第四章 個案分析
第三節 不同經營模式之比較分析
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
45
於夜間時段營運白天歇業、盡量以自動化的方式服務旅客減少人力投入，顯示其 僅以滿足客人最低需求為目標並以成本為核心考量的營運結構。因此雖然服務品 質有改進空間，然價格低廉、切合旅客需求，此利基市場未來仍有大幅成長空間。
（三）價值驅動：老英格蘭系列民宿
雖然三間民宿定位不大相同，但服務為重的核心價值是共通的。就住宿評價 而言，空中花園約在三星級、音樂城堡約屬於四星級，老英格蘭則相當於五星級 的品質，各單位擁有不同的固定資產然而經營精神緊扣著「不同特色、細緻服務」
的理念，以員工為最重要的關鍵資源進行價值創造。因此，三間系列民宿的建材 都看得見一定的品質、客房布置也都別出心裁，尤其老英格蘭耗資甚鉅建造了九 年的故事更是為人津津樂道。可見成本的花費不是老英格蘭最關心的項目，而是 以旅客為中心來思考，志在提供最好、最貼心、最有特色的理想住宿環境給旅客。
第三節 不同經營模式之比較分析
透過上述商業經營模式圖之呈現，可以發現儘管在同一經營體系之下，老英 格蘭系列各民宿仍有不同的定位區隔，造就各自不同的活動推展讓彼此避免競爭 也爭取更多不同客群。更進一步來探討三者間異同之處，經營者推出差異化的產 品並就其所強調的特色分別加強，以避免瓜分客群同時也擴大整體市場；因此除 了不同的風格、價位及客群，老英格蘭系列民宿許多的活動都奠基在同樣的策略 方針下逐步推行。本研究初步分析各家經營風格異同，根據上述商業經營模式圖 各項構面所呈現之活動內容，以不同之民宿為分類標的予以歸納重置後，將相同 及相異之處羅列如下表所示。
表 4-4 老英格蘭系列民宿經營相同及相異之比較 單位：新台幣
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
46
空中花園 音樂城堡 老英格蘭
關鍵活動 食、宿、育、樂、購
關鍵合作夥伴 旅行社、觀光聯盟協會、競合策略
通路 電話、網路、旅行社、旅展
關鍵資源 員工、品牌
成本結構 價值驅動
收益流 使用費：一次性付費
目標客群 大眾市場-低價位 大眾市場-中高價位 利基市場-頂級客群 價值主張 物超所值 人文關懷 尊貴雅致 價位區隔 2000~6000 5000~10000 10000 以上 設計風格 加拿大彩色木屋 維多利亞古堡 英式樓房、鐘塔地標
顧客關係 個人協助、社群 專屬個人協助
資料來源：本研究自行整理
一、相同之處
除了各自經營定位及風格等等，老英格蘭系列民宿對於相關活動的推展大都 相同。以關鍵活動為例，除了一些搭配民宿本身特色的主題活動如以才藝換住宿、
新年園遊會市集等等，三間民宿在關鍵活動食、宿、育、樂、購等關鍵活動之進 行大都無太大差異；另對外的行銷及競爭策略，不論是合作夥伴的尋覓、同行業 者活動、聯盟合作及通路行銷也是以整體為單位一同對外回應及推動。
而在核心關鍵資源部分，同樣為旅館業「服務」是三間民宿皆同樣注重的核 心部分，因此身為傳遞其精神最重要媒介的員工便相形重要。硬體損壞可以修重 建，而唯有透過員工所齊力營造的氛圍、所帶給旅客的溫暖與互動以及老員工以 富具經驗的表現產生貢獻，都是旅館業順利經營動力的來源亦可說是最重要的關 鍵資產。在這個體系內，不只希望和旅客成為朋友也希望員工能彼此凝聚為一家 人，因此老英格蘭系列民宿特別注重員工的教育訓練，對於各種福利活動策畫也 不遺餘力，為的是讓員工發自內心喜愛工作的環境並將之傳達給旅客。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
47
