第三部份滿意度

4.2.3.1 滿意度初始測量模式參數估計

第三部份「滿意度」原四構面向經由因素分析，將整體滿意度(TT)併入原服務 設施滿意度(SS)和環境品質滿意度(ES)之中。所有觀察變項對其個別潛在變項的因 素負荷量(λ)其值介於-0.13~0.70，其中觀察變數 SS1、SS2、SS3、SS4、ES2 和 ES3

未達0.5 以上的標準。標準化殘差，觀察變數中皆小於 2.58。第一階段模式中各變

項間的 t 值，除ES2 和 ES3 其餘皆大於 1.96 且達到 p < 0.05 的顯著水準，測量模 型參數分析結果值如表4-31、圖 4-5 所示。

表4-31 滿意度初始測量模型參數估計

Table 4-31 The initial measurement model estimates of satisfaction variables

潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

旅遊消費滿意度

TS1 0.68 0.99 11.87^*** 0.32 TS2 0.67 0.27 16.35^*** 0.63 TS3 0.50 0.30 14.09^*** 0.45 服務設施滿意度 SS1 0.29 0.77 6.61^*** 0.095

SS2 0.45 0.66 10.85^*** 0.24

77 77

潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

SS3 -0.13 1.06 -2.59^** 0.015 SS4 0.43 0.85 9.30^*** 0.18 TT1 0.69 0.24 14.69^*** 0.45

環境品質滿意度

ES1 0.53 0.54 13.52^*** 0.34

ES2 0.01 0.94 0.18 0.00

ES3 0.03 1.08 0.57 0.00072 TT2 0.70 0.24 21.61^*** 0.72 TT3 0.62 0.54 15.40^*** 0.42

***表 p < 0.001、^**表 p < 0.01、^*表 p < 0.05

圖4-5 滿意度初始驗證性因素分析示意圖

Figure 4-5 The initial confirmatory factory analysis diagram of satisfaction variables 4.2.3.2滿意度初始內在結構適配指標之評鑑

第三部分滿意度同樣進行潛在變項的建構信度模式內在結構配適檢驗，來檢 測模式的內在品質建構信度，除其服務設施滿意度未達配適度其他數值皆大於 0.5。平均萃取變異量(AVE)計算構面，滿意度面向之平均萃取變異量皆無達到 0.5，

如表4-32 所示。

表4-32 滿意度初始之建構信度與平均萃取變異量檢定表

Table 4-32 The initial composite reliability and average variance extracted chart of satisfaction

78

Table 4-33 The initial discriminate validitychart of satisfaction

潛在變數 旅遊消費滿

79 79

表4-34 滿意度初始驗證性分析之指標值分析結果 Table 4-34 The initial confirmatory factory analysis of satisfaction

指標名稱 指標值 理想值 結果

χ²值 679.09 愈小愈好 拒絕虛無假設 χ²/df 10.95 ≦_{3 未符合}

GFI 0.85 ≧0.9 未符合

AGFI 0.78 ≧0.9 未符合

CFI 0.77 ≧0.9 未符合

NFI 0.75 ≧0.9 未符合

NNFI 0.71 ≧0.9 未符合

IFI 0.77 ≧0.9 未符合

RFI 0.69 ≧0.9 未符合

RMR 0.10 ≦_{0.05 未符合}

SRMR 0.068 ≦_{0.05 未符合} RMSEA 0.13 ≦_{0.05 未符合}

PNFI 0.60 ≧0.50 未符合

CN 69.59 ≧200 未符合

4.2.3.5 滿意度模型第一次修正分析(刪除 SS1、SS3、ES2 與 ES3)

第一次修正刪除的變項有：環境品質「ES2 對過多的遊客感到聲音吵雜」和

「ES3 對過多遊客感到空間擁擠」；服務設施「SS3 無太多可以休憩的地點」和「SS1

解說導覽設施十分清楚」。修正模式結果參數估計值如表4-35 和圖 4-6 所示，各觀 察變數對其潛在變數的因素負荷量(λ)在 0.42~0.70 間，標準化殘差值的絕對值均小 於2.58，t-value 的絕對值皆大於 1.96。

