第壹章 緒論
本章主要在說明本研究之動機與目的，提出研究問題並界定研究相關名詞。以下將分 為研究背景與動機、研究目的、研究問題、研究範圍與限制以及重要名詞釋義等五個部分 說明。
第一節 研究背景
隨著經濟快速成長、生活水平提高、國民所得逐年提升，科技文明取代人力勞動，讓 人們閒暇時間增加，國內人口結構呈現「高齡化」與「少子化」的現象，生活品質的要求 則比以往更為嚴格。加上個人休閒意識抬頭，週休二日的政策實施，國人對於工作後的休 閒運動越來越重視，隨著資訊傳遞，身體健康及保健的認知迅速成長，而最好的保健方式 就是運動。各國政府亦將推展全民體育運動視為一項重要的政策與目標 (洪嘉文，2005)。
然而臺灣四面環海屬於亞熱帶氣候，夏季長且天氣炎熱，可從事水上活動的項目種類非常 多，例如：衝浪、滑水、獨木舟、游泳等等，其中就以游泳最為普及化。葉景谷、葉為谷 (2010) 指出游泳是一種老少咸宜的健康與休閒活動，且能培養健美的體態。游泳屬於水上 活動且入門最容易的項目之一；也因為入門簡單，每年夏季來臨時，學童溺水事件屢屢發 生。近來，政府欲提升人民基本游泳能力，以降低溺水死亡率，教育部體育司於2000年訂 定「提升學生游泳能力中程計畫」，自2001年至2004年實施，對有游泳池之學校，進行了 解游泳池使用以及實施游泳教學之情形，並進行游泳教學相關資源與阻礙因素之調查與統 計 (教育部體育司，2013)。此外，為落實推動「海洋臺灣政策」，提升學生游泳能力，自 2005年至2008年展開「確立海洋臺灣的推動體系─推動學生游泳能力方案」，以「新整建 學校游泳池」、「提升游泳池使用績效」、「鼓勵民間業者策略聯盟合作提供學生游泳資
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源」、「培訓游泳教學指導人才」、「檢測學生游泳能力」、「成立指導委員會及輔導小 組」6大策略共同推動。為有效降低學生溺水死亡人數、提升實施游泳教學學校數以及學 生數，訂定計畫目標，乃於2009年提出「學生游泳能力121計畫」，逐年提升實施游泳教 學學校數10%、降低學生溺水死亡人數20%、實施游泳教學學生數10%。策略包含強化水 域安全計畫、增進游泳及自救能力計畫、提升游泳教學比例計畫3項子計畫 (教育部體育 司，2013)。由於大部分學校並沒有游泳池相關設施，推廣游泳運動有相當的困難度，所 以會把游泳課程委外給民營化的游泳池業者來進行教學，例如：臺中市西區大勇國民小 學、西區大同國民小學、南區信義國民小學等。為了因應國人基本游泳能力增強需要，政 府規劃建設運動中心，以及民營游泳池的發展，如雨後春筍般的蓬勃成長。從運動的價值 發展趨勢來看，隨著全球經濟發展、所得提高、生活品質要求的提升、教育推廣、已開發 國家人口的老化等等因素，使得消費者對參與性運動以及觀賞性運動的需求數量與品質都 快速的提高，不僅創造了吸引民間部門進入的市場空間，運動族群消費規模的提升也衍生 新的市場價值需求 (中華經濟研究院，2008)。
參與性運動或觀賞性運動服務之商品開發模式不同於製造業，游泳池經營屬於運動服 務產業，業者強調場館營運模式與活動內容的創新、組合或創意以及競賽規則的設計 (中 華經濟研究院，2008)；換言之，在這強調服務導向的運動產業中，由於硬體設施的限制，
必須在軟體方面，依據消費者需求、地域特性等因素考量，區隔出與其他競爭對手的差異 性，以利吸引消費者，滿足消費者進而讓顧客願意再次進來消費。以消費者的觀點，良好 的服務品質能使顧客的滿意度增加 (江建良，2000；吳佩純，2007；林志偉，2010；陳景 森，1996；張几文，2008)，參照多位研究者的見解，運動服務相關產業能否在這競爭且 變遷的環境之中存續下來，服務品質是關鍵因素之一，當企業所提供的服務品質越高，則 顧客就會越滿意，顧客滿意度越高，則再購意願就會提昇 (張几文，2008；游尚儒，2007；
曾光華，2007)，基此，羅明屏與鄭志富 (2012) 亦指出維繫舊顧客比開發新顧客更為重要。
尤其，運動服務產業是處在市場幾近飽合狀態中，在無法創造新的客源前提之下，顧客的
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重複購買或消費等行為，是促使該產業繼續經營的動力之一。此外，張几文 (2008) 也表 示，若能大幅提升服務品質及滿意度之外，更能拉大與同業之間的競爭優勢，樹立良好的 品牌形象。服務品質的提昇，能增加顧客的整體滿意 度，滿足消費者的需求與慾望，亦是 經營業者達成永續經營的重要因素 (羅鴻仁、呂明鴻、鄭桂玫，2012) 。過去研究多以區 域性泳池進行研究，現在政府推動運動中心的政策之下，將可能影響到區域泳池未來的發 展，再者政府政策的推動之下的運動中心服務品質、顧客滿意度、再購意願成為未來運動 中心營運的重要核心問題之一，由此可知良好的服務品質，可以獲得高的顧客滿意度，而 此，二者間具有正向的相關性存在。瞭解顧客對於業者所提供的服務品質提高其滿意度進 而產生再次購買的行為對服務業者而言為重要的課題，則是本研究動機之一。
