, Stayman and Hagerty （1986）發現溫暖與廣告態度、購買可能性之間有正向關係。此外，更 高程度的溫暖似乎能帶來更正向的回應（Aaker et al., 1986）。Pelsmacker and 13.
(23) Geuens（1999）實驗結果也發現，情感反應、廣告態度、品牌態度以及對廣告的 認知喜好都因溫暖元素的使用而提升。因此推論如下： H1：相較於不可愛的角色代言人，可愛的角色代言人較能提升消費者的 a. 廣告態度 b.品牌態度。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.
(24) 第三節 一致性 一、一致性研究脈絡 「一致性」（congruence）這個詞彙被廣泛運用在許多研究領域，諸如廣告 文案與圖片之間的一致性（Houston, Childers & Heckler, 1987） ，產品和廣告背景 音樂之間的一致性（Hung, 2000; Kellaris, Cox & Cox, 1993），節目內容與節目兼 廣 告 品 類 的 一 致 性 （ Furnham, Guntern & Walsh, 1998; Furnham, Gunter & Richardson, 2002） 。除了「一致性」 （congruence）這個詞彙之外，其他如「合適」 （fit） 、 「連結」 （link） 、 「適配效果」 （match up effect）也常被運用，其指涉的概 念是相同的（Fleck, Korchia & Roy, 2012） 。因此本文中提及的「一致性」與「適. 政 治 大. 配性」泛指同樣的概念。在如此多研究領域中，最早開始探討一致性概念的當屬. 立. 代言人與產品之間的關係。. ‧ 國. 學. 廣告代言人與產品特徵之間的一致性是代言人研究中被反覆探討的主題，早 期學者 Kanungo and Pang （1973）原先只是想驗證 David Ogilvy（1963）的一句. ‧. 話：「如果在廣告中置入女性模特兒，男性不會看你的廣告。反之如果在廣告中 運用男性模特兒，女性就不是你的主要客群。」雖然研究結果顯示，事實無法簡. y. Nat. sit. 化到如 David Ogilvy 所言，但 Kanungo and Pang（1973）在思考研究結果的過程. al. er. io. 中認為模特兒與產品的適配性是一個值得研究的變項。其疑惑包括為什麼特定的. n. 產品搭配男性模特兒能獲得受試者較佳的回應，但同樣商品搭配不同商品卻獲得. Ch. i n U. v. 較差的回應？是什麼因素影響了模特兒與產品之間的互動？Kanungo and Pang. engchi. （1973）認為答案和模特兒以及產品的適配性（fittingness）有關，當產品被消 費者察覺到時，會喚起消費者的刻板印象，這些既定印象通常根植於產品特性、 推出產品的組織。因此有些產品會被認為主要與男性相關，有些產品被認為與女 性相關，有些產品則男女皆宜。 根據 Kanungo and Pang （1973）的研究，像汽車這類具陽剛特質（Masculine） 的商品，由男性模特兒代言時，消費者對產品的態度較佳，反之由女性模特兒代 言則態度較差。像沙發這類具陰柔特質（Feminine）的商品，由女性模特兒代言 時，消費者對產品的態度較佳，反之由男性模特兒代言則態度較差。 以 Kanungo and Pang（1973）的研究結果為根基，諸多學者以實證研究來證 明代言人與產品一致性的效果，並從不同的角度控制「一致性」 。Kamins （1990） 15.
(25) 進行了代言人外表吸引力與吸引力相關、非吸引力相關產品的研究，結果顯示當 外表吸引力高的模特兒搭配吸引力相關產品時，例如高級轎車，能顯著提升消費 者對代言人、產品適配性的知覺；當外表吸引力高的模特兒搭配非吸引力相關產 品時，例如電腦，消費者對廣告、代言人和產品的評價較差（Kamins, 1990）。 Kamins and Gupta（1994）從意象（image）的角度操弄一致性，指出若提升 代言人與產品特徵之間的一致性，會導致受試者對代言人的認知可信度、認知魅 力提高，且產生較佳的產品態度。也就是說，適配性不只提升了代言人的可信度 及魅力，且會讓消費者對產品態度變佳。 Lynch and Schuler （1994）和 Till and Busler（2000）從代言人專業性的角 度切入，Lynch and Schuler （1994）證明了當肌肉發達、強壯的代言人代言體力、. 政 治 大 發現當代言人的專業與代言產品相符時，將有效提升消費者對品牌的態度，例如 立 運動員代言能量棒產品時相當有效。. 耐力相關產品時，例如舉重設備，會被認為是「專家」。Till and Busler（2000）. ‧ 國. 學. 上述學者所探討的一致性效果侷限於「真人」代言人，目前針對「角色」代 言人與產品特徵一致性的探討較為缺乏。因此本文將一致性納入探討範圍。. ‧ sit. y. Nat. 二、一致性的內涵. er. io. Fleck, et al. （2012）主張一致性包含兩個面向： 「關聯」 （relevancy）與「期. al. v i n Ch 或阻礙傳遞清晰的主題識別和其他訊息。期待意指物件、資訊所喚醒之人類腦中 engchi U 的預存模型與刺激本身結構契合的程度。這兩個面向也在品牌延伸 （brand n. 待」（expectancy）。關聯反映了刺激內所隱含之資訊的相關程度，刺激可能促成. extensions）的領域被廣泛討論（Lane, 2000; Tauber, 1988）。 簡單來說，在品牌代言方面，如果能指出某人代言某品牌、商品的明確意義， 我們便能將代言人與產品視為是有「關聯」的。例如由知名運動員代言 NIKE 是 有意義的，這樣的代言傳遞出明確的說服訊息，因為運動員在其工作場合經常需 要使用運動用品，其選購相關商品時具備敏銳判斷力。 另一方面，如果代言人符合品牌訊息所喚起的模型（pattern），代言人就會 被消費者期待呈現出某種樣貌（Fleck et al., 2012）。例如在《我可能不會愛你》 一劇中成功打造呵護女性形象的藝人陳柏霖，代言衛生棉這類與呵護女性相關的 商品，便會被期待呈現細心照顧、體貼女性的樣貌。而創作型歌手韋禮安的歌聲 16.
(26) 溫暖而舒服，與其代言的美國棉產品形象一致，消費者便會期待韋禮安展現符合 該形象的一面。 關聯與期待這兩個面向是彼此獨立存在的，名人可以和品牌「關聯」性高， 但卻不符合消費者「期待」 。例如 2007 年 LV 發表了一系列以蘇聯政治家 Mikhail Gorbathev、英國滾石樂團創始成員 Keith Richards、法國女星 Catherine Deneuve 為特色的高價旅行箱。這些名人都與品牌相關，因為他們經常旅行，有可能、且 有足夠財力擁有昂貴奢華品牌的旅行箱。然而，Mikhail Gorbathev 在一般民眾的 印象中是不會為品牌做廣告的，不符合消費者心中的期待（Fleck et al., 2012）。 根據以上爬梳的文獻，本研究將上述一致性概念運用在角色代言人領域。角 色代言人與產品特色一致性意指，角色代言人特質與產品特徵各自隱含資訊之相. 政 治 大 以 7-11 便利商店 OPEN 小將為例，其頭頂的彩虹顏色與 7-11 招牌顏色相似，此 立 為外觀資訊；OPEN 小將角色個性為開朗、活潑，與 7-11 的「Always Open！」. 關聯程度，此相關程度會影響消費者對訊息的辨識。隱含資訊包括外觀、內在，. ‧ 國. 學. 標語相符合，此為內在資訊。此外，角色代言人與產品分別隱含之資訊會喚醒消 費者腦中的預存經驗，資訊與預存經驗彼此結構契合的程度也是一致性的內涵。. ‧. 三、一致性的心理機制--基模啟動評估模式（schema-triggered affect）. sit. y. Nat. io. er. 關於個人知覺的研究主張，一個人對其他人的情感反應會被個人先前的經 驗、信賴所支配、影響（Fiske, 1982; Fiske & Pavelchak, 1984） 。舉例來說，雖然. n. al. i n U. v. 對某個不熟悉的政治人物認識不深，但因為對典型政治人物這個類別的人具有某. Ch. engchi. 種期待，而這期待通常是負面相關情感，於是便對那位不熟悉的政治人物形成較 負面的自然反應和評價（Fiske, 1982）。這個過程被稱為基模啟動評估模式 （schema-triggered affect） ，又稱為以分類為基礎的情感啟動模式（category-based affect） ，意指過去對於某類別的人、事物的經驗、印象會成為判斷人事物的基礎 （Sujan, Bettman & Sujan, 1986） 。簡單來說，基模啟動評估模式的概念是，若 A 對Ｂ的期待符合某個典型類別，A 便會根據這個社會類別去評估 B，而非重新客 觀的根據Ｂ的特徵和其他零碎片段去拼湊、評價 B 這個人。基模啟動評估模式 已經在諸多領域的研究中得到證實與支持。例如消費者對產品的判斷（Sujan, 1985） 、選民對政治候選人讀判斷（Fiske, 1982） 。與零碎模式的資訊處理過程相 比，基模啟動評估模式是比較有效率的資訊處理模式（Sujan et al., 1986）。 Fiske and Pavelchak（1984）對基模啟動評估模式有更完整的詳細說明，他 17.
(27) 們假設人對其他人事物的反應是由兩個階段組成的。第一個階段是最初的分類， 評估人事物與某個類別的特徵有多相近，倘若試圖分類的行動失敗了，可能肇因 於心裡並沒有能被喚醒的相對應分類，也可能是因為被評判的人事物屬性與暗示 的分類不一致。於是進行評價的一方被迫利用零碎模式（piecemeal model）。零 碎模式假設資訊的個人項目會被組合、整合進整體的判斷之中（Anderson, 1974; Fishbein & Ajzen, 1975） 。亦即人對其他人事物的判斷不是根基於期待與之前的刻 板印象，而是會自己去組織各種片段資訊，將片段資訊整合在一起再行判斷、評 估。然而，如果第一階段的分類成功，被評價者符合評價者知覺的某個典型類別， 便會進入第二個階段，評價者根據自己所認知的社會分類進行情感反應，此時完 全根據原本認知的分類去評判一個人，並不會針對其個人片段特徵一一做評價。. 政 治 大 分類，評估人事物與某個類別的特徵有多相近。 立. 第一階段. ‧ 國. 學. 分類失敗. 分類成功. 第二階段. ‧. 轉為零碎模式，組織各種 片段資訊在判斷。社會分 類進行情感反應。. 評價者根據自己所認知的. Nat. er. io. sit. y. 社會分類進行情感反應。. 圖 2-3.1 基模啟動評估模式示意圖. al. n. v i n CPavelchak（1984） 資料來源：Fiske and U h e n g c h i ，本研究整理繪製。 以本研究關注的角色代言人來說，當消費者看到代言某產品的角色代言人 時，會先啟動第一個階段，評估角色代言 人的特質是否符合心中對產品特徵的 歸類，若符合，則再根據自身認知的社會分類去進行情感反應，而此情感感受將 伴隨著消費者形成態度。. 四、一致性的說服效果 回顧過去相關研究，代言人、產品適配性已經被證實能提升消費者對廣告、 代言品牌的態度（Ilicic & Webster, 2013a, 2013b; Kamins, 1990; Kamins & Gupta, 1994; Till & Busler, 1998）。而根據 Kanungo and Pang （1973）的推論，每當廣 告中的模特兒與產品搭配良好時，消費者便會經歷知覺與態度上的一致性，這樣 18.
(28) 的一致性會提高消費者對產品的態度，因為一致的經驗會讓心裡感到舒服 （Zajonc, 1960） 。當產品特性與代言人特性不一致時，消費者將感受到認知與態 度失諧，而經歷不協調的情況會讓人心裡不舒服，這樣不舒服的經驗會導致消費 者對產品的態度趨向不佳。 根據以上論述，推論假設如下： H2：相較於與產品特性不一致的角色代言人，當角色代言人特徵與產品特性一 致時，較能提升消費者的 a.廣告態度 b.品牌態度。 此外，過去研究指出關聯性強的刺激有助於促進學習與記憶（Heckler & Childer, 1992; Keller, Heckler & Houston, 1998; Lee & Mason, 1999），因為消費者 能更容易地進行編碼，並將品牌相關要素整合起來。而根據聯想網絡理論. 政 治 大. （associative network） （Anderson, 1983），更強的聯想有助於塑造長期記憶。. 立. 致時，較能提升消費者的 a.廣告訊息記憶 b.品牌記憶。. 學. ‧ 國. H3：相較於與產品特性不一致的角色代言人，當角色代言人特徵與產品特性一. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.
