Kozak 和 Rimmington(2000)觀光產業中競爭的商業行為，滿意度視為消費者思 考性的決定因素，測量觀光客滿意度為市場重要目標。滿意度與產品選擇、產品 消費、產品服務相關。滿意度測量與消費者需求相關，致力於改善產品品質或產 品服務使其對消費者更具吸引力，產品區隔、產品服務、提供消費者開心消費過 程皆使用滿意度為測量。Oliver(1999)發現滿意度是形成忠誠的第一步，但仍受到 其他機制所影響，如知覺產品優勢、個人毅力、公眾關係和協同效應，滿意度無 法轉化為忠誠度。Baker 和 Crompton(2000)認為滿意度為遊客經歷活動後的真實體
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驗，起源於人與目的地互動所產生之心理狀態與情感狀況。
Tribe 和 Snaith(1998)遊客滿度與旅遊體驗呈現正相關，滿意度視為評估休閒或 是旅遊經驗的重要評估(Lee, 2007; Mannell & Iso-Ahola, 1987)。遊客行為包含決 策、現場體驗、體驗後評價以及許多干預因素在此過程。Beard 和 Ragheb(1980) 遊客滿意度定義為遊客從事某休閒活動的個人看法或是感受，遊客滿意度影響目 的地選擇或是未來行為。
遊客滿意度被發現是一項重要決定因素，客戶重覆購買和品牌忠誠度有密切 關係(Cronin & Taylor, 1992; Fornell, 1992; Halstead & Page, 1992)。遊客初始購買滿 意度將影響重覆購買以及口碑宣傳，意味著遊客將再度重遊(Kozak & Rimmington, 2000)。Oliver 和 Swan(1989)發現滿意度增加，口碑活動亦會增加。Anderson(1998) 指出高度不滿意和滿意的客戶往往比不太滿意的客戶從事口碑活動，非常不滿意 的客戶比起非常滿意的客戶更加參與口碑活動。最終，遊客滿意或不滿意目的地 將影響遊客後來行為，滿意的遊客再次選擇相同目的地機率更高且更積極進行口 碑行為(Kotler, Haider, & Rein, 1994a)。滿意度受到動機影響(Ross & Iso-Ahola, 1991)，同樣的遊客享受到較高預期的經驗更可能於未來重返(Ross, 1993)。Kozak 和 Rimmington(2000)研究結論發現遊客假期體驗的整體滿意度對其重遊意願有積 極影響。本研究所指滿意度，遊客參觀赤崁樓後所產生之個人看法或感受。
2.3.2 滿意度的相關研究
Anderson(1973)、Olshavsky 和 Miller(1972)於顧客滿度初期研究中使用預期差 異模式作為理論基礎，研究客戶間不同情況下對於滿意度的情形，研究重點於使 用經驗和預期相反差異模型。滿意度確定為消費者心理過程的最後階段與最終結 果，其構成具有多變性且與歷程相互影響，包含消費者希望達到地期望可以做為 現 實 比 較 參 考 與 判 斷 標 準 。Spreng 、 Mankenzie 和 Olshavsky(1996) 、 Tse 和 Wilton(1988)使用「期待－不一致」(expectation-disconfirmation)模式，此模式認為 滿意度是期望和感知的比較結果，消費者感知超過期望將感到滿意，感知未達到 期望則將不滿意。Churchill 和 Suprenant(1982)認為知覺透過「期待－不一致」模
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式和直接經驗影響滿意度。
Spreng 等(1996)顧客滿意度區分為整體滿意度與個人滿意度，特定滿意度不是 整體滿意度的唯一，整體滿意度為更廣泛的概念應包含購買後的整體評價和個人 對每項評估的總和(Fornell,1992; Gnoth, 1994)。林若慧、陳澤義和劉瓊如(2003)海 岸型風景區之旅遊意象對遊客行為意圖之影響－以遊客滿意度為仲介變數之期刊 中提及，滿意度衡量旅遊研究最常使用多項目(multi-item scales)如服務品質、景 觀、遊憩區安全設備；李宗鴻(2005)亦使用相同方法於國家森林遊樂區遊客遊憩體 驗之研究(Manning, 1986)，另一方式則使用單一整體滿意度衡量不同遊憩體驗 (Bigń et al., 2001; Lee, 2007)。
Giese 和 Cote(2000)於消費者滿意度，文獻回顧中概述三個共同定義：(1)消費 者滿意度為一種情緒或是認知的判斷(情緒反應佔優勢)；(2)反應為特定重點(對象 為消費者滿意度)；(3)反應聯接到特定時刻，購買前、購買後、消費後。Chen 和 Tsai(2007)針對南台灣墾丁於 2004 年 12 月遊客發放問卷 393 份，研究目的地意象 與評價因素(行程質量、感知價值和滿意度)如何影響遊客行為意圖。統計使用因素 分析與結構方程式，結果發現滿意度對於遊客行為意向有顯著影響。Hui、Wan 和 Ho(2007)針對 424 位從新加坡國際機場離境遊客，研究其滿意度與建議和重遊新加 坡。滿意度採「期待－不一致」模式，結果發現消費者滿意度顯著影響重遊與積 極口碑宣傳行為。Yüksel 和 Yüksel(2007)探討購物風險是否受到遊客情緒、滿意度 以及忠誠度意圖之影響，採用結構方程式驗證，滿意度對忠誠度意圖有顯著影響。
Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(1985)提出 SERVQUAL「服務品質衡量模式」，
服務品質決定顧客滿意度且受消費者過去經驗與主觀知覺因素影響。此模式將消 費者知覺、心裡、社會等因素及管理者的知覺均納入考量，提供一個完整的架構，
成為後續研究者採用的PZB 評估模式。SERVQUAL 由可靠性(reliability)、回應性 (responsiveness)、保證性(assurance)、同理心(empathy)和有形性(tangibility)五個服 務品質構面的認知與期望之差距所組成的問項。可靠性是所執行的服務依賴及正 確的能力。回應性是服務提供者即時回應顧客需求的能力。保證性是服務提供者
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的員工專業知識及禮貌以及其所建立的信賴感。關懷性是對顧客賦予高度的注意 及重視。有形性是服務確實的屬性，以及基於顧客對這些屬性的認知所有產生的 服務品質。有形性包括設備、文件，以及其他服務的實體證據。SERVQUAL 之實 證研究雖已應用於各種不同產業，惟其量表之應用仍須視服務業種之不同而修 正。例如，Knutson、Stevens、Patton 和 Thompson(1992)針對旅館業之服務行業特 性，設計出LODGSERV 改良後成為衡量旅館業服務品品質的量表。Steven、Knutson 和Patton(1995)提出 DINESERV 量表衡量餐廳服務品質。MacKay 和 Crompton(1990)
設計出RECQUAL，衡量不同遊憩設施與員工密度的遊客服務中心服務品質程度。
Tibe 和 Sanith(1998)以古巴 Varadero 景點為例，設計 HOLSAT 量表作為衡量旅遊 景點之滿意度，探討各項期望(expectation)與績效(performance)之間差距狀況。依 據前述相關研究之建議，針對不同休憩活動宜設計出不同之服務品質衡量量表。
2.4 行為意圖(Behavioral intentions)