3.6 統計分析方法
4.1.2 受訪者之各項敘述性統計分析
如表 4-2 和表 4-3 可見古蹟旅遊遊客動機五構面平均分數高低依序為：知識
(3.96)＞增進人際關係(3.79)＞放鬆(3.78)＞聲望(3.55)＞娛樂(2.93)。顯示自遊客動 機主要傾向知識。在知識構面中以「參觀歷史古蹟」平均值為最高，而「吸收新 知識」則相對較低；在增進人際關係構面中以「與親友分享彼此旅行經驗」平均 值為最高，而「與親友相聚」則相對較低；在放鬆構面中以「得到休息與放鬆」
54 54
平均值為最高，而「逃避日常工作」則相對較低；聲望構面中以「能夠告訴朋友 假期的體驗」平均值為最高，而「到朋友尚未去過的地方」則相對較低；娛樂構 面中以「尋求樂趣」平均值為最高，而「追求冒險」、「追尋刺激」則相對較低。
表4-2 遊客動機描述性統計
Table 4-2 Descriptive statistics of motivation with tourist
代號 測量變項 平均數 標準差 構內排名
知識(構面) 3.96 1
KN1 體驗不同文化 3.88 0.65 2
KN2 吸收新知識 3.80 0.67 3
KN3 參觀歷史古蹟 4.21 0.65 1
放鬆(構面) 3.78 3
RE1 得到休息與放鬆 4.11 0.72 1
RE2 釋放壓力與緊張 4.02 0.79 2
RE3 逃避日常工作 3.22 1.06 3
娛樂(構面) 2.93 5
EN1 追求冒險 2.70 0.85 3
EN2 尋求樂趣 3.40 0.87 1
EN3 追尋刺激 2.71 0.95 2
聲望(構面) 3.55 4
PR1 到朋友尚未去過的地方 3.54 0.85 5
PR2 能夠告訴朋友假期的體驗 3.84 0.76 1
PR3 探訪夢想中的地方 3.19 0.86 4
PR4 探訪多數人欣賞的目的地 3.68 0.81 2
PR5 探訪親友推薦的地方 3.51 0.85 3
增進人際關係(構面) 3.79 2
EN1 促進親子或朋友關係 3.79 0.85 2
EN2 與親友相聚 3.72 0.89 3
EN3 與親友分享彼此旅行經驗 3.88 0.84 1
表4-3 遊客動機的平均值與標準差 Table 4-3 Means of motivation variable
項 目 平均值
M
標準差 SD
百 分 比 %
1* 2 3 4 5
KN1 體驗不同文化 3.88 0.65 0.2 0.8 24.5 59.7 14.8 KN2 吸收新知識 3.80 0.67 0.2 1.0 30.7 55.1 13.0 KN3 參觀歷史古蹟 4.21 0.65 0.2 1.4 7.2 59.3 31.9 RE1 得到休息與放鬆 4.11 0.72 0.2 1.4 16.1 52.1 30.2
55 55
項 目 平均值
M
標準差 SD
百 分 比 %
1* 2 3 4 5
RE2 釋放壓力與緊張 4.02 0.79 0.8 1.2 22.0 47.9 28.2 RE3 逃避日常工作 3.22 1.06 4.5 20.2 37.9 23.7 13.8 EN1 追求冒險 2.70 0.85 6.2 34.6 44.4 12.5 2.3 EN2 尋求樂趣 3.40 0.87 1.8 12.3 38.3 39.3 8.4 EN3 追尋刺激 2.71 0.95 8.6 33.3 41.2 12.5 4.5 PR1 到朋友尚未去過的地方 3.54 0.85 1.2 10.3 35.4 43.4 9.7 PR2 能夠告訴朋友假期的體驗 3.84 0.76 0.4 2.7 27.8 50.8 18.3 PR3 探訪夢想中的地方 3.19 0.86 1.6 17.5 48.6 25.1 7.2 PR4 探訪多數人欣賞的目的地 3.68 0.81 1.0 5.3 31.7 48.6 13.4 PR5 探訪親友推薦的地方 3.51 0.85 1.2 9.1 37.9 41.2 10.5 EN1 促進親子或朋友關係 3.79 0.85 0.8 5.8 26.5 47.9 19.1 EN2 與親友相聚 3.72 0.89 1.0 7.8 27.8 44.9 18.5 EN3 與親友分享彼此旅行經驗 3.88 0.84 0.6 5.3 22.8 48.6 22.8
*分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意
敘述性統計呈現百分比、平均數以及標準差等的資料，簡化資料的複雜性，
說明其分佈情況。見表4-4 和表 4-5 可見古蹟旅遊遊客情感意象平均分數高低依序
為：不愉快/愉快(5.66)＞煩惱的/放鬆(5.64)＞無聊的/令人興奮(5.48)＞不親切/親切 (5.47)。
表4-4 情意意象描述性統計
Table 4-4 Descriptive statistics of affective image with tourist
代號 測量變項 平均數 標準差 構內排名
5.56
