微型旅館經營模式 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 政治大微型旅館經營模式分析. 立. ‧ 國. 學. A Study on the Business Models of Bed and Breakfast. ‧. (BNB) in Taiwan. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：邱奕嘉博士研究生：王慧群撰. 中華民國 102 年 12 月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(3) 謝辭一個念頭，「改變」，所以讓一直住在清境的我，決定下山唸書。當時心情如聯考的學生，會怕考不上，擔心自己離開學校及都市太久，會不會自己是一隻井底蛙，所幸還是前幾名錄取，讓我重拾信心。回顧這趟二年的讀書旅程，敢說自己比唸大學時還認真，也更加珍惜，自己的實務經驗加上學校老師的理論及個案，一番驗證讓書唸起來靈活帶勁。沒想到班上同學也是特認真，有時 skype，有時見面討論，PPT 還做得超美有序，報告有料風趣，課堂見解語出驚人，在在令人佩服大家都是來玩真的，難怪同學不是自己經營公司，就是公司的要角。除了同學間的教學相長之外，我的家人們也是陪著我一起玩真的。因為來唸政大，終於有一個最名正言順的理由常常回到台北的. 政治大而是讓媽媽為我張羅，因為我的回家讓他們忙碌了，在此由衷地謝謝媽媽及姊姊立娘家，可以回到原生家庭看看媽媽與姊弟們。這期間，說是要多陪陪媽媽，但反們對我這個老學生的心靈鼓勵及體貼。再當學生讓我跟我的孩子更接近了，同是. ‧ 國. 學. 學生的我們，我們有一樣的困擾--趕作業，也會比誰比較認真，也有考試的緊張感，二代間有了一個校園共通話題，讓我偶在青春氣息中沈醉片刻。說著說著家. ‧. 中的老爺非謝不可，他非常尊重我的選擇，假日不在家，他從不抱怨，他不必去. y. Nat. 唸 EMBA，但卻可以和我討論功課，讓我覺得我好像是去帶資訊回家的書僮。這趟. n. al. er. io. 一路輕鬆暢快。. sit. 重返學生行，老師提點，同學切磋，家人相挺，讓我像開一部輪胎充飽氣的車，. i Un. v. 學分修完是一回事，寫論文又是一關。暗地裡先佩服自己慧眼識名師，更由. Ch. engchi. 衷地感謝奕嘉老師願意成為我的指導教授，他一語中的式的討論，讓論文馬上聚焦，期間冠儀學妹的鼎力相助，都讓當學生的我完全無拖延戰術可打，終於可在設定的期限內完成。一趟改變之旅，成了一趟姻緣和合的感恩之旅，真的謝謝老天有了這一奇妙的安排。. 慧群謹致於政大.

(4) 摘要微型旅館產業又稱民宿產業，是近年來因應旅遊市場需求成長而誕生的新興產業，係結合地方特色小規模發展的觀光住宿服務。早期自因風景區周遭開始出現，而後開始大幅擴展至今全台上千家的榮景，包括宜蘭、花東、南投清境及墾丁地區甚至離島等地數量相當龐大，進而形成許多微型旅館特色聚落。然而，隨著市場逐漸成熟也日趨競爭，加上現今對微型旅館經營的規範仍存在相當多模糊地帶，造成市場上相關服務良莠不齊、消費糾紛頻傳；另外微型旅館不可避免仍是觀光服務業的一環，仍需一定程度的投入、以企業專業經營並布局更宏觀長遠. 政治大. 的策略規劃才能永續發展。故本研究選取清境老英格蘭系列民宿為研究標的加以. 立. 分析整理，以商業經營模式圖將各項活動予以展開，並探討旗下三間不同風格微. ‧ 國. 學. 型旅館之定位設計並比較其異同，最終由個案結論衍伸至未來成長之願景發想。. ‧. 關鍵字：微型旅館、民宿、經營模式、清境老英格蘭. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(5) Abstract BNB industry, which also called Bed and Breakfast, is one of the most thriving industry in Taiwan recently. By combining with regional trait, BNB industry is growing faster as the demand of traveling market becomes mature. However, the more customers are willing to choose BNB , the more competitive market will be. In addition, there are still lots of grey zone about regulating the industry in the policy, and it makes disputes frequently. Although the average scale in the industry is small, it definitely needs certain level of investment and professional management to sustainable development. To. 政治大. discuss the main issue of BNB industry in Taiwan, this paper choose The Old England. 立. Manor and the other related BNBs as the objects of study. Through reorganizing and. ‧ 國. 學. analyzing its business model, we present and compare the differences and finally. ‧. discuss the possible prospect in the future.. Keyword：BNB、Bed and Breakfast、Business model、The Old England Manor. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(6) 目錄第一章緒論 .........................................................1 第一節研究背景與動機 ....................................... 1 第二節研究目的與問題 ....................................... 2 第二章文獻回顧 .....................................................4 第一節微型旅館產業發展 .................................... 4 第二節產業相關經營模式 ................................... 11 第三節小結 ................................................ 18 第三章研究方法 ...................................................20 第一節研究架構 ........................................... 20 第二節研究方法與資料蒐集 ................................. 21 第四章個案分析 ....................................................22 第一節個案背景介紹 ........................................ 22 第二節經營模式之活動內涵 .................................. 30 第三節不同經營模式之比較分析 ............................. 45 第四節小結 ................................................ 48 伍、結論與建議 .....................................................49 第一節研究限制 ............................................ 49 第二節研究結論 ............................................ 49 第三節未來成長願景 ........................................ 55 陸、參考文獻 .......................................................63 中文部分 ................................................... 63 al v 英文部分 ................................................... 64 ni C. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. hengchi U.

(7) 圖次 3-1 論文架構圖 ....................................................20 4-1 公司組織圖 ....................................................26 4-2 商業經營模式圖 ................................................30 5-1 老英格蘭系列民宿不同經營階段發展重點圖 ........................50 5-2 老英格蘭系列民宿異同部分關係圖 ................................52 5-3 清境高山文創聚落創新服務計畫策略規劃架構 ......................61. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. i Un. v.

(8) 表次表表表表表表表. 2-1 常見之微型旅館相關定義 .........................................7 2-2 微型旅館與旅館之相關比較 .......................................9 2-3 民宿類型區分整理 ..............................................13 2-4 民宿產業經營型態與規模整理 ....................................17 4-1 老英格蘭系列民宿通路種類 ......................................33 4-2 不同發展階段之顧客關係發展 ....................................35 4-3 老英格蘭系列民宿訂價方式 ......................................37. 表 4-4 老英格蘭系列民宿經營相同及相異之比較 ..........................46 表 5-1 成功關鍵因素及競爭成長動態分析 ................................54. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機近年台灣整體產業發展腳步日益快速，隨之消費水準提升下，國人對生活的品質要求也日漸增長，致使旅遊市場規模遂逐年擴大。微型旅館（亦稱民宿）為近期旅遊市場中的新興產業，有別於大型連鎖飯店的經營模式，大都為中小型規模並強調人性化溫馨的服務並強調在地特色；由於進入門檻不高，加上旅遊風潮興盛而催生了台灣各地大大小小民宿林立，如花蓮地區共有約近千家密度為全台之冠。. 立. 政治大. 其中，清境地區之發展可說相當悠久也是競爭相對激烈的區域。本研究之研. ‧ 國. 學. 究標的老英格蘭系列民宿，為當地最具知名度之代表性企業，自 1994 年空中花園. ‧. 落成以來，不僅帶動當地相關產業發展成為仿效對象，更成功在消費市場建立其知名度。而在業務量持續成長下，本研究希望能分析個案公司過往的經營歷程，. y. Nat. er. io. sit. 並予以整理以利於未來成長策略思考；此外，由於近年台灣觀光微型旅館（民宿產業）大為興盛，彼此儘管因地緣區隔而各有天下，卻也不乏許多失敗的案例，. n. al. Ch. i Un. v. 甚至有個案帶給旅客極端不佳的觀感，而導致消費者對民宿抱持保守的態度。因. engchi. 此，希望透過產業個案的分析提供其他相關產業參考。同時，許多民宿微型旅館因應市場高漲的需求而誕生，卻面臨許多總體層面的限制困境，如政策、環保、地方發展及國際化等等。由政策面來看，由於國內旅遊、港澳星馬及陸客自由行風氣漸盛使著名風景區及觀光地點附近的住宿需求大增，原有的旅館不堪負荷加上沒有多餘的土地進行增建，遂催生許多日租套房、微型住宿等遊走在法律邊緣的住宿業者，因其價格低廉使旅客趨之若鶩但卻隱藏了諸多安全上的疑慮更常引發消費爭議；再者又如位處山坡地的度假區過渡發展，民宅私自往外擴展使水土自然環境遭受破壞，讓外界及在地居民對於產業發展產生負面觀感；另外，微型旅館是需與在地特色結合的產業，若其與地方環境缺乏 1.