首次修正後測量模型內在結構配適檢驗，建構信度皆大於0.5，平均萃取變異

量則無達配適度，其值如表 4-36 所示。修正後認知意象之相關信賴區間為 0.272

至 1.028，除環境品質滿意度外其餘信賴區間皆未包含有 1.00 的數值，如表 4-37

所示。整體適配度指標值如表4-38，首次修飾後第三部分滿意度指標值仍有 χ2/df、

RMR、SRMR、RMSEA 與 CN 未達符合標準。

表4-35 滿意度第一次修正後測量模型參數估計

Table 4-35 The measurement model estimates of satisfaction variables after first modification

潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

旅遊消費滿意度 TS1 0.67 0.99 11.76^*** 0.31 TS2 0.68 0.26 16.40^*** 0.64

80

Table 4-36 The composite reliability and average variance extracted chart of satisfaction after first modification

Table 4-37 The discriminate validitychart of satisfaction after first modification

潛在變數 旅遊消費滿

Table 4-38 The confirmatory factory analysis of satisfactionafter first modification

81

Figure 4-6 The confirmatory factory analysis diagram of satisfaction variables after first modification

82 82

第二次修正後測量模型內在結構配適檢驗，建構信度其值大於0.5，平均萃取

變異量則無達配適度，如表4-40 所示。修正後整體適配度指標值如表 4-41 修飾後

第三部分滿意度指標值僅PNFI 達符合標準。

表4-39 滿意度第二次修正後測量模型參數估計

Table 4-39 The second measurement model estimates of satisfaction variables

潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

滿意度

TS1 0.55 1.14 10.27^*** 0.21 TS2 0.30 0.63 7.60^*** 0.12 TS3 0.25 0.49 7.19^*** 0.11 SS1 0.31 0.76 7.37^*** 0.12 SS2 0.46 0.66 11.10^*** 0.24 SS3 -0.12 1.07 -2.41^* 0.013 SS4 0.42 0.85 9.21^*** 0.17 ES1 0.54 0.53 13.92^*** 0.36 ES2 0.01 0.94 0.31 0.0002

ES3 0.03 1.08 0.66 0.001

TT1 0.67 0.27 20.07^*** 0.62 TT2 0.68 0.23 21.05^*** 0.67 TT3 0.62 0.54 15.27^*** 0.41

***表 p < 0.001、^**表 p < 0.01、^*表 p < 0.05

表4-40 滿意度第二次修正後之建構信度與平均萃取變異量檢定表

Table 4-40 The second composite reliability and average variance extracted chart of satisfaction

潛在變數 觀察變數 R² 建構信度 平均萃取變異量

滿意度

TS1 0.21

0.70 0.22 TS2 0.12

TS3 0.11 SS1 0.12 SS2 0.24 SS3 0.013 SS4 0.17 ES1 0.36 ES2 0.0002 ES3 0.001 TT1 0.62 TT2 0.67 TT3 0.41

83 83

表4-41 滿意度第二次修正後驗證性分析之指標值分析結果

Table 4-41 The second confirmatory factory analysis of satisfaction

指標名稱 指標值 理想值 結果

Figure 4-7 The second confirmatory factory analysis diagram of satisfaction variables 4.2.3.7 滿意度模型第三次修正分析(刪除 TS2 TS3 SS1 SS3 ES2 ES3)

滿意度模式第三次修正刪除變項有：「TS2 藝品店販售紀念品價格合理」、「TS3 咖啡廳販賣飲料與輕食價格合理」「SS1 解說導覽設施十分清楚」、「ES2 對過多的

84 84

遊客感到聲音吵雜」和「ES3 對過多的遊客感到空間擁擠」。第三次修正模式結果 參數估計值如表4-42 和圖 4-8 所示，各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量(λ)在 0.34~0.53 間，標準化殘差值的絕對值除均小於 2.58，t-value 的絕對值皆大於 1.96。

第三次修正後測量模型內在結構配適檢驗，建構信度和平均萃取變異量其值 皆大於0.5，如表 4-43 所示。修正後整體適配度指標值如表 4-44，修飾後第三部分 滿意度指標僅χ2/df 與 RMSEA 未達符合標準。

表4-42 遊客滿意度第三次修正後測量模型參數估計

Table 4-42 The third measurement model estimates of satisfaction variables

潛在變數 觀察變數 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

滿意度

TS1 0.49 1.20 9.04^*** 0.17 SS2 0.44 0.68 10.56^*** 0.22 SS4 0.42 0.86 9.04^*** 0.17 ES1 0.52 0.55 13.25^*** 0.33 TT1 0.69 0.24 20.94^*** 0.66 TT2 0.71 0.19 22.31^*** 0.73 TT3 0.61 0.55 14.98^*** 0.40