AF1 無聊的/令人興奮 5.48 1.08 3
AF2 不愉快/愉快 5.66 1.25 1
AF3 煩惱的/放鬆 5.64 1.40 2
AF4 不親切/親切 5.47 1.36 4
表4-5 情意意象的平均值與標準差 Table 4-5 Means of affective image variable
項 目 平均值
M
標準差 SD
百 分 比 %
1(-3) 2(-2) 3(-1) 4(0) 5(1) 6(2) 7(3) AF1 無聊的/令人興奮 5.48 1.08 0.4 0.8 2.7 1.7 32.9 34.4 17.1 AF2 不愉快/愉快 5.66 1.25 1.6 1.4 2.5 9.1 21.4 37.4 26.7 AF3 煩惱的/放鬆 5.64 1.40 2.7 1.9 3.1 8.9 16.5 37.9 28.8
56 56
項 目 平均值
M
標準差 SD
百 分 比 %
1(-3) 2(-2) 3(-1) 4(0) 5(1) 6(2) 7(3) AF4 不親切/親切 5.47 1.36 2.3 1.8 4.1 10.3 24.9 32.9 23.7
*分數表示：1代表感受最佳，愈往右邊圈選代表感受愈差，7代表感受最差
由表4-6 和表 4-7 可見古蹟旅遊遊客認知意象四構面平均分數高低依序為：文
化資源(4.04)＞社會環境(3.91)＞氣氛(3.82)＞基礎設施(3.28)。顯示自遊客認知意象 主要傾向文化資源。在文化資源構面中以「具古老建築特色」平均值為最高，而
「豐富的植物景觀」則最低；在社會環境構面中以「整體旅遊環境乾淨」平均值 為最高，而「十分友善的遊客」則最低；在氣氛構面中以「具知名度的地方」平 均值為最高，而「感受良好生活品質」則最低；基礎設施構面中以「提供免費解 說導覽服務」平均值為最高，而「咖啡廳提供飲料與輕食」則最低。
表4-6 遊客與認知意象描述性統計
Table 4-6 Descriptive statistics of cognitive image with tourist
代號 測量變項 平均數 標準差 構內排名
文化資源(構面) 4.04 1
CU1 豐富的植物景觀 3.56 0.76 4
CU2 豐富的地方文化 4.17 0.70 2
CU3 具古老建築特色 4.38 0.67 1
CU4 特殊習俗或文化 4.05 0.74 3
基礎設施(構面) 3.28 4
IN1 藝品店販售當地紀念品 3.07 0.67 3
IN2 咖啡廳提供飲料與輕食 2.98 0.69 4
IN3 停車場完善方便 3.32 0.87 2
IN4 提供免費解說導覽服務 3.75 0.87 1
氣氛(構面) 3.82 3
AT1 令人感到愉快的地方 3.75 0.69 2
AT2 感受良好生活品質 3.56 0.73 4
AT3 具吸引力的地方 3.74 0.74 3
AT4 具知名度的地方 4.24 0.66 1
社會環境(構面) 3.91 2
SO1 旅遊環境安全 3.97 0.65 2
SO2 整體旅遊環境乾淨 3.98 0.70 1
SO3 十分友善的遊客 3.78 0.81 3
57 57
表4-7 遊客認知意象的平均值與標準差 Table 4-7 Means of cognitive image variable
項 目 平均值
M
標準差 SD
百 分 比 %
1* 2 3 4 5
CU1 豐富的植物景觀 3.56 0.76 0.2 5.7 39.6 46.0 8.6 CU2 豐富的地方文化 4.17 0.70 0.2 1.6 11.9 54.3 32.1 CU13 具古老建築特色 4.38 0.67 0.2 1.6 5.1 46.5 46.7 CU4 特殊習俗或文化 4.05 0.74 0.2 1.2 20.2 50.0 28.4 IN1 藝品店販售當地紀念品 3.07 0.67 1.0 14.8 62.1 20.6 1.6 IN2 咖啡廳提供飲料與輕食 2.98 0.69 2.1 17.9 60.5 18.9 0.6 IN3 停車場完善方便 3.32 0.87 3.5 12.8 47.3 30.9 5.4 IN4 提供免費解說導覽服務 3.75 0.87 1.8 12.3 47.1 29.8 9.1 AT1 令人感到愉快的地方 3.75 0.69 0.0 2.9 30.9 54.7 11.5 AT2 感受良好生活品質 3.56 0.73 0.4 5.3 39.3 46.5 8.0 AT3 具吸引力的地方 3.74 0.74 0.6 1.8 34.8 48.4 14.4 AT4 具知名度的地方 4.24 0.66 0.2 0.4 10.4 53.1 35.6 SO1 旅遊環境安全 3.97 0.65 0.0 0.2 22.0 58.8 19.1 SO2 整體旅遊環境乾淨 3.98 0.70 0.2 1.2 20.2 56.8 21.6 SO3 十分友善的遊客 3.78 0.81 0.8 2.7 33.1 44.7 18.7