(29) 第四節 故事 一、故事的定義 在討論故事是否能輔助角色代言人的行銷成果之前，必須先了解何謂故事。 故事（stories）即敘事（narratives）、敘述（accounts）、傳說（tales）或描述 （descriptions） （Polkinghorne, 1989;Shankar, Elliott & Goulding, 2001） ，黃光玉 （2006）亦將故事與敘事視為同義詞。因此本研究中提及的故事與敘事意義相同。 進一步探討故事的定義，Hopkinson and Hogarth-Scott（2001）認為理解故事 本質的關鍵有三，第一，故事是事件的事實性報告（report） 。第二，故事是神話. 政 治 大 事即理解事件並建構真實的手段。此三個理解故事的關鍵，彼此不同之處在於故 立 事與真實之間的關係。報告與被陳述的事件吻合；神話與外在真實脫離，神話的. （myth），意指說故事者對事件的詮釋版本。第三，故事是敘事（narrative），敘. ‧ 國. 學. 真實是以說故事者所相信的版本為基礎的，因此神話的真實不是來自於事件，而 是來自敘述者的角度，當敘述者認為神話是真的，神話便為真的；敘事和神話都. ‧. 和原本的真實有距離，但敘事是一種能建立真實感的工具，敘述者將不同事件以 自己所認知的順序集結起來，並透過敘事手段讓他人覺得敘事看起來像真的。. y. Nat. io. sit. 本文旨在探討廣告行銷領域中角色代言人的故事，此故事雖為虛構、非事. er. 實，但廣告行銷從業人員致力於建立角色代言人故事的真實感，透過臉書粉絲專. al. n. v i n Ch 於敘事的範疇，因此事實性報告與神話非本研究討論範圍。 engchi U. 頁操作、遊戲發行、舉辦活動等各種手段讓角色故事看起來像真的，這種故事屬. 事實. 非事實. 報告 敘述者並無試圖建立真實感. 神話. 敘述者試圖建立真實感. 敘事. 圖 2-4.1：理解故事本質的三個關鍵 資料來源：Hopkinson and Hogarth-Scott（2001）。本研究繪製整理。. 20.
(30) 二、故事的特徵與組成要素 根據 Escalas（2004）的定義，時序性（chronology）是敘事或故事必備的基 本元素。敘事思維是以時間面向的觀點將許多事件組織起來（Bruner, 1990; Polkinghorne, 1991） 。時間被配置在敘事之中，有開頭、中間和結尾。Kerby（1991） 認為將故事組織在一條開始、中間、結束的時間軸上，是理解事件的基本方法。 Bennett and Royle（1999）則將敘事定義為「一連串在特定次序下發生的事件， 有開始、中場與結尾。」 除了時序上三段式的基本結構外，故事尚隱含其他特徵和組成要素，其中一 項便是因果關係（causality） （Escalas, 2004） 。事件與事件會以因果關係串連起來，. 治 政 故事時，必須先將諸多敘事元素串聯在一起，將人的愛恨嗔癡以及因慾望而出現 大 立 的行動、基本知識組合起來（Pennington & Hastie, 1992; Stein & Albro, 1997） 。白 角色的目標與慾望牽引著角色的行動，並導致結果（Bruner, 1990） 。一個人在說. ‧ 國. 學. 話一點來說，即故事中角色會做出某些行動、心情反應、內心掙扎等諸多「結果」 ， 而造成這些結果的背後必定有合理的背景「因素」，故事中的各種元素都是由因. ‧. 果關係串起來的。舉例來說，大學生參加舞會聯誼活動是「結果」，大學生想修 戀愛學分是參加的「因素」 。在一個敘事結構中，不同時序下角色的目標、行動、. Nat. sit. y. 結局建立起因果關聯。. er. io. 而因果關係與時序性存在的前提是角色（character）與事件（event）的存在。. al. n. v i n Ch （1984）認為，儘管故事的內容不同，故事都有一個相同的架構，故事是由一系 engchi U 列的幕（episodes）和最終結局事件（ending event）所組成的，這些幕可以被分. Bruner（1990）便主張敘事架構必須包含想達成目標的角色以及事件。Mandler. 解為更小的單位，一幕是由開始、事件發展、結束所構成，而事件發展的過程中 又包括了角色反應與目標。根據 Kreuter 的說法（2007） ，敘事可以被界定為「連 結事件與角色、且具備明確結構的陳述與描繪。」 總結以上故事的定義與構成要素，本研究認為故事必須具備明顯的角色人 物、彼此互有因果關係的情節與事件、情節描繪上有時間的轉換。. 三、各學術領域皆重視故事 說故事已成為傳播學界顯學，例如廣告行銷、新聞業與電影圈都在討論的超 媒介敘事（transmedia storytelling） ，透過不同傳播管道系統性地呈現一個故事， 21.
(31) 創造閱聽人娛樂體驗，每個媒介都對故事的展開貢獻了獨一無二的價值（Jenkins, 2003）。故事彷彿有一種魔力，讓我們深深著迷。 敘事在企業組織研究與行銷管理領域也受到關注。在行銷研究中 Hopkinson and Hogarth-Scott（2001）認為人會透過故事傳遞訊息並分析故事，從中提取有 用的知識進而對企業經營、管理有所貢獻。而除了將企業經營中的小細節故事 化、便於分析並提取知識外，將企業或產品、品牌的內涵轉化為故事傳遞給消費 者亦為十分重要的一環（Shankar, Elliott & Goulding, 2001）。這些研究顯示，若 企業能成功將新產品打入市場，必須歸功於企業說了一個好故事（Barry & Elmes, 1997; Boje, 1991; Deuten & Rip, 2000; Dunford & Jones, 2000）。 除了傳播學門外，故事亦吸引其他學術領域廣泛注意，包括心理學（Bruner,. 政 治 大 McAdams, 1996）、社會學（Ezzy, 1996; Somers, 1994） 、人類學（Ochs & Capps, 立 1996） 、社會語言學（Labov & Waletsky, 1997） 、教育（Riessman, 1993） 。甚至自 1986; Sarbin, 1986; Polkinghorne, 1988, 1991, 1996; Gergen & Gergen, 1988,. ‧ 國. 學. 然科學學者在發表其構想時，也時常採用敘事手法向觀眾表述，避免觀眾不熟悉 科學語境而導致鴨子聽雷的窘境（Brown & Reid, 1997）。. ‧. 四、故事在廣告中扮演的角色與功能. sit. y. Nat. io. er. 廣告常常以故事的型態出現在消費者面前，如 Ben Q 家庭投影機「愛很簡 單，從投開始」系列廣告，描繪夫妻婚後不同階段面臨的各種轉變與課題，引發. n. al. i n U. v. 消費者熱議與共鳴。企業之所以愛用故事型廣告，原因在於廣告中的敘事具備諸. Ch. engchi. 多重要功能，包括讓消費者深深著迷（be hooked） （Escalas, Moore & Britton, 2004）。這種著迷超越了「注意」，「注意」只是吸引人對廣告有所反應的基本要 件（Aaker, Batra & Myers, 1992），而著迷則是一種體驗型的參與（experiential involvement） （Wild, Kuiken & Schopflocher, 1995），在體驗式參與進行期間， 個人會被感覺與情緒擄獲，沉浸其中，並被各種心理的想像所吸引（Wild et al. 1995）。 敘事也扮演了情緒評價（emotion appraisal）的角色（Shweder, 1994），能夠 幫助我們判斷事件與自身的關聯，這對情緒的引發來說是很重要的前兆與前導 （Lazarus, 1991）。也就是說，消費者在閱覽廣告敘事時判斷故事中諸多事件與 自己的關聯，例如看 city café 廣告時，覺得桂綸鎂飾演的上班族女性與自己十分 相像，其處境與自己相關性高，進而引發後續的情緒反應。 22.
(32) Boller and Olson （1991）認為當消費者處理敘事廣告的資訊時，會想像他 們自己正在經歷廣告中描述的事件，就如同消費者自己是廣告中的角色，和廣告 故事中的角色一樣正在使用產品。此時敘事廣告的角色就像一個指引者，帶領消 費者學習、體驗產品的使用方式與情境，進而體驗品牌意義。例如看 city café 廣 告時，消費者想像自己和桂綸鎂一樣啜飲著熱騰騰的拿鐵，一邊眺望窗外美麗的 城市。 此外，故事在廣告中還能用有意義之形式展現非實體產品利益，將產品特徵 具象化並傳遞給消費者（Mattila, 2000; Padgett & Allen 1997）。以 Ben Q 家庭投 影機為例，產品帶有「增進夫妻和諧關係」的抽象價值，此價值較難透過直接的 言語說明，而透過故事形式中的角色、劇情安排，則能有效向消費者溝通商品特 質。. 政 治 大 五、人的生活與故事的關係 立. ‧ 國. 學. Polkinghorne （1988）認為敘事是為我們的經驗賦予意義最重要的方法，也 就是說，故事以及說故事都能為我們的生活賦予意義。事實上，人打從娘胎以來. ‧. 便與故事脫不了關係，我們很難想像生活中沒有故事（Gergen & Gergen, 1988）。. y. Nat. 當我們來到這個世界並開始學著理解周遭的事物時，父母便用一個又一個故事引. n. al. er. io. 習慣以故事的形式繼續探索、認識世界。. sit. 領我們認識這個世界，故事幫助我們社會化並且融入身處的文化，而我們也逐漸. i n U. v. 我們自己的生活也時時展現著敘事的基本特徵，有開場、中場和結局，我們. Ch. engchi. 在成長個過程中藉著故事學習自己是誰、家族歷史、國家文化（Shankar, Elliott & Goulding, 2001） 。人類會為自身的經驗賦予意義和重要性，讓自身經驗變得容易 被他人理解，因此人類所感受到的世界不會是一大堆模糊、缺乏結構的知覺元 素，而是有意義的故事（Polkinghorne, 1991） 。Schiffrin（1996）曾說：「那些談 論我們自身與他人生命的故事，是建構理解以及分享經驗的一種普遍形式。我們 在敘事裡構築夢想、做白日夢，在敘事裡學會銘記、期盼、希望、相信，同時也 在敘事裡承擔絕望、懷疑、非難、批評與流言蜚語。我們在敘事裡學習愛，也學 習憎恨。」除了透過故事理解世界，我們和他人溝通的過程也常常是透過講故事 的形式，正如 Fisher （1985）所言，人在本質上都是敘事人（Homo Narrans） ， 亦即「說故事的人」，人生而能說故事，我們透過一連串故事理解世界（Fisher, 1985）。 23.
(33) 無論是透過聽故事認識世界，將生活中各種經驗組織成故事，或者藉講故事 與他人溝通，故事皆使得我們生活中的事物變得容易理解（Gergen & Gergen, 1988），而故事也是人類熟悉的資訊傳遞、儲存形式。. 六、故事與角色 在劇本寫作的領域，學者與劇作家經常討論一個問題：必須先有角色，還是 先有故事框架？角色與故事哪一個比較重要？幾世紀以來，意見的鐘擺搖擺不 定，Aristotle 認為故事為主、角色為輔。Gilles（2011）認為先創造角色再編織故 事較為容易。Synder（2009）主張角色是所有故事的起點。McKee（2010）則主 張，兩者沒有重要性的差異，故事與角色是唇齒相依的關係，故事的時序進行必. 治 政 對話、反應才能凸顯角色本色，讓角色的特徵顯得立體生動、讓觀眾認同 （Glebas, 大 立 2008） ，而角色的所有行為若缺少了故事的背景、時空架構，似乎又少了合理性。. 須由角色的行為與選擇來推動。從另一個角度看，故事事件所誘發的角色行動、. ‧ 國. 學. 因此故事與角色的重要性相同，沒有孰先孰後的問題。. 將目光拉回廣告行銷領域，企業推出角色代言人行銷產品與品牌時，往往只. ‧. 設計了角色的外觀，而沒有編織與角色相關的故事。過去文獻在探討角色代言人. y. Nat. 的同時，也甚少將角色代言人故事納入研究架構。基於 McKee（2010）的主張. sit. 以及相關研究缺口，本文認為在討論角色代言人的同時，必須將故事納入討論。. n. al. er. io. 因為只有透過故事設計，才能深刻呈現角色（McKee, 2010）。. 七、故事的說服效果. Ch. engchi. i n U. v. （一）故事與廣告態度、品牌態度 1.心理模擬（mental simulation） 不同廣告內容會觸發人不同的思考形式，亦即資訊處理途徑。當廣告描繪了 故事，便會觸動消費者的敘事思維模式，消費者理解並想像廣告中的連續事件與 自身產品購買經驗有關（Adaval & Wyer, 1998） 。McGill and Anand（1989）亦主 張，當消費者採用敘事途徑時，會想像自己擁有該商品、想像使用情境。當人們 處理敘事資訊時，不只是理解故事，也會經歷一段心理模擬。 心理模擬被界定為「事件過程之模仿的心理呈現」，包括在腦中預演未來可 能發生的事、幻想不太可能發生的事、重溫過去曾發生的事（Taylor & Schneider, 24.
