第貳章 文獻探討
本章節共分三節：第一節為服務品質理論與相關研究；第二節顧客滿意度理論與相關 研究；第三節再購意願理論與相關研究。
第一節 服務品質
為了解池冠游泳學校美誼分校游泳池的服務品質，首先介紹服務品質的定義，然後，
從學者專家的觀點探討服務品質的本質，其次，從相關理論中探討參與動機之意義，進一 步了解在服務品質當中重要的影響因素。
一、服務之定義與特性 (一) 服務的定義
服務的特性相當多元，甚至抽象，再加上實務界或學術界的看法不一，因此對於「什 麼是服務」，並不容易回答 (曾光華，2007) 。美國行銷協會 (AMA) 將服務定義為「用 以直接銷售或配合貨品銷售所提供的各種活動、利益與滿足」。服務可包含： (1) 與其他 財貨無關而可以單獨銷售之無形活動，如法 律諮詢服務； (2) 伴隨有形的財貨所提供之無 形活動，如運輸服務； (3) 與產品或貨品配合購買之服務，如設備維修 (中華民國全國商 業總會，2007)。學者對於服務的定義亦有不同的看法；曾光華 (2007) 對於服務定義為透 過某種行為、活動或程序，為消費者的健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分。Buell (1984) 定義服務為銷售或因配合貨品銷售而連帶提供之各種活動、利益和滿意 (陳瑞辰，
2008)。Kotler (1997) 則將服務定義為服務係指一個組織提供另一群體的任何活動或利 益，它基本上是無形的且無法產生事物的所有權。陳瑞辰 (2008) 指出服務的生產可能與
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某一項實體產品有關，可能也無關。有關各學者對服務所下的定義，本研究將其整理如 表 2-1 所示：
表 2-1 服務的定義
學者 (年代) 定義
Buell (1984) 服務為銷售或因配合貨品銷售而連帶提供之各種活動、利益 和滿意。
Kotler (1997) 服務是指一個組織提供另一群體的活動及利益所提供產品 是實體或單純的服務。
曾光華 (2007) 透過某種行為、活動或程序，為消費者的健康、安全、知識、
情緒、外貌、財物等加分。
高俊雄 (2008) 服務是由服務人員 (含前場、後場) 、硬體設施，以及引導 服務作業的知是配合顧客所提供。
陳瑞辰 (2008) 使有形或無形的商品，更容易被接受或銷售出去，因而產生 的一些附加活動或行為。
侯秋如 (2012) 服務會隨著顧客、時間、地點之不同，讓服務績效不同結果。
資料來源：由研究者自行整理。
綜合上述，研究者將服務定義為：服務的存在通常是為了使有形或無形的商品透過某 種行為、活動或程序而產生價值或關聯，更容易被接受或銷售出去。
(二) 服務的特性
雖然服務的定義相當多元，加上各方的學者的看法不一，但是對服務的特性看法卻逐 漸趨於一致。比較常見的理論是由Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) 整合學者們對服 務特性的探討，認為可歸納四個特性：無形性 (intangibility) 、不可分割性
(heterogeneity) 、異質性 (heterogeneous) 、易逝性 (perishability) ，說明如下：
1.無形性 (intangibility) ：
服務無法像一般實體產品，可以在購買前事先計算、度量品質，也因為如此，容
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易在購買服務時造成知覺風險，或是因顧客對品質的期望與知覺的差距，而影響了知 覺的品質。
2.異質性 (heterogeneous) ：
服務的提供常會因人、因時、因地而發生變化，同時若服務需透過人員互動產生，
則提供服務人員的一致性便難以確保，又每個顧客的需求也不盡相同，因此，服務品 質的控制便愈形困難。
3.不可分割性 (heterogeneity) ：
主要是指服務與消費是同時存在的，不能像有形產品一樣能夠事先生產。生產者 與消費者都需在同一時間、同一地點完成整個服務的工作，也因為消費者在服務過程 中的扮演極重要角色，使得服務的品質更難控制。
4.易逝性 (perishability) ：
