國 立 高 雄 應 用 科 技 大 學
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觀光與餐旅管理研究所
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碩 士 班
碩 士 班
碩 士 班
碩 士 班
碩 士 論 文
碩 士 論 文
碩 士 論 文
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古蹟旅遊遊客體驗
古蹟旅遊遊客體驗
古蹟旅遊遊客體驗
古蹟旅遊遊客體驗、
、
、
、遊客動機
遊客動機
遊客動機、
遊客動機
、目的地意象
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目的地意象
目的地意象
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、滿意度與
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滿意度與
滿意度與
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遊後行為意圖之關係研究
遊後行為意圖之關係研究
遊後行為意圖之關係研究
遊後行為意圖之關係研究－
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－台南市赤崁樓遊客為例
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台南市赤崁樓遊客為例
台南市赤崁樓遊客為例
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研
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研 究
究
究 生
究
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生：
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曾詩馨
曾詩馨
曾詩馨
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指導教授
指導教授
指導教授
指導教授：
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李明聰
李明聰
李明聰
李明聰 博士
博士
博士
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中華民國
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中華民國 100 年
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古蹟旅遊遊客體驗
古蹟旅遊遊客體驗
古蹟旅遊遊客體驗
古蹟旅遊遊客體驗、
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、遊客動機
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遊客動機
遊客動機
遊客動機、
、目的地意象
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目的地意象
目的地意象、
目的地意象
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、滿意度與遊後行為
滿意度與遊後行為
滿意度與遊後行為
滿意度與遊後行為
意圖之關係研究
意圖之關係研究
意圖之關係研究
意圖之關係研究－
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－台南市赤崁樓遊客為例
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台南市赤崁樓遊客為例
台南市赤崁樓遊客為例
台南市赤崁樓遊客為例
A Study of the Relationship among Visitor
’s Experience, Motivation,
Destination image, Satisfaction and Behavioral intentions for Heritage
Tourism: A case on the Chihcan Tower
rrr of Tainan City
研
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研 究
究
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：曾詩馨
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指導教授
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：李明聰
李明聰
李明聰
李明聰 博士
博士
博士
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國立高雄應用科技大學
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國立高雄應用科技大學
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觀光與餐旅管理
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觀光與餐旅管理
觀光與餐旅管理研究所
研究所
研究所
研究所碩士班
碩士班
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碩士論文
碩士論文
碩士論文
碩士論文
A Thesis Submitted to Institute of Tourism and Hospitality
Management National Kaohsiung University of Applied Sciences in
Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of
Business Administration
July 2011
Kaohsiung, Taiwan
中華民國
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中華民國 一百
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I I
古蹟旅遊遊客體驗
古蹟旅遊遊客體驗
古蹟旅遊遊客體驗
古蹟旅遊遊客體驗、
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、遊客動機
遊客動機
遊客動機、
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目的地意象
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滿意度與
滿意度與
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遊後行為意圖之關係研究
遊後行為意圖之關係研究
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－台南市赤崁樓遊客為例
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台南市赤崁樓遊客為例
台南市赤崁樓遊客為例
台南市赤崁樓遊客為例
學生：曾詩馨 指導教授：李明聰
國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士班
摘要
摘要
摘要
摘要
本文主旨探討古蹟旅遊遊客體驗、遊客動機、目的地意象、滿意度與遊後行 為意圖之間關係。研究對象以台南赤崁樓遊客為主，探討首次模式、重遊模式和 整體模式於旅遊中體驗、遊客動機、目的地意象、滿意度與遊後行為意圖是否產 生差異。2010 年 8 月 8 日至 31 日採取便利抽樣加以調查，發放問卷共 550 份，取 得514 份有效問卷。本研究以 SPSS 12.0 及 LISREL 8.80 進行分析描述統計、信度 分析、項目分析、獨立樣本 t 檢定、驗證性因素分析與結構方程式進行檢測。研究 結果顯示如下： 古蹟旅遊，遊客樣本特性分析中受訪者女性且單身者居最多數；年齡以年輕 族群16-24 歲最多；教育程度以大學居多；同行成員以同學居多；人數以 2-3 人居 多；個人平均月收入 10,000 元以下人數最多；遊客居住地以台北縣居多；交通工 具以汽機車居多。整體模式動機中「知識」正向影響情感意象；認知意象中「氣 氛」對情感意象和滿意度皆呈正相關；滿意度對行為意圖呈正相關。首次模式中 認知意象以「氣氛」對情感意象和滿意度皆呈正相關；滿意度對行為意圖呈正相 關。重遊模式動機中「娛樂」對情感意象呈正相關；認知意象以「氣氛」對情感 意象呈正相關，認知意象「文化資源」對滿意度皆亦呈正相關。比較模式發現， 無論整體、首次或是重遊遊客，「氣氛」成為吸引遊客主要原因。所有模式中動機 「知識」為顯著影響因素。重遊遊客比起首次遊客情感意象對滿意度影響更甚， 滿意度對行為意圖正向影響更為提高。 關鍵詞：古蹟旅遊、動機、目的地意象、滿意度、行為意圖II II
A Study of the Relationship among Visitor
’s Experience,
Motivation, Destination image, Satisfaction and Behavioral
intentions for Heritage Tourism: A case on the Chihcan Tower
of Tainan City
Student: Shin-Hsin Tseng Advisor: Dr. Ming-Tsung Lee
Institute of Tourism and Hospitality Management
National Kaohsiung University of Applied Sciences
Abstract
The subject of this essay is to study the relationship among visitor’s experience, motivation, destination image, satisfaction and behavioral intentions for Heritage Tourism and discuss if there would be variances of first model、repeat model and total model among visitor’s experience, motivation, destination image, satisfaction and behavioral intentions. The objects of this study are mainly tourists of the Chihcan Tower of Taiwan City. 514 issued questionnaires were effective in a total of 550 issued questionnaires; the survey was conducted from August 8 to August 31, 2010. The data was run by SPSS 12.0 and LISREL 8.80 to analyse the descriptive statistic, reliability analysis, item analysis, independent-samples T-test, and structural equation modeling will be used to analyze the diversity of the data collected. The result of research are as follows:
The object of this study is mainly the tourist of Chihcan Tower, we found most of samples are single female; age 16 to 24; having undergraduate educational background; traveling with their classmates; 2 or 3-person group; month salary under 10,000 NTD; living in Taipei County; using cars or motorcycles for their transportation. In total model, the knowledge of motivation affected affective image positively and the atmosphere of “cognitive” had positive correlation with affective image and satisfaction; satisfaction and behavioral intentions had positive correlation. In first model, the atmosphere of cognitive image had positive correlation with affective image and satisfaction; satisfaction and behavioral intentions had positive correlation. In repeat model, the entertainment of motivation had positive correlation with affective image,
III III
the atmosphere of cognitive image and affective image had positive correlation, and cultural resources and satisfaction had as well. After comparing with those modes, we found that no matter witch modes the atmosphere of cognitive image was the majesty of reason of attraction. The knowledge of motivation was the considerable affection in total model. In repeat model the affective image affected satisfaction and the satisfaction affected behavioral intention positively more than they did in first model.