(34) 1989） 。而心理模擬通常是以故事或敘事的方式進行的（Fiske, 1993; Polkinghorne, 1991）。亦即消費者在閱讀一個故事、處理敘事廣告資訊時，會在心理模擬這些 事件的過程，把自己當作悠遊於故事中的主角，同時思考自身可能會產生的行 動，在腦中勾勒、創造行為腳本，想像自己正在經歷廣告中描述的事件（Black, Turner & Bower, 1979；Boller & Olson, 1991；Escalas, 2004）。在實證研究方面， Escalas（2004）研究證明，人在心理模擬的狀態下能顯著提升廣告態度、品牌評 估。因此本研究推估，當角色代言人搭配背景故事，會促發消費者的敘事思維模 式，進而引發心理模擬，消費者想像自己置身於故事之中，對廣告的態度、品牌 評估也跟著轉變。 2. 敘事傳送（transportation）. 政 治 大 （transportation）來進行說服的，亦即讓讀者沉浸在文本中（immersion into a 立 text） ，迷失在故事裡且暫時忘卻現實。將自己到敘事世界裡，這過程包括集中注. 根據 Green and Brock（2000）的論述，故事是透過將人「傳送」到故事中. ‧ 國. 學. 意力、在心理描繪影像以及情感。當人被吸進故事情節時，僅管知道故事不是事 實，也會體驗到強烈的情緒（Gerrig, 1993），例如當讀者專注於一個悲傷的故事. ‧. 結局，便會絞盡腦汁思考避免悲傷結局的方法。. y. Nat. Green and Brock（2000）認為，讀者將自身「傳送」進敘事的現象，會降低. io. sit. 負面的認知反映（reduce negative cognitive responding） ，亦即專注在敘事世界的. n. al. er. 人比較不會反駁故事的主張，因此產生比較高的信任感。此外，敘事的體驗會更. i n U. v. 貼近真實經歷（realism of experience） ，而經歷會影響態度的形成（Fazio & Zanna,. Ch. engchi. 1981） 。讀者專注於敘事的同時，也會對故事角色產生強烈情感（strong affective response），這份情感將提升讀者的信任，讓讀者產生正面態度。 根據以上論述，研究假設推論如下： H4：相較於沒有背景故事的角色代言人，有故事的角色代言人較能提升消費者 的 a.廣告態度 b.品牌態度。 （二）故事與記憶 1.生活習慣，用故事理解較容易記憶 人思考的形式有兩種，一種是典型思維（paradigmatic thought） ，運用嚴格緊 密的邏輯推衍；另一種是敘事思維（narrative thought），敘事型的思維會引導人 25.
(35) 將諸多經驗、事件的敘述整合成一個故事（Bruner, 1986） 。Adaval and Wyer（1998） 則認為人進行資訊處理的途徑包括敘事途徑和分析途徑兩種，與 Bruner（1986） 所言的兩種思考形式概念相同。當人們以敘事思維模式做資訊處理時，會像嘗試 創造一個故事一樣思考接下來的資訊。在每天的生活中，人們嘗試將敘事架構套 用在各種事件之中，用故事的脈絡去連結各種事件的因果關係與時間順序，這樣 比較容易理解和記憶。 2.雙碼理論 Paivio（1991）主張，人類的認知系統包含「語文」 （verbal）及「圖像」 （nonverbal） 兩個系統，這兩個系統各自獨立運作，但又彼此互補，以便發展認知記憶的功能。 「語文」及「圖像」系統各自接受來自感官系統的外在刺激，在各自的系統內將. 政 治 大 內各自的編碼模式，語文及圖像系統間能藉由互相參照產生連結（referential 立 connection） ，而這樣的參考連結能強化認知，有效地增強記憶。. 資訊表徵化，進行編碼後，分別輸出至文字記憶區及圖像記憶區儲存。除了系統. ‧ 國. 學. 角色代言人本身是「圖像」刺激，故事是「語文」刺激，兩種不同刺激能促 使語文與圖像認知系統產生互相參照和連結，進而增強記憶。. ‧. 根據以上論述，研究假設推論如下：. sit. y. Nat. H5：相較於沒有背景故事的角色代言人，有故事的角色代言人較能提升消費者. io. n. al. er. 的 a. 廣告訊息記憶 b.品牌記憶。. Ch. engchi. 26. i n U. v.
(36) 第五節 性別差異 一、廣告研究中重要的調節變項 性別是可能影響消費者判斷的關鍵調節變數（Holbrook, 1986）。幾十年來， 科學研究試圖勾勒出性別之間基本的相似性與差異（Deaux & Kite, 1987），包括 許多心理學的研究（e.g.Bakan, 1966; Carlson, 1971; Gutman, 1965; McClelland, 1975; Miller, 1976; Witkin, 1979） 。而在廣告行銷的研究領域，探索性別的差異尤 為重要，在消費者調查的領域，於調查中置入性別的問項也已行之有年（e.g.Curry & Menasco, 1979; Davis, 1970; Ferber & Lee, 1974; Schmitt, Leclerc & Dube-Rioux, 1988） ，因為性別經常作為市場區隔的重要劃分基礎（Prakash, 1992） ，廣告行銷. 政 治 大. 人員必須針對不同性別的目標消費者，擬定不同的廣告策略與廣告呈現方式. 立. （Darley & Smith, 1995）。. ‧ 國. 學. 以性別作為市場區隔標準的現象在今日市場亦然 （Meyers-Levy & Sternthal, 1991） ，Darley and Smith （1995）認為原因有三：第一，性別容易被界定與識別；. ‧. 第二，性別區隔的資訊容易取得，大部分的媒體都有提供這項資訊；第三，性別 區隔能夠有效帶來獲利。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 二、男女對廣告的偏好不同. i n U. v. Prakash （1992）的研究顯示，性別差異會影響消費者的廣告態度，同時也. Ch. engchi. 會影響品牌態度。造成這些差異的主要原因是男性和女性處理訊息的方式、對廣 告的偏好不同，男性較喜歡客觀的廣告主張（objective claims） ，女性則偏好主觀 的廣告主張（subjective claims）（Meyers-Levy, 1989）。 Meyers-Levy's （1989）解釋，女性看似主觀，是因為她們是全面資訊處理 者，不論是客觀或主觀的廣告主張、具體或無形細微的線索都納入資訊處理，無 論線索突出與否，一律等賢視之。相反地，男性比較關注客觀、容易立即辨認的 廣告主張。 過去的研究將男性描繪為較重分析、邏輯的資訊處理者，而女性則較為主 觀、仰賴直覺（Broverman et al., 1968） 。Poole（1977）發現男性通常依據有形、 具體物質的觀點將事物概念化，而女性則運用較多評價性概念，女性比男性更常 運用形容詞表達自己對事物的感受（Gleser, Gottschalk & Gottschalk, 1959；Wood, 27.
(2)
(3) 摘要 近年台灣許多企業和政府機構爭相採用角色代言人，試圖拉近消費者與產 品、品牌的距離，然而關於角色代言人的研究仍存在部分缺口。本研究觀察角色 代言人在實務上的運用，從「可愛」 、 「產品特徵一致性」 、 「故事」三個變項切入， 探究品牌運用具備不同條件之角色代言人是否會影響消費者的廣告態度、品牌態 度以及廣告記憶、品牌記憶。 本研究採用 2（可愛程度高／可愛程度低）× 2（角色代言人與產品特色的一 致性高／角色代言人與產品特色的一致性低）× 2（有故事／沒故事）的三因子 實驗設計（factorial experiment design）。研究結果顯示，角色代言人可愛程度高. 治 政 色代言人可愛程度高低，品牌態度沒有太大的差異，而當消費者為女性時，若角 大 立 色代言人可愛程度高，會有較好的品牌態度。. 低確實會影響消費者的廣告態度與品牌態度。此外，當消費者為男性時，無論角. ‧ 國. 學. 實驗成果為實務界提供參考，倘若業者推出角色代言人的行銷目的是提升消 費者的廣告、品牌態度，設計階段必須特別留意角色代言人可愛與否，畢竟角色. ‧. 代言人外觀定稿、搭配行銷活動曝光後，通常不會做大幅度的修改。此外，在著. y. Nat. 手設計角色代言人之前，必須先釐清目標客群為何，若是以女性為主要客群的商. n. er. io. al. sit. 品，設計角色代言人時必須格外注重可愛的外觀。. Ch. engchi. 關鍵詞：角色代言人、可愛、一致性、故事. i n U. v.
(4) 目次 第一章. 前言............................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景與動機........................................................................................ 1. 第二節. 研究目的.................................................................................................... 3. 第一節 第二節. 文獻探討 .................................................................................................. 4 角色代言人 ............................................................................................... 4. 政 治 大 可愛 ........................................................................................................... 9 立. 學. ‧ 國. 第二章. 一致性 ..................................................................................................... 15. 第四節. 故事 ......................................................................................................... 20. 第五節. 性別差異 ................................................................................................. 27. io. sit. y. Nat. 研究架構與研究假設 ......................................................................... 29. al. v i n Ch 研究架構.................................................................................................. 29 engchi U n. 第一節 第二節. 第四章 第一節. er. 第三章. ‧. 第三節. 研究假設 ................................................................................................. 30. 研究方法................................................................................................ 31 研究設計 ................................................................................................. 31. 第二節 實驗刺激物的選擇與設計 ....................................................................... 31 第三節 實驗刺激物的前測.................................................................................... 33 第四節. 廣告設計與製作...................................................................................... 47.
(5) 第五節. 正式實驗對象與流程.............................................................................. 49. 第六節. 變項定義與測量...................................................................................... 51. 第五章. 研究結果與分析.................................................................................. 56. 第一節. 實驗受試者樣本分佈.............................................................................. 56. 第二節. 量表信度檢驗.......................................................................................... 56. 第三節. 廣告訊息記憶與品牌記憶重新編碼...................................................... 57. 第四節. 變項操弄檢定.......................................................................................... 58. 第五節. 假設檢定.................................................................................................. 61. ‧ 國. 學. 第六章. 立. 政 治 大. 結論........................................................................................................ 69. ‧. 發現與討論.............................................................................................. 69. 第二節. 學術與實務貢獻...................................................................................... 70. 第三節. 研究限制與未來研究建議...................................................................... 70. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第一節. Ch. engchi. i n U. v. 參考文獻 ................................................................................................................... 73 附錄一. 前測問卷 ................................................................................................ 88. 附錄二. 正式實驗施測問卷.............................................................................. 94. 附錄三. 雜誌文章排版 ..................................................................................... 100.
(6) 表次 表 3-2.1：研究假設表 ................................................................................................ 30 表 4-1.1：實驗分組表 ................................................................................................ 31 表 4-2.1：角色代言人類型與廣告佔比 .................................................................... 32 表 4-3.1：動物會吃與不會吃的食物 人數占比 ...................................................... 35 表 4-3.2：可愛程度操弄對照表 ................................................................................ 36 表 4-3.3：前測分組表 ................................................................................................ 37. 政 治 大. 表 4-3.4：可愛程度題項 ............................................................................................ 38. 立. 表 4-3.5：動物辨識結果統計表 ................................................................................ 39. ‧ 國. 學. 表 4-3.6：兩版海豹角色代言人 可愛程度差異 ...................................................... 40. ‧. 表 4-3.7：兩版海豹角色代言人 可愛程度差異 ...................................................... 40 表 4-3.8：故事要素量表 ............................................................................................ 42. sit. y. Nat. io. al. er. 表 4-3.9：故事喜好程度量表 .................................................................................... 42. n. 表 4-3.10：品牌名稱與商品搭襯程度的平均數 ...................................................... 43. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-3.11：品牌名稱與兩種商品的搭襯程度差異 .................................................. 43 表 4-3.12：消費者重視的產品特徵 平均數與 T 檢定顯著性 ................................ 44 表 4-3.13：產品特徵 成對 T 檢定顯著性 ................................................................ 45 表 4-3.14：故事要素 T 檢定 ...................................................................................... 45 表 4-3.15：故事喜好程度 T 檢定 .............................................................................. 46 表 4-4.1：廣告設計版本 ............................................................................................ 47 表 4-4.2：廣告文案訊息強度對照 ............................................................................ 47 表 4-6.1：可愛量表 .................................................................................................... 51.
(7) 表 4-6.2：角色代言人與產品特色的一致性量表 .................................................... 52 表 4-6.3：故事要素量表 ............................................................................................ 53 表 4-6.4：廣告態度量表 ............................................................................................ 54 表 4-6.5：品牌態度量表 ............................................................................................ 55 表 5-1.1：實驗受試者樣本分佈 ................................................................................ 56 表 5-2.1：信度分析 .................................................................................................... 56 表 5-3.1 正式實驗—廣告訊息記憶重新編碼 .......................................................... 57 表 5-3.2 正式實驗—品牌記憶重新編碼 .................................................................. 57. 治 政 表 5-4.1：兩版海豹造型角色代言人 可愛程度差異 大 .............................................. 58 立 ‧ 國. 學. 表 5-4.2：兩版海豹造型角色代言人 可愛程度差異 .............................................. 59 表 5-4.3：兩版角色代言人與產品 一致性差異 ...................................................... 59. ‧. 表 5-4.4：角色代言人與產品一致性 T 檢定 ............................................................ 60. Nat. sit. y. 表 5-4.5：故事要素 T 檢定 ........................................................................................ 60. n. al. er. io. 表 5-4.6：故事喜好程度 T 檢定 ................................................................................ 61. Ch. i n U. v. 表 5-5.1：所有操弄變項對依變項之單變量分析 .................................................... 61. engchi. 表 5-5.2：假設 H3a ANOVA 分析結果 ..................................................................... 64 表 5-5.3：假設 H3b 迴歸分析結果 ........................................................................... 64 表 5-5.4：假設 H5a ANOVA 分析結果 ..................................................................... 65 表 5-5.5：假設 H5b 迴歸分析結果 ........................................................................... 66 表 5-5.6：假設檢定結果整理 .................................................................................... 68 表 6-3.1：角色代言人故事呈現形式與例子 ............................................................ 71.
