第二章 文獻探討
第一節 角色代言人
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第二章 文獻探討
第一節 角色代言人
一、角色代言人的定義
從過去的研究中可以得知，角色代言人（spokes-character）行銷方式是運用 非人類的角色推廣產品或品牌（Callcott & Alvey, 1991; Callcott & Lee, 1995;
Phillips, 1996）。Callcott and Phillips（1996）認為，角色代言人是為了販賣商品 或服務而虛構出來的角色。雖然是虛構的非人類，但角色代言人具備類似人類的 外觀與個性（Aaker, Fournier & Brasel, 2004）。Garretson and Burton（2005）亦主 張，角色代言人是特徵像人類一樣的視覺形象。例如 7-11 便利商店的 OPEN 將 和人一樣用兩隻腳走路，和人一樣有喜怒哀樂和個性。
正因角色代言人具備類似人類的特徵，因此能夠成功在品牌與消費者之間建 立連結與橋樑（Fournier, 1998），並且象徵性地傳遞品牌特徵、外貌（Garretson &
Burton, 2005）。Fournier（1998）主張，角色代言人的性格特徵可以被消費者評 估、推論，而這個特質似乎也會潛移默化地將原本品牌與消費者之間的微弱連 結，轉化為強烈的心理牽絆。此外，和真人代言人不同，角色代言人的性格是可 以被操縱的，可以隨心所欲根據品牌與消費者的喜好做設計，並影響消費者對品 牌的評估（Callcott & Lee, 1994）。
二、角色代言人緣起與著名案例
為了吸引消費者注意力並在眾多媒體內容中脫穎而出，角色代言人被廣泛運 用在廣告當中（Friedman & Friedman, 1979）。角色代言人的誕生可以追溯到 1800 年代後期，許多非名人角色代言人開始在品牌行銷中扮演重要角色 （Garretson &
Niedrich, 2004; Folse, Burton & Netemeyer, 2013），當時誕生的角色代言人中，有 許多現在仍存在於消費者的生活中。舉例來說，消費者對桂格燕麥包裝上笑吟吟 的桂格先生一定不陌生，這位白髮蒼蒼、總是穿著十八世紀服裝、戴著帽子對消 費者微笑的桂格先生，1877 年便被母公司百事可樂登記為註冊商標，一百多年 來始終堅守崗位（nownews 網路新聞，2012）。1898 年在展覽會中因創辦人靈機 一動、為堆疊的輪胎加上手腳而誕生的米其林寶寶，隨著米其林輪胎全球化的生
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產佈局而跟著走遍全球（supermoto8 網站，2015）。
由於台灣受日本文化影響極深，加上彼此資訊流通十分快速，日本企業喜愛
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三、角色代言人類別
目前品牌操作角色代言人的方式大致可分為兩種：知名角色代言人（celebrity characters）與自創角色代言人（non-celebrity characters）。所謂的知名角色意指 原本藉由電影、卡通節目、漫畫取得知名度的角色（Garretson & Niedrich, 2004）， 企業若要運用這些角色為品牌或產品代言，必須取得授權並支付原作者權利金。
企業採用知名角色為品牌、產品代言的案例屢見不鮮，全球知名的凱蒂貓曾與麥 當勞合作推出玩偶促銷，2005 年、2006 年 7-11 便利商店相繼推出凱蒂貓磁鐵、
凱蒂貓胸章造成一波又一波的集點熱潮（經理人週刊，2009）。除了時下當紅的 卡通明星外，Callcott and Lee（1994）注意到，一些經典的卡通角色能在廣告領 域找到他們的事業第二春，如貝蒂娃娃（Betty Boop）在只有黑白電視螢幕的 1930 年代曾是轟動一時的卡通巨星，2012 年化妝品品牌蘭蔻讓貝蒂與加拿大超模 Daria Werbowy 攜手代言睫毛膏，透過最新影像特效技術讓真實與虛擬界的巨星 共同演繹性感睫毛膏。
圖 2-1.1 凱蒂貓集點 圖 2-1.2 貝蒂娃娃和超模聯手代言
而自創角色則是企業為了單一目的而自行創造的（Garretson & Niedrich, 2004）。例如源自美國與加拿大的洗衣精品牌代言角色熊寶貝（Snuggle Bear）、
Pillsbury 公司的麵團男孩（Doughboy）以及陪伴大家吃早餐的家樂氏東尼虎（Tony the Tiger）都是家喻戶曉的角色代言人，近年在台灣誕生的 7-11 便利商店 OPEN 將、台灣銀行阿龍也都是明顯的例子。