(10) 互動則不但無法帶動地方經濟發展亦使其本身顯得突兀而失去特色；又或者台灣的內需市場日漸飽和，業者在無法移動的狀況下要如何跳脫價格戰的競爭狀態，拓展市場向國際行銷台灣。上述都是現今我國微型旅館產業發展急需協助改善的相關議題，除了政府在政策上必須有所修正外，業者本身亦需針對經營的方針定位多加思考。由於產業變遷迅速，旅遊住宿業已不再如以往蓋飯店就有旅客般單純，本研究期待以單一個案的經驗分享，讓更多身處產業中或者期待投入的業者，以及政府相關單位以不同於以往的角度思考，更宏觀、更長遠得進行策略性布局並替該產業找到下一步成長的方向。. 政治大. 第二節立研究目的與問題. ‧ 國. 學. 本研究之目的，首先為回顧個案老英格蘭的成功歷程加以分析整理，並進一. ‧. 步思索相關策略進程，透析自我競爭優勢並強化，最終在未來發展上能有更完整的思考基礎；再者，藉由案例的呈現希望能作為業界發展之參考，除了提供範本. y. Nat. io. sit. 讓其他經營者在策略決斷上不致偏離外，也期盼許多跟隨這股風潮而投入的業者. n. al. er. 沉靜思考未來的定位與發展方向；如此，方能讓台灣的微型旅館發展不只是曇花. Ch. i Un. v. 一現，而能永續發展顯現我國強韌之經濟軟實力。據此，本文研究問題歸納如下：. engchi. 一、微型旅館營相關經營模式內涵. 微型旅館儘管與旅館業相似，但在規模、品質及定位上仍存在許多相異之處。由於過往許多文獻針對微型旅館的定義及業務內容眾說紛紜，本研究期望在進一步分析前首先藉由個案企業的剖析觀察並利用相關工具整理，將微型旅館之營運模式內容予以簡化歸納，讓整體分析有清晰的基礎。. 二、個案企業間經營模式之比較分析與旅館發展相似，不同定位的微型旅館其經營模式也不盡相同。本研究標的個案旗下共有三間相關系列旅館，彼此各有鮮明的風格及營運方式。本研究希望 2.

(11) 透過對該三間旅館標的之相同及相異之處進行分析，從而掌握各自經營方式及定位，並觀察個案企業如何避免互相衝突並從不同的風格中孕育出該集團系列的品牌形象。. 三、微型旅館經營之成長關鍵因素隨著台灣各地越來越多競爭日趨激烈、市場日漸飽和，如何維繫既有顧客並持續成長實為各家業者必須努力的方向；本研究所選擇的研究個案是清境當地成長較為顯著並已於消費市場中建立口碑及忠實客群的範例。本研究意在探討該標的個案與其他競爭者不同之處及順利成長因素，以提供產業相關業者作為修正及借鏡之參考。. 立. 政治大. 在研究方法部分，首先探討不同微型旅館的經營模式，藉由圖表分析工具予. ‧ 國. 學. 以整理；其次，再以就個別經營模式間之異同進行比較；最後以上述之研究成果. ‧. 為基礎，探討個案於市場中具有獨特地位之關鍵因素，如此進行全面性理解後期待能充分解構該個案背後不同的經營邏輯並整理關鍵成長因素以供借鏡參考。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i Un. v.

(12) 第二章文獻回顧第一節. 微型旅館產業發展. 微型旅館(以下簡稱民宿)為觀光旅遊服務業的一環，以小規模的經營提供旅客更平易近人的選擇。本節旨在藉由相關文獻整理了解國內民宿產業發展之脈絡，首先藉由其緣起歷史考察研究該產業發展完善國家的發展歷史與經營方式，再行探討民宿在市場上的定義並比較其與旅館之差異，以先給予清晰之定義並將其發展背景改況進行建構。. 一、產業緣起. 立. 政治大. 民宿的起源最早能追溯至 18 世紀，歐洲貴族們租用農家房舍改建鄉村別墅作. ‧ 國. 學. 為定點與深度的度假旅遊之用，如此原本盛行於上流社會的鄉村休閒活動逐漸蔚. ‧. 為風潮遂成為民宿發展之始。第二次世界大戰後，隨著工商業社會興盛蓬勃、交通運輸效率改善、社會結構與經濟發生改變並國人的休憩時間增加，旅行與觀光. y. Nat. io. sit. 也逐漸成為生活重要的一環，旅館及微型民宿等住宿業也開始朝向平民化的大眾. n. al. er. 觀光市場發展。此時，因應各國因風俗民情不同發展模式亦不盡相同；歐洲以英. Ch. i Un. v. 國、德國發展較為完善，美國亦因移民眾多、幅員遼闊而逐漸興起，亞洲地區民. engchi. 宿產業發展最早的國家則是日本(顏如玉，2003)。以下茲就各國民宿發展論述之：. (一) 英國1 英國是為歐洲工業革命的起源地，身受工業化的影響致逐步改變農村經濟結構，西南部人口較為稀疏省分的農家為了增加收入而開始經營，透過將普通住家的客房出租(Bed)並提供餐飲及早餐服務(Breakfast)等經營方式，讓旅客體驗像家一樣的服務，故稱之為 Bed & Breakfast (B&B)便是英國最初民宿型態。 1970 年後期其經營範圍逐步擴大並運用集體行銷方式，由當地的農家聯合組 1. 林秋雄(2001)，民宿農業旅遊之核心基地-日本農業旅遊研修拾綴系列四。農訓雜誌第 18 期，頁 67。 4.

(13) 織自治會共同推動發；1983 年由民間組織設立「農假日協會」，獲得英國政府與農業主管機關支持。此後英國政府對民宿之經營日漸重視而制訂各種法規，如：消防設施、室內裝修、食品衛生之標準等，甚至於農村經濟產生變動使農家有意轉型時，主動提供相關諮詢與訓練課程等，足見英國民宿的興起主因來自民間自助與政府政策齊力推動。. (二) 德國2 自 1950 年代農村人口開始外移造成有諸多剩餘房屋，因此供許多政府高官避暑之用增加農民收入，並在 1960 至 1970 年代間形成「農場度假」服務產業並大. 政治大. 為興起。此外，由於德國位於歐洲中心位置，氣候涼爽舒適並有豐厚的觀光資源. 立. 如阿爾卑斯山，吸引眾多外來遊客致使旅遊旺季時旅館住房供不應求，因此風景. ‧ 國. 學. 區附近的住家開始提供觀光客自宅房間並收取費用而催生了在地民宿產業形成。. ‧. 目前德國民宿主要以經營「度假農場」為主，另外也本著田園景觀、地方農業、歷史文化或生態等議題的關注而創造「綠色旅遊」（Green Tour）的模式，提. y. Nat. io. sit. 供長期的住宿使旅客深入農村生活感受風土民情，此種異於大規模商業性的新型. n. al. er. 觀光方式稱為「農業旅遊」，讓旅遊不再只是走馬看花而是更為深度知性的體驗。 3. (三) 日本. Ch. engchi. i Un. v. 日本於二次大戰前，因地方割據而使聚落分散、各地交通往來不甚方便，旅客往往無法順利找到旅店投宿，因而開發出民宅住宿的模式；二戰後，國家開始進行鐵道等基礎建設，遂於昭和 34-35 年(1959-1960)間開始出現休閒活動，如夏季海水浴場及冬季的滑雪場或溫泉地帶等。以濱海聖地「伊豆」為例，因旅遊旺季時附近旅館無法容納大量湧入的旅客故許多人轉而投宿民家，促使許多在地專業化民宿的誕生。 2. 林豐瑞(2003)，台灣民宿發展的管理啟思－藉德國、日本的發展經驗，台灣農業推廣學會，農業推廣文彙第 47 輯，頁 199-201 3 整理自林秋雄二(2001)，從日本農遊經驗看台灣，農訊雜誌 135 期，農訓協會出版。歐日兩地四國農業旅遊對照探討，農訊雜誌 137 期，農訓協會出版 5.

(14) 然而日本對於民宿並非完全開放，而是由官方授權委託民間財團法人進行輔導、審核、認證及登錄；換言之目前採行許可制，營業前需先取得執照並禁止非法經營。根據經營風格可分為「洋式民宿」及「農舍民宿」兩種，其主管單位及經營模式、特色各有所差異。. (四) 美國美國民宿又稱 Inn 多分布於中西部，為美國拓荒時代下的產物。由於國土東西幅員遼闊故汽車成為相當重要的交通工具，因此主要幹道上汽車旅館十分普遍，相較民宿通常在鄉村農莊較為常見。其與英國民宿最大差異在於英國多集中於某. 政治大. 一特定區域，但美國的產業分布較為分散，其中以北加州的農舍宅院最為著名。. 立. 紹屋主屋內設施、聯絡方式等的手冊或圖書。4. 學. ‧ 國. 這些民宿旅館通常由屋主自行經營、房間數在 4 間以下，行銷上採取發行專門介. ‧. 二、微型旅館的定義. sit. y. Nat. 關於微型旅館(以下稱民宿)的定義有認為是小型旅館或家庭副業，亦有從組. io. al. er. 織層面的定位。何郁如、湯秋玲（1989）定義民宿為「以民宅內套房出租給予遊客但未辦理營利事業登記又實際從事旅館業務者。」是以產業經營層面界定。潘. n. iv n C hengchi U 正華(1994)則認為「民宿的主體係指農民利用其農宅空餘之部分房間，將整棟或分棟之農宅出租與旅客暫時居留的行為，而民宿之客體及指旅客投宿於民宅的行為。」則是以消費者的行為層面觀察之；最後從法規層面的角度來看，台灣省旅遊局（1994）定義「民宿是一種借住一般民眾住宅的方式，所以非專業化和商業化的旅館。」為是。本研究以下就較常被引用之定義整理之：. 表 2-1 常見之微型旅館相關定義. 4. 楊永勝、陳墀吉(2005)，休閒農業民宿，台北:威仕曼文化，頁 4。 6.