(8) 圖次 圖 1-1.1：桂格 Larry .................................................................................................. 1 圖 1-1.2：台南虱目魚小子 .......................................................................................... 1 圖 1-1.3：高雄捷運 小穹 ............................................................................................ 2 圖 1-1.4：台北資訊局 230 .......................................................................................... 2 圖 1-1.5：爭鮮壽司角色代言人 .................................................................................. 3 圖 1-1.6：家樂氏東尼虎 .............................................................................................. 3. 政 治 大. 圖 2-1.1：凱蒂貓集點 .................................................................................................. 6. 立. 圖 2-1.2：貝蒂娃娃和超模聯手代言 .......................................................................... 6. ‧ 國. 學. 圖 2-2.1：日本自衛隊招募海報圖 ............................................................................ 10. ‧. 圖 2-2.2：蔡英文在《亮點》中的可愛角色形象 .................................................... 10 圖 2-2.3：上海銀行 Puki .......................................................................................... 11. sit. y. Nat. io. al. er. 圖 2-2.4：台灣人壽阿龍 ............................................................................................ 11. n. 圖 2-2.5：造型可愛的 New Beetle 車款 ................................................................... 12. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2.6：M&M's 巧克力角色代言人 ....................................................................... 13 圖 2-2.7：爭鮮壽司的角色代言人 ............................................................................ 13 圖 2-3.1：基模啟動評估模式示意圖 ........................................................................ 18 圖 2-4.1：理解故事本質的三個關鍵 ........................................................................ 20 圖 3-1.1：研究架構圖 ................................................................................................ 29 圖 4-3.1：前測流程圖 ................................................................................................ 34 圖 4-3.2：前測刺激物 可愛程度高松鼠 .................................................................. 37 圖 4-3.3：前測刺激物 可愛程度低松鼠 .................................................................. 37.
(9) 圖 4-3.4：前測刺激物 可愛程度高海豹 .................................................................. 37 圖 4-3.5：前測刺激物 可愛程度低海豹 .................................................................. 37 圖 4-4.1：可愛程度高 小魚乾 .................................................................................. 48 圖 4-4.2：可愛程度低 小魚乾 .................................................................................. 48 圖 4-4.3：可愛程度高 香蕉牛奶 .............................................................................. 48 圖 4-4.4：可愛程度低 香蕉牛奶 .............................................................................. 48 圖 4-5.1：實驗流程圖 ................................................................................................ 50 圖 5-5.1：假設一示意圖 ............................................................................................ 62. 治 政 大 圖 5-5.2：假設二示意圖 ............................................................................................ 62 立 ‧ 國. 學. 圖 5-5.3：假設三示意圖 ............................................................................................ 63 圖 5-5.4：假設四示意圖 ............................................................................................ 64. ‧. 圖 5-5.5：假設五示意圖 ............................................................................................ 65. Nat. sit. y. 圖 5-5.6：假設六示意圖 ............................................................................................ 66. n. al. er. io. 圖 5.5.7：消費者性別對角色代言人可愛程度與品牌態度的調節影響交叉圖..... 67. Ch. engchi. i n U. v.
(10) 第一章 前言 第一節 研究背景與動機 除了重金聘請明星、名人為產品、品牌代言外，現今企業也流行採用虛擬角 色代言人。選擇虛擬角色代言人而非真人代言的原因在於，相較於真人代言人， 角色代言人沒有製造醜聞的風險，開發成本相對低廉，且企業主擁有高度操控權 （動腦雜誌，2010）。綜合以上優勢，台灣許多企業與政府機構也爭相運用角色 代言人，試圖拉近消費者與產品、品牌的距離。 角色代言人已有超過百年的歷史（Garretson & Niedrich, 2004; Folse, Burton. 政 治 大 興未艾，不但有愈來愈多的企業、政府單位推出角色代言人，在設計上考量的面 立 向也愈來愈多元。 & Netemeyer, 2013），至今角色代言人在商業、政府政策宣傳的應用與發展仍方. ‧ 國. 學. 觀察台灣虛擬角色代言人在實務上的運用，發現幾個有趣現象。首先，許多 品牌致力於打造具備可愛外型的角色代言人，因為可愛的角色能拉近品牌與消費. ‧. 者的距離，展現企業親和的一面（動腦雜誌，2014）。2013 年動物園貓熊圓仔、. y. Nat. 黃色小鴨造成轟動，顯示人們對可愛的事物沒什麼抵抗力。但市場上並非所有角. io. sit. 色代言人都呈現可愛的一面，桂格角色代言人 Larry、台南虱目魚小子、麥當勞. n. al. er. 叔叔實在稱不上可愛。因此本研究欲將可愛程度納入研究範疇，探討可愛程度高 低是否會影響消費者的態度。. Ch. engchi. 圖 1-1.1 桂格 Larry. i n U. v. 圖 1-1.2 台南虱目魚小子. 另一個有趣的現象是故事元素融入角色代言人行銷。從台灣近年角色代言人 的成功操作案例來看，故事的影響力功不可沒。高雄捷運運用多媒體向消費者傳 遞故事，在臉書粉絲專頁放送高捷少女的四格漫畫、與粉絲互動的對話、高捷少 1.
(11) 女每日心情，舉辦高捷少女生日派對，甚至出版了小說與手機遊戲。迴轉壽司品 牌爭鮮，拍攝一系列角色代言人的黏土動畫，利用 Youtube 平台以及店門口的電 視螢幕傳遞故事。7-11 便利商店的 OPEN 將，不僅官網上有繪本、漫畫、角色 介紹，2015 年暑假甚至將 OPEN 將與其他夥伴的故事搬上電影大螢幕。知名玩 具公司 San-x 製作本部商品企劃室部長佐藤等，在接受《日經情報策略》雜誌訪 談時便指出，設計虛擬代言人時必須同時賦予它一套「世界觀」，並且透過相符 的資訊管道，有效將這些價值傳達給目標對象（動腦雜誌，2010）。顯示出在角 色代言人行銷策略上，故事已經成為一項重要的元素。 然而也有一些企業自創的角色代言人缺乏背景故事，例如台北資訊局 2015 年創造的萌娘角色「230」 ，以及從小到大伴隨著我們長大、零食包裝上的乖乖、 旺仔，他們都有明確的視覺形象，卻沒有和消費者溝通角色故事。因此本研究欲. 政 治 大. 將故事納入探討範圍，測試故事有無是否會產生什麼影響。. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n 圖 1-1.3 高雄捷運C小穹 1-1.4 台北資訊局 230 hen gch圖 i U 企業角色代言人設計角色代言人時，常會考量產品特徵，例如爭鮮壽司的角 色代言人都是壽司造型的，與自家產品形象很相關。7-11 便利商店 OPEN 將的 名字與 always open 的口號有關。但也有令人覺得商品與角色代言人不太相關的 例子，例如家樂氏東尼虎與玉米脆片，玉米似乎不是老虎的主食。而從過往研究 來看，有許多研究探討真人代言人與產品特徵的一致性（Kamins, 1990；Kamins & Gupta, 1994；Kanungo & Pang, 1973；Till & Busler, 2000） ，但鮮少有研究者涉 足探討角色代言人和產品特徵的一致性，因此本文將產品特徵一致性納入探討範 圍。. 2.
(12) 圖 1-1.5 爭鮮壽司角色代言人. 圖 1-1.6 家樂氏東尼虎. 第二節 研究目的 台灣在產業界與政府機構中角色代言人的運用逐漸增加，然而關於角色代言 人的研究仍存在部分缺口。過往研究包含角色代言人受人喜愛的原因（Callcott &. 政 治 大. Phillips, 1996） 、角色代言人的性格對消費者品牌信任、品牌態度、願付溢價的影. 立. 響（Folse, Netemeyer & Burton, 2012）、角色代言人的特質如專業度、懷舊程度. ‧ 國. 學. 對品牌態度造成的影響（Garretson & Niedrich, 2004） 、電視廣告中的角色代言人 內容分析（Callcott & Lee, 1994） ，這些研究成果為實務界提供寶貴的參考資訊， 然而在這些角色代言人相關的研究中，鮮少有研究者將可愛、故事、產品特徵一. ‧. 致性納入討論架構。因此，本研究欲從「可愛」 、 「故事」 、 「產品特徵一致性」三. y. Nat. 個變項切入，探究品牌運用具備不同條件之角色代言人是否會影響消費者的廣告. er. io. sit. 態度、品牌態度以及廣告記憶、品牌記憶。. al. n. 總結本研究的研究問題為：. i n C 一、角色代言人可愛與不可愛是否會影響消費者態度? hengchi U. v. 二、角色代言人搭配故事與不搭配故事，是否會影響消費者記憶與態度? 三、角色代言人與產品特徵之間的一致性，是否會影響消費者態度? 四、消費者性別不同時，角色代言人可愛程度對消費者造成的影響是否會不同?. 3.
(13) 第二章 文獻探討 第一節 角色代言人 一、角色代言人的定義 從過去的研究中可以得知，角色代言人（spokes-character）行銷方式是運用 非人類的角色推廣產品或品牌（Callcott & Alvey, 1991; Callcott & Lee, 1995; Phillips, 1996）。Callcott and Phillips（1996）認為，角色代言人是為了販賣商品 或服務而虛構出來的角色。雖然是虛構的非人類，但角色代言人具備類似人類的. 政 治 大. 外觀與個性（Aaker, Fournier & Brasel, 2004） 。Garretson and Burton（2005）亦主 張，角色代言人是特徵像人類一樣的視覺形象。例如 7-11 便利商店的 OPEN 將. 立. 和人一樣用兩隻腳走路，和人一樣有喜怒哀樂和個性。. ‧ 國. 學. 正因角色代言人具備類似人類的特徵，因此能夠成功在品牌與消費者之間建 立連結與橋樑（Fournier, 1998） ，並且象徵性地傳遞品牌特徵、外貌（Garretson &. ‧. Burton, 2005）。Fournier（1998）主張，角色代言人的性格特徵可以被消費者評. y. Nat. 估、推論，而這個特質似乎也會潛移默化地將原本品牌與消費者之間的微弱連. sit. 結，轉化為強烈的心理牽絆。此外，和真人代言人不同，角色代言人的性格是可. al. er. io. 以被操縱的，可以隨心所欲根據品牌與消費者的喜好做設計，並影響消費者對品. n. 牌的評估（Callcott & Lee, 1994）。. Ch. e. 二、角色代言人緣起與著名案例n g c h. i. i n U. v. 為了吸引消費者注意力並在眾多媒體內容中脫穎而出，角色代言人被廣泛運 用在廣告當中（Friedman & Friedman, 1979） 。角色代言人的誕生可以追溯到 1800 年代後期，許多非名人角色代言人開始在品牌行銷中扮演重要角色 （Garretson & Niedrich, 2004; Folse, Burton & Netemeyer, 2013），當時誕生的角色代言人中，有 許多現在仍存在於消費者的生活中。舉例來說，消費者對桂格燕麥包裝上笑吟吟 的桂格先生一定不陌生，這位白髮蒼蒼、總是穿著十八世紀服裝、戴著帽子對消 費者微笑的桂格先生，1877 年便被母公司百事可樂登記為註冊商標，一百多年 來始終堅守崗位（nownews 網路新聞，2012） 。1898 年在展覽會中因創辦人靈機 一動、為堆疊的輪胎加上手腳而誕生的米其林寶寶，隨著米其林輪胎全球化的生 4.
