目的地意象的相關研究

Baloglu 和 McClearly(1999a)提出目的地意象組成包含動態與靜態，由認知、

活動以及整體構成，目的地意象受到個人因素、刺激因素所影響。個人因素包含 個人心理(價值、動機、人格特質)以及人口統計(年齡、教育程度、職業、其他因 素)。刺激因素則為資訊來源(資訊總數與類型)、旅遊經驗與行銷通路，如圖 2-1。

遊客對土耳其、希臘、義大利和埃及共四個國家的印象使用同份問卷進行調查，

1996 年 4 月調查共回收 448 份問卷。研究使用因素分析、變異數分析，結果發現 資訊來源的總數和類型以及人口統計中年齡與教育程度間接影響知覺/認知評價，

知覺/認知評價較動機明顯且強烈影響目的地印象。資訊來源的總數和類型的不同 會有不同程度影響知覺/認知評價，親友口耳相傳的提議或建議形成旅遊形象的重

12 12

要構成。目的地資訊來源的總數和類型以及遊客人口統計影響目的地意象中知覺/

認知評價，此過程連同個人心理的動機形成感受最後構成旅遊的目的地意象。

圖2-1 目的地意象組成

Figure 2-1 Destination image composition 資料來源：Baloglu 和 McClearly(1999)

Bigńe 等(2001)於 1996 年 8 月研究西班牙瓦倫西亞度假勝地 Peniscola 和 Torrevieja 遊客分別發放 251 份和 263 份問卷。使用路徑分析、結構方程式、卡方 統計與皮爾森相關係數驗證，發現目的地意象為知覺品質、滿意度、重遊意願與 推薦他人的直接前因。目的地意象對行為產生正向影響，目的地意象對重遊意願、

推薦他人且對知覺品質有積極影響。知覺品質正向影響滿意度和重遊意願。滿意 度對推薦他人有正向影響；滿意度對重遊意願有正向影響於Torrevieja 成立，但是 於Peniscola 不成立。

Gallarza 等(2002)調查 1971 至 1999 共 62 項有關於旅遊目的印象相關研究，如

表2-1。旅遊目的印象相關研究其中目的地印象的概念化有關共 25 篇；目的地印

象形成過程有關共13 篇；目的地印象評估與測量共 25 篇；路程對目的地印象的

影響共6 篇；時間對目的地印象的影響共 8 篇；居民於目的地印象角色共 11 篇；

目的地印象的管理政策共31 篇。

表2-1 旅遊目的印象相關研究 Table 2-1 Tourist destination image research

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Gartner & Hunt (1987)

Embacher & Buttle (1989)

Echtner & Ritchie (1991)

√ √ √ √

Fakeye &

Crompton (1991)

√ √ √

Guthrie & Gale (1991)

√

Carmichael (1992) √

Heath & Wall (1992)

14

Bordás & Rubio (1993)

√ √

Echtner & Ritchie (1993)

√ √ √

Gartner(1993), (1996)

√ √ √

Prentice & Hudson (1993)

√ √

Ritchie (1993) √ √

Amor, Calabuig, Abellán & Monfort (1994)

Eizaguirre & Laka (1996)

Selby & Morgan (1996)

15 Young, & Cossens

(1998)

Smith & Krannich (1998)

資料來源：Gallarza, Saura, & García(2002)

Beeril 和 Martín(2004b)研究西班牙蘭薩羅特島參觀遊客發放 616 份問卷，研究

影響目的地意象的因素，統計使用ANOVA、路徑分析、因素分析與結構方程式。

目的地意象受到資訊來源和個人因素所影響。資訊來源分為則為次要來源包含(誘 導、原始和自主)，主要來源包含(過往經驗、拜訪強度)。個人因素(動機、假期體 驗、人口統計)。如圖 2-2。

圖2-2 影響目的地意象因素 Figure 2-2 Factors affecting destination image

資料來源：Beeril 和 Martín(2004b)

Chen 和 Tsai(2007)針對南台灣墾丁於 2004 年 12 月遊客發放問卷 393 份，研 究目的地意象與評價因素(行程質量、感知價值和滿意度)如何影響遊客行為意圖。

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統計使用因素分析與結構方程式，結果發現目的地意象對於行為意圖(重遊和推薦 他人)有重要影響且透過直接或間接影響。目的地意象的影響不侷限於目的地的選 擇而是對遊客未來行為具有重大影響。

Chi 和 Qu(2008)研究美國阿肯薩斯州的幽麗佳溫泉，發放 345 份問卷使用結構 方程式進行目的地意象、旅遊滿意度與目的地忠誠度間關係。研究結果發現(1)目 的地意象直接影響旅遊滿意度；(2)目的地意象和滿意度屬性皆為整體滿意度前 因；整體滿意度和滿意度屬性直接影響目的地忠誠度。

Martín 和 Bosque(2008a)於 2004 年針對 15 歲以上遊客共取得 807 份有效問卷，

使用統計使用 ANOVA 和 SPSS 探索認知與情感意象對於目的地意象的作用與形

成。研究結果(1)目的地意象概念的組成應包含認知意象和情感意象；(2)認知意象 對於目的地意象的影響比起情感意象更為顯著；(3)心理因素影響動機，情感意象 取決於遊客心理動機。

動機、旅遊經驗、社會人口特徵皆會影響旅遊目的地印象(Baloglu & McClearly, 1999ab; Beerli & Martín, 2004b) ， 評 估 目 的 地 印 象 常 使 用 多 屬 性 評 估 法 (multiattribute approach)(Beerli & Martín; Bigńe et al., 2001; Birgit, 2001; Castro, Armario, & Ruiz, 2007; Chen & Tsai, 2007) 亦 有 學 者 使 用 單 項 法 (single-item method)(Baloglu & McCleary, 1999a; Bign´e et al.)。

2.3 遊客滿意度(Satisfaction)