(15) 學者. 定義. 何郁如、湯秋玲. 以民宅內套房出租給予遊客但未辦理營利事業登記又實際. (1989). 從事旅館業務者。. 鄭詩華(1992). 民宿為一般個人住宅將其一部份住居，以「副業方式」所經營的住宿設施。性質和一般飯店不同，除能與「遊客交流認識」之外，更可享受經營者所提供之當地「鄉土味覺」即有如在「家」之感覺。農村民宿之發展具有結合自然、觀光、休閒及產業發展之事業；提供休閒住宿者享受價格低廉之住宿且享受「家」的感覺。. 潘正華(1994). 民宿的主體係指農民利用其農宅空餘之部分房間，將整棟或. 治政大旅客投宿於民宅的行為。立農戶提供鄉村旅遊者的住宿設備，有些民宿更提供餐飲服. 分棟之農宅出租與旅客暫時居留的行為，而民宿之客體及指. 學. ‧ 國. 高崇倫(1998). 務，遊客可以在此參與體驗農家生活，並了解傳統活動。. 林梓連(2001). 有效運用資源，提供鄉野住宿和休閒活動，讓旅客自然地接民宿經營是業者的副業，除了能透過提供住宿活動與旅客交. y. Nat. 楊永盛(2003). ‧. 觸、體認和認識當地文物。. sit. 流認識外，旅客能享受經營者提供的當地鄉土味決和有如在. al. n. iv n C 民宿是一種未來性的產業，先前觀光地區的民宿街會自然瓦 hengchi U 環境資源和體驗之生態活動。. 吳乾正(2003). er. io. 家中感覺的住宿設施，並結合當地人文，自然景觀、生態、. 解，未來民宿將會邁向高服務品質、維護當地生態以及營造當地社區力量，民宿業走向是以「主業方式」經營的精緻小型旅館業。台灣省旅遊局. 民宿是一種借住一般民眾住宅的方式，所以非專業化和商業. （1994）. 化的旅館。. 發展觀光條例. 民宿指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、. (2011). 生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。. 資料來源：本研究自行整理. 三、微型旅館與旅館之比較 7.

(16) (一) 微型旅館政府發展觀光條例（2011）年將民宿定義為：「民宿指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。」將民宿定位為結合當地資源形成的住宿經營處所。 2001 年政府頒佈「民宿管理辦法」，至此民宿正式成為台灣農業的新產業，規範民宿經營者之設備、建管、消防、土地利用、營業登記等法令，與一般「旅館業」之嚴格限制不同。該辦法所規範之民宿經營規模事項，以客房數 5 間以下. 政治大. 且客房總樓地板面積 150 平方公尺以下為原則，但位於原住民保留地、經農業主. 立. 管機關核發經營許可登記證之休閒農場、經業主管機關劃定之休閒農業區、觀光. ‧ 國. 學. 地區、偏遠地區及離島地區之特色民宿，得以客房數 15 間以下，且客房總樓地板. sit. y. Nat. (二) 旅館. ‧. 面積 200 平方公尺以下之規模經營之，每半年申報一次。. io. er. 旅館分為觀光旅館中之國際觀光旅館、一般觀光旅館以及一般旅館。交通部. al. 「旅館業管理規則」第二條對旅館定義為：「旅館業只觀光旅館業以外，對旅客提. n. iv n C hengchi U 供住宿、休息及其他經中央主管機關核定相關業務之營利事業。」故營業單位需有縣市政府核發之「旅館業登記證」及「旅館業專用標誌」之旅館使稱之為一般旅館。. 自法令規範層面觀察，民宿與旅館之差別在於應遵守之法令項目不同。民宿之經營方式為副業經營，旅館則無特別規定；民宿結合當地自然資源與風土民情，旅館則不以該自然環境之體驗為主。茲就政府訂立相關民宿與旅館規範之法令內涵整理如下表所示：. 表 2-2 微型旅館與旅館之相關比較 8.

(17) 項目. 微型旅館（民宿）. 旅館. 空間使用性質住宅空餘之房間. 專用營業空間. 房間規模. 一般民宿：客房數 5 間以下，. 無上、下限規定。但觀光旅館. 且客房總樓地板面積 150 平方. 業管理規則訂有觀光旅館最低. 公尺以下。. 房間數。. 特色民宿：客房數 15 間以下，且客房總樓地板面積 200 平方公尺以下。經營方式. 副業經營. 營利事業之專業經營. 服務人員. 多為家族成員，強調家庭般溫. 由專業服務人員提供服務，強. 馨的感覺. 立. 政治調標準化作業流程與硬體設備大之服務。. 房屋主人. 旅館業經營者. 設置地區. 1. 風景特定區. 都市計畫風景區. 2. 觀光地區. 都市土地可供興建旅館之用地. ‧. ‧ 國. 學. 經營者. 3. 國家公園區. y. Nat. 4. 原著民地區. io. 6. 離島地區. n. al. er. sit. 5. 偏遠地區. ni Ch 許可登記證之休閒農場或 U engchi. 7. 經農業主管機關核發經營. v. 經農業主管機關劃定之休閒農業區 8. 金門特定區計畫自然村 9. 非都市土地與當地關係. 結合農村自然風光、風土民情、鄉土環境等，體驗當地文化，強調高度互動性。. 資料來源：本研究自行整理. 9. 較少與週邊環境互動。.

(18) 四、國內微型旅館發展與微型旅館產業之緣起相同，該產業於我國之發展同樣係結合農業而衍生的旅遊住宿服務，並結合當地自然景觀、風土民情、社區文化及地方資源提供的鄉村旅遊體驗，並因地理區域與文化差異，造就台灣不同民宿服務與類型。台灣的民宿發展最初於 1980 年代的墾丁國家公園，當地旅遊區內的旅館因為國民休閒活動興盛而無法負荷大批湧入的旅客，為了解決大量遊客住宿需求，因此造就了民宿住宿服務的興起。(鄭詩華，1998) 除了墾丁國家公園外，早期民宿發展的區域尚包括阿里山、溪頭、九份等觀. 政治大. 光風景遊樂區，這些觀光景點每逢假日經常有一床難求的問題，當地居民開始將. 立. 家中多餘房間整修、出租而衍生出住宿服務；其他因許多外地旅客湧入的地區而. ‧ 國. 學. 面臨強勁住宿需求，卻又尚未有具規模之旅館進駐亦未完全開發的遊憩區，如早. ‧. 期嘉義縣瑞里地區、草嶺、石壁地區、斯馬庫斯部落等都有類似民宿型態的產生5。此外，1998 年政府開始實施週休二日政策後，民眾閒暇時間增加、經濟所得成長. y. Nat. io. sit. 促使下，遊客對於旅遊體驗之品質日漸注重。. n. al. er. 隨著國人旅遊風氣漸勝，政府為促進地方觀光產業發展遂於 2001 年 12 月正. Ch. i Un. v. 式公佈實施「民宿管理辦法」，透過法規確立民宿的經營型態與規模。於此可發現. engchi. 國內民宿產業規模漸進形成：首先因應住宿需求而生，嗣後在政府推動下成為促進鄉村發展的產業。直至 2013 年 10 月底，國內民宿總和為 4,648 家、房間數達 19,367 房，主要分布於宜蘭、南投、台東、花蓮等觀光旅遊興盛地區6，然而根據法令房間數是由業者自行申報登記，故本研究合理質疑該研究數字不夠貼近真實發展狀況，甚至低報許多。目前台灣的民宿在數量上頗具規模，國民旅遊市場上亦達成熟階段。除了數量上的擴大外，許多民宿經營者開始追求「質」的提升，在一片競爭激烈. 5 6. 楊永勝、陳墀吉(2005)，休閒農業民宿，台北:威仕曼文化，頁 5。交通部觀光局資料。 10.

(19) 的民宿市場中強調特色化與在地化等差異性，融合當地風情與建築主體風格創造台灣獨有的民宿價值。. 第二節. 產業相關經營模式. 透過前述相關學術資料整理之概況，初步了解我國民宿產業之發展背景歷程。本節則透過國內研究所提出之既有民宿類型及分類等文獻整理，再據以對國內傳統民宿及新興民宿之經營模式進行分析。. 一、. 國內民宿之類型. 政治大. 我國民宿管理辦法規定民宿目的應促進休閒農業發展，故應以家庭副業經營。. 立. 其經營型態與規模因此受限於法令限制無法擴張，隨著傳統商業觀光式的消費型. ‧ 國. 學. 態白熱化，以及綠色生態逐漸受到重視、社會趨勢發展（養生樂活等思想）週休. ‧. 二日假期等因素刺激深度定點鄉村旅遊或地區小旅行的旅遊型態、亦帶動多元化. y. sit. io. al. n. (一) 民宿之特性. er. 特色分類之。. Nat. 住宿類型發展，以下茲就民宿之特性分析並將現今多元化住宿型態下產生的民宿. Ch. engchi. i Un. v. 具豐富觀光資源的地區通常主要由當地旅館提供住宿服務，而民宿則迥異於一般旅館單純的住宿功能，以富有人情味及其他附加價值而成為許多遊客觀光旅遊的新選擇。楊凱傑（2004）自經營層面觀察民宿特色，認為在經營上必須運用當地天然資源，營造出獨特、休閒、自然、愉快的氣氛；若自經濟層面分析民宿與旅館具有以下相同經濟特徵（吳勤勉，2000，p.16-18）： 1. 商品無儲存性商品無法再出售。閒置的房間屬於當日損失無法將該房間留待明日再行出售。 2. 短期供給無彈性 11.