(14) 產佈局而跟著走遍全球（supermoto8 網站，2015）。 由於台灣受日本文化影響極深，加上彼此資訊流通十分快速，日本企業喜愛 使用吉祥物行銷的風氣也吹向台灣。1969 年大同公司模仿日本電器生產業者推 出大同寶寶作為企業的角色代言人，四十多年來一直是大同公司最重要的企業識 別標誌，由於同樣數字編號的娃娃隔年不再生產，加上近年網路拍賣等新興媒體 與收藏市場炒作，大同寶寶一度成為台灣消費者爭相收集、出高價競標的物品（大 同官網，2016） 。乖乖的角色代言人--乖乖仔，是 1970 年委託師大美術系教授繪 製的品牌精神象徵圖案，雖一度被整形改造，但也已經陪著許多孩子度過童年（乖 乖官網，2016） 。而旺旺的角色代言人—旺仔，1979 年隨著品牌一起誕生（維基 百科，2016）。. 政 治 大 且行銷操作手法更加多元，其中 7-11 便利商店的 OPEN 小將是近年策略較完整、 立 成效卓著的案例，單單 2008 年 OPEN 小將周邊商品便創下 10 億台幣商機（經 除了這些年紀較大的角色代言人之外，台灣近年也有許多角色代言人誕生，. ‧ 國. 學. 理人週刊，2009） 。2005 年，7-11 超商委託日本電通設計角色代言人，致力於創 造差異化形象，並透過營造角色代言人可愛、友善的特質，吸引更多 35 歲以下. ‧. 客群，包括孩童與女性顧客，改變既有客群比例、拓展市場。於是有四個御飯團 高、兩顆鳳梨重、喜歡吹著口哨、跳著走路的 OPEN 小將問世。不同於過去乖. y. Nat. sit. 乖、旺仔只是「包裝上圖案」的行銷操作，OPEN 小將有完整的角色個性設定、. al. er. io. 故事、以及整合行銷策略，一系列塑造角色形象的活動不勝枚舉，包括 2006 至. n. 2013 年的跨年氣球大遊行。2008 年出了第一張音樂專輯，並在五月天的音樂. Ch. i n U. v. MV 中亮相。跟上路跑趨勢，2013 年與 2015 年分別舉辦氣球路跑與野餐路跑。. engchi. 2015 年暑假，出道滿十週年的 OPEN 將登上電影大螢幕。此外，每年都會針對 OPEN 將生日舉辦慶生特別活動（OPEN 小將官方網站，2016）。 角色代言人的運用範圍十分廣泛，不僅適用於商業宣傳用途，也適用於政府 政策推廣（動腦雜誌，2010）。近年這股角色代言人的風潮從商業界吹向公共政 策的宣傳，政府單位也相繼拜倒在角色代言人的魅力之下。日本熊本縣行銷大使 熊本熊圓滾滾的身軀、無辜大眼加上兩頰紅通通的酒窩，迷倒眾多粉絲（商業週 刊，2014）。高雄捷運為了刺激搭乘捷運的風氣，推出小穹、艾米、婕兒等動漫 形象的美少女代言人，搭配高捷少女過生日、主題曲、遊戲發佈以及周邊商品販 售等活動，成功的在半年內讓高雄捷運臉書粉絲數增加六萬人（商業週刊，2015） 。. 5.
(15) 三、角色代言人類別 目前品牌操作角色代言人的方式大致可分為兩種：知名角色代言人（celebrity characters）與自創角色代言人（non-celebrity characters）。所謂的知名角色意指 原本藉由電影、卡通節目、漫畫取得知名度的角色（Garretson & Niedrich, 2004） ， 企業若要運用這些角色為品牌或產品代言，必須取得授權並支付原作者權利金。 企業採用知名角色為品牌、產品代言的案例屢見不鮮，全球知名的凱蒂貓曾與麥 當勞合作推出玩偶促銷，2005 年、2006 年 7-11 便利商店相繼推出凱蒂貓磁鐵、 凱蒂貓胸章造成一波又一波的集點熱潮（經理人週刊，2009）。除了時下當紅的 卡通明星外，Callcott and Lee（1994）注意到，一些經典的卡通角色能在廣告領 域找到他們的事業第二春，如貝蒂娃娃（Betty Boop）在只有黑白電視螢幕的 1930. 政 治 大 Daria Werbowy 攜手代言睫毛膏，透過最新影像特效技術讓真實與虛擬界的巨星 立 年代曾是轟動一時的卡通巨星，2012 年化妝品品牌蘭蔻讓貝蒂與加拿大超模 共同演繹性感睫毛膏。. ‧. ‧ 國. 學. n 圖 2-1.1 凱蒂貓集點. er. io. sit. y. Nat. al. v i n C h 圖 2-1.2 貝蒂娃娃和超模聯手代言 engchi U. 而自創角色則是企業為了單一目的而自行創造的（Garretson & Niedrich, 2004）。例如源自美國與加拿大的洗衣精品牌代言角色熊寶貝（Snuggle Bear）、 Pillsbury 公司的麵團男孩（Doughboy）以及陪伴大家吃早餐的家樂氏東尼虎（Tony the Tiger）都是家喻戶曉的角色代言人，近年在台灣誕生的 7-11 便利商店 OPEN 將、台灣銀行阿龍也都是明顯的例子。 由於知名角色代言人經常與眾多品牌、產品合作，與品牌或產品本身的連結 性較弱、專屬性較低，加上知名角色代言人授權金額通常十分昂貴（動腦雜誌， 2010），且根據 Callcott and Lee（1994）所做的電視廣告內容分析，業界採用自 創角色代言人的案例明顯高於知名角色代言人，因此本文僅將自創角色納入探討 範圍。 6.
(16) 四、角色代言人受消費者喜愛的原因 Callcott and Phillips（1996）曾藉由質化訪談調查消費者喜愛角色代言人的 因素，包括角色個性、外型特徵、幽默與消費者個人體驗四項，本文認為幽默亦 屬角色個性的一種，兩者可歸納為一項，茲分述如下： （一）角色個性 個性的設定讓角色代言人有了生命（Phillips, 1996），Callcott and Phillips （1996）指出，當受訪者被問及為何喜歡某些角色代言人時，許多人都提到了角 色個性。例如 OPEN 小將讓人感覺開朗、親切。而在角色代言人的個性中，幽 默感似乎是最受青睞的一種，幽默的其中一種表現是「機智」，例如史努比. 政 治 大 的行為是一種幽默的表現（Callcott & Phillips, 1996）。 立. （Snoopy）常耍的小聰明。但另一方面，也有受訪者認為角色代言人笨笨、耍憨. ‧ 國. 學. （二）外型特徵. 根據 Callcott and Phillips（1996）的研究顯示，角色的形狀、縮小版的身形、. ‧. 攜帶的小道具都是受訪者喜歡角色代言人的因素。受訪者不論男生或女生，都曾. y. Nat. 用「可愛」一詞描述喜歡的角色代言人，這些臉圓圓、與人類嬰兒有共同特徵的. n. al. er. io. 1981）。. sit. 角色，讓人們有一種被溫暖氛圍環繞、想要照顧它的感覺（Lawrence, 1986; Lorenz,. （三）消費者個人體驗. Ch. engchi. i n U. v. Callcott and Phillips（1996）指出，消費者個人差異、文化差異、之前的消 費體驗皆會影響消費者對角色代言人的喜好。例如有人喜歡史努比（Snoopy）的 原因，是因為自身有養狗的體驗。 角色個性通常能在故事中有較佳的體現，可愛的外型特徵也在本文探討範圍 內。消費者個人體驗涉及個人與文化經驗的差異，並非本文討論範疇。. 五、角色代言人功能與效果 （一）視覺識別與差異化的功能 在過去 20 多年來，學術研究與媒體皆相當關注角色代言人的功用（Folse, 7.
(17) Burton & Netemeyer, 2013）。廣告行銷企劃人員長期以來也致力於發展角色代言 人，認為這是一種具備發展潛力的視覺策略 （Fournier, 1998; Shimp, 2003; Thompson, 2000）。首先，角色代言人具備視覺辨識的功用。根據 Callcott and Phillips（1996）的研究，受訪者認為角色代言人是一種記憶線索，並表示「當我 看到一整排不同品牌的食品時，自然會選包裝印有 Mr. Peanut 的那個，因為我認 得 Mr. Peanut。」在超市或大賣場琳瑯滿目的貨架上，角色代言人是醒目且能加 速消費者辨識、確認的利器。除了讓消費者一眼認出品牌，角色代言人還能幫助 品牌差異化，避免相同類型產品品牌的同質性（Folse, Netemeyer & Burton, 2012；Phillips, 1996） 。 （二）對品牌推廣有利. 政 治 大 究證明了角色代言人不僅是有助於辨識、差異化的圖像，也能提升品牌資產 立 （brand equity）（Folse, Burton & Netemeyer, 2013）。角色代言人提升品牌資產的. 角色代言人經常作為廣告圖案存在，起初只是被界定為視覺圖像，但諸多研. ‧ 國. 學. 方式包括體現出可愛感或專業感幫助品牌塑造知覺、感受（Callcott & Alvey, 1991），象徵性地傳遞品牌屬性、性格（Garretson & Burton, 2005）。. ‧. 消費者會因角色代言人的存在而將品牌視為獨特的，且因此喜歡該品牌. y. Nat. （Dotz, Morton & Lund, 1996; Phillips, 1996） 。Garretson and Burton（2005）則認. al. er. io. sit. 為，比起文字性的品牌宣言，角色代言人能讓消費者有更佳的品牌態度。. n. 此外，角色代言人作為包裝提示，似乎不僅僅是一種品牌識別，也能夠吸引. Ch. i n U. v. 消費者在不認識某個品牌的時候，激發消費者想進一步了解該品牌的動機 （Garretson & Burton, 2005）。. engchi. 根據以上論述，本研究認為角色代言人是運用具備類似人類外觀、性格的非 人類視覺意象，推廣產品或品牌，傳遞品牌特徵、外貌並且與消費者建立關係與 連結。和一般真人代言人不同的是，角色代言人的性格、外觀更容易操縱，便於 根據品牌調性做調整與設計。. 8.
(18) 第二節 可愛 一、可愛文化 日本長期以來被視為可愛文化的主要來源（Stevens & Shannon, 2014;Gabriele de, 2014） ，可愛和日本消費文化、流行文化美學有著根深蒂固的關係（Black, 2008; Borggreen, 2015）。McVeigh（1996）曾說：「在日本，到處都可以撞見可愛的物 件…生活在日本，似乎無法擺脫這些可愛的東西和氛圍。」這股可愛文化隨著動 漫畫、電視劇、遊戲等等媒介在世界各地攻城掠地，Yano（2013）曾用「粉紅全 球化」 （Pink Globalization）稱呼這股可愛旋風。而台灣作為受日本文化影響甚深 的鄰國，也被可愛旋風攻陷。. 政 治 大 人似乎對可愛的事物特別沒轍。可愛的商品或行銷，為奔波勞苦的現代人提 立 供喘息的機會，療癒感與親切感讓人暫時忘卻煩憂（動腦雜誌，2014）。於是許. ‧ 國. 學. 多品牌注意到這股可愛商機，企圖藉由可愛形象的包裝增加品牌親和力（動腦雜 誌，2014）。因為消費者對於可愛的東西不但願意主動關注，還會分享給身邊好. ‧. 友。. y. Nat. 舉例來說，在日本，不但各行各業積極擁抱可愛文化，連警方、國家自衛隊、. io. sit. 廟宇都運用可愛行銷創造話題，讓可愛的角色與民眾互動拉近距離，創造親近感. er. （動腦雜誌，2014） 。鏡頭拉回台灣，2016 年民進黨總統大選候選人蔡英文，在. n. al. i n C h e 、增加親近感。 路新聞，2015），試圖向選民「賣萌」 ngchi U. v. 競選 MV《亮點》中以動漫風格、可愛化的形象做選前最後的宣傳（自由時報網. 9.
(19) 圖 2-2.1 日本自衛隊招募海報圖 2-2.2 蔡英文在《亮點》中的可愛角色形象. 政 治 大. 由上述例子可知，隨著時間的發展，可愛風格開始漸漸和迎合大眾市場的角. 立. 色連結在一起（Black, 2008），這些角色以玩具或動畫繪圖的形式存在，例如三. ‧ 國. 學. 麗鷗旗下的 Hello Kitty，於 1999 年創下全球價值約 10 億的佳績（Roach, 1999）。 這些可愛角色存在的目的轉變了，不只是卡通、遊戲劇情裡的動物或人物，也能. ‧. 作為行銷品牌、幫企業代言的利器。. 這麼多人為了可愛的商品、角色代言人而瘋狂，然而究竟可愛的定義為何？. y. Nat. sit. 何種因素可以讓角色代言人看起來可愛？人們癡迷可愛角色的背後原因是什. n. al. er. io. 麼？以下將一一探討這些問題。. 二、可愛的定義. Ch. engchi. i n U. v. 「可愛」是一個多面向的概念，被普遍地定義為有魅力的、引人注目的，以 一種惹人憐愛、討喜的方式呈現（Oxford Dictionaries, 2015）。Alley（1981）將 可愛定義為「討人喜歡的」、「看到時會感到愉悅」。根據四方田犬彥（2007）所 做的調查，大學生認為可愛的概念包含容易親近的、讓人心頭一緊，想要細心呵 護的、具有表面上脆弱的要素、能緩和緊張情緒、平靜人心的、孩子氣的、天真 無邪的、溫暖的、小巧的、比自己弱小的東西。顯示可愛是一個很廣泛的概念 （Nenkov & Scott, 2014），商品的大小、形狀、設計、市場定位等其他特性都會 影響人們對於可愛的知覺（Norman, 2004）。 儘管可愛的內涵義豐富多元，然而仍可藉由簡單的歸類理出頭緒。Nenkov and Scott（2014）認為可以將可愛區分為兩種：娃娃型基模（baby schema）和有 10.
