本節將依序三個部分進行探討，分別為服務品質與顧客滿意度的關係，服務品質與再 購意願關係以及服務品質、顧客滿意度與再購意願的關係，以了解服務品質、顧客滿意度 與再購意願之理論。
一、服務品質與顧客滿意度的關係
良好的服務品質能使顧客的滿意度增加 (江建良，2000；林志偉，2010；吳佩純，2007；
張几文，2008；陳景森，1996) 。林志偉 (2010) 指出服務品質與顧客滿意度有著密切的 關係，亦即是服務品質越高，則顧客滿意度越高。服務品質與顧客滿意度兩者之間的關係 相當密切，普遍並沒有嚴格區分二者間的差異，以致於常將這二名詞交互使用 (楊秀玲，
2006)。因此欲提高顧客滿意度，將可從提升整體服務品質之項目與策略著手。張几文 (2008) 也指出，若能往提升服務品質方面努力除了提升服務品質及滿意度之外，更能拉大與同業 之間的競爭優勢，樹立良好的品牌形象。由此可知良好的服務品質，可以獲得高的顧客滿 意度，而此二者間具有正向的相關性存在。此一觀點中，顧客滿意度被認定是與特定的消 費有所關連，為一種對消費事物短暫的知覺或反應；而服務品質則被視為是一種較長期且 整體性的評價 (蔡士傑，2005) ，因此，顧客滿意度被界定為影響服務品質的因素。過去 諸多學者皆對於兩者間之關係作出相當多的實證研究，但由於各學者的研究角度不同，相
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對也出現許多不同的看法 (蔡士傑，2005) ，服務品質與顧客滿意度兩者間前後關係看法 分歧的現象，乃是導因於各學者對於概念的界定與研究路徑設計的不同，因而造成各研究 結果不一致的情況 (蔡士傑，2005) 。為明確了解及探討服務品質與顧客滿意度兩者間之 相關性，統整相關研究結果於表2-13。
表 2-13 服務品質與顧客滿意度之關係一覽表
學者 (年代) 定義
Parasuraman, Zeithaml, &
Berry (1988)
顧客滿意度影響服務品質。
Cronin & Taylor (1992) 顧客滿意度影響服務品質。
Oliver (1993) 顧客滿意度影響服務品質。
Rust & Oliver (1994) 服務品質影響顧客滿意度。
楊秀玲 (2006) 服務品質影響顧客滿意度。
Howat,Crilley, &
Mcgrath (2008)
服務品質與顧客滿意度有顯著正相關。
吳政隆、張良漢與丁淑君 (2008) 服務品質與滿意度有顯著的相關存在。
李炳昭、陳一之 (2009) 服務品質對顧客滿意度有顯著影響。
洪珠媚 (2011） 服務品質與顧客滿意度有顯著影響 張景弘、楊翰宗
、馬上鈞與黃振洲 (2012)
服務品質與顧客滿意度呈現正相關
潘美鳳 (2012) 服務品質與顧客滿意度呈現正相關 羅鴻仁、呂明鴻與鄭桂玫 (2012) 服務品質與顧客滿意度呈現正相關 資料來源：潘美鳳 (2012)、蕭睿崢 (2005) 及研究者自行整理。
承上得知，專家學者們針對服務品質與顧客滿意度研究分析都有相同的結果，就是服 務品質與顧客滿意度之間具有某種程度因果關係，其來由因為學者們對於界定的方式與研 究設計的不同所引起的，針對學者們所發現的結果，可以了解服務品質被認為是與顧客滿 意度有相輔相成的關係，陳勁甫、曾文祥、郭文凱 (2008) 也認同此觀點，並提出服務業 最重要的就是滿足顧客的需求，提供高於顧客所期望的服務，使顧客達到滿意度最大，所 以也者必須針對服務品質加以改善，故服務品質在服務業中佔有非常重要的地位，且服務
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品質是一種由消費者自身所感受且為立即性的評價，提升服務品質與顧客滿意度除可獲得 相當的利益之外，也可樹立起與同業的特殊性與差異性，顧客滿意度可為企業帶來利潤建 立良好形象，並且與市場佔有率息息相關，而重複購買則是企業獲利重要來源 (王志全、
廖威彰、呂子平，2013) ，準此，今日的全面服務品質管理之基本目標乃在於獲致全面顧 客滿意度，綜言之，服務品質乃始於顧客的需要，且終於顧客滿意度 (游進達，2008) 。 劉晉宏、洪惟亮 (2007) 研究結果發現，消費者的購物次數與顧客滿意度有顯著的正相關，
也就是顧客滿意度程度愈高，則消費者的再購意願愈高，張佩婷、林玫萱 (2012) 也針對 土城區北城游泳池泳客進行相關研究分析，結果發現，北城游泳池的環境整潔與設備設施 皆為同意，滿意度也都佔80%以上，應為大多數泳客願意再次消費的原因。由此可知，顧 客的滿意度會影響業者的獲益，因此，在探討服務品質與顧客滿意度時，必須進行多方面 的探討，才能夠充分分析讓業者大幅提升服務品質、使顧客能夠維持高滿意度，並且提出 建議解決雙方問題，而本研究目的三，即在探討服務品質與顧客滿意度之間的關係，希望 對服務品質與顧客滿意度之間的關係有更進一步的了解。