***表 p < 0.001、^**表 p < 0.01、^*表 p < 0.05

表4-43 滿意度第三次修正後之建構信度與平均萃取變異量檢定表

Table 4-40 The third composite reliability and average variance extracted chart of satisfaction

潛在變數 觀察變數 R² 建構信度 平均萃取變異量

滿意度

TS1 0.17

0.77 0.78 SS2 0.22

SS4 0.17 ES1 0.33 TT1 0.66 TT2 0.73 TT3 0.40

表4-44 滿意度第三次修正後驗證性分析之指標值分析結果

Table 4-44 The third confirmatory factory analysis of satisfaction

指標名稱 指標值 理想值 結果

χ²值 67.11 愈小愈好 拒絕虛無假設 χ²/df 4.67 ≦_{3 未符合}

GFI 0.96 ≧0.9 符合

85 85

指標名稱 指標值 理想值 結果

AGFI 0.93 ≧0.9 符合

CFI 0.97 ≧0.9 符合

NFI 0.96 ≧0.9 符合

NNFI 0.95 ≧0.9 符合

IFI 0.97 ≧0.9 符合

RFI 0.94 ≧0.9 符合

RMR 0.043 ≦_{0.05 符合} SRMR 0.045 ≦_{0.05 符合} RMSEA 0.086 ≦_{0.05 未符合}

PNFI 0.64 ≧0.50 符合

CN 223.79 ≧200 符合

滿意度 TS1

SS2 SS4

TT1 TT2

0.49 0.440.42

0.69 0.61 0.71

ES1

TT3

0.52

圖4-8 滿意度第三次修正後驗證性因素分析示意圖

Figure 4-8 The third confirmatory factory analysis diagram of satisfaction variables 4.3 整體結構模式分析

4.3.1 結構模式分析

第一次遊玩旅客，首次模式參數估計值如表4-45 所示，潛在變項中的各觀察

變項因素負荷量介於0.28 至 0.87 之間，標準化殘差值均小於 2.58，t 值的絕對值 除BE1= 0.18 其餘觀察變數皆大於 1.96，觀察變數個別信度 R²除了PR1= 0.15、

CU1= 0.14、IN3= 0.15 和 AT2= 0.17 其餘皆大於 0.3，各指標測量皆達到標準。

表4-45 首次模式參數值

Table 4-45 first-time tourist of full structural model

潛在變項 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

知識 KN1 0.47 0.18 7.23^*** 0.55

86 86

潛在變項 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

KN2 0.53 0.21 9.39^*** 0.57

放鬆 RE1 0.60 0.17 3.34^*** 0.68

RE2 0.68 0.17 6.99^*** 0.73

娛樂 EN2 0.63 0.34 4.18^*** 0.54

EN3 0.56 0.54 4.94^*** 0.36

聲望

PR1 0.37 0.73 10.98^*** 0.15 PR3 0.72 0.31 5.49^*** 0.63 PR4 0.51 0.36 5.37^*** 0.42

增進人際關係 RP2 0.71 0.33 5.44^*** 0.60

RP3 0.82 0.07 8.48^*** 0.90

情感意象 AF1 0.87 0.22 4.40^*** 0.77

AF2 0.84 0.44 12.41^*** 0.62

滿意度 ES3 0.65 0.17 5.62^*** 0.72

TT1 0.66 0.20 12.54^*** 0.69

行為意圖 BE1 0.62 0.01 0.18 0.97

BE2 0.44 0.19 6.35^*** 0.50

文化資源

CU1 0.31 0.57 11.02^*** 0.14

CU2 0.54 0.16 5.24^*** 0.65

CU4 0.45 0.29 5.19^*** 0.42

IN3 0.36 0.73 10.56^*** 0.15 IN4 0.66 0.23 4.15^*** 0.66

氣氛

AT1 0.50 0.19 7.12^*** 0.56

AT2 0.28 0.38 6.17^*** 0.17

SO2 0.44 0.21 7.14^*** 0.48

SO3 0.43 0.31 7.37^*** 0.37

***表 p < 0.001、^**表 p < 0.01、^*表 p < 0.05

重遊則包含第二次以上，重遊模式參數估計值如表4-46 所示，潛在變項中的

各觀察變項因素負荷量介於0.07 至 0.81 之間，標準化殘差值均小於 2.58，t 值的 絕對值除KN1 = 0.60、RE1 = 1.04、PR3 = 1.23、PR4 = 1.23 和 BE1 = 0.96 其餘觀 察變數皆大於1.96，觀察變數個別信度 R²除了PR1 = 0.0091、AF = 0.21、IN3 = 0.18、AT2= 0.25 其餘皆大於 0.3，各指標測量皆達到標準。