(20) 趣型可愛（whimsical cuteness） ，人類大腦針對兩種不同的可愛會有不同的反應。 娃娃型基模適用於看似有生命的個體，與嬰兒脆弱、需要照顧的本質相關，而有 趣型可愛則指在沒有生命的事物中，賦予一些可愛、有趣、令人會心一笑的特質， 引發消費者想要犒賞自己、放縱自己消費的慾望與感覺（Nenkov & Scott, 2014） 。 由於本文主要聚焦於看似有生命的角色代言人，因此有趣型可愛並非在本文探討 範圍內，以下不列入討論。. 三、構成可愛的元素 （一）與嬰兒形似的外貌--娃娃型基模 娃娃型基模主要體現在看似有生命的物體上，意指人們看到有娃娃臉的人或. 政 治 大 這些娃娃臉通常有著圓臉、大眼睛、小鼻子、高額頭、小巧的下巴、粗短的四肢 立. 物，感覺要比成熟的臉龐更為天真無邪、與無助或誠實（Nenkov & Scott, 2014）。 （Alley, 1981, 1983; Hückstedt, 1965; Lorenz, 1943），這些外觀特徵促使擁有這些. ‧ 國. 學. 特徵的人、物被認為是「可愛的」（Sherman, Haidt & Coan, 2009），就像小嬰兒 一般，因此大家會預期他們保有嬰兒的特質，如天真、無助、誠實、單純。這些. ‧. 特徵會讓人聯想到脆弱，促發人們想要保護弱小生物的心理（Brosch, Sandder &. y. Nat. Scherer, 2007; Lorenz, 1943） ，並且想要細心的呵護這些可愛的東西（Alley, 1983;. sit. Sherman, Haidt & Coan, 2009） ，引起後續的行為反應，包括講話聲調趨向高頻率. al. er. io. 像在跟嬰兒講話一樣（Spindler, 1961; Zebrowitz, Brownlow & Olson, 1992） 、展現. v. n. 仁慈寬大的一面（McCabe, 1988） 、或充滿關愛的眼神 （Hildebrandt & Fitzgerald, 1981）。. Ch. engchi. i n U. 許多角色代言人的外觀設計都應用到娃娃型基模，例如 7-11 便利商店的 OPEN 小將、上海銀行 Puki、台灣人壽阿龍皆擁有圓滾滾的臉蛋、短小的四肢。. 圖 2-2.3 上海銀行 Puki. 圖 2-2.4 台灣人壽阿龍 11.
(21) （二）擬人化（anthropomorphization） Yano（2013）認為，日本的可愛文化、美學必須歸功於人們將物體、生物擬 人化（anthropomorphization），綜觀市場情況，可愛的商品確實經常被賦予人性 化的特徵（Epley, Waytz & Cacioppo, 2007），角色代言人也經常透過擬人化的方 式展現可愛魅力，因為擬人化的特徵會潛移默化地提升認知可愛度（Lorenz, 1943）。 Black（2008）認為，將人類身體特徵融入動物以及沒有生命的消費品，會 影響到可愛程度。換句話說，可愛美學通常透過擬人化程度來操控，採用動物和 沒生命之消費品作為素材時，通常會賦予人類的特徵，因此引發消費者情緒投入。 Bellfield, Bimont, Blom, Dommeyer, Gardiner, Mathenia and Soto（2011）也指. 政 治 大. 出，為了讓產品對目標消費者而言更有吸引力，企業會採取擬人化的策略，將產. 立. 品設計得比較孩子氣。例如外觀小巧可愛的 MINI Cooper 車，以及 Volkswagen. ‧ 國. 學. 的 New Beetle 系列車款。通常小的事物會讓人感到可愛，但這些車不只是體積 小，車頭前緣設計也很孩子氣，有很大片的擋風玻璃，就好像嬰兒凸出的前額， 還有大車燈，就像小嬰兒水汪汪的大眼睛。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2.5 造型可愛的 New Beetle 車款 台灣許多可愛的角色代言人都具備類似人的特徵，例如統一超商在設計 OPEN 小將時，便賦予角色生日、血型、出生地以及性格，OPEN 小將和人一樣， 開心的時候會笑，傷心的時候想躲起來，有喜歡吃的食物、喜歡做的事和自己的 夢想（OPEN 小將官方網站，2016）。同樣是動物、卻擁有類似人類動作和性格 的角色代言人還有上海銀行 Puki、台灣人壽的阿龍。而商品擬人化的例子則包括 M&M's 巧克力和爭鮮壽司的角色代言人，其外貌保留了巧克力和壽司的模樣， 又加入人類有的肢體動作、表情、動作與個性。. 12.
(22) 圖 2-2.6 M&M's 巧克力角色代言人. 圖 2-2.7 爭鮮壽司的角色代言人. 綜合以上論述，本研究歸納出可愛的定義。可愛以討喜、惹人憐愛的方式 呈現在人面前，可能具備類似人類的特徵，並引發諸多感受，包括放鬆、內心平. 政 治 大 天真無邪、需要被細心呵護，因此會讓人想要親近、擁抱。 立. 靜、被療癒、溫暖、幸福。也可能呈現與動物幼兒相似的形象，看起來很脆弱、. ‧ 國. 學. 四、可愛與廣告、品牌態度. ‧. 根據娃娃型基模的相關文獻，有著圓臉、大眼睛、小鼻子、高額頭、短下巴、 粗短四肢的角色代言人，看起來像小嬰兒，因此大家會預期他們保有嬰兒純真、. sit. y. Nat. 天真、脆弱的特質，覺得這樣的模樣很可愛，進而想細心呵護、照顧（Lorenz, 1943；Hückstedt, 1965；Alley, 1981, 1983） 。而這樣可愛的外型往往能誘發友善、. io. n. al. er. 溫暖的情緒、感覺。社會心理學的文獻指出，像孩子般可愛的外表與溫暖、純真、. i n U. v. 天真、樸實、親切、友好、仁慈、社會親近感有正面關聯，與侵略意涵呈負相關. Ch. engchi. （Berry & McArthur 1985; Berry & Brownlow 1989）。McVeigh（1996）訪問了日 本女性在看到可愛事物時會產生的感受，頻率最高的結果包含讓人內心感到溫暖 的（make one feel warm inside）、令人感到舒適的（comforting）、撫慰人心的 （soothing） 、放鬆的（relaxing） 、有安全感的（adds a feeling of security） 。Chang and Li（2010）也指出，在東亞集體主義的文化情境下，相較於一般模特兒，裝 可愛的模特兒讓人感覺較友善，進而引發溫暖的感覺，增進自我與品牌的連結， 使得消費者對品牌與廣告的態度趨於正向。 總結以上，可愛角色代言人的外貌特徵引發消費者友善、親近、想保護的感 覺，進而促發溫暖的感受與情緒。Aaker and Bruzzone （1981） 、Aaker, Stayman and Hagerty （1986）發現溫暖與廣告態度、購買可能性之間有正向關係。此外，更 高程度的溫暖似乎能帶來更正向的回應（Aaker et al., 1986）。Pelsmacker and 13.
(23) Geuens（1999）實驗結果也發現，情感反應、廣告態度、品牌態度以及對廣告的 認知喜好都因溫暖元素的使用而提升。因此推論如下： H1：相較於不可愛的角色代言人，可愛的角色代言人較能提升消費者的 a. 廣告態度 b.品牌態度。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.
(24) 第三節 一致性 一、一致性研究脈絡 「一致性」（congruence）這個詞彙被廣泛運用在許多研究領域，諸如廣告 文案與圖片之間的一致性（Houston, Childers & Heckler, 1987） ，產品和廣告背景 音樂之間的一致性（Hung, 2000; Kellaris, Cox & Cox, 1993），節目內容與節目兼 廣 告 品 類 的 一 致 性 （ Furnham, Guntern & Walsh, 1998; Furnham, Gunter & Richardson, 2002） 。除了「一致性」 （congruence）這個詞彙之外，其他如「合適」 （fit） 、 「連結」 （link） 、 「適配效果」 （match up effect）也常被運用，其指涉的概 念是相同的（Fleck, Korchia & Roy, 2012） 。因此本文中提及的「一致性」與「適. 政 治 大. 配性」泛指同樣的概念。在如此多研究領域中，最早開始探討一致性概念的當屬. 立. 代言人與產品之間的關係。. ‧ 國. 學. 廣告代言人與產品特徵之間的一致性是代言人研究中被反覆探討的主題，早 期學者 Kanungo and Pang （1973）原先只是想驗證 David Ogilvy（1963）的一句. ‧. 話：「如果在廣告中置入女性模特兒，男性不會看你的廣告。反之如果在廣告中 運用男性模特兒，女性就不是你的主要客群。」雖然研究結果顯示，事實無法簡. y. Nat. sit. 化到如 David Ogilvy 所言，但 Kanungo and Pang（1973）在思考研究結果的過程. al. er. io. 中認為模特兒與產品的適配性是一個值得研究的變項。其疑惑包括為什麼特定的. n. 產品搭配男性模特兒能獲得受試者較佳的回應，但同樣商品搭配不同商品卻獲得. Ch. i n U. v. 較差的回應？是什麼因素影響了模特兒與產品之間的互動？Kanungo and Pang. engchi. （1973）認為答案和模特兒以及產品的適配性（fittingness）有關，當產品被消 費者察覺到時，會喚起消費者的刻板印象，這些既定印象通常根植於產品特性、 推出產品的組織。因此有些產品會被認為主要與男性相關，有些產品被認為與女 性相關，有些產品則男女皆宜。 根據 Kanungo and Pang （1973）的研究，像汽車這類具陽剛特質（Masculine） 的商品，由男性模特兒代言時，消費者對產品的態度較佳，反之由女性模特兒代 言則態度較差。像沙發這類具陰柔特質（Feminine）的商品，由女性模特兒代言 時，消費者對產品的態度較佳，反之由男性模特兒代言則態度較差。 以 Kanungo and Pang（1973）的研究結果為根基，諸多學者以實證研究來證 明代言人與產品一致性的效果，並從不同的角度控制「一致性」 。Kamins （1990） 15.
(25) 進行了代言人外表吸引力與吸引力相關、非吸引力相關產品的研究，結果顯示當 外表吸引力高的模特兒搭配吸引力相關產品時，例如高級轎車，能顯著提升消費 者對代言人、產品適配性的知覺；當外表吸引力高的模特兒搭配非吸引力相關產 品時，例如電腦，消費者對廣告、代言人和產品的評價較差（Kamins, 1990）。 Kamins and Gupta（1994）從意象（image）的角度操弄一致性，指出若提升 代言人與產品特徵之間的一致性，會導致受試者對代言人的認知可信度、認知魅 力提高，且產生較佳的產品態度。也就是說，適配性不只提升了代言人的可信度 及魅力，且會讓消費者對產品態度變佳。 Lynch and Schuler （1994）和 Till and Busler（2000）從代言人專業性的角 度切入，Lynch and Schuler （1994）證明了當肌肉發達、強壯的代言人代言體力、. 政 治 大 發現當代言人的專業與代言產品相符時，將有效提升消費者對品牌的態度，例如 立 運動員代言能量棒產品時相當有效。. 耐力相關產品時，例如舉重設備，會被認為是「專家」。Till and Busler（2000）. ‧ 國. 學. 上述學者所探討的一致性效果侷限於「真人」代言人，目前針對「角色」代 言人與產品特徵一致性的探討較為缺乏。因此本文將一致性納入探討範圍。. ‧ sit. y. Nat. 二、一致性的內涵. er. io. Fleck, et al. （2012）主張一致性包含兩個面向： 「關聯」 （relevancy）與「期. al. v i n Ch 或阻礙傳遞清晰的主題識別和其他訊息。期待意指物件、資訊所喚醒之人類腦中 engchi U 的預存模型與刺激本身結構契合的程度。這兩個面向也在品牌延伸 （brand n. 待」（expectancy）。關聯反映了刺激內所隱含之資訊的相關程度，刺激可能促成. extensions）的領域被廣泛討論（Lane, 2000; Tauber, 1988）。 簡單來說，在品牌代言方面，如果能指出某人代言某品牌、商品的明確意義， 我們便能將代言人與產品視為是有「關聯」的。例如由知名運動員代言 NIKE 是 有意義的，這樣的代言傳遞出明確的說服訊息，因為運動員在其工作場合經常需 要使用運動用品，其選購相關商品時具備敏銳判斷力。 另一方面，如果代言人符合品牌訊息所喚起的模型（pattern），代言人就會 被消費者期待呈現出某種樣貌（Fleck et al., 2012）。例如在《我可能不會愛你》 一劇中成功打造呵護女性形象的藝人陳柏霖，代言衛生棉這類與呵護女性相關的 商品，便會被期待呈現細心照顧、體貼女性的樣貌。而創作型歌手韋禮安的歌聲 16.