服務不同於一般有形產品可以儲存或多生產以備不時之需，服務是無法儲存且易 消逝的，因此，提供者面臨服務尖峰需求時，若無法滿足顧客期望，便會影響消費者 對服務品質的評估。
二、服務品質之定義
「服務品質」是服務業經營管理的重要課題，主要在於如何提供高滿意度的服務品質 給顧客，以免在競爭激烈的市場被淘汰，扮演著企業是否能永續經營的重要關鍵因素 (陳 進丁，2004) 。提供服務的公司可能藉由提供比競爭者還要高的服務品質以及超出顧客的 期望來獲勝，這些期望是由過去的經驗、口碑及廣告而來；在獲得服務後，顧客會以所期 望的服務來比較感受到的服務，如果感受到的低於所期望的服務，顧客就不再上門；反之，
如果感受到的超出其所期望的時候，他們就會有再購的傾向 (陳淑芳，2003) 。因此，服 務的品質扮演著企業是否能永續經營的關鍵角色。根據Parasuraman, Zeithaml 和 Berry在 1985年提出PZB模式後，服務品質己成為相當重要的差異因素，在服務業中，品質可用該
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項服務是否符合顧客的期望來衡量。Parasuraman, Zeithaml 和 Berry (1985) 將服務品質定 義為顧客對服務之期望水準與實際所提供服務水準之認知之差距 (蕭睿崢，2005) 。 Wakefield (2001) 提到服務品質是服務的期望與實際服務間的差異，服務品質會同時影響 提供服務的態度及地點。顧客經常會根據與廠商互動時所觀察到的有形及無形的線索對服 務品質作推斷 (陳淑芳，2003) ，而Brady 和 Cronin Jr. (2001) 則定義為顧客根據服務提 供者於服務過程中多層次表現的整合評估 (林志偉，2010) 。其他相關文獻對服務品質所 做的定義，本研究整理如表2-2所示：
表 2-2 服務品質之定義
學者 (年代) 服務品質之定義
Parasuraman, Zeithaml, &
Berry (1985)
顧客對服務之期望水準與實際所提供服務水準之認知之差距。
Wakefield (2001) 服務的期望與實際服務間的差異，服務品質會同時影響提供服務的態度及地點。
Brady & Cronin Jr. (2001)
顧客根據服務提供者於服務過程中多層次表現的整合評估。
陳淑芳 (2003) 顧客一致性的期望，同時也用來評估符合顧客的衡量方法。
黃文松 (2006) 使用者本身對服務整體優越程度評價的主觀意識，屬一種知覺的服務品質。
高俊雄 (2008) 由產品和使用者兩個觀點所定義，同時服務本身具有多項重要屬性。
陳瑞辰 (2008) 顧客期望的服務水準，與實際體驗後的服務水準的差距予以主觀判斷的結果。
張几文 (2008) 服務品質是一種主觀認知概念，是由民眾本身親自體驗感受到而認定的，而非一般客觀 的評估。
溫卿副 (2009) 體驗整體事物後的主觀判斷，直接透過認知服務的主觀感受，進行服務品質的衡量。
林志偉 (2010) 服務品質是一種非客觀評斷方式，主要由顧客主觀認定，服務前期望和實際接受服務間 差距來定論；服務品質是主觀認知概念，主要是由消費者本身親自體驗感受到認定，非 客觀而定。
潘美鳳 (2012) 服務品質是源自於顧客消費前所期望的服務水準，與實際接受服務體驗後，其過程感受 之比較結果，是一種主觀的認知評斷。
謝文雀等 (2012) 透過先衡量顧客對產品或服務各屬性的滿意程度，再加總求得顧客客整體滿意的程度。
資料來源：由研究者自行整理。
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綜合上述，本研究將服務品質歸納為「由使用者期望的服務與實際體驗服務後的差 異，主觀意識所評定的結果」。
三、服務品質之衡量構面
服務品質衡量構面是由早期 Sasser 與 Olsen 和 Wyckoff (1978) 提出，服務業的產出 具有無形、不可儲存以及顧客參與服務流程的程度較高等特性，而這些特性包括消費者對 服務提供系統的信賴程度、服務的標準化、服務人員與消費者的互動程度、服務設備的完 善、依消費者需求而調整服務內容的機動性、提供服務的速度與消費者接受服務的便利性 (蕭睿崢，2003) 。Parasuraman 和 Zeithaml 與 Berry (1985) 針對服務品質，以缺口理論歸 納出十項服務品質的構面，之後於 1988 年，Parasuraman 和 Zeithaml 與 Berry (1988) 再 將十構面縮減為五項構面：有形性、可靠性、反應性、保證性、同理心等五項。有學者認 為服務構面分別是有形性、可靠性、回應性、保證性、關懷性 (尤聰銘，2002；黃文松，
