顧客滿意度與再購意願之差異情形分析
本研究針對池冠游泳學校消費者之人口統計變項針對服務品質、顧客滿意度與再購意 願各方面的差異情形，並根據研究結果進行討論。本研究以獨立樣本 t 檢定、單因子變異 數分析 (ANOVA) ，若 p 值達顯著 (p<.05) ，再以雪費法 (Scheffe’s method) 進行事後比 較。
一、研究結果
(一) 性別
1.不同性別之消費者在服務品質、顧客滿意度、再購意願上的差異
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本研究將不同消費者之性別分為男性與女性，分別對服務品質進行獨立樣本 t 檢定。
經研究結果發現，池冠游泳學校美誼分校消費者不同性別對服務品質、顧客滿意度、再購 意願各構面之差異性分析上，並無顯著差異，結果如表 4-5 所示。
表 4-5 池冠游泳學校消費者之性別對服務品質、顧客滿意度、再購意願之獨立樣本 t 檢 定分析表
構面名稱 性別 個數 平均數 標準差 t 值 p 值
服務品質
有形性 男 160 4.10 .49 .47 .64 女 261 4.04 .49
可靠性 男 160 4.00 .57 .72 .47 女 261 4.00 .63
關懷性 男 160 4.00 .57 .18 .86 女 261 4.00 .60
顧客滿意 度
軟體設施 男 160 4.08 .56 -.38 .71 女 261 4.10 .62
硬體設施 男 160 4.00 .60 .72 .47 女 261 3.91 .63
行銷策略 男 160 3.87 .60 .35 .97 女 261 3.87 .62
再購意願 再購意願 男 160 4.00 .72
1.19 .23 女 261 3.91 .76
註：*p<.05
(二) 年齡層
1.不同年齡層之消費者在服務品質上的差異
根據單因子變異數分析 (oneway ANOVA) 的結果顯示，不同年齡層之消費者對服務 品質各構面之差異性分析上，有形性及關懷性兩構面達顯著差異，有形性 (F (6, 414) =2.14, p<.05) 為 15 歲以下同意程度大於 41-50 歲及 51-60 歲；關懷性 (F(6,414)=2.64, p<.05) ， 則為 15 歲以下同意程度大於 16-20 歲，結果如表 4-7 所示。
70
71
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73
74
75
76
購 意 願
誤差 227.26 412 552 總合 233.74 420
註：*p<.05
(四) 學歷
1.不同學歷之消費者在服務品質上的差異
根據單因子變異數分析 (oneway ANOVA) 的結果顯示，不同學歷之消費者對服務品質 各構面之差異性分析上，可靠性及關懷性兩構面達顯著差異，可靠性 (F (3, 417) =3.26, p<.05) 為大專以上同意程度大於高中以下，關懷性 (F (3, 417) =2.94, p<.05) 為國中同意程
度大於高中 (職) ，結果如表 4-11 所示。
2.不同學歷之消費者在顧客滿意度上的差異
根據單因子變異數分析 (oneway ANOVA) 的結果顯示，不同學歷之消費者對顧客滿 意度各構面之差異性分析上，軟體設施達顯著差異 (F (3,417) =4.09, p<.05) 為國小以下同 意程度大於大專以上。此外，進一步比較，不同學歷之消費者方面，國中學歷的消費者在 軟體設施方面較大專以上消費者為高。結果如表 4-11 所示。
3.不同學歷之消費者在再購意願上的差異
根據單因子變異數分析 (oneway ANOVA) 的結果顯示，不同學歷之消費者對再購意 願達顯著差異 (F (4, 417) =.96, p=.41) 為大專以上同意程度大於高中 (職) ，結果如表 4-11 所示。
表 4-10 不同學歷消費者對服務品質、顧客滿意度、再購意願之描述統計表
構面 年齡層 個數 平均數 標準差
服 務 品
有形性
國小以下 2 4.00 .00
國中 17 4.24 .62
高中 (職) 66 4.10 .42
77
78
79
80
81
意 願
總合 233.74 420
註：*p<.05
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(六) 使用形式
1.不同使用形式之消費者在服務品質上的差異
根據單因子變異數分析 (oneway ANOVA) 的結果顯示，不同使用形式之消費者對服 務品質各構面之差異性分析上，有形性及可靠性兩構面達顯著差異，有形性 (F (3, 417)