(26) 溫暖而舒服，與其代言的美國棉產品形象一致，消費者便會期待韋禮安展現符合 該形象的一面。 關聯與期待這兩個面向是彼此獨立存在的，名人可以和品牌「關聯」性高， 但卻不符合消費者「期待」 。例如 2007 年 LV 發表了一系列以蘇聯政治家 Mikhail Gorbathev、英國滾石樂團創始成員 Keith Richards、法國女星 Catherine Deneuve 為特色的高價旅行箱。這些名人都與品牌相關，因為他們經常旅行，有可能、且 有足夠財力擁有昂貴奢華品牌的旅行箱。然而，Mikhail Gorbathev 在一般民眾的 印象中是不會為品牌做廣告的，不符合消費者心中的期待（Fleck et al., 2012）。 根據以上爬梳的文獻，本研究將上述一致性概念運用在角色代言人領域。角 色代言人與產品特色一致性意指，角色代言人特質與產品特徵各自隱含資訊之相. 政 治 大 以 7-11 便利商店 OPEN 小將為例，其頭頂的彩虹顏色與 7-11 招牌顏色相似，此 立 為外觀資訊；OPEN 小將角色個性為開朗、活潑，與 7-11 的「Always Open！」. 關聯程度，此相關程度會影響消費者對訊息的辨識。隱含資訊包括外觀、內在，. ‧ 國. 學. 標語相符合，此為內在資訊。此外，角色代言人與產品分別隱含之資訊會喚醒消 費者腦中的預存經驗，資訊與預存經驗彼此結構契合的程度也是一致性的內涵。. ‧. 三、一致性的心理機制--基模啟動評估模式（schema-triggered affect）. sit. y. Nat. io. er. 關於個人知覺的研究主張，一個人對其他人的情感反應會被個人先前的經 驗、信賴所支配、影響（Fiske, 1982; Fiske & Pavelchak, 1984） 。舉例來說，雖然. n. al. i n U. v. 對某個不熟悉的政治人物認識不深，但因為對典型政治人物這個類別的人具有某. Ch. engchi. 種期待，而這期待通常是負面相關情感，於是便對那位不熟悉的政治人物形成較 負面的自然反應和評價（Fiske, 1982）。這個過程被稱為基模啟動評估模式 （schema-triggered affect） ，又稱為以分類為基礎的情感啟動模式（category-based affect） ，意指過去對於某類別的人、事物的經驗、印象會成為判斷人事物的基礎 （Sujan, Bettman & Sujan, 1986） 。簡單來說，基模啟動評估模式的概念是，若 A 對Ｂ的期待符合某個典型類別，A 便會根據這個社會類別去評估 B，而非重新客 觀的根據Ｂ的特徵和其他零碎片段去拼湊、評價 B 這個人。基模啟動評估模式 已經在諸多領域的研究中得到證實與支持。例如消費者對產品的判斷（Sujan, 1985） 、選民對政治候選人讀判斷（Fiske, 1982） 。與零碎模式的資訊處理過程相 比，基模啟動評估模式是比較有效率的資訊處理模式（Sujan et al., 1986）。 Fiske and Pavelchak（1984）對基模啟動評估模式有更完整的詳細說明，他 17.
(27) 們假設人對其他人事物的反應是由兩個階段組成的。第一個階段是最初的分類， 評估人事物與某個類別的特徵有多相近，倘若試圖分類的行動失敗了，可能肇因 於心裡並沒有能被喚醒的相對應分類，也可能是因為被評判的人事物屬性與暗示 的分類不一致。於是進行評價的一方被迫利用零碎模式（piecemeal model）。零 碎模式假設資訊的個人項目會被組合、整合進整體的判斷之中（Anderson, 1974; Fishbein & Ajzen, 1975） 。亦即人對其他人事物的判斷不是根基於期待與之前的刻 板印象，而是會自己去組織各種片段資訊，將片段資訊整合在一起再行判斷、評 估。然而，如果第一階段的分類成功，被評價者符合評價者知覺的某個典型類別， 便會進入第二個階段，評價者根據自己所認知的社會分類進行情感反應，此時完 全根據原本認知的分類去評判一個人，並不會針對其個人片段特徵一一做評價。. 政 治 大 分類，評估人事物與某個類別的特徵有多相近。 立. 第一階段. ‧ 國. 學. 分類失敗. 分類成功. 第二階段. ‧. 轉為零碎模式，組織各種 片段資訊在判斷。社會分 類進行情感反應。. 評價者根據自己所認知的. Nat. er. io. sit. y. 社會分類進行情感反應。. 圖 2-3.1 基模啟動評估模式示意圖. al. n. v i n CPavelchak（1984） 資料來源：Fiske and U h e n g c h i ，本研究整理繪製。 以本研究關注的角色代言人來說，當消費者看到代言某產品的角色代言人 時，會先啟動第一個階段，評估角色代言 人的特質是否符合心中對產品特徵的 歸類，若符合，則再根據自身認知的社會分類去進行情感反應，而此情感感受將 伴隨著消費者形成態度。. 四、一致性的說服效果 回顧過去相關研究，代言人、產品適配性已經被證實能提升消費者對廣告、 代言品牌的態度（Ilicic & Webster, 2013a, 2013b; Kamins, 1990; Kamins & Gupta, 1994; Till & Busler, 1998）。而根據 Kanungo and Pang （1973）的推論，每當廣 告中的模特兒與產品搭配良好時，消費者便會經歷知覺與態度上的一致性，這樣 18.
(28) 的一致性會提高消費者對產品的態度，因為一致的經驗會讓心裡感到舒服 （Zajonc, 1960） 。當產品特性與代言人特性不一致時，消費者將感受到認知與態 度失諧，而經歷不協調的情況會讓人心裡不舒服，這樣不舒服的經驗會導致消費 者對產品的態度趨向不佳。 根據以上論述，推論假設如下： H2：相較於與產品特性不一致的角色代言人，當角色代言人特徵與產品特性一 致時，較能提升消費者的 a.廣告態度 b.品牌態度。 此外，過去研究指出關聯性強的刺激有助於促進學習與記憶（Heckler & Childer, 1992; Keller, Heckler & Houston, 1998; Lee & Mason, 1999），因為消費者 能更容易地進行編碼，並將品牌相關要素整合起來。而根據聯想網絡理論. 政 治 大. （associative network） （Anderson, 1983），更強的聯想有助於塑造長期記憶。. 立. 致時，較能提升消費者的 a.廣告訊息記憶 b.品牌記憶。. 學. ‧ 國. H3：相較於與產品特性不一致的角色代言人，當角色代言人特徵與產品特性一. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.
(29) 第四節 故事 一、故事的定義 在討論故事是否能輔助角色代言人的行銷成果之前，必須先了解何謂故事。 故事（stories）即敘事（narratives）、敘述（accounts）、傳說（tales）或描述 （descriptions） （Polkinghorne, 1989;Shankar, Elliott & Goulding, 2001） ，黃光玉 （2006）亦將故事與敘事視為同義詞。因此本研究中提及的故事與敘事意義相同。 進一步探討故事的定義，Hopkinson and Hogarth-Scott（2001）認為理解故事 本質的關鍵有三，第一，故事是事件的事實性報告（report） 。第二，故事是神話. 政 治 大 事即理解事件並建構真實的手段。此三個理解故事的關鍵，彼此不同之處在於故 立 事與真實之間的關係。報告與被陳述的事件吻合；神話與外在真實脫離，神話的. （myth），意指說故事者對事件的詮釋版本。第三，故事是敘事（narrative），敘. ‧ 國. 學. 真實是以說故事者所相信的版本為基礎的，因此神話的真實不是來自於事件，而 是來自敘述者的角度，當敘述者認為神話是真的，神話便為真的；敘事和神話都. ‧. 和原本的真實有距離，但敘事是一種能建立真實感的工具，敘述者將不同事件以 自己所認知的順序集結起來，並透過敘事手段讓他人覺得敘事看起來像真的。. y. Nat. io. sit. 本文旨在探討廣告行銷領域中角色代言人的故事，此故事雖為虛構、非事. er. 實，但廣告行銷從業人員致力於建立角色代言人故事的真實感，透過臉書粉絲專. al. n. v i n Ch 於敘事的範疇，因此事實性報告與神話非本研究討論範圍。 engchi U. 頁操作、遊戲發行、舉辦活動等各種手段讓角色故事看起來像真的，這種故事屬. 事實. 非事實. 報告 敘述者並無試圖建立真實感. 神話. 敘述者試圖建立真實感. 敘事. 圖 2-4.1：理解故事本質的三個關鍵 資料來源：Hopkinson and Hogarth-Scott（2001）。本研究繪製整理。. 20.
(30) 二、故事的特徵與組成要素 根據 Escalas（2004）的定義，時序性（chronology）是敘事或故事必備的基 本元素。敘事思維是以時間面向的觀點將許多事件組織起來（Bruner, 1990; Polkinghorne, 1991） 。時間被配置在敘事之中，有開頭、中間和結尾。Kerby（1991） 認為將故事組織在一條開始、中間、結束的時間軸上，是理解事件的基本方法。 Bennett and Royle（1999）則將敘事定義為「一連串在特定次序下發生的事件， 有開始、中場與結尾。」 除了時序上三段式的基本結構外，故事尚隱含其他特徵和組成要素，其中一 項便是因果關係（causality） （Escalas, 2004） 。事件與事件會以因果關係串連起來，. 治 政 故事時，必須先將諸多敘事元素串聯在一起，將人的愛恨嗔癡以及因慾望而出現 大 立 的行動、基本知識組合起來（Pennington & Hastie, 1992; Stein & Albro, 1997） 。白 角色的目標與慾望牽引著角色的行動，並導致結果（Bruner, 1990） 。一個人在說. ‧ 國. 學. 話一點來說，即故事中角色會做出某些行動、心情反應、內心掙扎等諸多「結果」 ， 而造成這些結果的背後必定有合理的背景「因素」，故事中的各種元素都是由因. ‧. 果關係串起來的。舉例來說，大學生參加舞會聯誼活動是「結果」，大學生想修 戀愛學分是參加的「因素」 。在一個敘事結構中，不同時序下角色的目標、行動、. Nat. sit. y. 結局建立起因果關聯。. er. io. 而因果關係與時序性存在的前提是角色（character）與事件（event）的存在。. al. n. v i n Ch （1984）認為，儘管故事的內容不同，故事都有一個相同的架構，故事是由一系 engchi U 列的幕（episodes）和最終結局事件（ending event）所組成的，這些幕可以被分. Bruner（1990）便主張敘事架構必須包含想達成目標的角色以及事件。Mandler. 解為更小的單位，一幕是由開始、事件發展、結束所構成，而事件發展的過程中 又包括了角色反應與目標。根據 Kreuter 的說法（2007） ，敘事可以被界定為「連 結事件與角色、且具備明確結構的陳述與描繪。」 總結以上故事的定義與構成要素，本研究認為故事必須具備明顯的角色人 物、彼此互有因果關係的情節與事件、情節描繪上有時間的轉換。. 三、各學術領域皆重視故事 說故事已成為傳播學界顯學，例如廣告行銷、新聞業與電影圈都在討論的超 媒介敘事（transmedia storytelling） ，透過不同傳播管道系統性地呈現一個故事， 21.
(31) 創造閱聽人娛樂體驗，每個媒介都對故事的展開貢獻了獨一無二的價值（Jenkins, 2003）。故事彷彿有一種魔力，讓我們深深著迷。 敘事在企業組織研究與行銷管理領域也受到關注。在行銷研究中 Hopkinson and Hogarth-Scott（2001）認為人會透過故事傳遞訊息並分析故事，從中提取有 用的知識進而對企業經營、管理有所貢獻。而除了將企業經營中的小細節故事 化、便於分析並提取知識外，將企業或產品、品牌的內涵轉化為故事傳遞給消費 者亦為十分重要的一環（Shankar, Elliott & Goulding, 2001）。這些研究顯示，若 企業能成功將新產品打入市場，必須歸功於企業說了一個好故事（Barry & Elmes, 1997; Boje, 1991; Deuten & Rip, 2000; Dunford & Jones, 2000）。 除了傳播學門外，故事亦吸引其他學術領域廣泛注意，包括心理學（Bruner,. 政 治 大 McAdams, 1996）、社會學（Ezzy, 1996; Somers, 1994） 、人類學（Ochs & Capps, 立 1996） 、社會語言學（Labov & Waletsky, 1997） 、教育（Riessman, 1993） 。甚至自 1986; Sarbin, 1986; Polkinghorne, 1988, 1991, 1996; Gergen & Gergen, 1988,. ‧ 國. 學. 然科學學者在發表其構想時，也時常採用敘事手法向觀眾表述，避免觀眾不熟悉 科學語境而導致鴨子聽雷的窘境（Brown & Reid, 1997）。. ‧. 四、故事在廣告中扮演的角色與功能. sit. y. Nat. io. er. 廣告常常以故事的型態出現在消費者面前，如 Ben Q 家庭投影機「愛很簡 單，從投開始」系列廣告，描繪夫妻婚後不同階段面臨的各種轉變與課題，引發. n. al. i n U. v. 消費者熱議與共鳴。企業之所以愛用故事型廣告，原因在於廣告中的敘事具備諸. Ch. engchi. 多重要功能，包括讓消費者深深著迷（be hooked） （Escalas, Moore & Britton, 2004）。這種著迷超越了「注意」，「注意」只是吸引人對廣告有所反應的基本要 件（Aaker, Batra & Myers, 1992），而著迷則是一種體驗型的參與（experiential involvement） （Wild, Kuiken & Schopflocher, 1995），在體驗式參與進行期間， 個人會被感覺與情緒擄獲，沉浸其中，並被各種心理的想像所吸引（Wild et al. 1995）。 敘事也扮演了情緒評價（emotion appraisal）的角色（Shweder, 1994），能夠 幫助我們判斷事件與自身的關聯，這對情緒的引發來說是很重要的前兆與前導 （Lazarus, 1991）。也就是說，消費者在閱覽廣告敘事時判斷故事中諸多事件與 自己的關聯，例如看 city café 廣告時，覺得桂綸鎂飾演的上班族女性與自己十分 相像，其處境與自己相關性高，進而引發後續的情緒反應。 22.