(20) 民宿及旅館的房間銷售以住房率 100%為最高限度，無法隨淡旺季需求提升或下降而彈性改變。 3. 地理區域限制民宿為經營者自用住宅之一部分，旅館建築於某定點後即無移動可能，兩者均受到地理位置限制無法輕易改變。 4. 波動性旅館與民宿業均會因景氣、國際情勢、觀光資源等因素而產生需求變化，因旅遊淡旺季經常使營收差距大。. 政治大. 另就經濟上特性之差異面對民宿與旅館進行比較如下7：. 立. 1. 價格. ‧ 國. 學. 傳統上民宿為主人經營之副業，規模較小主要客群為針對大眾散客，故其價格應符合一般消費者的經濟條件，與觀光旅館之價位相較為低，細微之差異在於依. ‧. 據房型設計如雅房、套房、通舖而價位上有所不同；此外民宿多以半自助性質之. Nat. sit. y. 服務提供旅客住宿所需基本設備以降低人力成本之負擔。然而因觀光旅遊形式的. n. al. er. io. 改變，市場上出現許多具特色或強調精緻化的民宿，使原本低廉的價格結構開始. i Un. 產生變動，不同定位的民宿間價位差異也相當大。 2. 住宿時間. Ch. engchi. v. 一般旅館進房退房時間皆有明確規定，而民宿多會配合當地觀光節日或特殊景點而有不同的進房退房時間。如綠島地區民宿除了住宿也包含浮潛等套裝行程活動，旅客住宿時間較不固定。 3. 成本結構以民宿業者多以自用住宅為經營使用之前提下，其在建築物及房間的固定成本花費通常較低，且以開放式服務控制人力成本；旅館則因其較大之投入規模無論是固定成本或變動成本均較民宿為高。 7. 楊永勝、陳墀吉(2005)，休閒農業民宿，台北:威仕曼文化，頁 8-10。 12.

(21) (二) 民宿之類型與特色分類 1. 依所在地的區域資源分類綜合而言民宿的型態極多，通常與以下原因相關：地理區域、環境景觀、風土民情、交通條件、人文特色、產業特色、歷史藝術等。國內學者依據民宿之經營現況，將民宿經營型態做出多種分類，茲整理如下：表 2-3 民宿類型區分整理研究者. 類型. 內容. 舉例. 鄭詩華. 農園型. 提供採集山菜、水果、茶和昆蟲宜蘭縣風匱斗地區及自然教育等活動為主之民宿。. 政治大等活動為主之民宿。立. (1998) 海濱型. 提供海水浴場、海草採集、釣魚新北市福隆地區、花. 溫泉型. ‧. ‧ 國. 學. 提供天然熱力利用、野溪溫泉新北市烏來地區、台浴、岩石溫泉浴、錦鯉、植物園、北市北投地區民宿溪谷、高原、河畔等活動資源為主之民宿。. io. sit. Nat. 系統、登山、健行、衝浪浮潛等活動之民宿。. y. 提供滑雪場、滑草場、自行車道多與休閒農場結合。. er. 運動型. 提供古代建築遺址、古街道、古新北市九份、金瓜石代驛站、古牧場、古官家、古民等地區民宿。宅、古城等古蹟為主之民宿。. al. n. 傳統建築型. 蓮瑞穗地區民宿. Ch. engchi. i Un. v. 料理型. 提供風味餐料理魚料理、水果餐台南縣白河蓮子料理、野菜料理、海鮮料理、特餐、屏東縣東港黑鮪殊產品料理等餐飲為主之民宿。魚餐. 歐式民宿型. 提供高原、海邊地區建築及內裝南投縣清境地區民歐式風格與庭園造景之民宿，是宿目前台灣最多的類型。. 陳墀吉、生活體驗型掌慶琳、談心怡 (2001) 遊憩活動型. 可分為農園、牧場和遊樂園等地台南縣白河鄉區，內容包含參與生產農作過程、加入畜牧牛羊過程、到遊樂園區遊玩等。地點可於海濱及山林等地，活動宜蘭礁溪民宿等內容包含戲水、浮潛、森林浴等。 13.

(22) 特殊目的型. 細部可再分為考驗型、特定活動台東地區部分民宿型、運動型，內容含登山、健行、參觀節慶博覽會或運動會、滑雪划水打球等。. 陳昭郎、藝術創作型張東友 (2002). 強調當地人文技藝與顧客的實做九份風箏博物館體驗。. 復古經營型. 類似田野民宿，在田園之中的老台南國姓鄉老屋民屋舍，可相當反映主人個性。宿. 賞景度假型. 類似山居型民宿，遊客可在民宿東北角風景區外感受當地宜人風光。圍，金瓜石礦區等。. 農村體驗型. 在民宿周邊種各式果樹、蔬果，苗栗南庄地區部分且只賣這些有機蔬菜。民宿. 社區文化型. 發揚當地特色文化為主的民宿. 立. 資料來源：本研究自行整理. 政治大. ‧. ‧ 國. (1) 空間設計. 學. 2. 依民宿經營要素分類. 宜蘭溫泉民宿. 民宿的空間設計大致可以分為雅房、套房、通舖。雅房屬於一般家庭隔間，. y. Nat. sit. 整齊簡單無特別裝飾，可以提供一個讓遊客完全融入當地居民生活中的環境；套. n. al. er. io. 房屬於較為完整的客房，類似飯店的房間，每間均有獨立的衛浴設備，收費較高. i Un. v. 但重視個人隱私與使用便利性；通舖為三者中最簡單且便宜的房間，可容納多人以解決團體住宿問題。. Ch. engchi. (2) 經營型態民宿之經營型態可以分為獨立經營或是組織經營。前者有民宿經營者自行與旅客聯繫，收費無一定標準；後者由民宿管理委員會聯繫一切事物，包含旅客訂房、衛生與安全管理，收費標準亦由民宿管理委員會決定。(陳墀吉、楊永盛，2005) (3) 經營方式依民宿管理辦法之規定，民宿必須以副業之方式經營。但近年來由於產業結構變化、國人旅遊型態改變，開始出現以民宿為主業之新興經營模式，此種經營模式留待後討論之。 14.

(23) (4) 價位由於民宿屬於副業之經營而價位較為便宜，但近年出現之特色化民宿甚至有萬元以上的定價，價位區間開始出現拉大。 (5) 顧客關係民宿的服務包含住宿、餐飲但強調自在開放的自助式服務，旅客可以自由使用民宿內各種等設備；旅館等則自顧客立場考量其需求，依不同等級而提供經濟或者客製化的頂級服務8。 (6) 服務人員. 政治大. 民宿業者的服務人員多由家庭成員擔任，強調家庭的溫馨感；旅館等其他住. 立. 宿業者則由專業服務員提供標準化的硬體設備與服務。. ‧ 國. 學. 二、. 國內民宿經營模式. ‧. (一) 傳統模式. sit. y. Nat. 我國傳統民宿由鄉間農村開展、個體戶私營，將家中閒置的空房間於農閒時. io. al. n. (二) 新興經營類型9. er. 出租給農村旅遊的旅客，大多為副業經營的模式，詳細類別與特色如前所述。. Ch. engchi. i Un. v. 國內發展民宿之初原是輔導農業轉型為休閒農業、帶動偏遠地區地方發展，但伴隨週休二日改變國人生活型態，且經濟發展使國人從生理需求轉變為心理需求及觀光消費型態多元化因素影響下，旅館住宿業也逐漸呈現多元經營型態。目前台灣的民宿有別於以往單純提供住宿過夜的民房，許多民宿開始走向精緻與特色化的路線，除了原先規範的觀光、一般旅館及民宿之外，許多業者開始經營新興住宿類型，分別為日租套房、微型住宿、民宿聚落化三大類型。此三大類型目前尚無相關法令管理之，因市場需求應運而生。. 8 9. 留梅芳(2005)，民宿產業與民宿策略聯盟，政治大學國際經營與貿易研究所碩士論文，頁 26。整理自張育如、曾智彥(2011)，台灣特色民宿創新經營模式開發，行政院勞工局，頁 50-53 15.