表4-46 重遊模式參數值

Table 4-46 repeat tourist of full structural model

潛在變項 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

知識 KN1 0.64 0.02 0.60 0.95

87 87

潛在變項 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

KN2 0.44 0.21 8.84^*** 0.49

放鬆 RE1 0.71 0.04 1.04 0.92

RE2 0.51 0.22 9.70^*** 0.55

娛樂 EN2 0.66 0.18 2.66^* 0.71

EN3 0.56 0.66 5.85^*** 0.32

聲望

PR1 0.07 0.58 10.93^*** 0.0091

PR3 0.46 0.34 1.23 0.38

PR4 0.57 0.26 1.23 0.56

增進人際關係 RP2 0.49 0.31 8.50^*** 0.44

RP3 0.64 0.12 8.59^*** 0.77

情感意象 AF1 0.75 0.45 5.71^*** 0.56

AF2 0.61 1.44 5.97^*** 0.21

滿意度 ES3 0.81 0.16 4.73^*** 0.80

TT1 0.71 0.22 14.66^*** 0.70

行為意圖 BE1 0.70 0.02 0.96 0.96

BE2 0.64 0.12 16.94^*** 0.76

文化資源

CU1 0.53 0.29 7.56^*** 0.49

CU2 0.49 0.34 7.85^*** 0.41

CU4 0.44 0.36 7.40^*** 0.35

IN3 0.34 0.52 9.00^*** 0.18 IN4 0.72 0.38 3.39^*** 0.57

氣氛

AT1 0.57 0.19 3.56^*** 0.63

AT2 0.38 0.44 5.66^*** 0.25

SO2 0.49 0.23 5.34^*** 0.51

SO3 0.49 0.53 5.93^*** 0.31

***表 p < 0.001、^**表 p < 0.01、^*表 p < 0.05

整體模式參數估計值如表4-47 所示，潛在變項中的各觀察變項因素負荷量介

於0.24 至 0.90 之間，標準化殘差值均小於 2.58，t 值的絕對值除 RE1 = 1.74 和 BE1 = 1.92 其餘觀察變數皆大於 1.96，觀察變數個別信度 R²除了PR1 = 0.078、IN3

