眼動行為

一、 眼動研究起源與概念

眼球運動是認知過程中最重要的訊息來源，研究顯示80 %以上的訊息係由 視覺認知訊息過程中獲得(Sanders & McCormick, 1993）。人類可以利用觀察眼球 運動，發現視覺注視行為，此一現象引起廣告心理學家很大的研究興趣。眼動追 蹤技術(eye-tracking)能協助研究者紀錄測量受試者在特定時間的眼球位置，以及 其凝視資訊的眼球運動順序及軌跡，亦被視為是處理視覺訊息最為有效的方法 (Solso, 1994)。陳學志等人(2010)也整理出過去眼球追蹤儀被廣泛使用在神經科 學、心理學、工業工程、人因工程、行銷／廣告、電腦科學等領域(Duchowski, 2002），

眼動追蹤技術在國外的各個領域已累積許多研究成果。

以往除了礙於眼動追蹤設備昂貴、施測成本過高以及不易校正等因素外，針 對眼動實驗程式撰寫及資料分析方面的門檻亦很高，但是近年來眼動追蹤技術的 突破，使得眼動追蹤儀器在設計及使用上逐漸的普及化，並且隨著資訊科技的發 展，基於眼球追蹤的實驗設計以及資料分析的套裝程式陸續被發展出來，使得沒 有程式設計背景的研究者亦能透過內建資料輸出軟體進行眼動研究。此外，近幾 年發展出來的眼動設備較以往的頭戴式眼動儀更易於校正，並且是在最自然、方 便的狀態下追蹤受試者的眼球軌跡。因此，應用眼動追蹤技術於圖書館動態廣告 與讀者視覺注意力的關聯研究，將有助於瞭解圖書館如何透過網站廣告進行更有 成效的圖書館行銷與各項活動推廣。

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二、 注意力（Attention）

注意力(attention)是一種動態搜尋與辨識訊息的機制，這個機制使我們在面對 複雜的訊息時，能根據訊息的強弱與偏好，透過心智選擇焦點，此即為注意力(陳 瀚凱、管倖生，2006)。正常的人，其知識來源有 65%~70%經由視覺而來，透過 眼睛的傳達稱之為視覺傳達(visual Communication)(陳俊宏，楊東民，2008)。管 倖生等人(2006) 指出，從視覺傳達設計機能的角度來看，注意力指的是「注目 性」，即造型、內容、象徵、顏色、構圖、文字等可強烈引起人們視覺注意的程 度，與引誘好奇心之心理機能，以達視覺傳達的目的，更是決定設計好壞的關鍵。

傳 達 的 活 動中 ， 訊 息所 發 出 的 有言 辭 的 (verbal ，語言或文字)與非言辭的 (nonverbal，圖像、物體、氣味、姿勢)，是能併用或複合的，並且這些訊息的構 成影響訊息的傳達效果(陳俊宏、楊東民，2008)。要能有效率完成視覺傳達目的，

應考量包含：（1）可視性:亦即形態、色彩、文字、質感等要素，在視覺訊息上 容易被視認、被判讀的程度；（2）注視性:所表示的事物，必須具有引誘注目(引 起注意）的機能；（3）記憶性:能使訊息正確的印在受訊者腦海，產生印象；（4）

確定性:所發出的資訊有多義性，必須加以整理使之明確，減少收訊者誤解；（5）

造型性:講求視覺環境的秩序美；（6）時代性:符合時代潮流與大眾興趣。

陳俊宏、楊東民(2008) 指出，知覺具有選擇性，並非對所有刺激都有反應，

僅集中在少數刺激上，此種知覺的集中即是所謂注意(attention）。能刺激注意的 客觀因素，諸如設計者利用設計原則以引起注意；而主觀因素則包含需要、價值、

興趣、個性、經驗等，皆會影響視覺心理。

LaBerge(1998) 將注意力分成三個面向分析：（1）注意力有選擇性：注意力 如同過濾機制，僅將重要訊息傳送至知覺系統，以進行訊息處理；（2）人的注意 力有限，無法同時接收多個刺激物：注意力是有限的心理資源（limited capacity），

可依照自身意願並根據重要性將注意力分配於任務上；（3）注意力具有預備性 (preparation)或期待性(expectation):注意力能夠集中知覺感官資源，為期待中的