(24) 1. 日租套房根據旅館業相關管理辦法規定之定義，旅館需有一定規模，民宿則需於特定地區設置。然而，日租套房為一新興的經營方式未包括在法令之規範內，大多設立在都會區景點或交通要道附近。目前因國內自助旅行與國際觀光客等市場需求，出現許多以低廉優惠價格提供不特定旅客近似旅館之品質，並以日租、週租或短期等名為出租實為住宿的服務。現今此種「日租套房」屬於旅館與民宿等相關法規以外之新興模式，故許多消防、安全、治安上等漏洞沒有法令限制也無評定維護機制，因此仍需政府盡快立法規範。. 2. 微型住宿. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 「民宿管理辦法」規定民宿為利用住宅剩餘空間之家庭副業經營模式，其房間規模除了特殊者可達 15 間外大都限制在 5 間以下。但隨著觀光旅遊產業迅速發展. ‧. 市場需求增加，許多業者為滿足市場需求、規避法令而將原有規模分割為數個符. sit. y. Nat. 合「民宿管理辦法」的經營單位，學者認為此便是「微型民宿」的新興經營型態。. io. al. er. 其經營模式與服務態樣介於「旅館」與「民宿」之間，但與「家庭副業經營」的. n. 概念相距甚遠因此衍生諸多爭議，如消防法規、建築法規等問題。. 3. 民宿聚落化. Ch. engchi. i Un. v. 早期民宿多以各自獨立零散的方式經營。近年根據交通部觀光局統計資料，直至 2013 年 10 月底為止我國民宿共有 4648 間，其中而花蓮、宜蘭、台東及南投的民宿共有 3007 間，占我國民宿總數近 7 成。由此觀察隨著產業變遷，民宿開始出現強烈的空間聚集特性，意即產生民宿聚落；若未能有效管理將造成惡性競爭，有礙市場發展。於此，文化部於 1993 年提出「社區總體營造」政策，以社區共同體的作為社區發展目標，促進民宿產業及地方特色建立，透過整合周邊地區資源而建構公共空間的景觀景象，從而帶動鄉村及休閒旅遊發展，例如蘇澳的白米木屐村以傳統木屐工藝帶來的觀光人潮，同時也讓各民宿聚落找到自身的定位特色 16.

(25) 避免同質性的服務過多造成惡性競爭。. (三) 經營規模區分按我國民宿產業經營型態依經營規模從小到大可分為「民宿」、「微型住宿」及「旅館」三種，其特色分析整理如下：表 2-4 民宿產業經營型態與規模整理民宿. 家庭旅館. 民宿. 微型民宿. 旅館. 定義. 家庭副業. 營利單位. 營利單位. 法源依據. 民宿管理辦法. 房間數. 5 間以下. 治政目前無相關法令規範大. 立. 旅館業管理規則. 擁有多張牌照，超過無上、下限規定。但. ‧ 國. 15 間. 觀光旅館業管理規則. 學. 特色民宿可達 15 間. 訂有觀光旅館最低房. ‧. Nat. y. 間數。. 經營模式. 結合在地區域資源創經營型態介於旅館與高端品質服務與硬體. 專用營業空間. er. n. al. 專用營業空間. sit. 住宅空餘之房間. io. 經營規模. i Un. v. 造觀光吸引力，與周民宿之間。採多角化設備，提供旅客休憩. Ch. engchi. 邊資源合作。例如：品牌策略，通常有專之用。與當地多加休閒農業業分工團隊，提供多進行套裝行程組合。. 元產品和服務。. 資料來源：本研究自行整理. 1. 定義「民宿」為家庭副業經營，「旅館」係屬營利單位，「微型住宿」目前尚無法規規範但多為營利單位。. 2. 法源依據 17.

(26) 「民宿」受民宿管理辦法規範之，「旅館」則由旅館業管理規則規範，「微型住宿」其經營型態介於民宿與旅館之間，而目前台灣上無法源依據。 3.. 房間數「民宿」受民宿管理辦法規定其房間數需介於 5~15 間，「旅館」則無上、下. 限規定。但觀光旅館業管理規則訂有觀光旅館最低房間數。「微型住宿」為規避法律規範，因此申請多張經營牌照，總房間數超過 15 間。. 4. 經營規模. 政治大及「微型住宿」則以提供旅館住宿服務為主，故經營規模屬於專用營業空間。立. 「民宿」的規模以住宅空餘之房間為限，因此屬於獨立微型經營居多，「旅館」. ‧ 國. 經營模式. 學. 5.. 「民宿」多結合在地區域資源創造觀光吸引力，與周邊資源合作。「旅館」高. ‧. 端品質服務與硬體設備，提供旅客休憩之用。而「微型住宿」因其經營型態介於. Nat. n. al. Ch. e n g c小結 hi 第三節. er. io. 品牌多角化策略，具備多品牌而有多元產品和服務。. sit. y. 旅館與民宿之間，通常有專業分工團隊完成服務流程，且因申請多經營牌照而採. i Un. v. 綜觀過去研究者對於民宿的定義，可知民宿經營主要以給予旅客如同「家庭」之溫馨感作為訴求，結合當地文化特色及自然景觀而與旅館做出區隔。國外民宿發展如英國及德國為經濟體制改變下使農村結構改變而自鄉間產生的發展模式；日本及美國的民宿則是因交通限制而產生，此後發展成為新興觀光旅遊住宿選擇；而台灣的民宿最早源自 1980 年代墾丁國家公園和阿里山等知名觀光旅遊景點，因市場上需求應運而生，以及許多原有的高山農業因不符經濟效益故逐步轉型。另外，自政府實施週休二日制度後，國人觀光旅遊方式開始重視住宿體驗，民宿不僅使遊客貼近自然環境及地區風土，更成為台灣地方新興產業並 18.

(27) 創造高效益收入，而成為政府重視的觀光產業一環。國內民宿發展之初多為副業經營，隨著社會發展與觀光型態改變等諸多原因帶動多元化住宿發展。其中包含以所在地的區域資源或民宿要素做為分類之眾多經營模式之民宿，其資源、特色、經營型態、顧客關係產生了與眾不同的民宿經營風貌。而我國傳統上民宿經營方式也因旅遊型態改變而產生新興類型的經營模式，如「日租套房」、「微型住宿」與「民宿聚落化」等，在經營上添加了民宿主人理念、結合在地資源與多元化產品等要素，尤其微型住宿的蓬勃發展為許多民宿業者帶來全新觀光經濟發展的機會。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i Un. v.

(28) 第三章. 研究方法. 本章旨在說明研究方法及步驟，依序由研究架構、研究方法與限制等方面進行論述。整理老英格蘭系列民宿成功之關鍵因素及策略脈絡，並參考 Alexander Osterwalder(2013)16之商業經營模式架構，並將模式圖中歸納之活動與核心策略能耐進行綜合分析；藉由檢視兩者之配適度驗證活動與策略之一致性。. 治政大第一節研究架構立 ‧ 國. 學. 本研究首先根據過往文獻之建構微型旅館(以下稱民宿)之背景概述後，就個案發展情況研擬出以下研究框架，本研究之撰寫將由外往內進行探討。首先是最外. ‧. 圍的文獻分析整理，以先為我國產業發展情況等相關數據做更新；其次，以研究. er. io. sit. y. Nat. 標的之經營模式以商業經營模式圖進行展開，最後就未來發展給予展望建議。. n. a 微型旅館發展歷程與相 iv l C 關經營範例 n hengchi U 研究標的策略方針、經營模式及旗下不同經營模式分析比較. 未來發展方向與藍海契機. 圖 3-1 論文架構圖 16. Alexander Osterwalder& Yves Pigneur，獲利世代 Business Model Generation，2013 年 8 月 20.

(29) 透過研究清境老英格蘭系列民宿，探究其背後的成功因素為何並劃出其策略地圖，再者觀察其成功因素與經營模式相關活動間有無對應、是否貫徹其策略精神，最後從相關分析中理出未來發展之脈絡，掌握競爭市場中的藍海契機並達到永續的經營目標。. 第二節. 研究方法與資料蒐集. 本研究以清境地區產業之代表老英格蘭系列民宿為研究標的，內容主要係利用相關管理工具對個案本身進行策略及相關經營活動之剖析。主要可分為三大部. 政治大. 分，第一部分為蒐集國內外已探討相關議題之論文及報導，為本研究個案其經營. 立. 理論及其他比較實例進行整理，以為本文之論述予建立完整之背景架構；第二部. ‧ 國. 學. 分則對個案之背景進行說明，再詳細分析策略、經營模式完整解構，第三部分為將其定位、策略與活動進行對照以確認是否有所關連，並從其中發想未來之成長. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 方向。. Ch. engchi. 21. i Un. v.

