Oliver(1997)認為需求是人類動機的媒介，個人需不斷努力去維持心理穩定和
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平衡狀態，此心理狀態若被破壞便需復原，需要和滿足產生個人動機形成具體行 動(Goossens, 2000)。Schiffman 和 Kanuk(1978)說明動機為內在力量，源起於不滿 意的需求推動個人參與行為，動機的過程強調個人行為滿足，透過不同方法滿足 需求。Silva 和 Weinberg(1984)指出動機包含二種屬性，包含行為強度(intensity)與 行為方向(direction)，行為強度指個體完成行為所付出的努力程度，行為方向則是 個體追求或避免情境之行為。
Berkman 和 Gilson(1978)動機是人類行為的背後力量，消費者行為中動機代表 個人行為內部力量，於旅遊目的地意象形成中發揮重要作用，研究動機有助於理 解旅遊此心理現象(Moutinho, 1987; Schiffman & Kanuk, 1978)。Crompton 和 McKay(1997)動機為內部心理因素即需求和渴望對個人產生緊張或不平衡狀態，人 們旅遊實現需求和渴望，需求和渴望是展開旅遊基本需求。人類行為在某些方面 具有與生俱來的傾向，例如因為飢餓而進食，人們為了達到某些目標而做些事情，
例如努力工作賺錢。前者是指生理需求所需反應，後者則是有目的注重目標行為
導向，旅遊業廣泛使用後者。Dann(1981)說明動機是個人旅遊或是團體旅遊參與者
有意義的個人精神狀態，旅遊動機是指個人參加旅遊活動的需求。旅遊動機為一 種驅動力，驅使遊客滿足不同的心理需求，即是遊客從事旅行活動的真正原因 (Iso-Ahola & Allen, 1982)。本研究動機為行為內部驅動力藉以滿足遊客心理需求，
遊客動機定義為參觀旅遊景點主要原因。
2.1.1 動機之組成
Crompton(1979b)將旅遊動機分為九種，逃避世俗、探索、放鬆、聲望、回歸、
增強親屬關係、促進社會互動關係、教育和新穎性，提出旅遊動機為推動與拉動 模式(push and pull model)，此模式將個人選擇目的地分為二勢力。第一為推動 push 因素，此為心理因素，推動個人遠離家鄉並希望去其他地方，此不平衡可以透過 旅遊體驗回覆平衡(Kim & Lee, 2002)。第二為拉力 pull 因素，個人被特定目的地所 誘惑或認為其具吸引力。推動因素和拉動因素；前者為內部需求，人們希望逃避 日常生活以及可被滿足的旅程。後者則是個人選擇目的地的外部力量，此特點於
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目的地本身屬性或特徵(Klenosky, 2002)，此模式說明人們內部動機與外部勢力相 互作用並朝向旅遊目的地(Cha, McCleary, & Uysal, 1995)。Uysal 和 Jurowski(1994) 總結內部推力和外部拉力影響，推力動機包含渴望逃避、休息、放鬆、威望、健 康和健身、探索以及社會互動；外部動機為目的地吸引力，包含有形資源如海灘、
休閒活動、文化景點，旅行者的看法和期望如新穎性、市場形象和預期。
Loker 和 Perdue(1992)旅遊動機分為六種：興奮與逃避、生理腎上腺素刺激、
享受自然、逃避、家人和朋友導向以及綜合上述類型。Yoon 和 Uysal(2005)研究認 為推動因素為個人情緒，如逃避、休閒、社會互動、知識和娛樂，成為影響旅遊 目的地意象的心理動機。Jang 和 Wu(2006)研究認為推動因素為求知、放鬆與家人 相聚，拉動因素為自然和歷史的環境因素、花費、設備和安全。
2.1.2 動機的相關研究
動機研究應用於心理學、社會學、消費行為、旅遊研究等，各種動機理論如 Hull(1943,1952)驅力減少理論(drive reduction theory)、Maslow(1943, 1954)需求層次 理 論(hierarchy of needs) 、 Lewin(1938) 期 望 價 值 (expectancy-value theories) 和 Bettman(1979)目標導向(goal-directed behavior)。Pearce 和 Caltabiano(1983)應用馬斯 洛需求層次理論研究遊客動機，研究發現有經驗的遊客比起新手遊客更可能履行 更高水平需求即達到自我實現。
Lundberg(1971)最早研究人們旅遊動機，發展出 18 項影響旅遊動機因素，分 為(1)教育動機(educational motives)：如出席特別活動和參觀歷史古蹟；(2)放鬆和 追求娛樂的樂趣(relaxation and pleasure seeking motives)：如擁有快樂時光或浪漫經 驗；(3)種族動機(ethnic motives)：如拜訪家族起源；(4)其他動機(sundry motives)：
如運動、鄰居和親戚。Goeldner 和 Ritchie(2003)將動機分為(1)身體(physical)：如 放鬆；(2)文化(cultural)：如發現新的地理區域；(3)人際(interpersonal)：如社交可 以交到新朋友；(4)聲望(prestige)：例如自尊和自我實現。Cha、McCleary 和 Uysal(1995)研究日本海外旅遊動機確定其因素：放鬆、知識、探險、旅遊自誇、
家庭和體育共6 項。Pearce 和 Lee(2005)認為核心的旅遊動機包含逃避、放鬆與關
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係度的提高，其中自我發展是所有遊客的中心動機。Park 和 Yoon(2009)研究韓國
鄉村旅遊之動機分析，針對18 歲以上，252 位鄉村旅遊遊客利用描述性統計、因
素分析、ANOVA、卡方檢定，結果發現其旅遊動機分別為放鬆、社會化、學習、
家庭和睦、新穎性和興奮。Oh、Uysal 和 Weaver(1995)利用「推－拉模式」(push- pull model)將探索潛在市場分為四種：(1)安全舒適探索者：前往安全的地方並盡可能 看的過多；(2)文化歷史探索者：喜歡學習新事物，體驗外國目的地，旅行以歷史 古蹟為主；(3)新奇探險者：喜歡冒險逃避普通或嘗試體驗；(4)豪華探索者：喜歡 沈迷奢華和嘗試新食物。Kam 和 James(2011)研究郵輪假期動機，將動機分為自尊
和社會認同、退出和放鬆、學習與發現以及連結，利用描述性統計和 AMOS，退
出和放鬆動機明顯影響其行為意圖。Yooshik 和 Muzaffer(2005)旅遊動機建構為推
拉模式，研究地中海賽普勒斯獲得 148 份有效問卷利用結構方程式探討動機、旅
遊滿意度和目的地忠誠度關係，發現動機中的推動因素明顯影響旅遊滿意度與旅 遊忠誠度，旅遊滿意度亦正向影響目的地忠誠度。
2.2 目的地意象(Destination image)