*分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意
由表4-8 和表 4-9 可見古蹟旅遊遊客滿意度四構面平均分數高低依序為：整體
滿意度(3.85)＞環境品質滿意度(3.63)＞服務設施滿意度(3.48)＞旅遊消費滿意度 (3.05)。顯示自遊客滿意度主要傾向整體滿意度。在整體滿意度構面中以「對赤崁 樓整體印象是良好的」平均值為最高，而「對服務人員服務態度是滿意的」則最 低；在環境品質滿意度構面中以「整體環境相當乾淨」平均值為最高，而「對過 多遊客感到聲音吵雜」則最低；在服務設施滿意度構面中以「展示文物具教育意 義」平均值為最高，而「無太多可舒適休憩的地點」則最低；旅遊消費滿意度構 面中以「對赤崁樓門票收費感到合理」平均值為最高，而「咖啡廳販賣飲料與輕 食價格合理」則最低。
表4-8 遊客與滿意度描述性統計
Table 4-8 Descriptive statistics of satisfaction with tourist
代號 測量變項 平均數 標準差 構內排名
旅遊消費滿意度(構面) 3.05 4
58 58
代號 測量變項 平均數 標準差 構內排名
TS1 對赤崁樓門票收費感到合理 3.32 0.97 1
TS2 藝品店販賣紀念品價格合理 2.95 0.71 2
TS3 咖啡廳販賣飲料與輕食價格合理 2.88 0.61 3
服務設施滿意度(構面) 3.48 3
SS1 解說導覽設施十分清楚 3.44 0.72 2
SS2 展示文物具教育意義 3.91 0.72 1
SS3 無太多可舒適休憩的地點 3.15 0.89 4
SS4 旅遊動線標示的清楚明瞭 3.49 0.80 3
環境品質滿意度(構面) 3.63 2
ES1 整體環境相當乾淨 3.93 0.69 1
ES2 對過多遊客感到聲音吵雜 3.05 0.74 3
ES3 對過多遊客感到空間擁擠 3.11 0.80 2
整體滿意度(構面) 3.85 1
TT1 對赤崁樓整體感受是滿意的 3.88 0.64 2
TT2 對赤崁樓整體印象是良好的 3.95 0.63 1
TT3 對服務人員服務態度是滿意的 3.73 0.76 3
表4-9 遊客的滿意度平均值與標準差 Table 4-9 Means of affective image variable
項 目 平均值
M
標準差 SD
百 分 比 %
1* 2 3 4 5
TS1 對赤崁樓門票收費感到合理 3.32 0.97 3.3 14.8 40.1 30.7 11.7 TS2 藝品店販賣紀念品價格合理 2.95 0.71 2.9 17.1 63.4 15.2 1.4 TS3 咖啡廳販賣飲料與輕食價格合
理 2.88 0.61
2.3 17.9 70.0 9.1 0.6 SS1 解說導覽設施十分清楚 3.44 0.72 0.8 6.6 44.6 43.8 4.3 SS2 展示文物具教育意義 3.91 0.72 0.6 1.0 24.1 55.4 18.9 SS3 無太多可舒適休憩的地點 3.15 0.89 2.1 19.8 44.9 26.7 6.4 SS4 旅遊動線標示的清楚明瞭 3.49 0.80 1.4 7.4 39.7 43.6 8.0 ES1 整體環境相當乾淨 3.93 0.69 0.2 1.2 22.8 57.6 18.3 ES2 對過多遊客感到聲音吵雜 3.05 0.74 0.8 20.4 54.3 22.0 2.5 ES3 對過多遊客感到空間擁擠 3.11 0.80 1.0 18.9 53.9 21.0 5.3 TT1 對赤崁樓整體感受是滿意的 3.88 0.64 0.2 1.4 21.8 63.4 13.2 TT2 對赤崁樓整體印象是良好的 3.95 0.63 0.2 0.0 21.6 61.5 16.7 TT3 對服務人員服務態度是滿意的 3.73 0.76 1.4 1.6 33.1 50.6 13.4
*分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意
由表4-10 可見古蹟旅遊遊客行為意圖中平均分數高低依序為：我會推薦親友
59 59
到赤崁樓遊玩(3.85)＞我會邀請親友到赤崁樓遊玩(3.77)＞我將再度重遊赤崁樓 (3.67)。顯示自遊客行為意圖主要傾向我會推薦親友到赤崁樓遊玩。
表4-10 遊客行為意圖的平均值與標準差 Table 4-10 Means of behavioral intentions variable
項 目 平均
值M
標準差 SD
百 分 比 %
1* 2 3 4 5 BE1 我將再度重遊赤崁樓 3.67 0.76 0.8 3.3 36.2 47.5 12.3 BE2 我會推薦親友到赤崁樓遊玩 3.85 0.67 0.6 0.6 25.5 59.5 13.8 BE3 我會邀請親友到赤崁樓遊玩 3.77 0.72 1.0 0.8 31.9 53.1 13.2
*分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意