(32) Boller and Olson （1991）認為當消費者處理敘事廣告的資訊時，會想像他 們自己正在經歷廣告中描述的事件，就如同消費者自己是廣告中的角色，和廣告 故事中的角色一樣正在使用產品。此時敘事廣告的角色就像一個指引者，帶領消 費者學習、體驗產品的使用方式與情境，進而體驗品牌意義。例如看 city café 廣 告時，消費者想像自己和桂綸鎂一樣啜飲著熱騰騰的拿鐵，一邊眺望窗外美麗的 城市。 此外，故事在廣告中還能用有意義之形式展現非實體產品利益，將產品特徵 具象化並傳遞給消費者（Mattila, 2000; Padgett & Allen 1997）。以 Ben Q 家庭投 影機為例，產品帶有「增進夫妻和諧關係」的抽象價值，此價值較難透過直接的 言語說明，而透過故事形式中的角色、劇情安排，則能有效向消費者溝通商品特 質。. 政 治 大 五、人的生活與故事的關係 立. ‧ 國. 學. Polkinghorne （1988）認為敘事是為我們的經驗賦予意義最重要的方法，也 就是說，故事以及說故事都能為我們的生活賦予意義。事實上，人打從娘胎以來. ‧. 便與故事脫不了關係，我們很難想像生活中沒有故事（Gergen & Gergen, 1988）。. y. Nat. 當我們來到這個世界並開始學著理解周遭的事物時，父母便用一個又一個故事引. n. al. er. io. 習慣以故事的形式繼續探索、認識世界。. sit. 領我們認識這個世界，故事幫助我們社會化並且融入身處的文化，而我們也逐漸. i n U. v. 我們自己的生活也時時展現著敘事的基本特徵，有開場、中場和結局，我們. Ch. engchi. 在成長個過程中藉著故事學習自己是誰、家族歷史、國家文化（Shankar, Elliott & Goulding, 2001） 。人類會為自身的經驗賦予意義和重要性，讓自身經驗變得容易 被他人理解，因此人類所感受到的世界不會是一大堆模糊、缺乏結構的知覺元 素，而是有意義的故事（Polkinghorne, 1991） 。Schiffrin（1996）曾說：「那些談 論我們自身與他人生命的故事，是建構理解以及分享經驗的一種普遍形式。我們 在敘事裡構築夢想、做白日夢，在敘事裡學會銘記、期盼、希望、相信，同時也 在敘事裡承擔絕望、懷疑、非難、批評與流言蜚語。我們在敘事裡學習愛，也學 習憎恨。」除了透過故事理解世界，我們和他人溝通的過程也常常是透過講故事 的形式，正如 Fisher （1985）所言，人在本質上都是敘事人（Homo Narrans） ， 亦即「說故事的人」，人生而能說故事，我們透過一連串故事理解世界（Fisher, 1985）。 23.
(33) 無論是透過聽故事認識世界，將生活中各種經驗組織成故事，或者藉講故事 與他人溝通，故事皆使得我們生活中的事物變得容易理解（Gergen & Gergen, 1988），而故事也是人類熟悉的資訊傳遞、儲存形式。. 六、故事與角色 在劇本寫作的領域，學者與劇作家經常討論一個問題：必須先有角色，還是 先有故事框架？角色與故事哪一個比較重要？幾世紀以來，意見的鐘擺搖擺不 定，Aristotle 認為故事為主、角色為輔。Gilles（2011）認為先創造角色再編織故 事較為容易。Synder（2009）主張角色是所有故事的起點。McKee（2010）則主 張，兩者沒有重要性的差異，故事與角色是唇齒相依的關係，故事的時序進行必. 治 政 對話、反應才能凸顯角色本色，讓角色的特徵顯得立體生動、讓觀眾認同 （Glebas, 大 立 2008） ，而角色的所有行為若缺少了故事的背景、時空架構，似乎又少了合理性。. 須由角色的行為與選擇來推動。從另一個角度看，故事事件所誘發的角色行動、. ‧ 國. 學. 因此故事與角色的重要性相同，沒有孰先孰後的問題。. 將目光拉回廣告行銷領域，企業推出角色代言人行銷產品與品牌時，往往只. ‧. 設計了角色的外觀，而沒有編織與角色相關的故事。過去文獻在探討角色代言人. y. Nat. 的同時，也甚少將角色代言人故事納入研究架構。基於 McKee（2010）的主張. sit. 以及相關研究缺口，本文認為在討論角色代言人的同時，必須將故事納入討論。. n. al. er. io. 因為只有透過故事設計，才能深刻呈現角色（McKee, 2010）。. 七、故事的說服效果. Ch. engchi. i n U. v. （一）故事與廣告態度、品牌態度 1.心理模擬（mental simulation） 不同廣告內容會觸發人不同的思考形式，亦即資訊處理途徑。當廣告描繪了 故事，便會觸動消費者的敘事思維模式，消費者理解並想像廣告中的連續事件與 自身產品購買經驗有關（Adaval & Wyer, 1998） 。McGill and Anand（1989）亦主 張，當消費者採用敘事途徑時，會想像自己擁有該商品、想像使用情境。當人們 處理敘事資訊時，不只是理解故事，也會經歷一段心理模擬。 心理模擬被界定為「事件過程之模仿的心理呈現」，包括在腦中預演未來可 能發生的事、幻想不太可能發生的事、重溫過去曾發生的事（Taylor & Schneider, 24.
(34) 1989） 。而心理模擬通常是以故事或敘事的方式進行的（Fiske, 1993; Polkinghorne, 1991）。亦即消費者在閱讀一個故事、處理敘事廣告資訊時，會在心理模擬這些 事件的過程，把自己當作悠遊於故事中的主角，同時思考自身可能會產生的行 動，在腦中勾勒、創造行為腳本，想像自己正在經歷廣告中描述的事件（Black, Turner & Bower, 1979；Boller & Olson, 1991；Escalas, 2004）。在實證研究方面， Escalas（2004）研究證明，人在心理模擬的狀態下能顯著提升廣告態度、品牌評 估。因此本研究推估，當角色代言人搭配背景故事，會促發消費者的敘事思維模 式，進而引發心理模擬，消費者想像自己置身於故事之中，對廣告的態度、品牌 評估也跟著轉變。 2. 敘事傳送（transportation）. 政 治 大 （transportation）來進行說服的，亦即讓讀者沉浸在文本中（immersion into a 立 text） ，迷失在故事裡且暫時忘卻現實。將自己到敘事世界裡，這過程包括集中注. 根據 Green and Brock（2000）的論述，故事是透過將人「傳送」到故事中. ‧ 國. 學. 意力、在心理描繪影像以及情感。當人被吸進故事情節時，僅管知道故事不是事 實，也會體驗到強烈的情緒（Gerrig, 1993），例如當讀者專注於一個悲傷的故事. ‧. 結局，便會絞盡腦汁思考避免悲傷結局的方法。. y. Nat. Green and Brock（2000）認為，讀者將自身「傳送」進敘事的現象，會降低. io. sit. 負面的認知反映（reduce negative cognitive responding） ，亦即專注在敘事世界的. n. al. er. 人比較不會反駁故事的主張，因此產生比較高的信任感。此外，敘事的體驗會更. i n U. v. 貼近真實經歷（realism of experience） ，而經歷會影響態度的形成（Fazio & Zanna,. Ch. engchi. 1981） 。讀者專注於敘事的同時，也會對故事角色產生強烈情感（strong affective response），這份情感將提升讀者的信任，讓讀者產生正面態度。 根據以上論述，研究假設推論如下： H4：相較於沒有背景故事的角色代言人，有故事的角色代言人較能提升消費者 的 a.廣告態度 b.品牌態度。 （二）故事與記憶 1.生活習慣，用故事理解較容易記憶 人思考的形式有兩種，一種是典型思維（paradigmatic thought） ，運用嚴格緊 密的邏輯推衍；另一種是敘事思維（narrative thought），敘事型的思維會引導人 25.
(35) 將諸多經驗、事件的敘述整合成一個故事（Bruner, 1986） 。Adaval and Wyer（1998） 則認為人進行資訊處理的途徑包括敘事途徑和分析途徑兩種，與 Bruner（1986） 所言的兩種思考形式概念相同。當人們以敘事思維模式做資訊處理時，會像嘗試 創造一個故事一樣思考接下來的資訊。在每天的生活中，人們嘗試將敘事架構套 用在各種事件之中，用故事的脈絡去連結各種事件的因果關係與時間順序，這樣 比較容易理解和記憶。 2.雙碼理論 Paivio（1991）主張，人類的認知系統包含「語文」 （verbal）及「圖像」 （nonverbal） 兩個系統，這兩個系統各自獨立運作，但又彼此互補，以便發展認知記憶的功能。 「語文」及「圖像」系統各自接受來自感官系統的外在刺激，在各自的系統內將. 政 治 大 內各自的編碼模式，語文及圖像系統間能藉由互相參照產生連結（referential 立 connection） ，而這樣的參考連結能強化認知，有效地增強記憶。. 資訊表徵化，進行編碼後，分別輸出至文字記憶區及圖像記憶區儲存。除了系統. ‧ 國. 學. 角色代言人本身是「圖像」刺激，故事是「語文」刺激，兩種不同刺激能促 使語文與圖像認知系統產生互相參照和連結，進而增強記憶。. ‧. 根據以上論述，研究假設推論如下：. sit. y. Nat. H5：相較於沒有背景故事的角色代言人，有故事的角色代言人較能提升消費者. io. n. al. er. 的 a. 廣告訊息記憶 b.品牌記憶。. Ch. engchi. 26. i n U. v.
(36) 第五節 性別差異 一、廣告研究中重要的調節變項 性別是可能影響消費者判斷的關鍵調節變數（Holbrook, 1986）。幾十年來， 科學研究試圖勾勒出性別之間基本的相似性與差異（Deaux & Kite, 1987），包括 許多心理學的研究（e.g.Bakan, 1966; Carlson, 1971; Gutman, 1965; McClelland, 1975; Miller, 1976; Witkin, 1979） 。而在廣告行銷的研究領域，探索性別的差異尤 為重要，在消費者調查的領域，於調查中置入性別的問項也已行之有年（e.g.Curry & Menasco, 1979; Davis, 1970; Ferber & Lee, 1974; Schmitt, Leclerc & Dube-Rioux, 1988） ，因為性別經常作為市場區隔的重要劃分基礎（Prakash, 1992） ，廣告行銷. 政 治 大. 人員必須針對不同性別的目標消費者，擬定不同的廣告策略與廣告呈現方式. 立. （Darley & Smith, 1995）。. ‧ 國. 學. 以性別作為市場區隔標準的現象在今日市場亦然 （Meyers-Levy & Sternthal, 1991） ，Darley and Smith （1995）認為原因有三：第一，性別容易被界定與識別；. ‧. 第二，性別區隔的資訊容易取得，大部分的媒體都有提供這項資訊；第三，性別 區隔能夠有效帶來獲利。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 二、男女對廣告的偏好不同. i n U. v. Prakash （1992）的研究顯示，性別差異會影響消費者的廣告態度，同時也. Ch. engchi. 會影響品牌態度。造成這些差異的主要原因是男性和女性處理訊息的方式、對廣 告的偏好不同，男性較喜歡客觀的廣告主張（objective claims） ，女性則偏好主觀 的廣告主張（subjective claims）（Meyers-Levy, 1989）。 Meyers-Levy's （1989）解釋，女性看似主觀，是因為她們是全面資訊處理 者，不論是客觀或主觀的廣告主張、具體或無形細微的線索都納入資訊處理，無 論線索突出與否，一律等賢視之。相反地，男性比較關注客觀、容易立即辨認的 廣告主張。 過去的研究將男性描繪為較重分析、邏輯的資訊處理者，而女性則較為主 觀、仰賴直覺（Broverman et al., 1968） 。Poole（1977）發現男性通常依據有形、 具體物質的觀點將事物概念化，而女性則運用較多評價性概念，女性比男性更常 運用形容詞表達自己對事物的感受（Gleser, Gottschalk & Gottschalk, 1959；Wood, 27.
