緒論

第一章 緒論

第一節 研究動機

隨著網路基礎建設的普及與日益降低的連網費用，網路媒體已成為僅次於電 視的第二大媒體，成為行銷不可或缺的傳播工具之一(游婉雲，2009)。也因為網 路科技的發達，促使大學圖書館紛紛建立網站服務讀者，圖書館網頁成為24小時 不打烊的服務窗口。目前國內各大專院校圖書館網站的建置已達到百分之百，因 此圖書館網頁也成為行銷各校學術資源最直接快速的管道。此外，網站也是實體 圖書館服務的延伸，圖書館積極利用圖書館網站提供更多元的服務，儼然已成為 圖書館提供讀者服務的另一種重要模式，不再侷限於傳統讀者到館的服務模式。

而讀者對於圖書館網站的整體視覺印象，直接影響讀者對於圖書館網站服務品質 良窳與否的判斷(謝寶煖，2004)，因此有必要針對圖書館網站的視覺設計如何影 響讀者對於網頁傳遞訊息的注意力進行深入的探究。

圖書館常常必須在有限的經費下舉辦各種類型活動、講座、展覽，並在圖書 館網站上利用大區域動態廣告輪播方式吸引讀者對於活動訊息的注意。圖書館網 站廣告旨在針對不特定讀者進行訊息傳遞，目的在於刺激讀者想法，以及促進讀 者產生行為或態度上的改變。過去的研究指出，網站廣告已經被證實可以更強而 有力的吸引瀏覽者的目光(Borse & Lang, 2000)。根據資策會在FIND 2013針對 Mobile First的調查中發現，網路廣告已經超越其他傳統媒體，成為第二大媒體，

並且網路廣告的商業規模較2012年成長了4.3%，成為成長率最高的廣告媒體。反 觀國內大學圖書館網站中，並非每個學校均設有廣告來傳播重要訊息給讀者，即 使網頁擁有廣告，也是型式、呈現位置不一，以致於影響廣告傳播訊息給讀者的 效益。

目前國內外基於眼動追蹤與圖文編排考量的廣告版面相關研究中，主要大部 份仍以商業與新聞網站為主，期以提升商業銷售；然而從圖書館非營利的行銷角 度來看，圖書館網頁的廣告設計攸關公共關係的建立，有助於建立圖書館優良的

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形象與經營良好的讀者關係。特別是圖書館網站首頁具有引導讀者進行資源尋找 的獨特性與重要性，在版面設計及營造氣氛訴求方面顯然與商業及新聞網站不同。

有鑑於此，圖書館網站首頁在廣告設計與位置擺放上的差異對於讀者視覺注意力 的影響值得探究。

許多研究指出，網站版面的編排方式會影響使用者的閱讀方式(Beymer, Orton, & Russell, 2007；Garcia & Stark, 1993；唐大崙、莊賢智，2005)，而閱讀 習慣與經驗亦會影響訊息的接收與眼睛注意力的移動軌跡(Steve & Laura, 2004；

Nelson, 1997)。Bernard(2001) 的研究發現，瀏覽者一般期望廣告是放置於網頁 的頂端，以及習慣由上方開始瀏覽網頁(Sevilla, 2002)。而Faraday(2000) 認為位 置是視覺元素中不可或缺的一環，Sigel, Braun及Sena(2008) 更認為除了廣告的 創意與細節之外，另一重要考量為廣告的位置，廣告商通常會以投放廣告於最佳 區域方式，以期引起使用者的注意，並達到廣告的效益與目的。

圖書館網站首頁廣告在編排設計上除了需要兼顧整體視覺美感及視覺瀏覽 動線的順暢外，以圖書館行銷的角度考量，如何能讓圖書館網站首頁的廣告被有 效注意與理解，為是否能達到成功行銷廣告內容的主要關鍵。因此，圖書館網站 廣告除了需要考量不同特性之視覺元素設計，並針對圖書館網站首頁廣告進行版 面設計考量外，廣告位置亦扮演影響讀者是否關注的關鍵要素。

Kean及Lambert (2003) 的研究指出，相較於問卷填答模式來說，以眼動儀 作為視覺反應的測量指標有以下幾個優勢：(1)眼球的移動是視覺注意力轉移的 行為指標；(2)不同受試者使用相同的眼球追蹤技術測量，能較自陳式(self-report) 測量指標更具有效度，量測結果也較一致且客觀；(3)透過眼球追蹤技術的測量，

能夠明確區分視覺係受到那些刺激物影響而產生視覺注意，並進行訊息處理。換 句話說，透過視覺傳遞到大腦所呈現的視覺反應量測，是一種比問卷填答更具有 客觀證據的研究工具。

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有鑒於此，大學圖書館網站首頁廣告如何與圖書館整體版面搭配，設計出有 助於引起讀者視覺關注之頁面，以達透過廣告成功行銷圖書館的資源與活動目的，

