整體結構模式分析結論

研究對象以台南市赤崁樓遊客為主，探討首次模式、重遊模式和整體模式於 旅遊中體驗、遊客動機、目的地意象、滿意度與遊後行為意圖，進行結構方程式 分析探討是否產生差異。Kim 和 Yoon(2003)認知意象於觀光休閒領域研究中具優 勢，旅客對目的地產生何種感受形成情感意象的探討卻是有限。本研究貢獻於古 蹟研究中將目的地意象分為認知意象與情感意象，探討遊客情感意象層面對滿意 度與行為意圖之影響，試圖探究情感意象之影響度。

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首次模式，首次來赤崁樓遊玩遊客「知識」為主要影響因素，其次遊客的情 感意象對滿意度無顯著影響，可能為首次因素故對滿意度無產生顯著影響，然而 其滿意度仍影響行為意圖；認知意象中「氣氛」對情感意象與滿意度皆有顯著影 響，氣氛對首次遊客而言是主要關鍵因素，感受古色古香氛圍令人感到愉快，古 蹟綠意盎然亦有觀賞鯉魚供餵食，暫時拋開都市塵囂也讓遊客感受到良好生活品 質。

重遊遊客模式動機中的「娛樂」明顯影響情感意象，對重遊遊客而言娛樂為 驅動力；認知意象中「氣氛」對情感意象為正相關，顯示無論首次或是重遊遊客 皆十分注重氣氛；張廖麗珠(2010)遊客對鹿港鎮旅遊意象、旅遊品質、知覺價值與 再遊意願之研究亦發現遊客對鹿港的旅遊品質，其中以「旺季及假日時遊客多令 人感覺擁擠」以及「攤販管理雜亂無章」係屬於負面的品質與本研究認知意象中

「基礎設施」對情感意象為負相關研究相似；重遊遊客而言「文化資源」顯著影 響滿意度與動機中知識相互呼應，重遊遊客重視不同文化體驗與知識吸收，參觀 赤崁樓能感受荷蘭時期特殊文化和在地當時的地方文化對重遊遊客為最大吸引 力；相較首次遊客，重遊遊客的情感意象明顯影響滿意度且行為意圖比起首次遊

客更為提高。整體模式之下動機中的「知識」與「娛樂」對情感意象為正相關，「聲

望」為負相關；認知意象中「氣氛」對情感意象和滿意度皆為正相關，都市林立 現代建築，老式建築對於居住都市叢林現代人而言反而有種特殊吸引力，赤崁樓 由荷蘭人所建其特殊工法不同於閔式建築，遊客感受不同氛圍跳脫平日體驗不同 生活。

整體模式而言滿意度正向影響行為意圖，管理單位應重視遊客滿度藉以提高 遊客重遊意願。此結果與吳國清、陳美存和鄭天明(2007)探討河岸休閒遊憩行為模

式之研究－以高雄愛河為例相符，其研究針對愛河 518 位遊客透過結構方程式驗

證遊憩滿意度直接影響遊後行為意圖。陳良進、陳俊碩和張翠真(2008)研究休閒農 場體驗、旅遊地意象對滿意度以及重遊意願關係之研究－以花蓮新光兆豐休閒農 場為例。遊客體驗、旅遊地意象對滿意度以及重遊意願關係皆達顯著水準，休閒 農場體驗透過旅遊地意象以及滿意度，更對重遊意願產生更大影響效果。

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本研究比較不同模式發現滿意度對行為行圖皆產生正向影響，首次相關係數 0.43，重遊相關係數 0.69，整體相關係數 0.56，重遊遊客比首次滿意度影響行為意 圖更甚。Sparks(2007)調查 1294 位澳洲葡萄酒旅遊者對假期行為意圖，運用探索 性、驗證性因素分析和結構方程式驗證，其研究結果顯示期望價值和整體情感因 素與葡萄酒旅遊有其關連性，知覺行為直接影響旅客拜訪行程，過往經驗直接影 響未來拜訪葡萄酒旅遊的行為意圖，與本研究結果相符。黃昱凱、蘇展平和謝瑋 莉(2009)安平古堡園區服務品質、遊客滿意度與行為意象之研究，遊客滿意程度影 響重遊意願。劉泳倫、林瑋珊、鄒哲宗和曾家鈺(2010)於東石漁人碼頭遊客旅遊動 機、需求、滿意度和重遊意願之相關研究，研究結果旅遊動機、需求、滿意度和 重遊意願均呈正相關，其次果旅遊動機、需求、滿意度和重遊意願對重遊意願具 有預測能力。張廖麗珠(2010)遊客對鹿港鎮旅遊意象、旅遊品質、知覺價值與再遊 意願之研究，遊客對鹿港的旅遊意象、旅遊品質、知覺價值與再遊意願都有顯著 正相關存在。李明儒和陳雅捷(2010)探討島嶼遊客體驗價值、滿意度以及重遊意願 之研究－以澎湖吉貝嶼、七美嶼爲例，發現島嶼遊客的旅遊滿意度對於重遊意願 具有顯著正向的影響存在。上述研究與本研究結果相符，本研究問題假設經實驗 結果，成立與否整理如表5-1 所示。

表5-1 研究假設檢定結果 Table 5-1 the results of hypothesis testing

研究假設 內容 結論 參考數據

假設H1 遊客體驗對遊客動機、情感意象、認知意象、遊

客滿意度和行為意圖具有顯著差異 部份成立 圖4-9

圖4-10

假設H2 遊客動機對情感意象具有顯著差異 部份成立 圖4-11

假設H3 認知意象對情感意象具有顯著差異 部份成立 圖4-11

假設H4 情感意象對遊客滿意度具有顯著差異 不成立 圖4-11

假設H5 認知意象對遊客滿意度具有顯著差異 部份成立 圖4-11

假設H6 遊客滿意度對行為意圖具有顯著差異 成立 圖4-11

5.2 研究限制

本研究因有人力、經費預算及其他不易控制之因素存在，故有下列的限制：

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