網站廣告位置對於訊息傳遞影響研究

網站廣告位置意指廣告在網頁中以有目的有計畫的方式安排，並且在呈現上 不會干擾其他訊息傳遞的前提下所放置的位置。Faraday(2000) 認為包括動畫、

大小、圖片、顏色、風格、位置等為影響廣告訊息呈現的六大視覺因素，並認為 將廣告置於頂部往往較能吸引瀏覽者的注意力。然而過去針對廣告放置位置進行 比較性之研究較為少見，大部份的研究聚焦於廣告尺寸、廣告形式及位置對於廣 告效果的影響，說明如下。

一、 廣告位置與訊息傳遞效果

許多研究採用點閱率(click-through rate, CTR)作為廣告效果的測量依據。

Doyle, Minor 及 Weyrich(1997) 的研究分別以廣告置上、偏上三分之一、置下、

右下方四個位置，探討廣告位置是否會影響點閱率，結果發現將廣告放置於網頁 偏上三分之一處能獲得較高的點選率。相對的，江義平及俞帛宏(2011) 針對國 內入口網站擺放不同內容形式廣告(文字、靜態、動態、動畫)的研究指出，廣告 擺放位置對於點擊率而言並無顯著差異。此外，Nihel(2013)基於 200 位受試者 針對廣告記憶與橫幅廣告之點擊率的研究發現，廣告內容記憶會受到廣告在螢幕 上的位置、尺寸與動畫效果影響；並且廣告的點擊率會受到廣告的使用顏色、字 體大小與訊息清楚度的影響。Calisir 及 Karaali (2008) 針對銀行網站廣告位置、

內容、廣告風格是否會影響廣告的識別進行研究，結果發現將廣告放置於網站上 方的左、中、右三個位置，對於廣告的辨識度並無顯著差異。蕭國淳(2005) 以 凝視追蹤(gaze tracking)系統針對廣告擺放位置的研究發現，放置於網頁上方的 廣告不管有無效果，在吸引使用者注意並使其產生印象的效果上優於放置於左、

右、下方的廣告。此一結果與Doyle 等人(1997) 的研究證實，廣告效果會因位 置的差異而受影響的研究結果一致。Bernard(2001) 針對使用者在網路上的使用 經驗發現，瀏覽者一般期望廣告應放置於網頁的頂端；然而太過複雜的廣告會讓 使用者有較負面的反應與態度(Stevenson, Bruner, & Kumar, 2000)；Baltas(1997)

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的研究則指出畫面越多、訊息越長的橫幅廣告，點擊率也相對會越低。

人類在圖文瀏覽方式中，Nielsen(2010) 針對人們搜尋特定網頁目標的研究 發現，通常人們會最先注視的區域是主頁的右上區域，其機率為50%；先注意左 上區域的機率為 44%；而注視左下或右下的機率分別為 3%與 2%。Steve 及 Laura(2004) 針對瀏覽新聞網站內容的研究指出，受試者會最先注視網站左上角 區域，接著往右移動，並於頂端停留一段時間後再往下，而醒目的標題與位於頁 面頂端導航列較能引起讀者注意。此外，唐大崙與莊賢智(2005) 以眼動探討新 聞電子報版面中，圖與文左右相對空間位置是否會影響視線軌跡分布，結果發現 圖片置左比起置右更能吸引受試者的視覺停駐。而Ryu, Lim, Tan 及 Han (2007) 針對雜誌左右對稱性的研究發現，受試者對於網頁左側放置圖片，右側放置文字 具有較高的評價。吳書宜(2007) 以眼動追蹤儀器紀錄使用者觀看隨機出現的新 聞網頁，探討廣告位置和廣告表現型式的研究發現，將廣告位置安排於上方較下 方更能吸引使用者的注意力。

此外，老年人與青少年對圖片位置偏好也有所不同。謝坤哲(2008) 基於眼 動軌跡研究購物網站視覺偏好的研究發現，成年人較偏好圖片放置於右邊，文字 放置在左邊之網頁；而青少年則較偏好圖片放置左邊，文字放置右邊之網頁。