Keywords: Heritage tourism; Motivation; Destination image; Satisfaction; Behavioral
IV IV
誌
誌
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誌謝
謝
謝
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細數1460 天研究所日子，雖遲二年畢業，撰寫論文過程所穫甚比結果彌足珍 貴。白天上班，需利用假日或夜深人靜時才能沈澱思緒好好寫論文。身為教育一 份子深感現今莘莘學子對於知識追求十分冷漠，幾經思量希望能好好以身作則， 秉持探究問題精神能真切體現議題的面貌，對後續學者們有所幫助。 感恩觀光所每一位教授們，每位教授都像ㄧ本本珍貴的書籍，從你們的身上 學習到對事對物的思考與批判，獨立思考的精神與追求真理的勇氣。首先感謝指 導教授李明聰老師，四年來無悔無私利用個人週未犧牲自己的時間指導我們，對 於論文認真嚴格的教導讓我獲益良多，無論身教言教實為師者典範。口試委員蘇 家愷教授與黃靖淑教授對於本論文的指教與建議，使得論文更為嚴謹與周詳。 研究所同學韶芸、秀琴、東衡、雅琪面對統計研究問題一同討論。好友麗雅 總是默默陪我發放問卷也給予我強而有力的支持。學生許富、小郭、草莓、阿肥 不辭辛勞與發放問卷的協助，也深深感謝願意填寫問卷的善良熱情遊客們，沒有 各位幫忙此篇論文不可能順利完成。 最後，謝謝我偉大的母親許美琴小姐，辛苦扶養我和弟弟，從小到大對我的 包容和鼓勵，讓我花四年時間慢慢寫論文。回家時就能吃到你親手煮的飯，許多 的家務也都由你一手默默包辦讓我專心寫論文。你都自嘲你的學歷不高看不懂我 寫的論文，但是你的社會經歷已經是博士班，深信你也會以你的女兒為榮。小豬 謝謝你每次都幫我寫英文摘，美國唸書要快一點完成學業。學習是永無止盡，身 為老師更加需要隨時充電一下，永懷樂觀的心，盡最大的努力，2011 年的炎夏我 終於畢業了！ 曾詩馨 謹誌 民國100 年 7 月V V
目錄
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摘要 摘要 摘要 摘要 ... IIII ... Abstract Abstract Abstract Abstract ... IIIIIIII 誌 誌 誌 誌謝謝謝 ...謝... IV...IVIV IV 目錄 目錄 目錄 目錄 ... V...VVV 表目錄 表目錄 表目錄表目錄 ... VIII...VIIIVIIIVIII 圖目錄 圖目錄 圖目錄 圖目錄 ... XI...XIXI XI 一 一 一 一、、、緒論、緒論緒論緒論 ... 1111 .... 1.1 研究背景與動機... 1 1.2 研究目的 ... 3 1.3 研究限制 ... 4 1.4 名詞定義 ... 4 1.4.1 遊客體驗 ... 4 1.4.2 遊客動機 ... 4 1.4.3 認知意象 ... 5 1.4.4 情感意象 ... 5 1.4.5 遊客滿意度 ... 5 二 二 二 二、、、、文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討 ... 5555 ... 2.1 動機的定義(Motivation) ... 5 2.1.1 動機之組成 ... 6 2.1.2 動機的相關研究 ... 7 2.2 目的地意象(Destination image) ... 8 2.2.1 意象的定義 ... 8 2.2.2 目的地意象的定義 ... 9 2.2.3 目的地意象之組成 ... 10 2.2.4 目的地意象的相關研究 ... 11 2.3 遊客滿意度(Satisfaction) ... 16 2.3.1 滿意度的定義 ... 16 2.3.2 滿意度的相關研究 ... 17 2.4 行為意圖(Behavioral intentions) ... 19 2.4.1 行為意圖的定義 ... 19 2.4.2 行為意圖的相關研究 ... 21 三 三 三 三、、、研究方法、研究方法研究方法研究方法 ... 22...2222 22 3.1 研究架構 ... 22
VI VI 3.2 研究假設 ... 23 3.3 研究對象 ... 23 3.4 抽樣方法 ... 23 3.5 問卷設計 ... 24 3.5.1 預定預示問卷 ... 24 3.5.2 進行問卷預試 ... 38 3.6 統計分析方法 ... 47 3.6.1 敘述性統計分析 ... 47 3.6.2 信度分析 ... 47 3.6.3 項目分析 ... 48 3.6.4 獨立樣本 t 檢定 ... 48 3.6.5 結構方程式分析 ... 48 四 四 四 四、、、研究結果與分析、研究結果與分析研究結果與分析研究結果與分析 ... 50...5050 50 4.1 樣本分析 ... 51 4.1.1 受訪者樣本特性之描述 ... 51 4.1.2 受訪者之各項敘述性統計分析 ... 53 4.1.3 受訪者之各項信度分析與項目分析 ... 59 4.2 驗證性因素分析... 61 4.2.1.第一部份動機 ... 62 4.2.2 第二部份認知意象 ... 69 4.2.3 第三部份滿意度 ... 76 4.3 整體結構模式分析 ... 85 4.3.1 結構模式分析 ... 85 4.3.2 整體模型契合度分析 ... 88 4.4 測試結構模型之假設 ... 90 五 五 五 五、、、結論與建議、結論與建議結論與建議結論與建議 ... 96...9696 96 5.1 研究結論 ... 96 5.1.1 描述性統計結論 ... 96 5.1.2 整體結構模式分析結論 ... 97 5.2 研究限制 ... 99 5.2.1 問卷施測之問題 ... 100 5.2.2 研究信度之問題 ... 100 5.3 研究建議 ... 100 5.3.1 對古蹟管理單位建議 ... 100 5.3.2 未來研究建議 ... 102
VII VII 參考文獻 參考文獻 參考文獻 參考文獻 ... 103...103103103 附錄一 附錄一 附錄一 附錄一 預試問卷預試問卷預試問卷預試問卷 ... 117....117117117 附錄二 附錄二 附錄二 附錄二 正式問卷 正式問卷正式問卷正式問卷 ... 12....1212120000
VIII VIII
表目錄
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表 表 表 表 1111----1 201 20101 201 201010 年國內主要觀光遊憩據點遊客人數統計10年國內主要觀光遊憩據點遊客人數統計年國內主要觀光遊憩據點遊客人數統計年國內主要觀光遊憩據點遊客人數統計表表((((千人表表千人千人千人)))) ... 3333 ... 表 表 表 表 2222----1111 旅遊目的印象相關研究旅遊目的印象相關研究旅遊目的印象相關研究 ...旅遊目的印象相關研究... 121212 12 表 表 表 表 3333----1111 遊客動機問卷設計遊客動機問卷設計遊客動機問卷設計 ...遊客動機問卷設計... 242424 24 表 表 表 表 3333----2222 遊客情感意象問卷設計遊客情感意象問卷設計遊客情感意象問卷設計 ...遊客情感意象問卷設計... 272727 27 表 表 表 表 3333----3333 遊客認知意象問卷設計遊客認知意象問卷設計遊客認知意象問卷設計 ...遊客認知意象問卷設計... 292929 29 表 表 表 表 3333----4444 遊客滿意度問卷設計遊客滿意度問卷設計遊客滿意度問卷設計 ...遊客滿意度問卷設計... 323232 32 表 表 表 表 3333----5555 遊客行為意圖問卷設計遊客行為意圖問卷設計遊客行為意圖問卷設計 ...遊客行為意圖問卷設計... 343434 34 表 表 表 表 3333----6666 遊客遊客遊客社會經濟背景遊客社會經濟背景社會經濟背景問卷設計社會經濟背景問卷設計問卷設計 ...問卷設計... 343434 34 表 表 表 表 3333----7777 信度參考標準信度參考標準信度參考標準 ...信度參考標準... 383838 38 表 表 表 表 3333----8888 前測受訪者基本資料表前測受訪者基本資料表前測受訪者基本資料表 ...前測受訪者基本資料表... 393939 39 表 表 表 表 3333----9999 前測遊客旅遊動機信度分析與項目分析前測遊客旅遊動機信度分析與項目分析前測遊客旅遊動機信度分析與項目分析 ...前測遊客旅遊動機信度分析與項目分析... 404040 40 表 表 表 表 3333----101010 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...樣本特性描述... 525252 52 表 表 表 表 4444----2222 遊客動機描述性統計遊客動機描述性統計遊客動機描述性統計 ...遊客動機描述性統計... 545454 54 表 表 表 表 4444----3333 遊客動機的平均值與標準差遊客動機的平均值與標準差遊客動機的平均值與標準差 ...