由於知名角色代言人經常與眾多品牌、產品合作，與品牌或產品本身的連結 性較弱、專屬性較低，加上知名角色代言人授權金額通常十分昂貴（動腦雜誌，
2010），且根據 Callcott and Lee（1994）所做的電視廣告內容分析，業界採用自 創角色代言人的案例明顯高於知名角色代言人，因此本文僅將自創角色納入探討 範圍。
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四、角色代言人受消費者喜愛的原因
Callcott and Phillips（1996）曾藉由質化訪談調查消費者喜愛角色代言人的 因素，包括角色個性、外型特徵、幽默與消費者個人體驗四項，本文認為幽默亦 屬角色個性的一種，兩者可歸納為一項，茲分述如下：
（一）角色個性
個性的設定讓角色代言人有了生命（Phillips, 1996），Callcott and Phillips
（1996）指出，當受訪者被問及為何喜歡某些角色代言人時，許多人都提到了角 色個性。例如 OPEN 小將讓人感覺開朗、親切。而在角色代言人的個性中，幽 默感似乎是最受青睞的一種，幽默的其中一種表現是「機智」，例如史努比
（Snoopy）常耍的小聰明。但另一方面，也有受訪者認為角色代言人笨笨、耍憨 的行為是一種幽默的表現（Callcott & Phillips, 1996）。
（二）外型特徵
根據 Callcott and Phillips（1996）的研究顯示，角色的形狀、縮小版的身形、
攜帶的小道具都是受訪者喜歡角色代言人的因素。受訪者不論男生或女生，都曾 用「可愛」一詞描述喜歡的角色代言人，這些臉圓圓、與人類嬰兒有共同特徵的 角色，讓人們有一種被溫暖氛圍環繞、想要照顧它的感覺（Lawrence, 1986; Lorenz, 1981）。
（三）消費者個人體驗
Callcott and Phillips（1996）指出，消費者個人差異、文化差異、之前的消 費體驗皆會影響消費者對角色代言人的喜好。例如有人喜歡史努比（Snoopy）的 原因，是因為自身有養狗的體驗。
角色個性通常能在故事中有較佳的體現，可愛的外型特徵也在本文探討範圍 內。消費者個人體驗涉及個人與文化經驗的差異，並非本文討論範疇。
五、角色代言人功能與效果
（一）視覺識別與差異化的功能
在過去 20 多年來，學術研究與媒體皆相當關注角色代言人的功用（Folse,
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Burton & Netemeyer, 2013）。廣告行銷企劃人員長期以來也致力於發展角色代言 人，認為這是一種具備發展潛力的視覺策略 （Fournier, 1998; Shimp, 2003;
Thompson, 2000）。首先，角色代言人具備視覺辨識的功用。根據 Callcott and Phillips（1996）的研究，受訪者認為角色代言人是一種記憶線索，並表示「當我 看到一整排不同品牌的食品時，自然會選包裝印有 Mr. Peanut 的那個，因為我認 得 Mr. Peanut。」在超市或大賣場琳瑯滿目的貨架上，角色代言人是醒目且能加 速消費者辨識、確認的利器。除了讓消費者一眼認出品牌，角色代言人還能幫助 品牌差異化，避免相同類型產品品牌的同質性（Folse, Netemeyer & Burton, 2012；Phillips, 1996）。
（二）對品牌推廣有利
角色代言人經常作為廣告圖案存在，起初只是被界定為視覺圖像，但諸多研 究證明了角色代言人不僅是有助於辨識、差異化的圖像，也能提升品牌資產
（brand equity）（Folse, Burton & Netemeyer, 2013）。角色代言人提升品牌資產的 方式包括體現出可愛感或專業感幫助品牌塑造知覺、感受（Callcott & Alvey, 1991），象徵性地傳遞品牌屬性、性格（Garretson & Burton, 2005）。
消費者會因角色代言人的存在而將品牌視為獨特的，且因此喜歡該品牌
（Dotz, Morton & Lund, 1996; Phillips, 1996）。Garretson and Burton（2005）則認 為，比起文字性的品牌宣言，角色代言人能讓消費者有更佳的品牌態度。
此外，角色代言人作為包裝提示，似乎不僅僅是一種品牌識別，也能夠吸引 消費者在不認識某個品牌的時候，激發消費者想進一步了解該品牌的動機
（Garretson & Burton, 2005）。
根據以上論述，本研究認為角色代言人是運用具備類似人類外觀、性格的非 人類視覺意象，推廣產品或品牌，傳遞品牌特徵、外貌並且與消費者建立關係與 連結。和一般真人代言人不同的是，角色代言人的性格、外觀更容易操縱，便於 根據品牌調性做調整與設計。