(30) 第四章個案分析本章首先概述老英格蘭系列民宿之發展背景、策略精神，再次逐一探討其三間民宿不同之經營模式概況，最後並對其不同之處予以一完整之比較分析。. 第一節個案背景介紹本研究選定清境地區指標為型旅館老英格蘭及另兩間香格里拉系列民宿（簡稱老英格蘭系列民宿）為個案分析標的，以下就其發展背景予以闡述。. 政治大. 一、在地環境：清境地區之發展. 立. 清境地區自然條件優越，素來有「霧上桃源」之美名，是中橫公路霧社支線. ‧ 國. 學. 往合歡山必經之路。一般提及之清境地區大都單指由退輔會所管理之「清境農場」，其實「清境農場」只是社區的一部份；所謂「大清境社區」包含博望、仁愛、忠. ‧. 孝、道班、榮光、定遠、壽亭新村等七個主要村莊，以及清境農場、台大梅峰農. y. Nat. io. sit. 場等休閒娛樂地區。整體平均海拔標高約在 1,700 至 2,100 公尺之間、平均氣溫約. n. al. er. 15 度至 23 度左右相當涼爽舒適，景觀視野亦相當壯闊優美，能眺望中央山脈群峰；. Ch. i Un. v. 隨季節不同亦有不同在地特產，如水蜜桃、奇異果、高冷蔬菜等。. engchi. 而最廣為人知的清境農場，為全台唯一完整之高山農牧場，每年吸引上百萬遊客慕名而來。據此，清境逐漸發展成特色休閒渡假勝地，進而吸引許多民宿相繼設立，而為了吸引遊客目光大多數民宿在型式、色彩表現、造景上大都採取相似的歐式風格，形成全國最經典的民宿聚落。目前此區約有 118 家民宿、住民千餘名，其中原居民約 700 人(實際居住約 300 人左右)，新移民如民宿業者及農民等約 245 人，可說因觀光產業而帶起整體發展，政府也正著手風景特定區之規劃。以下將清境的發展歷程分為三階段進行說明。. （一）政府安置及觀光產業發展 22.

(31) 最早的清境地區為賽德克族人的牧場，在日據時代進行開墾並名為見晴農場。民國 34 年國民政府接收台灣，農場所在地劃歸南投縣政府管轄，成為「霧社牧場」。退輔會向縣政府價購更名為「見晴榮民農場」，作為退輔會執行退役官兵農場安置的地點，意即將跟隨國民政府來台的第一代退役榮民，以場員(農場作業員)之身分安置於此從事農業墾植，以達自給自足之目的17。民 57 年後改名「清境農場」，從事牧業，及種植高山蔬果。 60 年起清境農場場員的生活逐漸改善，農場本身也開始發展新興的直營觀光事業；69 年後，觀光事業成為為主要事業，清境農場原安置的性質便被逐漸被取. 政治大. 代；80 年左右，退輔會將各個安置農場土地開放予場員認領，使場員不再隸屬於. 立. 農場也刺激土地買賣，同時台灣因處於產業升級階段，更加速高山農業轉型遊憩. ‧ 國. 學. 休閒農業。據此，吸引了第一波清境新移民定居清境從事觀光業，使當地觀光市場不再只有隸屬退輔會的國民賓館一家獨占。然而，此時清境地區年遊客量約在. ‧. 30 萬人次、民宿間數未達 20 家，尚未建立起知名度。. Nat. sit. y. 隨後，民國 88 年發生九二一大地震，造成台 8 線的崩塌使台 14 甲線成為中. n. al. er. io. 部地區及往來花東的重要動線，而清境地區剛好位處樞紐地帶而迎來絡繹不絕的. i Un. v. 人潮振興在地經濟。隨後的碧莉絲颱風雖然再一次重創清境地區，但災後重建工. Ch. engchi. 作反而凝聚了在地向心力，促使當地居民發想如何將在地觀光產業進行轉型。於此，當地民宿業者進一步發起清境觀光發展促進協會，以企業經營、團體作戰的模式來集體行銷民宿。接著，民國 93 年清境 7-Eleven 進駐，打著全國最高海拔的便利商店的口號曾勇奪全台 7-Eleven 單日營業額之冠，也因此讓人對清境地區所蘊藏的商機存在無限想像。. （二）觀光產業發展瓶頸除了觀光休閒產業，清境地區也發展高經濟花卉作物，除了吸引外移人口回流，也讓清境成為社區再造之成功典範而成為各方媒體報導對象。於是，各處民 17. 新訂清境風景特定區計畫案政策評估說明書，行政院環境保護署，民 102 年 7 月，頁 3-2 23.

(32) 宿業者、地區發展人員多來清境取經，座談會、接待參訪及各式講座相當頻繁。但也因為知名度大增、商機顯現並加諸民宿管理辦法發佈，故於民國 93 至 98 年間大量民宿興建，使造訪旅客開始認為整體品質下降、媒體遂言清境不再清靜，使清境形象從人間淨土轉變為破壞山林的喧囂之地，在地居民開始承受被污名化的痛苦。. （三）再造轉型由於過度開發土地大為減少，自民國 98 年後清境幾無興建案例。此時，當初大量進駐的民宿碰上清境形象走下坡時期，加上民宿間數增多、平日遊客稀少，對整體產業造成極大打擊。. 立. 政治大. 就發展進程而言，清境為全台民宿最早開發亦是品質相當優質的地區。在地. ‧ 國. 學. 開發之初，由香格里拉空中花園帶起的特色歐式民宿風潮，加上市場自由機制的. ‧. 壓力下，後進者面臨較大的競爭壓力而需在整體特色服務上更為精進，形成地區整體統一歐式風格的旅遊特色。每一家民宿外部皆整潔舒適且認真服務住客，如. y. Nat. n. al. er. io. 長遠地走下去。. sit. 此盡心在經營卻承受被污名化的壓力，在地業者與居民遂開始思索如何轉型並能. Ch. i Un. v. 隨著清境民宿蔚然成風，地方政府也開始正視清境的發展問題，然而目前清. engchi. 境的處境仍存在許多問題。首先自土地放領後，清境農場便以己身之經營觀光為主沒有負擔場員的照護；對在地鄉公所而言，由於在地居民以榮民及外來移民為主原住民相對少，因此亦無法將劃屬原鄉的資源運用於此。其次，在土地規劃上也出現重大問題。由於已有三十年未做土地通盤檢討，因此在過往的編定上將海拔較清境為低的霧社(民國 55 年發佈霧社都市計畫)、廬山(民國 73 年劃為廬山風景特定區)及較高的翠峰(民國 69 年劃為翠峰風景區特定)視為都市計畫及風景特定區，獨獨位居其中的清境並未劃作任何區域，但其卻為遊客、商家以及住宿最多也最繁華的地區。可見法令仍趕不上現行發展變化，讓許多問題礙於繁瑣條文而窒礙難行。 24.

(33) 民國 100 年政府開始委外由民間企業承包大型都市計畫案18。其涵蓋範圍沿台 14 線經清境、翠峰至合歡山國家公園止，面積約 1000 多公頃。如此整體全面的規畫對清境而言無疑是一個再起機會，在地住民也都希望清境地區能永續發展，因而對此案報以高度關心與期待。另外，在地非營利機構如民國 90 年所設置的「清境觀光發展促進會」運作至此，已無法發揮其功能、人心項背，難再成為地方業者與政府對話的窗口；而既存的「清境社區發展協會」乃以松岡及居民為主，其他村莊及業者的參與度都不足。因上述計畫案推展，地方居民與業者遂另外發起成立「清境永續發展協會」，希望將居民及業者兩股力量合併成為一個具整合能力. 政治大. 的組織擔任溝通的橋樑；其目標包括短期的參與及推動風景特定區之成立，長期. 立. 則著眼於清境的永續及社造發展，更希望藉著政府的推案使在地住民對於社區的. ‧ 國. 學. 發展定位進行深度反思，對於清境的未來刻劃更清晰的願景。. 二、老英格蘭莊園系列民宿之發展歷程. ‧ sit. y. Nat. （一）緣起. io. al. er. 老英格蘭莊園的主人羅先生於 17 年前懷著創業夢想回歸山林，1994 年在南投清境地區蓋了第一間度假山莊「空中花園」；其後再催化全台唯一以音樂為主題的. n. iv n C hengchi U 「音樂城堡」誕生，也因此成功塑造個人風格繼而帶起歐風民宿風潮，此二者冠以香格里拉系列之名希望帶給旅客如世外桃源的清幽享受，也使得清境地區成為全台民宿經營者的取經之地。隨著周休二日的施行使觀光旅遊業蓬勃發展，競爭者也如雨後春筍般不斷冒出；如何建立差異化、發掘藍海市場也成為急需解決的問題；加上出國考察期間受到歐洲百年飯店的感動，遂激發羅先生在台灣建造一棟百年旅館的夢想。另就. 產業特色來看，飯店旅館業屬在地產業，只要有人口移動就有住宿觀光需求；蓋出一棟有特色的好建築，台灣一樣有機會成就一間如巴黎克里翁、義大利威尼斯. 18. 仁愛鄉清境周邊地區新訂或擴大都市計畫案，http://100cjplan.wia.tw/，最後瀏覽日：102/11/29 25.

(34) 丹尼里等令人流連忘返，不僅是旅途驛站而是旅途終點的百年傳奇飯店。. （二）建造過程秉持著對品質的堅持，老英格蘭的建造過程費時費工。首先，主人投入了相當多時間研究歐洲古典建築各種建築元素、瞭解各種建時代背景；並進出歐洲考察數次對各種不同建築風格，如哥德、都鐸式及其後的巴洛克等建築元素深入領略並予以比較分析，最後選定十五、十六世紀時期的經典都鐸式的建築風格。接著，外觀部分為求風格到位便從歐洲進口大量石材及石雕、木材以建構都鐸特色的外觀風貌；室內裝潢方面也從義大利、西班牙等國進口家具家飾及壁爐、燈飾. 政治大. 等，讓房屋硬體本身能夠傳達西方古典之美，再加上清境在地的年平均溫度 22 度，. 立. 讓人不必出國已儼然置身歐洲。. ‧ 國. 學. 耗時九年並歷經工法、貸款問題等種種波折，「老英格蘭莊園」於 2009 年開. ‧. 幕營運。其經典的建築外觀及美麗的塔樓已成為清境的新地標，令人驚豔的外觀總是吸引遊客於外圍佇足留影；另外也擺脫「快就好、有就好、便宜就好」等以. y. Nat. io. sit. 成本效率為訴求的理性經濟思維，而以「相信浮華如夢，唯有浪漫可以傳頌百年」. n. al. er. 為經營理念。觀察其居高不下的住房率及遊人如織的庭院，老英格蘭確實已樹立. Ch. i Un. v. 一個難以被模仿、或者因耗時耗財而使競爭者不願模仿的門檻。. engchi. 26.