遊客動機的平均值與標準差... 545454 54 表 表 表 表 4444----6666 遊客與遊客與遊客與認知意象遊客與認知意象認知意象描述性統計認知意象描述性統計描述性統計 ...描述性統計... 565656 56 表 表 表 表 4444----7777 遊客認知意象的平均值與標準差遊客認知意象的平均值與標準差遊客認知意象的平均值與標準差 ...遊客認知意象的平均值與標準差... 575757 57 表 表 表 表 4444----8888 遊客與遊客與遊客與滿意度遊客與滿意度滿意度描述性統計滿意度描述性統計描述性統計 ...描述性統計... 575757 57 表 表 表 表 4444----9999 遊客的滿意度平均值與標準差遊客的滿意度平均值與標準差遊客的滿意度平均值與標準差 ...遊客的滿意度平均值與標準差... 585858 58 表 表 表 表 4444----101010 遊客行為意圖的平均值與標準差10遊客行為意圖的平均值與標準差遊客行為意圖的平均值與標準差遊客行為意圖的平均值與標準差 ... 595959 59 表 表 表 表 4444----111111 遊客旅遊動機信度分析與項目分析11遊客旅遊動機信度分析與項目分析遊客旅遊動機信度分析與項目分析遊客旅遊動機信度分析與項目分析 ... 595959 59 表 表 表 表 4444----121212 遊客認知意象信度分析與項目分析12遊客認知意象信度分析與項目分析遊客認知意象信度分析與項目分析遊客認知意象信度分析與項目分析 ... 606060 60 表 表 表 表 4444----131313 遊客滿意度信度分析與項目分析13遊客滿意度信度分析與項目分析遊客滿意度信度分析與項目分析遊客滿意度信度分析與項目分析 ... 606060 60 表 表 表 表 4444----141414 遊客行為意向信度分析與項目分析14遊客行為意向信度分析與項目分析遊客行為意向信度分析與項目分析遊客行為意向信度分析與項目分析 ... 616161 61IX IX 表 表 表 表 4444----151515 動機初始測量模型參數估計15動機初始測量模型參數估計動機初始測量模型參數估計動機初始測量模型參數估計 ... 636363 63 表 表 表 表 4444----161616 動機初始之建構信度與16動機初始之建構信度與動機初始之建構信度與動機初始之建構信度與平均萃取變異量平均萃取變異量平均萃取變異量平均萃取變異量檢定表檢定表 ...檢定表檢定表... 646464 64 表 表 表 表 4444----171717 動機初始之區別效度檢定表17動機初始之區別效度檢定表動機初始之區別效度檢定表動機初始之區別效度檢定表 ... 656565 65 表 表 表 表 4444----181818 動機初始驗證性分析之指標值分析結果18動機初始驗證性分析之指標值分析結果動機初始驗證性分析之指標值分析結果動機初始驗證性分析之指標值分析結果 ... 666666 66 表 表 表 表 4444----191919 遊客動機修正後測量模型參數估計19遊客動機修正後測量模型參數估計遊客動機修正後測量模型參數估計遊客動機修正後測量模型參數估計 ... 676767 67 表 表 表 表 4444----202020 遊客動機修正後之建構信度與20遊客動機修正後之建構信度與遊客動機修正後之建構信度與遊客動機修正後之建構信度與平均萃取變異量平均萃取變異量平均萃取變異量平均萃取變異量檢定表檢定表 ...檢定表檢定表... 676767 67 表 表 表 表 4444----212121 遊客動機修正後之區別效度檢定表21遊客動機修正後之區別效度檢定表遊客動機修正後之區別效度檢定表遊客動機修正後之區別效度檢定表 ... 686868 68 表 表 表 表 4444----222222 遊客動機修正後驗證性分析之指標值分析結果22遊客動機修正後驗證性分析之指標值分析結果遊客動機修正後驗證性分析之指標值分析結果遊客動機修正後驗證性分析之指標值分析結果 ... 686868 68 表 表 表 表 4444----232323 認知意象初始測量模型參數估計23認知意象初始測量模型參數估計認知意象初始測量模型參數估計認知意象初始測量模型參數估計 ... 707070 70 表 表 表 表 4444----242424 認知意象初始之建構信度與24認知意象初始之建構信度與認知意象初始之建構信度與認知意象初始之建構信度與平平平平均萃取變異量均萃取變異量檢定表均萃取變異量均萃取變異量檢定表檢定表檢定表 ... 717171 71 表 表 表 表 4444----252525 遊客認知意象25遊客認知意象遊客認知意象遊客認知意象初始初始初始初始之區別效度檢定表之區別效度檢定表 ...之區別效度檢定表之區別效度檢定表... 727272 72 表 表 表 表 4444----262626 遊客認知意象26遊客認知意象遊客認知意象遊客認知意象初始初始初始初始驗證性分析之指標值分析結果驗證性分析之指標值分析結果 ...驗證性分析之指標值分析結果驗證性分析之指標值分析結果... 737373 73 表 表 表 表 4444----272727 認知意象修正後測量模型參數估計27認知意象修正後測量模型參數估計認知意象修正後測量模型參數估計認知意象修正後測量模型參數估計 ... 737373 73 表 表 表 表 4444----282828 認知意象修正後之建構信度與28認知意象修正後之建構信度與認知意象修正後之建構信度與認知意象修正後之建構信度與平均萃取變異量平均萃取變異量平均萃取變異量平均萃取變異量檢定表檢定表 ...檢定表檢定表... 747474 74 表 表 表 表 4444----292929 認知意象修正後之區別效度檢定表29認知意象修正後之區別效度檢定表認知意象修正後之區別效度檢定表認知意象修正後之區別效度檢定表 ... 747474 74 表 表 表 表 4444----303030 認知意象修正後驗證性分析之指標值分析結果30認知意象修正後驗證性分析之指標值分析結果認知意象修正後驗證性分析之指標值分析結果認知意象修正後驗證性分析之指標值分析結果 ... 757575 75 表 表 表 表 4444----313131 滿意度初始測量模型參數估計31滿意度初始測量模型參數估計滿意度初始測量模型參數估計滿意度初始測量模型參數估計 ... 767676 76 表 表 表 表 4444----323232 滿意度初始之建構信度與32滿意度初始之建構信度與滿意度初始之建構信度與滿意度初始之建構信度與平均萃取變異量平均萃取變異量平均萃取變異量平均萃取變異量檢定表檢定表 ...檢定表檢定表... 777777 77 表 表 表 表 4444----333333 滿意度初始之區別效度檢定33滿意度初始之區別效度檢定滿意度初始之區別效度檢定滿意度初始之區別效度檢定 ... 787878 78 表 表 表 表 4444----343434 滿意度初始驗證性分析之指標值分析結果34滿意度初始驗證性分析之指標值分析結果滿意度初始驗證性分析之指標值分析結果滿意度初始驗證性分析之指標值分析結果 ... 797979 79 表 表 表 表 4444----353535 滿意度第一次修正後測量模型參數估計35滿意度第一次修正後測量模型參數估計滿意度第一次修正後測量模型參數估計滿意度第一次修正後測量模型參數估計 ... 797979 79 表 表 表 表 4444----363636 滿意度第一次修正後之建構信度與36滿意度第一次修正後之建構信度與滿意度第一次修正後之建構信度與滿意度第一次修正後之建構信度與平均萃取變異量平均萃取變異量檢定表平均萃取變異量平均萃取變異量檢定表檢定表檢定表 ... 808080 80 表 表 表 表 4444----373737 滿意度第一次修正後之區別效度檢定37滿意度第一次修正後之區別效度檢定滿意度第一次修正後之區別效度檢定滿意度第一次修正後之區別效度檢定 ... 808080 80 表 表 表 表 4444----383838 滿意度第一次修正後驗證性分析之指標38滿意度第一次修正後驗證性分析之指標滿意度第一次修正後驗證性分析之指標滿意度第一次修正後驗證性分析之指標值分析結果值分析結果 ...值分析結果值分析結果... 808080 80 表 表 表 表 4444----393939 滿意度第二次修正後測量模型參數估計39滿意度第二次修正後測量模型參數估計滿意度第二次修正後測量模型參數估計滿意度第二次修正後測量模型參數估計 ... 828282 82 表 表 表 表 4444----404040 滿意度第二次修正後之建構信度與40滿意度第二次修正後之建構信度與滿意度第二次修正後之建構信度與滿意度第二次修正後之建構信度與平均萃取變異量平均萃取變異量檢定表平均萃取變異量平均萃取變異量檢定表檢定表檢定表 ... 828282 82 表 表 表 表 4444----414141 滿意度第二次修正後驗證性分析之指標值分析結果41滿意度第二次修正後驗證性分析之指標值分析結果滿意度第二次修正後驗證性分析之指標值分析結果滿意度第二次修正後驗證性分析之指標值分析結果 ... 838383 83 表 表 表 表 4444----424242 遊客滿意度第三次修正後測量模型參數估計42遊客滿意度第三次修正後測量模型參數估計遊客滿意度第三次修正後測量模型參數估計遊客滿意度第三次修正後測量模型參數估計 ... 