二、服務品質與再購意願的關係
鄭文助 (2008) 指出服務品質對消費者再購意願具有影響力的是服務人員的禮儀素養 與專業能力所帶來的「保證性」、實體設備及服務的「有形性」以及對顧客適切給予關心 與個別服務的「關懷性」，邱裕新 (2007) 也認為運動健身俱樂部服務品質中的「有形性」
以及「可靠性」與再購意願關係密切。陳瑞辰 (2008) 以臺北縣三重市地區游泳池為例，
進行游泳池服務品質、顧客滿意度與再購意願之研究，結果發現，服務品質及顧客滿意度 對泳客的再購意願具有顯著預測能力，其中以顧客滿意度的游泳池經營對再購意願最具影 響力。羅明屏、鄭志富 (2012) 針對此部分再行細部說明，要留住消費者的心，提高消費 者之再購意願，首重專業服務，延續口碑，提高品質及專業，並加強軟硬體設備的完善。
潘美鳳 (2012) 研究結果發現，消費者認為服務品質可有效預測顧客滿意度，而服務品質
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中的有形、關懷、可靠三個因素可有效預測再購意願，消費者也認為顧客滿意度的價格及 促銷、環境與設施、服務人員等三個因素，也可有效預測再購意願。陳優華、簡彩完 (2005) 認為職棒球迷感受職棒聯盟及球團之服務品質，對現場觀賞再購意願有正向因果關係存 在，也有學者指出消費者認知服務品質會經由認知服務價值與服務滿意度並非正向影響再 購意願 (張愛華、陳仁惠、何宜真，2005) 。綜合上述觀點，服務品質中的「回應性」、
「可靠性」、「有形性」、「關懷性」、「保證性」與再購意願存在著因果關係。顯示出 服務品質與再購意願之間存在高度的相關性，再購意願是立即反映在現實上所看的到的現 象，但服務品質則較為心理層面上的感受，表示顧客對於生產者所提供之服務或者產品滿 意度愈高，再次光臨購買的意願則愈高，也在顧客心中建立起屹立不搖的信譽。
三、服務品質、顧客滿意度與再購意願的關係
江建良 (2000) 指出服務品質與顧客滿意度是形成顧客再購意願的關鍵因素。而服務 品質是影響再購意願的主要因素 (康正男、胡林煥、周宇輝，2009) 。服務品質與再購意 願關係，(受到顧客滿意度影響；亦即顧客再購意願的先行條件是顧客滿意度 (郭介仁，
2006；陳澤義，2005；陳瑞辰，2008) ，此外，服務品質、顧客滿意度與再購意願之關係 皆呈現兩兩相對的正相關，亦即當企業所提供的服務品質越高，則顧客就會越滿意，顧客 滿意度越高，則再購意願就會提升 (張几文，2008；游尚儒，2007；曾光華，2007) 。綜 觀上述論點，服務品質、顧客滿意度與再購意願三者之間呈現兩兩相對的正相關關係 (張 几文，2008；游尚儒，2007) 。為明確了解及探討服務品質、顧客滿意度與再購意願三者 間之關係，統整相關文獻如表2-14 所示。
表 2-14 服務品質、顧客滿意度與再購意願之關係一覽表
學者 (年代) 定義
Bitner (1990) 服務品質對顧客滿意度有正向影響，且服務品質與顧客滿意度在結構性方程式
中具有顯著的正向因果關係；認知品質與顧客滿意將影響顧客購買意願。
37 Bolton &
Drew (1991)
顧客滿意度是決定服務品質的因素之一。
Cronin &
Taylor (1992)
高服務品質水準會增加顧客滿意；服務品質與顧客滿意度可預測再購意願。
Taylor &
Baker (1994)
服務品質與顧客滿意度對再購意願有顯著正向影響。
Alexandris, Kimitriadisn,
& Kasiara (2001)
服務品質與顧客滿意度的評價越高，則再購意願越高；服務品質與顧客滿意度
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四、小結
隨著經濟的發達、所得的增加，使得消費者對於產品服務的需求增加，許多企業也開 始重視產品與服務品質的概念，希望自身的產品與服務給帶給顧客高度的服務品質與滿意 度，以利在市場的競爭。
市場經濟體系下，運動休閒事業存在於社會的價值，基本上決定於其提供的產品或服 務，是否能夠滿足使用者的需求與持續創新價值得程度。當使用者需求獲得的滿足程度愈 高，該運動休閒事業存在的潛力與價值愈高；相反地，該運動休閒事業競爭能力與永續生 存發揮空間變愈低 (高俊雄，2008) 。