(35) （三）旅館組織圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. io. sit. 圖 4-1 公司組織圖. er. 目前香格里拉系列與老英格蘭整體常態員工數目約為 70 人左右，遇寒暑假等. n. a l 19 iv 假日則召募實習生、兼職人員 C ，此時員工數可達 85 n 人。老英格蘭莊園的公司組 hengchi U 織以部門功能區分，各部門均有主管帶領；協理為外聘的專業經理人，統轄課客務、房務、餐飲、及行銷業務；管理部因屬後勤支援直接隸屬總經理室管理。. 三、老英格蘭系列民宿經營核心能耐及策略規劃市場上爆發性增長的企業不在少數，然而能夠永續發展者卻少之又少；許多公司為了追求更高的獲利，遂使用許多的管理工具不斷提升營運效能，但卻無法維持長期性的收益。隨著企業活動越來越國際化必須擬定一套完整的策略，藉著執行與他人不同的活動或採取更有效率的方式，與競爭者創造出營運效能的差異20。 19 20. 打工之計時工讀人員 Micheal E.Porter, 策略是什麼？What is strategy?，哈佛商業評論全球繁體中文版，2007/2/15 27.

(36) 據此，清晰的策略定位、強化核心能耐及隨時保持競爭優勢是必須時時檢視修正的；公司並需以此作為經營原則發展出活動系統，確立每一項活動的意旨與彼此之關聯，方不會落入偏離策略方針及盲目追求效率的窠臼。自民國 83 年空中花園起始營業至今，老英格蘭系列民宿不僅業務量穩定成長，更於市場建立形象品牌順利成為區域性的表徵，足見其相對於自身之核心定位有清楚之認知並順之既定脈絡進行活動業務推展。. (一)、策略定位與其他民宿不同處在於，老英格蘭力求不斷突破旅店在旅客心中的意義、致. 政治大. 力築起百年飯店的願景，而該投注也成為其競爭優勢。因此，由百年飯店永續經. 立. 營的角度出發而訂定相關策略主題；首先，身為服務業便以顧客需求為耕耘重心，. ‧ 國. 學. 顧客又分為內部顧客（員工）及外部顧客（旅客）；另外，為讓旅館有足夠資金聚. sit. y. Nat. (二)、系列活動. ‧. 焦目標持續投資成長，穩定的金流也是策略制定之重點。. io. er. 在不同定位下以系列活動以將策略落實。首先在外部旅客方面，其最大目的. al. 是維繫顧客關係並提升滿意度。因此相關活動包括硬體設施更新維護、加強員工. n. iv n C hengchi U 訓練以提升服務素質、各種活動設計增加趣味性，以及宣傳方面包括旅遊代理提供包套式行程、和異業合作擴大接觸客群，另外以特殊專案提供顧客獎勵優惠、建立完整資料庫掌握顧客喜好，並以廣告促銷進行宣傳創造口碑效應。再者，針對內部員工則需激發其服務精神及培養對旅館的忠誠度，因此提供一個充滿人文藝術氣息的良好工作環境是為最先要件，再行以優渥的薪資條件如高薪、分紅入股、獎金提撥留住人才，以及規劃完整的人才訓練計畫對於員工的投資從不吝惜，種種措施都意在提振士氣，希望提升員工的工作熱忱並樂在其中；而後更進一步認知其社會責任，擴大其視野能對環境有更多的關注並積極反思參與，而非只局限於企業本身發展。如此一來，老英格蘭所擁有的不只是突出的外 28.

(37) 表，更由內而外蘊含著蓬勃生氣，讓代表優雅、頂級的建物活了起來，更加讓客人的住宿經驗更美好。最後，所有的活動都須要資金挹注，尤其老英格蘭注重質感與美學體驗的經營理念；建造時便已傾注相當多的資源，而為了財務健全以讓各項投資活動順利進行，金流的穩定也是策略活動重要的一環。儘管老英格蘭傳達給旅客的並不是以成本為訴求的訊息，然而任何企業都須對成本支出做嚴格的追蹤控管讓資金正確被使用，此部分亦能由先進的資訊系統來輔助；接著，謹記經營的初衷與策略目標不胡亂投資，並尋找合作共同投資開發的夥伴以降低風險，甚至透過併購競. 政治大. 爭者進行再造重塑並鼓勵內部創業，都有助於老英格蘭系列民宿能逐漸成長，朝. 立. 百年的願景努力。. ‧ 國. 學. (三)、競爭優勢. ‧. 在提升內部員工忠誠度、維持外部員工滿意度等定位下，老英格蘭於市場競爭上有別於強調成本利益為優先考量之觀點，而是以高品質、優雅品味及深度品. y. Nat. io. sit. 牌形象為其核心能耐。自建造時起，於硬體設施上的細工雕琢、軟體服務的無微. n. al. er. 不至，更提供獨家的精緻享受，可見老英格蘭為了讓顧客體驗最理想的品質並接. Ch. i Un. v. 收其獨特雅致品味的薰陶；然而，為夢想投資也需要適當的控管，將錢用在刀口. engchi. 上並保持金流結構的健全，擁有足以支應任何經營狀況的能力以能走得長遠，最終在消費者心中建立與眾不同的地位。對下一步的發展，依據目前產業環境外在機會本身能耐的配適，老英格蘭未來規劃之發展方向，包括尋找新據點，複製及擴大經營模式；併購其他民宿進行再造；擴增營業範圍如建築設計、家具採購、餐飲、婚紗及民宿管顧諮詢等；員工入股，鼓勵內部創業。讓旅館不再只是旅館，透過不同服務加深與內部、外部顧客的連結並一步步擴大規模，不斷產生不同於競爭者的價值驅動本身成長。. 29.

(38) 第二節經營模式之活動內涵所謂經營模式亦可稱為商業模式，是為描述公司營運不同面向的各種活動，包括顧客、提供之產品或服務、基礎設備及財務制度等，藉以形塑該企業賺取利潤的過程；而一間企業能夠成功歸功於受到許多因素影響，一個好的經營模式便是將該些因素進行統整歸納並予以活用。回顧人類經濟活動的發展歷史，最早的經營方式為店舖營運和消費者的關係顯得單調固定；而今經營模式已演化出多種樣態，包括直銷推廣的模式（略過中間商直接對顧客推銷，以降低産品的流通成本）；或者餌與鉤模式（基本産品的以極低的賠本價格出售，透過與之搭配較昂貴. 政治大. 的消耗品或服務賺取利潤）等等，隨著時代演進各種經營模式透過創新而層出不. 立. 窮，卻也有些模式透過獨特的價值主張而歷久彌新。. ‧ 國. 學. 本研究參酌 Alexander Osterwalder 所提出之企業九個構面，以老英格蘭系列三間民宿為客體，以此將抽象的經營方式具體化並進行完整的檢視及分析。. ‧. 食、宿、育、樂、. 觀光聯盟協會. 購. 競合策略. 關鍵資源. 價值主張. 顧客關係. 目標客層. 空中花園-物超所值. (專屬)個人協. 大眾市場：空中花. 助、社群. 園、音樂城堡. n. al. er. sit. 旅行社. io. 關鍵活動. y. Nat. 關鍵合作夥伴. C音樂城堡-尊重人文 hengchi U 老英格蘭-尊貴客製化. v ni. 通路利基市場：老英格. 電話網路、旅行社、. 員工、品牌. 蘭莊園. 旅展成本結構. 收益流. 價值驅動. 使用費：一次性付費. 圖 4-2 商業經營模式圖如上圖所示，以目標客層、顧客關係、價值主張、關鍵活動、關鍵合作夥伴、關鍵資源、通路、收益流及成本結構等九項來解析企業經營活動。而標的民宿包 30.