=2.68, p<.05) 為個人同意程度大於與家人；可靠性 (F (3, 417) =3.46, p<.05) 則為其他同意 程度大於個人，結果如表 4-15 所示。
2.不同使用形式之消費者在顧客滿意度上的差異
根據單因子變異數分析 (oneway ANOVA) 的結果顯示，不同使用形式之消費者對顧 客滿意度各構面之差異性分析上，軟體設施 (F (3, 417) =1.80., p=1.47)、硬體設施 (F (3, 417) =2.26, p=0.8) 及行銷策略 (F (3, 417) =1.80., p=1.47) 均無顯著差異，結果如表 4-15 所示。
3.不同使用形式之消費者在再購意願上的差異
根據單因子變異數分析 (oneway ANOVA) 的結果顯示，不同使用形式之消費者對再 購意願無顯著差異 (F (3, 417 =.1.97, p=.18)，結果如表 4-15 所示。
表 4-14 不同使用形式消費者對服務品質、顧客滿意度、再購意願之描述統計表
構面 月收入 個數 平均數 標準差
服 務 品 質
有形性
個人 126 4.13 .51
與家人 274 4.02 .48
與朋友 14 3.89 .40
其他 7 3.79 .39
可靠性
個人 126 4.09 .62
與家人 274 3.95 .59
與朋友 14 3.75 .61
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費者對服務品質各構面之差異性分析上，有形性、可靠性、關懷性達有顯著差異，有形性 (F (4, 416) =3.04, p<.05)，經費雪法進一步比較，不同平均每月活動次數之消費者，每月平 均 21 次之消費者在有形性上高於 6-10 次之消費者。可靠性 (F (4, 416) =3.46, p<.05) 為 5 次以下同意程度高於 6-10 次，關懷性 (F (4, 416) =3.40, p<.05)，經費雪法進一步比較，不 同平均每月活動次數之消費者，每月平均 21 次之消費者在有形性上高於 5 次以下之消費 者，結果如表 4-21 所示。
2.不同平均每月活動次數之消費者在顧客滿意度上的差異
根據單因子變異數分析 (oneway ANOVA) 的結果顯示，不同平均每月活動次數之消 費者對顧客滿意度各構面之差異性分析上，軟體設施、硬體設施、行銷策略構面達顯著差 異，軟體設施 (F (4, 416) =3.72, p<.05) 為 21 次以上同意程度高於 6 次-10 次，硬體設施 (F (4, 416) =3.14, p<.05) 在 6 次-10 次同意程度高於五次以下，行銷策略 (F (4, 416) =3.34, p<.05) 則為 16 次-20 次同意程度高於 6 次-10，結果如表 4-21 所示。
3.不同平均每月活動次數之消費者在再購意願上的差異
根據單因子變異數分析 (oneway ANOVA) 的結果顯示，不同平均每月活動次數之消 費者對再購意願有顯著差異 (F (4,416) =3.38, p<.05)，經費雪法進一步比較，不同平均每 月活動次數之消費者，每月平均 21 次之消費者在再購意願上高於 5 次以下之消費者，結 果如表 4-21 所示。
表 4-20 不同活動次數對服務品質、顧客滿意度、再購意願之描述統計表
構面 活動次數 個數 平均數 標準差
服 務 品 質
有形性
5 次以下 148 3.95 .54
6 次-10 次 144 4.06 .47 11 次-15 次 65 4.15 .43 16 次-20 次 32 4.08 .44
21 次以上 32 4.19 .40
可靠性 5 次以下 148 3.93 .64
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(十一) 至泳池路途花費時間
1.不同至泳池路途花費時間之消費者在服務品質上的差異
根據單因子變異數分析 (oneway ANOVA) 的結果顯示，不同至泳池路途花費時間之 消費者對服務品質各構面之差異性分析上，有形性 (F (3, 417) =.73, p=.57) 、可靠性 (F (3, 417) =1.78, p=.15) 及關懷性 (F (3, 417) =.68, p=.56) 均無顯著差異，結果如表 4-25 所示。
2.不同至泳池路途花費時間之消費者在顧客滿意度上的差異
根據單因子變異數分析 (oneway ANOVA) 的結果顯示，不同至泳池路途花費時間之 消費者對顧客滿意度各構面之差異性分析上，軟體設施 (F (3, 417) =2.34, p=.07) 、硬體設 施 (F (3, 417) =1.44, p=.23) 及行銷策略 (F (3, 417) =1.36, p=.26) 均無顯著差異，結果如表 4-25 所示。