848484 84 表 表 表 表 4444----434343 滿意度第三次修正後之建構信度與43滿意度第三次修正後之建構信度與滿意度第三次修正後之建構信度與滿意度第三次修正後之建構信度與平均萃取變異量平均萃取變異量檢定表平均萃取變異量平均萃取變異量檢定表檢定表檢定表 ... 848484 84 表 表 表 表 4444----444444 滿意度第三次修正後驗證性分析之指標值分析結果44滿意度第三次修正後驗證性分析之指標值分析結果滿意度第三次修正後驗證性分析之指標值分析結果滿意度第三次修正後驗證性分析之指標值分析結果 ... 848484 84 表 表 表 表 4444----454545 首次模式參數值45首次模式參數值首次模式參數值首次模式參數值 ... 858585 85 表 表 表 表 4444----464646 重遊模式參數值46重遊模式參數值重遊模式參數值重遊模式參數值 ... 868686 86 表 表 表 表 4444----474747 整體模式參數值47整體模式參數值整體模式參數值整體模式參數值 ... 878787 87 表 表 表 表 4444----484848 模式適配度值比較48模式適配度值比較模式適配度值比較模式適配度值比較 ... 898989 89 表 表 表 表4444----494949 首次49首次首次首次遊客動機遊客動機遊客動機、遊客動機、、、情感意象情感意象情感意象情感意象、、認知意象、、認知意象認知意象認知意象、、、、滿意度與行為意圖分析模式滿意度與行為意圖分析模式滿意度與行為意圖分析模式滿意度與行為意圖分析模式 ... 919191 91
X X 表 表 表 表4444----505050 重遊50重遊重遊重遊遊客動機遊客動機遊客動機、遊客動機、、、情感意象情感意象情感意象情感意象、、認知意象、、認知意象認知意象認知意象、、、、滿意度與行為意圖分析模式滿意度與行為意圖分析模式滿意度與行為意圖分析模式滿意度與行為意圖分析模式 ... 929292 92 表 表 表 表4444----515151 整體51整體整體整體遊客動機遊客動機遊客動機、遊客動機、、、情感意象情感意象情感意象情感意象、、認知意象、、認知意象認知意象認知意象、、、、滿意度與行為意圖分析模式滿意度與行為意圖分析模式滿意度與行為意圖分析模式滿意度與行為意圖分析模式 ... 959595 95 表 表 表 表 5-1 研究假設檢定結果研究假設檢定結果研究假設檢定結果研究假設檢定結果 ... 999999 99
XI XI
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圖 圖 圖 圖 2222----1111 目的地意象組成目的地意象組成目的地意象組成 ...目的地意象組成... 121212 12 圖 圖 圖 圖 2222----2222 影響目的地意象因素影響目的地意象因素影響目的地意象因素 ...影響目的地意象因素... 151515 15 圖 圖 圖 圖 3333----1111 研究架構圖研究架構圖研究架構圖 ...研究架構圖... 232323 23 圖 圖 圖 圖 4444----1111 動機初始驗證性因素分析示意圖動機初始驗證性因素分析示意圖動機初始驗證性因素分析示意圖 ...動機初始驗證性因素分析示意圖... 646464 64 圖 圖 圖 圖 4444----2222 遊客動機修正後驗證性因素分析示意圖遊客動機修正後驗證性因素分析示意圖遊客動機修正後驗證性因素分析示意圖 ...遊客動機修正後驗證性因素分析示意圖... 696969 69 圖 圖 圖 圖 4444----3333 認知意象初始驗證性因素分析示意圖認知意象初始驗證性因素分析示意圖認知意象初始驗證性因素分析示意圖 ...認知意象初始驗證性因素分析示意圖... 717171 71 圖 圖 圖 圖 4444----4444 遊客認知意象修正後驗證性因素分析示意圖遊客認知意象修正後驗證性因素分析示意圖遊客認知意象修正後驗證性因素分析示意圖 ...遊客認知意象修正後驗證性因素分析示意圖... 767676 76 圖 圖 圖 圖 4444----5555 滿意度初始驗證性因素分析示意圖滿意度初始驗證性因素分析示意圖滿意度初始驗證性因素分析示意圖 ...滿意度初始驗證性因素分析示意圖... 777777 77 圖 圖 圖 圖 4444----6666 滿意度第一次修正後驗證性因素分析示意圖滿意度第一次修正後驗證性因素分析示意圖滿意度第一次修正後驗證性因素分析示意圖 ...滿意度第一次修正後驗證性因素分析示意圖... 818181 81 圖 圖 圖 圖 4444----7777 滿意度第二次修正後驗證性因素分析示意圖滿意度第二次修正後驗證性因素分析示意圖滿意度第二次修正後驗證性因素分析示意圖 ...滿意度第二次修正後驗證性因素分析示意圖... 838383 83 圖 圖 圖 圖 4444----8888 滿意度第三次修正後驗證性因素分析示意圖滿意度第三次修正後驗證性因素分析示意圖滿意度第三次修正後驗證性因素分析示意圖 ...滿意度第三次修正後驗證性因素分析示意圖... 858585 85 圖 圖 圖 圖 4444----9999 首次模式路徑圖首次模式路徑圖首次模式路徑圖 ...首次模式路徑圖... 929292 92 圖 圖 圖 圖 4444----101010 重遊模式路徑圖10重遊模式路徑圖重遊模式路徑圖重遊模式路徑圖 ... 939393 93 圖 圖 圖 圖 4444----111111 整體模式路徑圖11整體模式路徑圖整體模式路徑圖整體模式路徑圖 ... 969696 961 1
一
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、緒論
緒論
緒論
緒論
本章共分為五節，首先說明研究背景與動機，其次闡述研究目的和研究限制 最後則為名詞定義。 1.1 研究背景與動機 交通部觀光局，交通資訊月報指出2010 年來台旅客首破 500 萬大關，全年來 台旅客計556 萬 7,277 人次，其中觀光目的來台旅客計 324 萬 6,005 人次，推估全 年創造觀光外匯收入達2600 億元。國內旅遊市場估計達 1.2 億人次，推估創造 2400 億元觀光收入，全年觀光整體收入高達 5000 億元(觀光局，2011)。成功的觀光產業有助於當地就業與增加政府收入，觀光業被視為區域發展動力(Chen & Tsai, 2007)，上述顯示觀光對產業的經濟貢獻佔重要比例。 依據交通部觀光局國人2010 年旅遊狀況調查，統計國人喜歡旅遊的方式與休 憩活動，最喜歡的休憩活動依序如下，國人主要以自然賞景活動如觀賞海岸、溼 地生態、田園風光和登山露營等達 53.8 %為主；其次美食活動如品嚐當地特色小 吃、夜市小吃等達 33.8 %；文化體驗活動如觀賞文化古蹟、節慶活動參與、傳統 技藝學習、文化體驗等達 26.7 %；運動型活動如騎單車、泛舟、水上活動、球類 活動、飛行活動等達5.7 %；遊樂園活動如一般遊樂園與機械型遊樂園達 6.1 %； 其他休閒活動如逛街、泡溫泉、購物等達37.2 %(觀光局，2011)，上述可知國人最 喜愛的自然景觀欣賞，古蹟觀光因具體驗、豐富歷史人文、教育涵義等，成為重 要旅遊行態之一，古蹟旅遊產品強調文物景點與教育意涵更成為旅遊熱門形式 (Apostolakis & Jaffry, 2005)。
Hudson(1999)旅遊行為中動機常被認為是主要決定因素。旅遊消費分為三階 段：旅遊前期-旅遊中-旅遊後期，更具體說旅遊行為包含旅遊訪問前的決策、現場 體驗、体驗評價和行為意圖(Ryan, 2002; Williams & Buswell, 2003)，旅遊行為包含 目的地選擇以及後續評估和未來行為意圖，評價來自於旅行經驗或感知。Fakeye
和 Crompton(1991)指出目的地意象通常是指觀光客對旅遊的整體看法，目的地意
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2001; Birgit, 2001; Castro, Armario, & Ruiz, 2007; Chen & Tsai, 2007; Gallarza, Saura, & García, 2002)。旅遊經驗為複雜且短暫的現象，故廣泛使用滿意度衡量旅遊經驗 (Ross & Iso-Ahola, 1991)，旅客滿足可能重返目的地、推薦他人或表達好評，不滿 意遊客則可能不返回且不推薦甚至表達不滿負面評價破壞其聲譽。古蹟旅遊像其 他休閒或旅遊活動被認為是體驗或消費，旅遊行為本身深受許多複雜影響因素， 瞭解動機、目的地意象、滿意度與行為意圖間的關係以及影響因素，有助於古蹟 管理單位建立良好的目的地印象，提供優質且滿意體驗藉以提高遊客積極的行為 意圖(Lee, Petrick, & Crompton, 2007)。