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刺激物做好準備，以在刺激物產生時做出更快更準確地反應。因此，透過視覺注 意力無法將外界所傳遞的訊息全部接收，僅會接收感興趣、醒目或意識欲得知的 訊息。此外，注意力也受主觀因素影響，並且在面對不同類型網站的情況下，不 同的訊息呈現型態與閃動效果對注意力的影響亦有明顯的差異(林哲賢，2006)。

三、 視覺動線（Eye Movement）

視覺動線(eye movement)是指閱讀版面時，視覺所經過版面的動線，也就是 引導讀者閱讀版面的路徑(Garcia & Stark, 1993)。研究指出，透過視線軌跡是了 解人類感興趣區域與注意力所在位置的有利指標(Duchowski, 2002)。即透過眼 動儀可揭示受試者是否能依照廣告設計師在頁面佈局與內容安排上對於吸引讀 者注意的設計初衷，為瞭解廣告設計是否達成預期期望提供客觀的基礎。視覺元 素在網頁中如何被有效合理的編排，以引導使用者的視覺行為並提高視覺注意力，

是網頁設計者需考慮的問題，往往眼球的動線會受版面編排與圖文訊息所影響 (柳閔生，2004)。

Nelson(1997) 研究指出，當使用者閱讀平面廣告時，眼睛移動軌跡會以由 左上到右上，左下到右下之「Z」型軌跡移動。然而，使用者的眼睛凝視與視覺 動線不只受到使用者先前閱讀型態與經驗的影響，也同時會受到頁面佈局安排的 影響。Steve 及 Laura(2004) 以 46 位受試者進行閱讀新聞網頁之眼動實驗發現，

瀏覽者習慣從網頁左上方開始瀏覽，若廣告位於網頁位置在上方，廣告能於 5 秒內被受試者注視，優於右上方的廣告12 至 45 秒，而底部廣告大多被忽略或較 晚被注視。

湯允一等人(2005) 研究東森新聞網頁，受試者觀看八個具有不同廣告位置 的新聞刺激圖(橫幅廣告上、下兩個位置與按鈕廣告左上、左下、右上、右下四 個位置），以探討網路廣告的配置是否對視覺動線、閱讀動線產生影響，結果發 現網路廣告的版面配置會影響使用者注意力分布。此外，該研究亦發現受試者主 要的視覺焦點是在新聞圖片上，而非廣告圖片與按鈕廣告上，視覺重心則在新聞

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內容上，而圖書館與新聞網站之版面編排與讀者需求並不相同，是否會有不同的 結果呈現值得探究。

四、 眼動注意力指標

Miller (1956) 提出人的短期記憶廣度有限，大約在七加減二左右（也就是五 至九間），亦即人的大腦在聚集可用豐富資源的思維任務上不超過九大類。因此，

本研究將實驗之圖書館網站首頁橫幅廣告之視覺元素規劃包含九個興趣區，作為 受試者有興趣觀察的興趣區(area of interest, AOI)。興趣區係指特定的興趣區塊，

當某一興趣區有越多注視時，即代表該區域對於使用者而言比其他區域容易受到 注視或興趣，並且興趣區為眼動分析常採用的觀察單位(Poole & Ball, 2006)。透 過眼球運動能夠有效且即時得到人們類在觀看廣告圖片時，眼睛所產生的視覺認 知歷程。

一般而言，眼球在進行認知行為時，係以注視(fixation)及跳視(saccade)兩 種眼動行為為主。注視定義為眼睛短暫停留於某個區域的時間；掃視則為注視點 間轉換快速移動的過程。在有限的觀看時間下，當一張圖片刺激出現時，觀看者 會優先將眼球移至最吸引其注意力或者最能獲取重要訊息的位置，而經由測量刺 激出現後至觀看者首次將眼球移入某興趣區域所需的時距越短，即某個興趣區愈 吸引觀看者 (陳學志等，2010）。

熱區圖(heatmap）係透過疊加多人的眼動軌跡所形成，因此熱區圖也表示受 試者對同一視覺目標之注視程度。一般以紅色區域標示受試者注視程度越高之區 域；其次以黃色區域代表受試者注視較少之區域；藍色區域則表示受試者注視最 少的區域；而灰色區域則表示完全沒有被受試者注視之區域。

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