第四章 個案分析
第二節 經營模式之活動內涵
本研究參酌 Alexander Osterwalder 所提出之企業九個構面，以老英格蘭系列三 間民宿為客體，以此將抽象的經營方式具體化並進行完整的檢視及分析。
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括香格里拉空中花園、音樂城堡及老英格蘭莊園等三間依據不同特質進行切割，
以下就不同面向進行說明。
一、目標客層
老英格蘭系列民宿系列分為空中花園、音樂城堡及老英格蘭莊園三者，各有 不同特色以區隔目標客層。
首先就本身定位來看，空中花園營造了溫馨的家庭氛圍，提供親子及一般旅 客較經濟實惠的選擇；音樂城堡則基於其明確的「音樂、古堡」主題設計，成為 有特別喜好之旅客的首選；老英格蘭莊園以高雅精緻的硬體空間、無微不至的服 務著稱。另外依其不同風格取向，三間民宿亦有不同的訂價設計，如空中花園及 音樂城堡價格自 2000 至 7000 元不等；老英格蘭之房價則落於為一萬元以上。
根據以上不同的定位，將市場區分為大眾市場及利基市場。
（一）大眾市場
空中花園、音樂城堡皆提供一般性、親切的服務，並以較平易近人的價格吸 引普通大眾。以空中花園為例，身為清境地區民宿產業的始祖，其初期定位便以 提供各方到訪旅客一個實惠、像家一樣的住宿空間，因此從硬體彩色歐風木屋的 建造、特殊節日的活動規劃及定價策略，都以普遍大眾能夠負擔為主。另外，音 樂城堡由於鮮明的設計及情境的塑造，使其不論房間的陳設、服務的提供(如租借 CD、藝文表演)都有其特殊之處；儘管在定價上較空中花園為貴，但仍落在一般民 宿的價格區間內，提供大眾一個較具有特色的選擇。
（二）利基市場
另一方面，老英格蘭提出小眾、利基市場的經營模式，主要針對金字塔頂端 的消費族群推出特定的、客製化的商品。單就硬體設備便以細緻優雅、英式重古 典設計和競爭者形成差異；服務方面也以「全心待客，周到服務」為原則，為從 房間的備品設施到餐飲、遊憩活動的推動，無非是希望讓頂端的消費族群享受頂
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級的尊寵，更因此打響名號成為清境甚至全台民宿業的指標。
二、價值主張
此部分為整體經營模式的利基點，試想現今企業並非都以賺錢為唯一目的，
因此當目標客層設定完成時，下一步要思考的是能夠為該客群創造什麼樣的價值？
該價值創造需要搭配何種產品與服務？
首先，身為觀光旅遊業，老英格蘭系列民宿本著以客為尊的服務業精神接待 每一位到訪旅客，使其透過旅遊獲得放鬆與享受，意即替旅客解決觀光住宿上的 問題；以此為根基，三間民宿更以各自不同的特色提供不同的價值、服務及設計 吸引消費者。
（一）空中花園：物超所值
空中花園所針對的客群為大眾市場，故以提供客戶物超所值的消費體驗為經 營方針。力求以較低的價格營造貼心、溫馨的住宿風格，故儘管已是具有一定歷 史的建築，仍能發現每個角落都有濃厚人情味；木屋的空間不大，卻一定保有公 共空間供住客及主人交流；住宿的費用不高，對旅客的招呼卻一點都不打折扣。
（二）音樂城堡：尊重與人文藝術
音樂城堡則秉持「尊重」的核心價值，致力營造充滿人文藝術氛圍的寧靜住 宿環境。所謂人文，除了透過貼心服務更經常舉辦音樂欣賞活動、於城堡中隨時 撥放樂曲及在房間擺放咖啡及音響等措施，以建立在客戶心中的明確印象外，更 適時適切地掌握並因應相關需求。因此，音樂城堡儘管同樣是針對大眾市場，但 以特殊的附加價值提高售價與空中花園做出市場區隔。
（三）老英格蘭：尊貴、客製化及可及性
不同於音樂城堡的知性尊重，老英格蘭的特殊在於尊貴、優雅卻保持低調。
前者強調到位適當的服務並保留給顧客空間，體現服務於無形；老英格蘭除了其 強烈的風格外觀，於軟性服務上亦強調客製化，營造專屬於每個獨特訪客的空間，
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盡量因應每種不同的需求。例如，在老英格蘭每一間客房內都有齊全的設備，包 括迷你吧台、頂級視聽設施等，讓顧客不需向服務人員尋求協助，就能在私人空 間內得到最大的滿足。以百萬頂級音響而言，並不是人人都能且願意負擔此種消 費，然而透過短期的度假就能輕鬆享有；另外音樂廳吧台酒水供應亦是採任意取 用制，如此「不談價格」的服務方式及精神才是尊貴的本質。
三間民宿各有所長亦各有不同價值取向的擁護者，然而除了基本的服務精神 三者亦存在許多相同的核心主張。
（一）品牌建立
自空中花園於 1994 年落成、音樂城堡的溫雅，發展至今老英格蘭訴求。百年 屹立的經典都已成為清境民宿的代表，甚至許多顧客特地造訪清境是為了一親芳 澤而非至景點觀光。能夠住過老英格蘭，對許多遊客來說是具有特殊的意義，更 成為頂級享受的代名詞；對其他未體驗過的消費者更是極具吸引力，也讓住客從 走馬看花演變為定點的深度旅遊。