(39) 括香格里拉空中花園、音樂城堡及老英格蘭莊園等三間依據不同特質進行切割，以下就不同面向進行說明。. 一、目標客層老英格蘭系列民宿系列分為空中花園、音樂城堡及老英格蘭莊園三者，各有不同特色以區隔目標客層。首先就本身定位來看，空中花園營造了溫馨的家庭氛圍，提供親子及一般旅客較經濟實惠的選擇；音樂城堡則基於其明確的「音樂、古堡」主題設計，成為有特別喜好之旅客的首選；老英格蘭莊園以高雅精緻的硬體空間、無微不至的服. 政治大. 務著稱。另外依其不同風格取向，三間民宿亦有不同的訂價設計，如空中花園及. 立. 音樂城堡價格自 2000 至 7000 元不等；老英格蘭之房價則落於為一萬元以上。. ‧ 國. 學. 根據以上不同的定位，將市場區分為大眾市場及利基市場。. ‧. （一）大眾市場. sit. y. Nat. 空中花園、音樂城堡皆提供一般性、親切的服務，並以較平易近人的價格吸. io. er. 引普通大眾。以空中花園為例，身為清境地區民宿產業的始祖，其初期定位便以. al. 提供各方到訪旅客一個實惠、像家一樣的住宿空間，因此從硬體彩色歐風木屋的. n. iv n C hengchi U 建造、特殊節日的活動規劃及定價策略，都以普遍大眾能夠負擔為主。另外，音樂城堡由於鮮明的設計及情境的塑造，使其不論房間的陳設、服務的提供(如租借 CD、藝文表演)都有其特殊之處；儘管在定價上較空中花園為貴，但仍落在一般民宿的價格區間內，提供大眾一個較具有特色的選擇。. （二）利基市場另一方面，老英格蘭提出小眾、利基市場的經營模式，主要針對金字塔頂端的消費族群推出特定的、客製化的商品。單就硬體設備便以細緻優雅、英式重古典設計和競爭者形成差異；服務方面也以「全心待客，周到服務」為原則，為從房間的備品設施到餐飲、遊憩活動的推動，無非是希望讓頂端的消費族群享受頂 31.

(40) 級的尊寵，更因此打響名號成為清境甚至全台民宿業的指標。. 二、價值主張此部分為整體經營模式的利基點，試想現今企業並非都以賺錢為唯一目的，因此當目標客層設定完成時，下一步要思考的是能夠為該客群創造什麼樣的價值？該價值創造需要搭配何種產品與服務？首先，身為觀光旅遊業，老英格蘭系列民宿本著以客為尊的服務業精神接待每一位到訪旅客，使其透過旅遊獲得放鬆與享受，意即替旅客解決觀光住宿上的問題；以此為根基，三間民宿更以各自不同的特色提供不同的價值、服務及設計吸引消費者。. 立. 政治大. （一）空中花園：物超所值. ‧ 國. 學. 空中花園所針對的客群為大眾市場，故以提供客戶物超所值的消費體驗為經. ‧. 營方針。力求以較低的價格營造貼心、溫馨的住宿風格，故儘管已是具有一定歷. sit. y. Nat. 史的建築，仍能發現每個角落都有濃厚人情味；木屋的空間不大，卻一定保有公. io. n. al （二）音樂城堡：尊重與人文藝術 Ch. engchi. er. 共空間供住客及主人交流；住宿的費用不高，對旅客的招呼卻一點都不打折扣。. i Un. v. 音樂城堡則秉持「尊重」的核心價值，致力營造充滿人文藝術氛圍的寧靜住宿環境。所謂人文，除了透過貼心服務更經常舉辦音樂欣賞活動、於城堡中隨時撥放樂曲及在房間擺放咖啡及音響等措施，以建立在客戶心中的明確印象外，更適時適切地掌握並因應相關需求。因此，音樂城堡儘管同樣是針對大眾市場，但以特殊的附加價值提高售價與空中花園做出市場區隔。. （三）老英格蘭：尊貴、客製化及可及性不同於音樂城堡的知性尊重，老英格蘭的特殊在於尊貴、優雅卻保持低調。前者強調到位適當的服務並保留給顧客空間，體現服務於無形；老英格蘭除了其強烈的風格外觀，於軟性服務上亦強調客製化，營造專屬於每個獨特訪客的空間， 32.

(41) 盡量因應每種不同的需求。例如，在老英格蘭每一間客房內都有齊全的設備，包括迷你吧台、頂級視聽設施等，讓顧客不需向服務人員尋求協助，就能在私人空間內得到最大的滿足。以百萬頂級音響而言，並不是人人都能且願意負擔此種消費，然而透過短期的度假就能輕鬆享有；另外音樂廳吧台酒水供應亦是採任意取用制，如此「不談價格」的服務方式及精神才是尊貴的本質。三間民宿各有所長亦各有不同價值取向的擁護者，然而除了基本的服務精神三者亦存在許多相同的核心主張。. （一）品牌建立. 政治大. 自空中花園於 1994 年落成、音樂城堡的溫雅，發展至今老英格蘭訴求。百年. 立. 屹立的經典都已成為清境民宿的代表，甚至許多顧客特地造訪清境是為了一親芳. ‧ 國. 學. 澤而非至景點觀光。能夠住過老英格蘭，對許多遊客來說是具有特殊的意義，更. ‧. 成為頂級享受的代名詞；對其他未體驗過的消費者更是極具吸引力，也讓住客從走馬看花演變為定點的深度旅遊。. er. io. sit. y. Nat. （二）設計風格. al. 三間民宿因不同的核心定位而各有別出心裁的設計之處，然而也可以發現三. n. iv n C hengchi U 者的設計都來自歐洲英式風格的發想，乍看各有不同卻都是源自經營者對於相關系列建築的理解，而以同樣的概念所進行的不同創作。三者所要提供的都不僅只是一個睡覺的地方，而是藉由各異的特色營造成為不同需求顧客的指標性選擇。儘管投入成本不同，但仍充分表現各自的核心價值及精神。. 三、行銷通路有了良好的商品服務設計，也需要多元的通路創造大量與標的客群接觸的機會，藉以溝通並傳達其價值主張；過程中除了讓顧客更熟悉，也能進一步協助顧客評估並做出購買的決定。老英格蘭系列民宿為觀光旅遊產業的一環，其主要通路組合如下表所示。 33.

(42) 表 4-1 老英格蘭系列民宿通路種類通路型態. 自有通路. 通路種類. 通路階段（顧客熟悉程度）. 電話訂房. 認知與評估. 購買. 網路. 透過不同傳達方式讓顧客. 藉由不同的價值認知協助. 自有商店. 認識老英格蘭不同的價值. 顧客做出決定並提供不同. 主張. 的訂購管道. 旅展策略聯盟. 旅行社. 資料來源：本研究自行整理. （一）策略聯盟：旅行社. 立. 政治大. 觀光旅遊業中旅行社扮演重要的聯繫仲介腳色，如許多民宿旅館大都會和其. ‧ 國. 學. 建立夥伴關係，一則幫助本身進行宣傳行銷、一則確保穩定客源，老英格蘭亦不. ‧. 例外。旅行社大都販售包套式的旅遊規劃，讓顧客不需煩惱名勝觀光及住宿品質；. sit. y. Nat. 而在初步接觸階段，藉由主打特色行程或者設計風格及尊貴的體驗吸引消費者進. io. er. 一步了解，此時老英格蘭的獨特之處便會成為宣傳的亮點。. al. 透過旅行社的資訊管道，消費者得以深入了解空中花園、音樂城堡及老英格. n. iv n C 蘭的發展歷程及主打特色，不同價格設定也能幫助消費者進行評估抉擇，下一步 hengchi U 便能直接請旅行社訂購。儘管此種合作型態利潤較低，但藉由策略夥伴對市場的了解及豐富的資源，能夠擴大接觸與收益面，估計每年藉由旅行社造訪老英格蘭遊客約 3000 人21。. （二）宣傳通路 1.網路及電話訂房一般民眾於接受到新的住宿資訊時通常會先上網搜尋相關資源評價，於此老英格蘭系列三間民宿皆有自營網頁並有統一入口串聯，消費者只要接收到其 21. 老英格蘭自行統計資料 34.

(43) 中一間的訊息便能同步了解另兩者的風格；因此即便不透過旅行社，顧客亦能自行了解並直接透過網站了解相關資訊，接著便會透過電話或者由網頁直接進行預定。據統計每年根據網頁及電話訂房比例約占總訂房量的 65%左右。. 2.旅遊展覽每年台灣四季旅遊展是觀光旅遊業的重頭戲，老英格蘭亦設計住宿券以特別的優惠販售給消費者；或者搭配旅行社攤位的行程規劃，在如此有大量消費者瀏覽的場合增加曝光度，每年以此方式造訪老英格蘭系列的旅客約佔總訂房量 15%；以上相關宣傳及行銷費用約為每年營業額的百分之一22。. 3.購買通路. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 老英格蘭系列民宿的訂購方式有兩種，除了透過旅行社增加客源也擁有獨立電話及網路訂房系統，其中電話訂房比例最高。可發現，現階段大部分顧客已都. sit. y. Nat. 四、顧客關係. ‧. 對老英格蘭系列品牌相當熟悉，因此不需透過旅行社推廣而能主動與民宿聯繫。. n. al. er. io. 意圖永續發展的營利機構，除了努力吸引更多顧客進行首次消費外，如何經. i Un. v. 營消費後和客戶的聯繫更是必須思考的要點。依據經營型態不同，顧客關係有不. Ch. engchi. 同的設定，與不同客群亦有不同的關係型態，而企業體發不同的發展階段也有各異的關係發展。從老英格蘭民宿的發展歷史來看，不同時期的推展與顧客關係建立緊密相連。表 4-2 不同發展階段之顧客關係發展發展階段. 關係定位. 關係類型. 建設初期. 開發取得：吸引更多新客戶為主. 個人協助. 發展成熟. 維繫顧客、吸引新客戶並進. 共創服務、社群設置. 資料來源：本研究自行整理. 22. 同註 21 35. 專屬服務.