台灣俗諺有云：「一府二鹿三艋舺」，府即府城台南，台南為台灣發祥地，歷 史最悠久的都市。1661 年鄭成功驅逐荷蘭人後於台南開府設治，1683 年清國在台 南設台灣府。1885 年台灣建省，遂改台灣府為台南府，台南得名之緣由。直至十 九世紀末期，台南一直是台灣政治經濟文化之重心，這層歷史淵源故台南市古蹟 名勝特多，台南市7 處一級古蹟，8 處二級古蹟，38 處三級古蹟，4 處國定古蹟， 1 處省定古蹟，56 處市定古蹟，台南市為古蹟之都(台南市政府網站，2011)。1982 年 5 月 26 日頒布文化資產保存法其第三條指出：「本法所稱文化資產，只具有歷 史、文化、藝術價值之左列資產：一、古物：只可供鑑賞、研究、發展、宣揚而 有其歷史及藝術價值或經教育部指定之器具。二、古蹟：指古建築物、遺址及其 他文化遺跡。三、民族藝術。四、民俗及有關文物。五、自然文化景觀。」據此， 古蹟應包含下列三類：一、具文化、歷史、藝術價值之古建築物。二、具具文化、 歷史、藝術價值之遺址。三、具文化、歷史、藝術價值之其他文化遺跡(台南市政 府文化局網站，2011)。依 法 律 規 範 定 義 古 蹟 本 身 蘊 含 歷 史 文 化 意涵，台南古 城建築體象徵民族文化並富含藝術價 值 。 各地方政府紛紛推廣觀光休憩活動，台南市政府特定2007 年為文化觀光年， 運用府城特有的古蹟資源推動觀光發展，如強化古蹟景點旅遊品質：運用現存古 蹟空間，規劃為旅遊景點，加強古蹟導覽解說的功能，藉以優質觀光產業，加強 國際觀光的宣傳，擴大觀光客的市場，建構出當地的「文化特色」藉以提高地方 政府於觀光市場中的競爭力。交通部觀光局於2010 年統計國內主要觀光遊憩據點
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遊客人數統計表，詳細統計數據見下表1，顯見台南眾多古蹟中赤崁樓遊客人數居
冠(觀光局，2011)。
表1-1 2010 年國內主要觀光遊憩據點遊客人數統計表(千人)
Table 1-1 2010, Visitors to the principal scenic spots in Taiwan by month (in thousands) 月份 景點 一 月 二 月 三 月 四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十一 月 十二 月 合 計 赤崁樓 73 158 97 125 108 83 97 96 45 71 88 82 1219 安平古堡 66 131 69 95 87 65 83 87 44 69 81 75 959 大天后宮 46 88 48 75 65 45 47 47 26 43 52 39 627 武廟 43 77 46 58 51 34 42 37 33 25 30 47 529 億載金城 30 89 33 40 34 27 36 41 19 30 32 29 445 安平樹屋 31 56 36 39 36 31 45 52 28 36 37 41 473 台南孔子廟 26 40 15 19 28 15 20 23 17 25 27 16 277 延平郡王祠 15 46 18 20 17 13 18 20 9 15 16 14 226 五妃廟 4 9 3 4 3 3 5 5 3 5 3 2 55 台南擁有豐富古蹟文化遺產，「赤崁樓」1652 年由荷蘭人所建，初期稱普羅民 遮城，當時的城樓，背山面海，與數里外的熱蘭遮城遙相對望，互為犄角，控制 臺江內海，成為當時行政商業中心。建築為三座略為方形的台座相接而成，有文 昌閣、海神廟和蓬壺書院等。1661 年延平郡王鄭成功收復赤崁樓，改赤崁為東都 明京，並暫住在城樓內，直到荷蘭人乞降，才和子孫移居熱蘭遮城，赤崁樓雖翻 修數次但仍於台南市古蹟中扮演重要地位(台南市政府網站，2011)。本研究欲研究 赤崁樓遊客，欲從遊客川流不息的遊憩行為建立新的模式，探討遊客體驗、遊客 動機、目的地意象、滿意度與遊後行為意圖間相互關係，提供古蹟管理單位舉辦 古蹟相關活動時之規劃或調整服務滿足遊客時參考。 1.2 研究目的 基於上述研究動機，本文藉由探討目前古蹟遊玩遊客於古蹟旅遊活動中遊客 體驗、遊客動機、情感印象、認知印象、滿意度與行為意象關係之研究，期望能 提供政府機構於古蹟管理或旅行業者於銷售時參考依據。根據上述研究動機，本
4 4 研究目的歸納如下： A.探討古蹟旅遊的遊客體驗對遊客動機、情感意象、認知意象、遊客滿意度和行 為意圖影響。 B.瞭解古蹟旅遊的遊客動機對情感意象之影響。 C.瞭解古蹟旅遊的遊客認知意象對情感意象和滿意度之影響。 D.建構古蹟旅遊活動中遊客體驗、遊客動機、情感意象、認知意象、滿意度與行 為意圖之關係，提出建議作為古蹟單位管理改善與服務指標。 1.3 研究限制 本研究於研究過程力求客觀、嚴謹以及周延完整性但因下列因素限制，影響 本研究實際調查之狀況。 A.本研究僅針對赤崁樓遊客發放問卷，台南市其他古蹟如安平古堡、億載金城及 台南孔子廟等抽樣未能普及，研究結果推論至其他古蹟地點有其限制性。 B.本研究因人力限制無法針對全部遊客實施普測，本研究採取立意抽樣方式。 C.本研究採封閉式問卷進行研究，填答者可能對填答資料有所保留、個人主觀想法 與認知解答題目產生其差異。 1.4 名詞定義 本研究涉及相關名詞定義分述如下： 1.4.1 遊客體驗 本研究所指遊客體驗是至赤崁樓遊玩，本研究將古蹟遊客體驗分為首次即為 第一次到赤崁樓遊玩，第二次以上到赤崁樓遊玩則稱重遊遊客。 1.4.2 遊客動機 Berkman 和 Gilson(1978)指出動機是人類行為的背後力量，旅遊動機為一種驅 動力，驅使遊客滿足不同的心理需求，即是遊客從事旅行活動的真正原因(Iso-Ahola
5 5 & Allen, 1982)。本研究所指遊客動機為參觀赤崁樓的主要原因。 1.4.3 認知意象 Gartner(1993)認知是對於目標的信念和態度總和，來自內部屬性，認知印象受 到事實資料來源影響。Stabler(1995)從認知角度解釋旅遊目的地意象，多屬資源例 如風景或景點評估。本研究所指認知意象為遊客參觀赤崁樓對於景點或環境資源 所產生之個人信念和態度。 1.4.4 情感意象 Gartner(1993)情感印象則有關於旅遊目的地情感的擴散，本研究所指情感印象 為遊客參觀赤崁樓所產生之情感。 1.4.5 遊客滿意度 Beard 和 Ragheb(1980)遊客滿意度為遊客從事某休閒活動的個人看法或是感 受，滿意度高的遊客再次選擇相同目的地機率更高且更積極進行口碑行為(Kotler, Haider, & Rein, 1994b)。本研究所指滿意度，遊客參觀赤崁樓產生之個人看法或感 受度。
1.4.6 行為意圖
行為意圖為消費者於消費後對於產品或是企業所採取之行為傾向(Engel, Blackwell, & Miniard, 1995)。Chi 和 Qu(2008)高滿意度為市場營銷策略最終目標， 但行為意圖為更好之預測，本研究所指之行為意圖，遊客參觀完赤崁樓是否於未 來再度重遊或樂於推薦親友之行為導向。
二
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二、
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、文獻探討
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文獻探討
文獻探討
文獻探討
本章回顧彙整國外旅遊動機、目的地意象、遊客滿意度和行為意圖相關文獻， 探討影響古蹟旅遊遊客動機、目的地意象、遊客滿意度和行為意圖之相關變數。 2.1 動機的定義(Motivation) Oliver(1997)認為需求是人類動機的媒介，個人需不斷努力去維持心理穩定和6 6
平衡狀態，此心理狀態若被破壞便需復原，需要和滿足產生個人動機形成具體行 動(Goossens, 2000)。Schiffman 和 Kanuk(1978)說明動機為內在力量，源起於不滿 意的需求推動個人參與行為，動機的過程強調個人行為滿足，透過不同方法滿足 需求。Silva 和 Weinberg(1984)指出動機包含二種屬性，包含行為強度(intensity)與 行為方向(direction)，行為強度指個體完成行為所付出的努力程度，行為方向則是 個體追求或避免情境之行為。 Berkman 和 Gilson(1978)動機是人類行為的背後力量，消費者行為中動機代表 個人行為內部力量，於旅遊目的地意象形成中發揮重要作用，研究動機有助於理 解旅遊此心理現象(Moutinho, 1987; Schiffman & Kanuk, 1978)。Crompton 和 McKay(1997)動機為內部心理因素即需求和渴望對個人產生緊張或不平衡狀態，人 們旅遊實現需求和渴望，需求和渴望是展開旅遊基本需求。人類行為在某些方面 具有與生俱來的傾向，例如因為飢餓而進食，人們為了達到某些目標而做些事情， 例如努力工作賺錢。前者是指生理需求所需反應，後者則是有目的注重目標行為 導向，旅遊業廣泛使用後者。Dann(1981)說明動機是個人旅遊或是團體旅遊參與者 有意義的個人精神狀態，旅遊動機是指個人參加旅遊活動的需求。旅遊動機為一 種驅動力，驅使遊客滿足不同的心理需求，即是遊客從事旅行活動的真正原因 (Iso-Ahola & Allen, 1982)。本研究動機為行為內部驅動力藉以滿足遊客心理需求， 遊客動機定義為參觀旅遊景點主要原因。
2.1.1 動機之組成