= 0.16 和 AT2 = 0.21 其餘皆大於 0.3，各指標測量皆達到標準。

表4-47 整體模式參數值

Table 4-47 Total tourist of full structural model

潛在變項 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

知識 KN1 0.54 0.12 6.00^*** 0.70

KN2 0.49 0.21 12.88^*** 0.53

88 88

潛在變項 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

放鬆 RE1 0.68 0.07 1.74 0.87

RE2 0.57 0.24 10.63^*** 0.57

娛樂 EN2 0.65 0.26 4.77^*** 0.62

EN3 0.55 0.60 7.40^*** 0.34

聲望

PR1 0.24 0.68 15.49^*** 0.078 PR3 0.60 0.33 5.22^*** 0.52 PR5 0.53 0.32 5.21^*** 0.47

增進人際關係 RP2 0.62 0.33 9.58^*** 0.54

RP3 0.75 0.09 12.00^*** 0.87

情感意象 AF1 0.81 0.30 7.31^*** 0.69

AF2 0.90 0.43 14.96^*** 0.66

滿意度 ES3 0.71 0.17 7.59^*** 0.75

TT1 0.71 0.17 19.56^*** 0.74

行為意圖 BE1 0.64 0.04 1.92 0.91

BE2 0.58 0.12 17.84^*** 0.74

文化資源

CU1 0.43 0.35 12.92^*** 0.35 CU2 0.50 0.25 10.13^*** 0.50

CU4 0.44 0.32 9.60^*** 0.38

IN3 0.34 0.64 14.02^*** 0.16 IN4 0.70 0.28 4.97^*** 0.64

氣氛

AT1 0.50 0.22 7.88^*** 0.53

AT2 0.33 0.41 8.69^*** 0.21

SO2 0.46 0.22 8.46^*** 0.49

SO3 0.46 0.40 8.82^*** 0.34

***表 p < 0.001、^**表 p < 0.01、^*表 p < 0.05

4.3.2 整體模型契合度分析

此指標是用來評量整個模式與觀察資料的適配程度，如表4-48 所示，此方面

適合度衡量有許多指標，Hair、Anderson、Tatham 和 Black (1998)將其分為三種類 型：絕對適合度衡量(Absolute Fit Measures)、增量適合度衡量(Incremental Fit Measures)及簡要適合度衡量(Parsimonious Fit Measures)等。茲將此三種類型分述如 下：

絕對適合度衡量：用以確定整體模式可以預測共變數或相關矩陣的程度，衡 量指標如卡方統計值、適合度指標(GFI)、平均殘差平方根(RMSR)、平均近似值誤 差平方根(RMSEA)等。由表 4-48 顯示，本研究首次造訪遊客樣本下的整體理論模

89 89

式絕對適合度衡量指標分別為：χ² = 931.43 (df = 274)、GFI = 0.81、SRMR = 0.083 及RMSEA = 0.087。重遊客樣本下的整體理論模式絕對適合度衡量指標分別為：χ²

= 954.98 (df = 274)、GFI = 0.79、SRMR = 0.085 及 RMSEA = 0.093。整體遊客樣本 下的整體理論模式絕對適合度衡量指標分別為：χ² = 946.14 (df = 274)、GFI = 0.89、

SRMR = 0.063 及 RMSEA = 0.067。

增量適合度衡量：係比較所發展的理論模式與虛無模式，衡量指標如調整的 適合度指標(AGFI)、基準的配合指標(NFI)、和比較配合指標(CFI)等，由表 4-48

顯示，本研究在首次造訪遊客樣本下整體理論模式的增量適合度衡量指標為：AGFI

= 0.87、NFI = 0.80 和 CFI = 0.85 皆未達可接受範圍。重遊客樣本下的增量適合度 衡量指標為：AGFI = 0.73、NFI = 0.83 和 CFI = 0.87 皆未達大於 0.9 的可接受範圍。

整体遊客樣本下的增量適合度衡量指標為：AGFI = 0.85、NFI = 0.90 和 CFI = 0.93，

其中AGFI 未達標準而 NFI 和 CFI 達可接受範圍。

簡要適合度衡量：係要調整適合度衡量，俾能比較含有不同估計係數數目的 模式，以決定每一估計係數所能獲致的適合程度，衡量指標如簡要的基準配合指 標(PNFI)與簡要的適合度指標(PGFI)，由表 4-48 顯示，本研究首次造訪遊客樣本 模式的增量適合度衡量指標為：PNFI = 0.68 和 PGFI = 0.63。重遊遊客樣本模式的 絕對適合度衡量指標分別為：PNFI = 0.70 和 PGFI = 0.61。整体遊客樣本模式的絕 對適合度衡量指標分別為：PNFI = 0.76 和 PGFI = 0.69，所有 PNFI 和 PGFI 皆達可

接受範圍。本研究不同模式之下各項指標比較如表 4-48，模式適配度雖未全部符

合標準但仍有其探討性。

表4-48 模式適配度值比較

Table 4-48 Compare with goodness-of-fit results for measurement model of the first-time, repeat and total tourists

指標名稱 整體 首次 重遊 理想值

χ²值 946.14 931.43 954.98 愈小愈好

χ²/df 3.45 3.39 3.48 ≦3

GFI 0.89 0.81 0.79 ≧0.9

AGFI 0.85 0.87 0.73 ≧0.9

CFI 0.93 0.85 0.87 ≧0.9

NFI 0.90 0.80 0.83 ≧0.9

90 90

指標名稱 整體 首次 重遊 理想值

指標名稱 整體 首次 重遊 理想值

在文檔中 曾詩馨，2011，古蹟旅遊遊客體驗、遊客動機、目的地意象、滿意度與遊後行為意圖之關係研究－台南市赤崁樓遊客為例，國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士論文 (頁 89-0)