品牌同樣是一間旅館的關鍵資源，除了外觀設計突出的建築體外，奠基於許 多旅客的口碑累積及傳播所累積的商譽無疑是建立品牌形象最有效的利器。以老 英格蘭莊園為例儘管經營歷史不長卻能在短時間內迅速積累品牌能量，不需多加 宣傳便成為許多旅客到清境的首選，足見品牌口碑對於旅館的重要影響力。
最後，「價值驅動」亦為老英格蘭系列民宿經營的共同部分。即便是較低價的 空中花園，在強調物超所值的體驗下亦不減服務的品質；音樂城堡及老英格蘭更 是不計成本而是以顧客體驗滿意為導向的經營模式，同時也體現了優質旅館對於 細節品質的追求。
二、相異之處
三間民宿最大的不同之處，在於其市場定位的區隔。首先，透過價格區間的 訂定將市場劃分不同等級，選擇由最平價的市場出發建造空中花園。2000 多元起 跳的溫馨木屋期待以較低的門檻爭取為數較多的大眾市場；同時，為因應該市場 顧客之需求將核心價值主張設定為「物超所值」，意在以平實的價格享受到高規格 的住宿體驗，以活潑的住宿氛圍和旅客打成一片，並訴求成為異地的另一個家；
也藉此吸引重視性價比的顧客並作為培養商譽之基礎。
而後，為進一步掌握不同的消費客群，往上劃定了 5000 元起跳的價格區間。
此類型消費市場的顧客開始較著重品質、氛圍及服務等精神層面的享受，故而打 造擁有鮮明風格的音樂城堡；以音樂享受之人文藝術氣息為形象基礎，吸引相同 喜好的客群入住。儘管價位較高，但不論硬體軟體的設置風格都較為完整；與顧 客的互動雖然沒有空中花園歡喧熱鬧，但強調寧靜與藝術的精神涵養，並尊重顧 客的隱私保持一定的距離。鎖定中上價位具消費力的客群，主打獨特的風格而在 顧客心中留下深刻印象。
最後，針對市場頂端的消費客群推出強調無微不至的服務、雅致尊爵的環境 塑造、風格特色又更為突出的老英格蘭。訂價在一萬以上的頂級住宿所選擇的是 和一般民宿不同的道路，投入大量的時間心力並當作五星飯店經營的精神，都是
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
48
吸引許多死忠顧客一再回流的關鍵原因。
據此，可以發現三間民宿根源於不同標的市場，而訂定相異的價格區間並發 展出不同的定位訴求，反映在建築設備的設置及服務風格的展現。儘管來自同一 位主人，但繽紛的歐風木屋、靜謐的古代城堡、典雅的英式莊園搭配不同的服務 人員，所顯現的氣氛及活力各有特色，讓有不同需求的旅客都能找到最適合並有 著品質保證的選擇。
第四節 小結
本章由研究個案所處之環境清境地區開始探討，從退輔會墾荒時期安置移民，
乃至中部交通要道的建置開始蓬勃發展，隨著經濟環境的變遷使大批遊客湧入商 業交易日漸頻繁，民宿業遂應運而生並逐漸由單純的家庭式副業轉為專業化、特 色化，如今形成頗具規模的產業聚落，可謂台灣民宿產業發展最悠久的地區。
其中老英格蘭系列民宿又是地方產業最為人所熟知的企業。自空中花園、音 樂城堡及老英格蘭莊園的落成，其見證了清境地區數十年來的成長轉變。從一開 始透過富有特色的建築風格吸引遊客，到成功在市場通路上建立起品牌形象，老 英格蘭系列民宿憑藉過往經驗的累積不斷修正自身的經營模式，不斷檢視旗下各 間民宿的定位明確切割並配合不同的策略活動，也持續提升服務水平在硬體設施 外注入源源不絕的活力，以此提供旅客更難得的體驗感動也建立起更緊密的連結。
足見其不同於一般僅將民宿當作家庭副業經營的作法，而是以專業熱情完全投入 產業中，將小規模的旅館當作企業經營，心態上的不同讓經營者的視野更為寬廣 而定下逐步發展的計畫目標；不滿足於現今的成果，而追求更長遠的發展。
除了經營心態的不同，透過商業經營模式圖的顯示也可以發現，僅管各系列 民宿定位不同、客群不同、訴求不同，然而核心的精神以及共同大方向的願景仍 然一致因此在經營上不至偏頗迷失而能朝百年旅店的目標持續邁進。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
49