Crompton(1979b)將旅遊動機分為九種，逃避世俗、探索、放鬆、聲望、回歸、 增強親屬關係、促進社會互動關係、教育和新穎性，提出旅遊動機為推動與拉動 模式(push and pull model)，此模式將個人選擇目的地分為二勢力。第一為推動 push 因素，此為心理因素，推動個人遠離家鄉並希望去其他地方，此不平衡可以透過 旅遊體驗回覆平衡(Kim & Lee, 2002)。第二為拉力 pull 因素，個人被特定目的地所 誘惑或認為其具吸引力。推動因素和拉動因素；前者為內部需求，人們希望逃避 日常生活以及可被滿足的旅程。後者則是個人選擇目的地的外部力量，此特點於
7 7
目的地本身屬性或特徵(Klenosky, 2002)，此模式說明人們內部動機與外部勢力相 互作用並朝向旅遊目的地(Cha, McCleary, & Uysal, 1995)。Uysal 和 Jurowski(1994) 總結內部推力和外部拉力影響，推力動機包含渴望逃避、休息、放鬆、威望、健 康和健身、探索以及社會互動；外部動機為目的地吸引力，包含有形資源如海灘、 休閒活動、文化景點，旅行者的看法和期望如新穎性、市場形象和預期。 Loker 和 Perdue(1992)旅遊動機分為六種：興奮與逃避、生理腎上腺素刺激、 享受自然、逃避、家人和朋友導向以及綜合上述類型。Yoon 和 Uysal(2005)研究認 為推動因素為個人情緒，如逃避、休閒、社會互動、知識和娛樂，成為影響旅遊 目的地意象的心理動機。Jang 和 Wu(2006)研究認為推動因素為求知、放鬆與家人 相聚，拉動因素為自然和歷史的環境因素、花費、設備和安全。 2.1.2 動機的相關研究 動機研究應用於心理學、社會學、消費行為、旅遊研究等，各種動機理論如 Hull(1943,1952)驅力減少理論(drive reduction theory)、Maslow(1943, 1954)需求層次 理 論(hierarchy of needs) 、 Lewin(1938) 期 望 價 值 (expectancy-value theories) 和 Bettman(1979)目標導向(goal-directed behavior)。Pearce 和 Caltabiano(1983)應用馬斯 洛需求層次理論研究遊客動機，研究發現有經驗的遊客比起新手遊客更可能履行 更高水平需求即達到自我實現。
Lundberg(1971)最早研究人們旅遊動機，發展出 18 項影響旅遊動機因素，分 為(1)教育動機(educational motives)：如出席特別活動和參觀歷史古蹟；(2)放鬆和 追求娛樂的樂趣(relaxation and pleasure seeking motives)：如擁有快樂時光或浪漫經 驗；(3)種族動機(ethnic motives)：如拜訪家族起源；(4)其他動機(sundry motives)： 如運動、鄰居和親戚。Goeldner 和 Ritchie(2003)將動機分為(1)身體(physical)：如 放鬆；(2)文化(cultural)：如發現新的地理區域；(3)人際(interpersonal)：如社交可 以交到新朋友；(4)聲望(prestige)：例如自尊和自我實現。Cha、McCleary 和 Uysal(1995)研究日本海外旅遊動機確定其因素：放鬆、知識、探險、旅遊自誇、
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係度的提高，其中自我發展是所有遊客的中心動機。Park 和 Yoon(2009)研究韓國
鄉村旅遊之動機分析，針對18 歲以上，252 位鄉村旅遊遊客利用描述性統計、因
素分析、ANOVA、卡方檢定，結果發現其旅遊動機分別為放鬆、社會化、學習、 家庭和睦、新穎性和興奮。Oh、Uysal 和 Weaver(1995)利用「推－拉模式」(push- pull model)將探索潛在市場分為四種：(1)安全舒適探索者：前往安全的地方並盡可能 看的過多；(2)文化歷史探索者：喜歡學習新事物，體驗外國目的地，旅行以歷史 古蹟為主；(3)新奇探險者：喜歡冒險逃避普通或嘗試體驗；(4)豪華探索者：喜歡 沈迷奢華和嘗試新食物。Kam 和 James(2011)研究郵輪假期動機，將動機分為自尊 和社會認同、退出和放鬆、學習與發現以及連結，利用描述性統計和 AMOS，退 出和放鬆動機明顯影響其行為意圖。Yooshik 和 Muzaffer(2005)旅遊動機建構為推 拉模式，研究地中海賽普勒斯獲得 148 份有效問卷利用結構方程式探討動機、旅 遊滿意度和目的地忠誠度關係，發現動機中的推動因素明顯影響旅遊滿意度與旅 遊忠誠度，旅遊滿意度亦正向影響目的地忠誠度。 2.2 目的地意象(Destination image) 2.2.1 意象的定義 Boulding(1956)首先提出意象(image)的概念，人類行為依賴印象而非來自於客 觀事實，個人心靈描繪客觀的事實。人們憑藉主觀價值和知識，作為個人與外界 環境溝通之工具。Reynolds(1965)指出意象為一種精神或態度的概念，主要透過大 量整體印象所挑選出少數印象，透過推敲、美化和條理性排列的創造過程。意象 的概念化起源於 70 年代，Hunt(1971)意象為個人或是人們對非其所居住地所持有 的印象。Markin(1974)意象為個性化以及瞭解後概念內化。Burgess(1978)意象若無 個人體驗經驗，則來自於媒體或其它外部來源的輔助。Crompton(1979a)意象定義 為個人信念(beliefs)、思想(ideas)和印象(impressions)的總和。 Dichter(1985)意象是一種態度或是概念，所涵蓋的構面是多元的，人們常會因 其意象的不同而做出不同的反應決策。Embacher 和 Buttle(1989)印象為個別或是集 體觀念想法，包含認知(cognitive)與評價(evaluative)兩部份。Barich 和 Kotler(1991)
9 9 認為意象代表信念的總和、態度以及個人或團體對公司、產品、品牌、景點和人 物的印象，印象可能真實或虛假、確切或想像且引導行為。Fakeye 和 Crompton(1991) 意象 為遊 客從整體印象選擇少數印象所建構的潛在心理。Kotler、Haider 和 Rein(1994b)地方意象形成是信仰、思想和印象的總結。Gartner(1993; 1996)目的地 意象為認知(cognitive)、情感(affective)和意動(conative)所相互關聯而成。Gallarza、 Saura 和 García(2002)意象主要特色為態度的複雜性，指出意象包含其複雜性、複 合性、相對性且動態四種特點。 2.2.2 目的地意象的定義 旅遊目的地意象研究中常使用印象(impression)、感知(perception)和心理圖像 (mental representation)概念化目的地意象。Crompton(1979a)目的地意象為遊客對旅 遊地觀念與態度，遊客對旅遊地信念、想法與整體印象之總和。Assael(1984)目的 地意象為各種不同訊息的總體看法且隨著時間推移。Phelps(1986)目的地意象為對 地方的感知或印象。Gartner 和 Hunt(1987)目的地意象為非居民對國家的印象。 Moutinho(1987)說明目的地意象為觀光客主觀事實的解釋，意象的結構包含認知與 情感因素所組成。Echtner 和 Ritchie(1991)目的地意象為是對目的地的個別知覺屬 性和整體印象而言。 Dadgostar 和 Isotalo(1992)目的地意象為個人對地方的總和態度和印象。Milman 和 Pizam(1995) 目 的 地 意 象 是 對 地 方 的 視 覺 印 象 或 精 神 印 象 。 MacKay 和 Fesenmaier(1997)意象為對產品或景點複合性的總體印象。Pritchard(1998)目的地意 象是對特定地點的視覺印象或精神印象。Baloglu 和 McCleary(1999a)目的地意象為 個人心理表徵的知識、情感和整體印象。Coshall(2000)目的地意象是個人對目的地 的特殊看法。Tapachai 和 Waryszak(2000)目的地遊客的認知或印象就預期效益或消 費價值觀。Kim 和 Klenosky(2003)目的地意象為對地方的總體印象包含信念、想 法、期望和情感且隨著時間積累。 Lawson 和 Baud-Bovy(1977)目的地意象為個人或群體對一個特定的對象或場 所，所有的知識表達、展示、偏見和感情的思想。目的地意象對實際旅遊經驗的
10 10
決策流程具有關鍵作用(Baloglu & McClearly, 1999a, b; Chen & Tsai, 2007; Chon 1991; Fakeye & Crompton, 1991; Gartner, 1993; Lee, Lee, & Lee, 2005)。綜合上述本 研究認為目的地意象為個人或群體對地方包含信念、想法、期望和情感相互作用 結果並隨著時間積累。
2.2.3 目的地意象之組成
Gunn(1972)說明目的地意象，受到資料來源如刺激變量影響且形成訊息來源的 初期發展。意象來源分為原始印象(organic image)與誘導意象(induced image)，前者
來自於實際旅行，後者則為行銷的宣傳如旅行手冊或宣傳活動。Hunt(1975)最早證