（二）設計風格
三間民宿因不同的核心定位而各有別出心裁的設計之處，然而也可以發現三 者的設計都來自歐洲英式風格的發想，乍看各有不同卻都是源自經營者對於相關 系列建築的理解，而以同樣的概念所進行的不同創作。三者所要提供的都不僅只 是一個睡覺的地方，而是藉由各異的特色營造成為不同需求顧客的指標性選擇。
儘管投入成本不同，但仍充分表現各自的核心價值及精神。
三、行銷通路
有了良好的商品服務設計，也需要多元的通路創造大量與標的客群接觸的機 會，藉以溝通並傳達其價值主張；過程中除了讓顧客更熟悉，也能進一步協助顧 客評估並做出購買的決定。老英格蘭系列民宿為觀光旅遊產業的一環，其主要通 路組合如下表所示。
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中一間的訊息便能同步了解另兩者的風格；因此即便不透過旅行社，顧客亦能自 行了解並直接透過網站了解相關資訊，接著便會透過電話或者由網頁直接進行預 定。據統計每年根據網頁及電話訂房比例約占總訂房量的 65%左右。
2.旅遊展覽
每年台灣四季旅遊展是觀光旅遊業的重頭戲，老英格蘭亦設計住宿券以 特別的優惠販售給消費者；或者搭配旅行社攤位的行程規劃，在如此有大量消費 者瀏覽的場合增加曝光度，每年以此方式造訪老英格蘭系列的旅客約佔總訂房量 15%；以上相關宣傳及行銷費用約為每年營業額的百分之一22。
3.購買通路
老英格蘭系列民宿的訂購方式有兩種，除了透過旅行社增加客源也擁有獨立 電話及網路訂房系統，其中電話訂房比例最高。可發現，現階段大部分顧客已都 對老英格蘭系列品牌相當熟悉，因此不需透過旅行社推廣而能主動與民宿聯繫。
四、顧客關係
意圖永續發展的營利機構，除了努力吸引更多顧客進行首次消費外，如何經 營消費後和客戶的聯繫更是必須思考的要點。依據經營型態不同，顧客關係有不 同的設定，與不同客群亦有不同的關係型態，而企業體發不同的發展階段也有各 異的關係發展。從老英格蘭民宿的發展歷史來看，不同時期的推展與顧客關係建 立緊密相連。
表 4-2 不同發展階段之顧客關係發展
發展階段 關係定位 關係類型
建設初期 開發取得：吸引更多新客戶為主 個人協助 專屬服務 共創服務、社群設置 發展成熟 維繫顧客、吸引新客戶並進
資料來源：本研究自行整理
22 同註 21
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（一）關係定位
根據經營界階段不同，民宿也有不同的努力目標。建設初始時賣出越多房間 越好，因此致力開發取得新客戶，而顧客入住後如何保持聯絡並使其一再回流將 是影響營業額更鉅的要素。身為民宿觀光服務業，上述兩種行動並沒有顯著的時 間區隔，歡迎更多住客造訪的同時協助已有住宿經驗的旅客提高其滿意度，不須 等待業務成熟後再進行維繫關係的建立。
然而對民宿而言，開發新客戶相較維繫顧客需投入更多成本，據統計因不同 行業別會有 4 到 10 倍的成本差距23，相關因素包括時間成本較低、口碑效應、因 忠誠度而不斷回流，加上因其推薦而引入新客戶，另外老客戶若有消費上不滿意 之處較不會像外傳播，會優先提供業者建議，同時會降低風險成本。因此老英格 蘭仍以盡心的服務保留既有客源，和客戶保持長期性的互動。簡言之，與顧客之 關係發展首先由追求知名度，邁向提高滿意度，最終建立顧客忠誠度。
（二）關係類型
不同關係類型依據民宿本身定位不同，而分為以下不同關係類型：
1. 個人協助
依據客群不同，空中花園及音樂城堡都希望提供旅客家人的溫暖與人情味。
入住的過程中與客戶親切交流，隨時處理任何需求，旅程結束後仍能透過電話郵 件等方式直接和服務人員聯繫。
2. 專屬個人協助
相較大眾市場溫馨中仍帶有一些隨性自在，老英格蘭所針對的高級消費客群又 更無微不至。除了人際互動上的個人協助外，老英格蘭也更強調一對一的尊寵服 務，將服務業的更深層的精神價值彰顯出來。
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3. 社群建立
如時下普遍的粉絲團，三者也會利用不同的使用者社群和更多顧客產生連結，
並提供一個資訊流通及經驗分享的空間。讓旅客間能夠互相推薦、民宿與旅客能 保持聯絡，此外也能充分掌握消費者的期待。此外民宿也開發旅遊專案，鼓勵有 特殊才藝的旅客提供表演以此換取住宿折扣等活動，提供旅客一趟有別於普通住
並提供一個資訊流通及經驗分享的空間。讓旅客間能夠互相推薦、民宿與旅客能 保持聯絡，此外也能充分掌握消費者的期待。此外民宿也開發旅遊專案，鼓勵有 特殊才藝的旅客提供表演以此換取住宿折扣等活動，提供旅客一趟有別於普通住