引發本研究之研究動機。

第二節 研究目的

綜合上述研究動機，本研究的主要研究目的在於結合網頁視覺設計相關理論 對於讀者目光注意力的吸引原則，以及視覺元素之間如何影響讀者的視覺行為為 基礎，探討大學圖書館網站首頁的廣告位置對於讀者視覺注意力的影響。據此研 究目的，本研究利用「眼球追蹤儀器」(eye tracker)的輔助，藉由量測讀者對於 圖書館網站首頁廣告的視覺注視指標，瞭解並比較讀者在瀏覽三種內容相同但廣 告放置於不同位置之圖書館網站首頁的視覺注意力行為差異，以期探究可更有效 傳播圖書館重要訊息之廣告位置設計。基於上述研究目的，本研究之研究問題如 下：

一、 圖書館網站首頁置左、置右、置上三種不同廣告圖片位置設計，對於 讀者至首次注視時距、總注視時間、總注視次數、平均注視時間、注 視比例是否具有顯著差異?

二、 圖書館網站首頁置左、置右、置上三種不同廣告圖片位置設計，對於 讀者廣告內容的記憶效應影響是否具有顯著差異?

三、 圖書館網站首頁置左、置右、置上三種不同廣告圖片位置設計，對於 讀者廣告內容的記憶效應，對於讀者至首次注視時距、總注視時間、

總注視次數、平均注視時間、注視比例是否具有關聯性?

四、 圖書館網站首頁置左、置右、置上三種不同廣告圖片位置設計的版面 中，其他讀者服務項目所定義興趣區的讀者、總注視時間、總注視次 數、平均注視時間、注視比例是否具有顯著差異?

五、 圖書館網站首頁置左、置右、置上三種不同廣告圖片位置設計，對於 讀者的瀏覽順序是否具有差異？

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第三節 研究範圍與研究限制

一、 研究範圍

本研究因時間及研究人力限制，設定研究範圍如下：

1. 本研究以國立中正大學圖書館網站首頁的靜態廣告為主要研究對象，具動態 的廣告不在本研究探討範圍內。此外，本研究的重點僅為瞭解網站首頁廣告 位置對於讀者視覺注意力與訊息記憶效應的影響，以決定廣告位置最佳注視 區域為何，其他諸如字體大小、顏色等可能影響網頁靜態廣告視覺注意力之 因素，不在本研究的探討範圍。

2. 本研究僅以國立中正大學圖書館網站首頁的靜態廣告為主要研究對象，研究 結果是否能推論至其他不同類型圖書館網站首頁的廣告位置設計，不宜作過 度推論。

3. 本研究以探討受試者在無特定使用圖書館意圖下瀏覽圖書館網站首頁，圖書 館網站首頁之廣告置左、置右、置上對於其視覺注意力的影響。受試者具特 定圖書館網站使用意圖之情境不在本研究之探討範圍。

二、 研究限制

1. 本研究基於研究目的，研究對象為國立中正大學一至四年級學生為主，其研 究結果不宜過度推論至其他研究對象。

2. 本研究因需接受眼動實驗，受試者需無近視或矯正後視力正常(雙眼視力均 1.0），並且無斜視、眼球小肌肉不協調以及眼球顫動等影響眼球量測等症狀。

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第四節 名詞解釋

一、 眼動儀（Eye Tracker）

眼動追蹤儀已被廣泛使用在神經科學、心理學、工業工程、人因工程、廣告 行銷、電腦科學等領域的研究上(Duchowski, 2002)，眼動追蹤技術可以用來追蹤 眼球凝視位置、凝視時間，以及移動的軌跡等。本研究所使用的i-Seizer i60型眼 動儀器係由田新技公司所開發(http://www.utechzone.com.tw/)，眼球軌跡追蹤的 取樣率(sample rate)為60HZ，並且附有軟體分析工具，可利用顏色差值變化顯現 整體視覺觀看分布之熱區圖(heat map)、可自行定出視覺監測之興趣區(area of interest, AOI)，以及具有可分析眼動指標等功能，非常適合作為本研究探測讀者 基於不同廣告位置之圖書館首頁版面編排的視覺注意力差異研究工具。

二、 橫幅廣告（Banner Ad）

橫幅廣告(banner ad)係指放置於網頁上用於宣傳訊息所採用的橫幅圖檔，並 且經使用者點選(click)後，可以鏈結(hyperlink)到廣告主特製的網頁，亦或者僅 以動態輪播、靜態圖片的方式呈現。在橫幅廣告的內容呈現上，依據訊息顯示方 式可以將其區分為靜態橫幅廣告(static Banner)、動態橫幅廣告(animated banner)、

互動式橫幅廣告(interactive Banner)及動態輪替式(dynamic rotation ads)橫幅廣 告等型態。本研究所採用的橫幅廣告為圖書館用來傳達訊息給讀者的靜態橫幅廣 告。

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