實目的地意象對於遊客數增加有其重要性。目的地意象於行為中扮演二個重要角 色，(1)影響目標選擇的決策過程；(2)決策行為，包含參與(現場經驗)、評估(滿意 度)以及未來行為意圖(重新審視和推薦意願)(Ashworth & Goodall, 1988; Bigne et al., 2001; Cooper, Fletcher, Gilbert, & Wanhill, 1993; Lee et al., 2005; Mansfeld, 1992)。
Gunn(1988)指出遊客其旅遊目的地印象形成，經歷為一連串過程，過程分為七 階段包含(1)累積性思考的目的地意象，形成原始印象(organic image)；(2)獲得訊息 修改最初意象形成誘導意象(induced image)；(3)決定拜訪目的地；(4)拜訪目的地； (5)參與目的地；(6)回家；(7)依據體驗修改目的地印象。先接觸一般電視、報紙、 雜誌報導以及其他非商業資訊產生原始印象，受到商業或是旅遊資訊如旅行社或 旅遊手冊，產生的原始印象接著發展成誘導印象。 Echtner 和 Ritchie(1991)提出旅遊意象由三項目所構成，(1)功能性－心理性 (functional / psychological)功能性為可觀察與測量，心理性為抽象與難以衡量；(2) 一般性－獨特性(common / unique)一般共同性的特徵到獨特性事件加以分類；(3) 整體性－屬性(holistic / attribute-based axes)意象由個別屬性如氣候、設施以及居民 態度等和整體印象如形象所組成。Goossens(2000)說明遊客於訊息處理階段使用二 種模式決定目的地，(1)情感模式選擇，外顯屬性如旅遊手冊的圖片和旅遊雜誌報 導；(2)訊息處理模式，屬於評估屬性如住宿價格與服務品質。
11 11 Gartner(1993)認為認知是對於目標的信念和態度總和，來自內部屬性，認知印象受 到事實資料來源影響；情感印象則有關於旅遊目的地情感的擴散，人們決定旅行 時會受到正面或是負面情感動搖，作為休閒旅遊決定。 Stabler(1995)從認知角度解釋旅遊目的地意象，多屬資源例如風景或景點評 估， 景點 必須 能提 供 說服個 人參 訪的 動機 與吸引 力(Alhemoud & Armstrong, 1996)。認知印象為情感印象前身，因此結合認知與情感有助印象之整體性(Anand, Holbrook, & Stephens, 1988; Holbrook, 1978; Russel & Pratt, 1980; Stern & Krakover, 1993)。Baloglu 和 McCleary(1999a, b)、Stern 和 Krakover(1993)實證顯示知覺/認知 以及情感的評價直接影響整體印象，知覺/認知經由情感間接影響印象。目的地意 象包含認知印象(cognitive image)、情感印象(affective image)以及整體印象(overall image)(Baloglu & McClearly, 1999ab; Bigńe, Śanchez, & Śanchez, 2001; Pike & Ryan, 2004)。
目的地意象對遊客滿意度具有顯著影響。意象形成個人拜訪前的期許而可變 因素取決於體驗期望比較(Font, 1997; Phelps, 1986)，評價目的地意象的經驗亦影響 且修改原有意象(Chon, 1991; Echtner & Ritchie, 1991; Ross, 1993; Fakeye & Crompton, 1991)。 2.2.4 目的地意象的相關研究 Baloglu 和 McClearly(1999a)提出目的地意象組成包含動態與靜態，由認知、 活動以及整體構成，目的地意象受到個人因素、刺激因素所影響。個人因素包含 個人心理(價值、動機、人格特質)以及人口統計(年齡、教育程度、職業、其他因 素)。刺激因素則為資訊來源(資訊總數與類型)、旅遊經驗與行銷通路，如圖 2-1。 遊客對土耳其、希臘、義大利和埃及共四個國家的印象使用同份問卷進行調查， 1996 年 4 月調查共回收 448 份問卷。研究使用因素分析、變異數分析，結果發現 資訊來源的總數和類型以及人口統計中年齡與教育程度間接影響知覺/認知評價， 知覺/認知評價較動機明顯且強烈影響目的地印象。資訊來源的總數和類型的不同 會有不同程度影響知覺/認知評價，親友口耳相傳的提議或建議形成旅遊形象的重
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要構成。目的地資訊來源的總數和類型以及遊客人口統計影響目的地意象中知覺/ 認知評價，此過程連同個人心理的動機形成感受最後構成旅遊的目的地意象。
圖2-1 目的地意象組成
Figure 2-1 Destination image composition 資料來源：Baloglu 和 McClearly(1999) Bigńe 等(2001)於 1996 年 8 月研究西班牙瓦倫西亞度假勝地 Peniscola 和 Torrevieja 遊客分別發放 251 份和 263 份問卷。使用路徑分析、結構方程式、卡方 統計與皮爾森相關係數驗證，發現目的地意象為知覺品質、滿意度、重遊意願與 推薦他人的直接前因。目的地意象對行為產生正向影響，目的地意象對重遊意願、 推薦他人且對知覺品質有積極影響。知覺品質正向影響滿意度和重遊意願。滿意 度對推薦他人有正向影響；滿意度對重遊意願有正向影響於Torrevieja 成立，但是 於Peniscola 不成立。 Gallarza 等(2002)調查 1971 至 1999 共 62 項有關於旅遊目的印象相關研究，如 表2-1。旅遊目的印象相關研究其中目的地印象的概念化有關共 25 篇；目的地印 象形成過程有關共13 篇；目的地印象評估與測量共 25 篇；路程對目的地印象的 影響共6 篇；時間對目的地印象的影響共 8 篇；居民於目的地印象角色共 11 篇； 目的地印象的管理政策共31 篇。 表2-1 旅遊目的印象相關研究
13 13 作者(年代) 目的地 印象的 概念化 目的地 印象的 形成過 程 目的地印 象的評估 與測量 路程對 目的地 印象的 影響 時間對 目的地 印象的 影響 居民於 目的地 印象角 色 目的地 印象的 管理政 策 Hunt (1971 ; 1975) √ √ √ √ Gunn (1972) √ √ √ Goodrich (1978) √ √ Crompton (1979a) √ √ √ Sternquist Witter (1985) √ √ Gartner (1989) √ √ Haahti (1986) √ √
Gartner & Hunt (1987) √ √ Stabler (1988) √ √ √ √ Calantone Benedetto, Hakam, & Bojanic,(1989) √ √
Embacher & Buttle (1989) Gartner (1989) √ Min Han (1989) √ √ Telisman-Kosuta (1989) √ √ Ashworth & Voogd (1990) √ √ √ √ Reilly (1990) √ √ Ahmed (1991) √ √ √ √ Ashworth (1991) √ √ √ Chon (1991) √ √
Echtner & Ritchie (1991)
√ √ √ √
Fakeye &
Crompton (1991)
√ √ √
Guthrie & Gale (1991)
√
Carmichael (1992) √
Heath & Wall (1992) √ Valls (1992) √ √ Crompton & Ankomah (1993) √ √
14 14 作者(年代) 目的地 印象的 概念化 目的地 印象的 形成過 程 目的地印 象的評估 與測量 路程對 目的地 印象的 影響 時間對 目的地 印象的 影響 居民於 目的地 印象角 色 目的地 印象的 管理政 策 Kotler et al(1994a) √ √
Bordás & Rubio (1993)
√ √
Echtner & Ritchie (1993)
√ √ √
Gartner(1993), (1996)
√ √ √
Prentice & Hudson (1993)
√ √
Ritchie (1993) √ √
Amor, Calabuig, Abellán & Monfort (1994) √ √ Getz (1994) √ √ King (1994) √ √ √ Ryan & Montgomery (1994) √ √ Dadgostar & Isotalo(1995) √ √ √ Ahmed(1996) √ √ √ Bramwell & Rawding (1996) √ √ √ Dann (1996) √ √ √
Eizaguirre & Laka (1996) √ √ √ Oppermann (1996a)(1996b) √ √ √ √ Schroeder (1996) √ √
Selby & Morgan (1996) √ √ √ Baloglu (1997) √ √ Borchgrvink & Knutson (1997) √ Lindberg & Johnson (1997) √ Lumsdon (1997) √ Alford (1998) √ Lawson, Williams, √