2006；陳瑞辰，2008；張几文，2008；羅鴻仁、呂明鴻、鄭桂玫，2012；
Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1988) 。王昭正、龔聖雄 (2003) 則指出服務品質研究顯 示，主要包含實體環境設施、服務人員與知覺的服務品質。Brady 和 Cronin (2001) 則認 為服務構面分別是周遭情境、方便設計、社會因素 (陳瑞辰，2008) 。另外多數學者們對 於服務品質之衡量構面相繼提出不同構面，整理如表2-3所示：
表 2-3 服務品質之衡量構面
學者 (年代) 衡量構面
Parasuraman, Zeithaml &
Berry (1985)
有形性、可靠性、回應性、保證性、禮貌性、
信任性、安全性、接近性、瞭解性、溝通性。
Parasuraman, Zeithaml &
Berry (1988)
有形性、可靠性、回應性、保證性、關懷性。
Brady & Cronin (2001) 周遭情境、方便設計、社會因素。
尤聰銘 (2002) 有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性。
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王昭正、龔聖雄 (2003) 實體環境、服務人員、知覺的服務品質。
黃文松 (2006) 有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性。
鄭建雄 (2006) 靠人的服務、靠物的服務。
陳瑞辰 (2008) 有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性。
張几文 (2008) 有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性。
林偉智 (2010) 有形性、可靠性、回應性、保證性、關懷性。
潘美鳳 (2012) 可靠性、有形性、關懷性。
羅鴻仁等 (2012) 反應性、關懷性、有形性、可靠性、保證性。
資料來源：由研究者自行整理。
Parasuraman 與 Zeithaml 和 Berry (1985)，在對銀行、信用卡公司、證券經紀商、產 品維修業等四行業進行實證研究後，提出十項服務品質的衡量構面。後來，引起許多研究 者的研究與探討，並針對此構面進行質疑與批評。三位學者又對1985年提出的服務品質加 以補充，將服務品質的十項構面簡化成五項主要認知構面，並發展出五個構面下的22項服 務品質衡量尺度。此服務品質衡量尺度即稱為SERVQUAL量表，如表2-4所示，此量表已 被證實具有良好的信、效度，並被修訂廣泛運用於不同的服務產業 (蔡士傑，2005) ，國 內學者尤聰銘 (2002) 、黃文松 (2006) 亦對SERVQUAL量表進行修訂，作為游泳池服務 品質的衡量工具。SERVQUAL 量表共分五個構面，包含「有形性」、「可靠性」、「回
Parasuraman 與 Zeithaml 和 Berry (1985)，在對銀行、信用卡公司、證券經紀商、產 品維修業等四行業進行實證研究後，提出十項服務品質的衡量構面。後來，引起許多研究 者的研究與探討，並針對此構面進行質疑與批評。三位學者又對1985年提出的服務品質加 以補充，將服務品質的十項構面簡化成五項主要認知構面，並發展出五個構面下的22項服 務品質衡量尺度。此服務品質衡量尺度即稱為SERVQUAL量表，如表2-4所示，此量表已 被證實具有良好的信、效度，並被修訂廣泛運用於不同的服務產業 (蔡士傑，2005) ，國 內學者尤聰銘 (2002) 、黃文松 (2006) 亦對SERVQUAL量表進行修訂，作為游泳池服務 品質的衡量工具。SERVQUAL 量表共分五個構面，包含「有形性」、「可靠性」、「回