Djamasbi 等人(2010) 以眼動追蹤前五秒注視情況與口頭表達方式，針對 Y 世代 (18-31 歲)進行網頁喜好特徵研究，結果發現 Y 世代喜歡注視網頁中較大範圍的 圖片，但是即使圖片為較小的名人圖像，亦能引起注意。顯示出世代差異也對圖 像喜好具有差異。此外，Beymer 等人(2007) 的研究認為，將廣告圖片安排於文 字內容旁能顯著影響視覺行為，而影響之程度則視圖片與文字內容的相關性高低 而定。

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二、 廣告圖片與色彩

過去研究指出廣告圖片色彩對於視覺注意力也具有明顯影響，唐大崙等人 (2006) 針對色彩喜好與眼動軌跡之關聯進行研究，結果發現注意力受色彩偏好 影響，並與凝視次數、總凝視時間、返回凝視次數呈現顯著正相關，顯示廣告圖 片色彩不只會引起注意力，也會影響重複觀看次數。此外，當圖的色彩組合為紅 /白、紫/白、紫/黑，並且圖色彩漸層方式為左下至右上，有助於提升受試者的 閱讀理解率，並且受試者的答題反應時間也較快速(呂文耀，2008)。也有研究發 現紅底與白字組合時，能引起較高注意力(Moore, Stammerjohan,＆Coulter, 2005）。

從上述文獻探討發現，紅色與白色的組合有助於提高人們的視覺注意力，而設計 廣告圖片時以醒目、顯眼引起讀者注意為最大目標。因此，本研究將廣告圖片預 設為紅色系，並將其放置於圖書館網站首頁不同位置進行廣告位置影響視覺注意 力及記憶成效的探討，以確認圖書館網站首頁較佳之廣告放置位置，提升圖書館 透過廣告傳達重要訊息給讀者的效益。

三、 廣告視盲（Banner Blindness）

廣告視盲(banner blindness)意指瀏覽者通常知道廣告位於頁面上，但是並不 指望從廣告中獲取有價值的訊息，也會避免注視或尋找網路上的廣告現象 (Benway & Lane, 1998；Dreze＆Hussherr, 2003；Pagendarm, 2006; Resnick＆Albert, 2013)。Resnick 與 Albert(2013) 針對 18 個商業網頁的眼動實驗結果顯示，受試 者表明自己會避免瀏覽可能包含廣告的網頁部分，甚至普遍現象為使用者知道廣 告位於上方，但並不指望從廣告中獲取有價值訊息，並且也會避免觀看(Dreze &

Hussherr, 2003)。

Benway(1998) 的研究指出，色彩豐富多彩且明顯的橫幅廣告往往會被用戶 刻意忽略，甚至忽略網頁頂部廣告的比例比底部廣告來的高多；Triangle(1999) 的研究發現，當消費者進入網頁後，有不少瀏覽者會直接閱讀網頁內容而忽略上 方廣告。Cho(2004) 的研究指出人們會避免觀看在網路上的廣告有三個主要原

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因，包括感知目標障礙(perceived goal impediment）、感知廣告雜亂，以及受到過 去的負面經驗影響。其中感知目標障礙更被發現是最顯著的原因，也就是消極地 避免看廣告的現象。Nielsen(2010) 並指出，大多數有被動畫干擾經歷的瀏覽者，

對於網站內部廣告動畫注視率僅達29%，而與網站風格相匹配的內部廣告能獲得 高達88%的注視率。

綜合上述相關文獻顯示，人們瀏覽網頁的方式與喜好不盡相同。廣告位置以 及網頁整體編排應避免讀者產生負面經驗，而影響其視覺注意力，並且網頁編排 方式所呈現的整體美感亦需考量人們瀏覽畫面時的視覺動線，使其願意注視與再 訪。因此，本研究以網頁視覺設計相關理論為基礎，設計三種內容相同但廣告圖 片位置不同(置左、置右、置上)之圖書館網站首頁版面，輔以眼動追蹤儀器，希 望瞭解廣告位置不同的網頁編排，對於受試者視覺注意力的影響，希望據此找到 可更有效傳達圖書館重要訊息的網頁版面位置設計。

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