15 15 作者(年代) 目的地 印象的 概念化 目的地 印象的 形成過 程 目的地印 象的評估 與測量 路程對 目的地 印象的 影響 時間對 目的地 印象的 影響 居民於 目的地 印象角 色 目的地 印象的 管理政 策 Young, & Cossens
(1998)
Smith & Krannich (1998) √ √ Walmsley & Young (1998) √ Baloglu & McCleary (1999a) √ √
資料來源：Gallarza, Saura, & García(2002)
Beeril 和 Martín(2004b)研究西班牙蘭薩羅特島參觀遊客發放 616 份問卷，研究 影響目的地意象的因素，統計使用ANOVA、路徑分析、因素分析與結構方程式。 目的地意象受到資訊來源和個人因素所影響。資訊來源分為則為次要來源包含(誘 導、原始和自主)，主要來源包含(過往經驗、拜訪強度)。個人因素(動機、假期體 驗、人口統計)。如圖 2-2。 圖2-2 影響目的地意象因素
Figure 2-2 Factors affecting destination image 資料來源：Beeril 和 Martín(2004b)
Chen 和 Tsai(2007)針對南台灣墾丁於 2004 年 12 月遊客發放問卷 393 份，研 究目的地意象與評價因素(行程質量、感知價值和滿意度)如何影響遊客行為意圖。
16 16 統計使用因素分析與結構方程式，結果發現目的地意象對於行為意圖(重遊和推薦 他人)有重要影響且透過直接或間接影響。目的地意象的影響不侷限於目的地的選 擇而是對遊客未來行為具有重大影響。 Chi 和 Qu(2008)研究美國阿肯薩斯州的幽麗佳溫泉，發放 345 份問卷使用結構 方程式進行目的地意象、旅遊滿意度與目的地忠誠度間關係。研究結果發現(1)目 的地意象直接影響旅遊滿意度；(2)目的地意象和滿意度屬性皆為整體滿意度前 因；整體滿意度和滿意度屬性直接影響目的地忠誠度。 Martín 和 Bosque(2008a)於 2004 年針對 15 歲以上遊客共取得 807 份有效問卷， 使用統計使用 ANOVA 和 SPSS 探索認知與情感意象對於目的地意象的作用與形 成。研究結果(1)目的地意象概念的組成應包含認知意象和情感意象；(2)認知意象 對於目的地意象的影響比起情感意象更為顯著；(3)心理因素影響動機，情感意象 取決於遊客心理動機。
動機、旅遊經驗、社會人口特徵皆會影響旅遊目的地印象(Baloglu & McClearly, 1999ab; Beerli & Martín, 2004b) ， 評 估 目 的 地 印 象 常 使 用 多 屬 性 評 估 法 (multiattribute approach)(Beerli & Martín; Bigńe et al., 2001; Birgit, 2001; Castro, Armario, & Ruiz, 2007; Chen & Tsai, 2007) 亦 有 學 者 使 用 單 項 法 (single-item method)(Baloglu & McCleary, 1999a; Bign´e et al.)。
2.3 遊客滿意度(Satisfaction) 2.3.1 滿意度的定義 Kozak 和 Rimmington(2000)觀光產業中競爭的商業行為，滿意度視為消費者思 考性的決定因素，測量觀光客滿意度為市場重要目標。滿意度與產品選擇、產品 消費、產品服務相關。滿意度測量與消費者需求相關，致力於改善產品品質或產 品服務使其對消費者更具吸引力，產品區隔、產品服務、提供消費者開心消費過 程皆使用滿意度為測量。Oliver(1999)發現滿意度是形成忠誠的第一步，但仍受到 其他機制所影響，如知覺產品優勢、個人毅力、公眾關係和協同效應，滿意度無 法轉化為忠誠度。Baker 和 Crompton(2000)認為滿意度為遊客經歷活動後的真實體
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驗，起源於人與目的地互動所產生之心理狀態與情感狀況。
Tribe 和 Snaith(1998)遊客滿度與旅遊體驗呈現正相關，滿意度視為評估休閒或 是旅遊經驗的重要評估(Lee, 2007; Mannell & Iso-Ahola, 1987)。遊客行為包含決 策、現場體驗、體驗後評價以及許多干預因素在此過程。Beard 和 Ragheb(1980) 遊客滿意度定義為遊客從事某休閒活動的個人看法或是感受，遊客滿意度影響目 的地選擇或是未來行為。
遊客滿意度被發現是一項重要決定因素，客戶重覆購買和品牌忠誠度有密切 關係(Cronin & Taylor, 1992; Fornell, 1992; Halstead & Page, 1992)。遊客初始購買滿 意度將影響重覆購買以及口碑宣傳，意味著遊客將再度重遊(Kozak & Rimmington, 2000)。Oliver 和 Swan(1989)發現滿意度增加，口碑活動亦會增加。Anderson(1998) 指出高度不滿意和滿意的客戶往往比不太滿意的客戶從事口碑活動，非常不滿意 的客戶比起非常滿意的客戶更加參與口碑活動。最終，遊客滿意或不滿意目的地 將影響遊客後來行為，滿意的遊客再次選擇相同目的地機率更高且更積極進行口 碑行為(Kotler, Haider, & Rein, 1994a)。滿意度受到動機影響(Ross & Iso-Ahola, 1991)，同樣的遊客享受到較高預期的經驗更可能於未來重返(Ross, 1993)。Kozak 和 Rimmington(2000)研究結論發現遊客假期體驗的整體滿意度對其重遊意願有積 極影響。本研究所指滿意度，遊客參觀赤崁樓後所產生之個人看法或感受。 2.3.2 滿意度的相關研究 Anderson(1973)、Olshavsky 和 Miller(1972)於顧客滿度初期研究中使用預期差 異模式作為理論基礎，研究客戶間不同情況下對於滿意度的情形，研究重點於使 用經驗和預期相反差異模型。滿意度確定為消費者心理過程的最後階段與最終結 果，其構成具有多變性且與歷程相互影響，包含消費者希望達到地期望可以做為 現 實 比 較 參 考 與 判 斷 標 準 。Spreng 、 Mankenzie 和 Olshavsky(1996) 、 Tse 和 Wilton(1988)使用「期待－不一致」(expectation-disconfirmation)模式，此模式認為 滿意度是期望和感知的比較結果，消費者感知超過期望將感到滿意，感知未達到 期望則將不滿意。Churchill 和 Suprenant(1982)認為知覺透過「期待－不一致」模
18 18 式和直接經驗影響滿意度。 Spreng 等(1996)顧客滿意度區分為整體滿意度與個人滿意度，特定滿意度不是 整體滿意度的唯一，整體滿意度為更廣泛的概念應包含購買後的整體評價和個人 對每項評估的總和(Fornell,1992; Gnoth, 1994)。林若慧、陳澤義和劉瓊如(2003)海 岸型風景區之旅遊意象對遊客行為意圖之影響－以遊客滿意度為仲介變數之期刊 中提及，滿意度衡量旅遊研究最常使用多項目(multi-item scales)如服務品質、景 觀、遊憩區安全設備；李宗鴻(2005)亦使用相同方法於國家森林遊樂區遊客遊憩體 驗之研究(Manning, 1986)，另一方式則使用單一整體滿意度衡量不同遊憩體驗 (Bigń et al., 2001; Lee, 2007)。
Giese 和 Cote(2000)於消費者滿意度，文獻回顧中概述三個共同定義：(1)消費 者滿意度為一種情緒或是認知的判斷(情緒反應佔優勢)；(2)反應為特定重點(對象 為消費者滿意度)；(3)反應聯接到特定時刻，購買前、購買後、消費後。Chen 和 Tsai(2007)針對南台灣墾丁於 2004 年 12 月遊客發放問卷 393 份，研究目的地意象 與評價因素(行程質量、感知價值和滿意度)如何影響遊客行為意圖。統計使用因素 分析與結構方程式，結果發現滿意度對於遊客行為意向有顯著影響。Hui、Wan 和 Ho(2007)針對 424 位從新加坡國際機場離境遊客，研究其滿意度與建議和重遊新加 坡。滿意度採「期待－不一致」模式，結果發現消費者滿意度顯著影響重遊與積 極口碑宣傳行為。Yüksel 和 Yüksel(2007)探討購物風險是否受到遊客情緒、滿意度 以及忠誠度意圖之影響，採用結構方程式驗證，滿意度對忠誠度意圖有顯著影響。 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(1985)提出 SERVQUAL「服務品質衡量模式」， 服務品質決定顧客滿意度且受消費者過去經驗與主觀知覺因素影響。此模式將消 費者知覺、心裡、社會等因素及管理者的知覺均納入考量，提供一個完整的架構， 成為後續研究者採用的PZB 評估模式。SERVQUAL 由可靠性(reliability)、回應性 (responsiveness)、保證性(assurance)、同理心(empathy)和有形性(tangibility)五個服 務品質構面的認知與期望之差距所組成的問項。可靠性是所執行的服務依賴及正 確的能力。回應性是服務提供者即時回應顧客需求的能力。保證性是服務提供者
