不同廣告位置與相關眼動指標分析

首先，為了瞭解圖書館網站首頁置左、置右、置上三種不同廣告位置設計，

對於讀者「平均至首次注視時距」、「平均總注視時間」、「平均總注視次數」、「平 均注視時間」在讀者服務項目中的廣告圖片是否具有顯著差異，本研究以單因子 變異數分析進行分析。

一、 不同廣告位置與平均總注視時間分析

表4-1 為不同廣告位置與平均總注視時間之單因子變異數分析與 Tukey 多重 比較結果，結果發現不同廣告位置的受試者，其「平均總注視時間」具有顯著差 異 (F(2,51)=7.154 ， p=.002<.05) ， 並 且 Tukey 多 重 比 較 結 果 顯 示 廣 告 置 左 (M=2228.61)顯著高於廣告置右(M=697.66)，廣告位置上(M=2256.05)顯著高於廣 告位置右(M=697.66)，廣告置左與廣告置上之間則沒有顯著差異。

表4-1

不同廣告位置之平均總注視時間單因子變異數分析與多重比較結果 (單位:ms)

平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 Tukey多重比較

結果 組間 28638720.11 2 14319360.06 7.154 .002 左>右；上>右 組內 102077457.2 51 2001518.76

總和 130716177.3 53

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二、 不同廣告位置與平均總注視次數分析

表4-2 為不同廣告位置與平均總注視次數之單因子變異數分析與 Tukey 多重 比較結果，結果發現不同廣告位置的受試者，其「平均總注視次數」具有顯著差 異 (F(2,51)=10.198，p=.000<.05)，並且 Tukey 多重比較結果顯示廣告置上的「平 均總注視次數」 (M=3.11)高於廣告置左(M=2.05)；廣告置左(M=2.05)高於廣告置 右(M=.94)。

表4-2

不同廣告位置之平均總注視次數單因子變異數分析與多重比較結果

平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 Tukey多重比較

結果 組間 42.259 2 21.130 10.198 .000 上>左>右 組內 105.667 51 2.072

總和 147.926 53

三、 不同廣告位置與平均注視時間分析

表4-3 為不同廣告位置與平均注視時間之單因子變異數分析與 Tukey 多重比 較結果，結果發現不同廣告位置的受試者，其「平均注視時間」具有顯著差異 (F(2,51)=9.098，p=.000<.05)，並且 Tukey 多重比較結果顯示廣告置左的「平均 注視時間」 (M=1193.05)顯著高於廣告置右(M=381.83)與廣告置上(M=681.88)；

廣告置右(M=381.83)與廣告置上(M=681.88)之間則沒有顯著差異。

表4-3

不同廣告位置之平均注視時間單因子變異數分析與多重比較結果(單位:ms)

平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 Tukey多重比較

結果 組間 6056437.148 2 3028218.574 9.098 .000 左>右；左>上 組內 16975249.22 51 332848.024

總和 23031686.37 53

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四、 不同廣告位置與平均至首次注視時距分析

表4-4 為不同廣告位置與平均至首次注視時距之單因子變異數分析與 Tukey 多重比較結果，結果發現不同廣告位置的受試者不會因廣告位置不同在「平均至 首次注視時距」上而有所差異(F(2,51)=.934，p=.400>.05)。

表4-4

不同廣告位置之平均至首次注視時距單因子變異數分析與多重比較結果 (單位:ms)

平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 Tukey多重比較

結果 組間 73554128.93 2 36777064.46 .934 .400 無顯著差異 組內 2008990176 51 39391964.24

總和 2082544305 53

五、 綜合討論

表4-5 為三種不同廣告位置引發眼動指標之分析結果彙整，結果顯示廣告置 左在「平均注視時間」上顯著優於廣告置右與廣告置上，顯示圖書館網站首頁廣 告放置在左邊較能引起讀者的注意力，此與過去研究指出在圖文的相對空間位置 上，圖片置左比起置右更能吸引受試者的目光及較高評價的研究結果一致(唐大 崙、莊賢智，2005； Ryu ed al.,2007；謝坤哲，2008)。此外，過去研究指出一般 的視覺閱讀習慣係由左至右，由上至下(李凌霄，1990；Steve & Laura,2004)，這 可能也是廣告置左能有較高平均注視時間的可能原因之一。再則，廣告置左內容 編排係以格式塔理論之接近性與相似性原則，使其版面整體視覺上圖像偏靠左邊，

並有較大的圖像區塊，而 Y 世代普遍喜愛大圖像，是吸引其視覺注意力的重要 特徵之一(Djamasbi et al., 2010)，這可能也是廣告置左能引起較長之平均注視時 間的另一可能原因。

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表4-5 不同廣告位置引發眼動指標分析結果彙整

自變項 依變項 結果

讀者服務 項目之廣 告圖片

廣告置左 廣告置右 廣告置上

平均至首次注視時距 無顯著差異

平均總注視時間 廣告置左>廣告置右；

廣告置上>廣告置右

平均總注視次數 廣告置上>廣告置左>廣告置右

平均注視時間 廣告置左>廣告置右；

廣告置左>廣告置上

在「平均注視次數」上，本研究發現廣告置上雖有較高的「平均注視次數」， 但廣告置左在「平均注視時間」上卻優於廣告置上與廣告置右，這可能係因為相 較於廣告置左與置右版面，廣告置上佔據較大的廣告版面，因此容易引起讀者的 視覺進入廣告置上的興趣區域，但相較於廣告置左的注視而言係屬於較為短暫的 注視。Williams, Loughland, Green, Harris 及 Gordon（2003)認為平均注視時間的 長短與所接收的訊息程度有關，而本研究於第四章第二節的分析結果發現，廣告 置左在廣告記憶效應上優於廣告置上與廣告置右，因此上述推論的合理性獲得驗 證。

此外，本研究發現三個版面的「平均至首次注視時距」並無顯著差異，推論 原因係本研究為無意圖瀏覽圖書館網頁，將確保受試者進入刺激圖是由中心點開 始，因此受試者進入正式觀看刺激圖實驗之前的起始點一致之可能。

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