游泳已是一項大眾化的休閒活動，可以享受到運動的樂趣，而也具有社交、強身、自 救、救人等功能 (宋宏毅，2007) 。國內的游泳運動與游泳池等設施，在政府法令的推動 之下，持續性的全民推廣與發展，因此，游泳池業者在全面化經營環境下以及政府陸續完 工的運動中心，相對非常競爭。現階段人口社會屬於少子化以及高齡化，如何維持固有的 顧客數之外，也必須從開發新客源去著手，使得顧客人數能倍數的成長，成為游泳池經營 管理者最重要的一環。游泳池經營管理中，消費者對於運動設備的內、外在環境具有一定 品質的要求，如器材品質、設備使用承載量、地區便利性、停車場是否足夠等因素，除了 硬體設備外，更應建立完善的管理與服務制度 (黃金柱，1993) 。研究亦發現，泳客以經 驗高品質的環境空間，如環境清潔衛生、人員服務佳，以及期望獲得除了游泳以外的多元 配套措施，例如：親水池、SPA、蒸氣室、三溫暖、健身房、有氧教室 (李孟學，2005；
林曉怡，2005；許家榮，2002；陳瑞辰，2008；郭銘宜，2006；黃添營，2006；劉記杆，
2005；趙大志，2007；賴曉婷，2007；鍾秋美，2003) 。
雖然我國產業已經趨向於服務產業的時代，但服務品質大都從生產者的模式與立場去 做思考與聯結，要如何提升服務品質，改進服務進行的過程，多數缺乏站在要如何滿足顧 客需求的立場去思考，因此，目前多數服務業者很難實現以客為尊的最高原則。業者經由
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卓越產品或者服務的傳遞，來提升顧客的知覺價值，並滿足顧客需求，以提高顧客滿意度，
取的競爭優勢，是業者獲利的不二法門，顧客滿意度是業者必須重視的一個環節，成敗都 在於顧客是否願意付費使用商品，如何掌握顧客消費動向，就該先掌握顧客滿意度與否 (游進達，2008；張佩婷、林玫萱，2012) ，服務人員的服務品質與服務態度最為參與者所 重視的區塊，如果態度不佳、品質惡劣，這個部份就會直接反應在業者的績效上，很明顯 的會影響到顧客滿意度，甚至造成業者之前所有的努力及付出毀之一旦，產生久遠的影 響。在這服務競爭激烈的時代，許多業者成功的最關鍵因素在於服務品質與擁有高程度的 顧客滿意度。高俊雄 (2002) 研究指出，服務品質的提升，能增加顧客整體滿意度，滿足 消費者的需求與慾望，亦是業者達成永續經營的重要因素。除了上述兩項之外，業者與客 戶之間是長時間的往來關係，要如何使企業的獲利更有效益，維持高水準的服務品質、高 程度的顧客滿意度是目前競爭優勢的必要條件之一。羅可強 (2008) 進一步提出消費者的 滿意度越高，未來再次消費的意願也跟著提高，企業也因消費者的再次購買，使得收益穩 定成長，更藉由口耳相傳的行銷方式獲得良好的名譽。要怎麼維持良好的服務品質與擁有 高程度的顧客滿意度，近而激盪起顧客心中再次購買的漣漪，已成為業者經營場館與獲利 的重要指標。
Bolton (1998) 的研究指出，增加消費者整體滿意不但會增加顧客重複購買之意願，同 時也會反映在消費者實際重複購買行為上。臺 北 市 12個 行 政 區 目 前 皆 各 設 有 一 座 運 動 中 心，由 於 臺 北 市 運 動 中 心 均 座 落 於 都 會 區，除 交 通 便 捷 外，再加上「平價的消費 與高品質運動設施」等特點，已普遍獲得臺北市民的好評與讚賞 (行政院體委會，2011) 。 然而，臺中市政府規劃建設三座國民運動中心，其中一座運動中心已由池冠游泳學校取得 經營權，並於2015年完工營運，是臺中市首蓋的運動中心。此外，截至2013年12月底，臺 中市西區人口計有116,397人 (臺中市西區區公所，2013)，美誼游泳池座落於西區的國家 美術館旁邊，環境地理位置相對便利。根據經營管理業者統計，2013年7月至8月來客人數，
平均每天達到2,000人 (池冠游泳學校，2013)，選擇美誼分校的人口比例相當高。以池冠
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游泳學校多年來的運動場館經營成效與經驗，應有一定的水平。再者，簡彩完、李世昌、
黃長發 (2007) 研究指出，臺中市室內溫水游泳池當中，以美誼室內溫水游泳池較獲得消 費者青睞，所以在研究個案的選擇上具有代表性。本研究以服務品質、顧客滿意度、再購 意願之觀點，探討游泳池消費者行為，期待能深入了解消費者使用後的滿意度，研究結果
黃長發 (2007) 研究指出，臺中市室內溫水游泳池當中，以美誼室內溫水游泳池較獲得消 費者青睞，所以在研究個案的選擇上具有代表性。本研究以服務品質、顧客滿意度、再購 意願之觀點，探討游泳池消費者行為，期待能深入了解消費者使用後的滿意度，研究結果