3.不同至泳池路途花費時間之消費者在再購意願上的差異
根據單因子變異數分析 (oneway ANOVA) 的結果顯示，不同至泳池路途花費時間之 消費者對再購意願無顯著差異 (F (3, 417) =.59, p=.62) 。結果如表 4-25 所示。
表 4-24 不同花費路途時間消費者對服務品質、顧客滿意度、再購意願之描述統計表
構面 時間 個數 平均數 標準差
服務品質
有形性
10 分鐘以內 170 4.06 .48 11-20 分鐘 192 4.06 .52 21-30 分鐘 44 3.94 .42 31 分鐘以上 15 4.03 .30
可靠性
10 分鐘以內 170 4.03 .59 11-20 分鐘 192 3.97 .64 21-30 分鐘 44 3.81 .59 31 分鐘以上 15 3.87 .52 關懷性 10 分鐘以內 170 4.00 .61 11-20 分鐘 192 3.92 .60
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來這裡上課有一段時間了，這裡的游泳教練對小朋友非常有耐心，用鼓勵的方式對待小朋友，會依 照程度給不一樣的課程，所以我的小孩非常喜歡這裡的教練。(受訪者 E，2013/12/10)
在學歷方面大專校院佔大部分，顯示在美誼分校消者以高學歷為主，本研究結果與相關研 究 (林偉智，2010；潘美鳳，2012) 結果相似。潘美鳳 (2012) 指出大學 (專) 與研究所以 上學歷的消費者，認為設備的好壞、衛生舒適，取得資訊的出處方便是很重要的，林偉智 (2010) 指出，教育程度愈高，甚至研究所以上之族群，分析判斷與邏輯剖析之能 力越高，
因此能夠多方面深入且有層次的判斷服務品質的良窳。因此，推論池冠游泳學校美誼分校 之學歷越高的消費者對於服務品質感受好壞判別會優於高中以下的消費者，所以會比高中 以下的消費者較為肯定池冠游泳學校。受訪者對於使用過後，心中的想法如下：
游泳池都會定時清潔，游泳教練也會在營業結束後再次清潔，我覺得這點還不錯，畢竟這裡一天的人 數這麼多，清潔部分就要做得很好，不然很快影響到使用者，來這裡游泳的人就會變少，相對這都是 對泳池負面的評價。(受訪者 A，2013/12/09)
主要活動時段有形性達顯著差異，晨泳場同意程度大於晚泳場。經費雪法進一步比 較，不同活動時段之消費者，上午場之消費者在有形性方面高於下午場消費者，本研究結 果與相關研究黃添營 (2006) 結果相似，因此推論上午場的消費者大都為長期的會員，泳 池人員會主動關懷，也因為和消費者熟識，有任何狀況都會立即反應，相對會比其它場次 的消費者，給予較高的評價讓泳池達到直接的回饋，進而改善缺失。受訪者對於主要活動 時段一致認為：
我有空就會來，這邊的員工都很親切，我有遇到泳姿的問題，游泳教練都會跟我提醒，生日時，還 會贈送生日卡片，還滿貼心的。(受訪者 B，2013/12/09)
早班櫃抬人員都很好，都會主動打招呼，晚班的，不知道是不是人比較多還是心情不好，就比較不 會問候或是主動協助幫忙，救生員晚班都工讀生比較多，態度就不像正職的好。(受訪者 K，2013/12/15)
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每月活動次數平均 21 次之消費者在有形性上高於 5 次以下之消費者，本研究結果與 相關研究 (尤聰銘，2002；陳瑞辰，2008；潘美鳳，2012) 結果相似，陳瑞辰 (2008) 指 出每月活動 21 次以上的泳客，以會員的參與形式居多，由於其本身已是會員，因此對於 該游泳池服務品質的認知或專業性是採取認同與信賴的態度；潘美鳳 (2012) 指出平均每 週活動 4-5 次以上的消費者，已養成規律運動的習慣，因為運動次數多，可能會對於游泳 池服務方面的感受較深。使用形式變項，有形性中個人大於家人，可靠性其他大於個人，
推測有形性強調的是場地的佈置與實體設施，當個人實際去到泳池消費時的感受是獨立 的，而當與家人一同前往是群體的消費方式，礙於進行這個活動時是有伴的，就容易疏忽 場館的有形性服務；可靠性其他大於個人，推測原因可能源自當服務人員給予承諾時是否 有顧慮到人數的多寡，服務人員適當且準確給消費者承諾時，所面對的對象是體群體為主 或者以個人為主，在回答上一定會有所差異，因為群體需求與個人所需畢竟是有差異的。
(二) 人口統計變項對顧客滿意度差異分析探討
由研究結果可知，在受試消費者人口統計變項中，有年齡、學歷、每月活動次數與 顧客滿意度間具有顯著差異存在。
由研究結果可知，在受試消費者人口統計變項中，有年齡、學歷、每月活動次數與 顧客滿意度間具有顯著差異存在。