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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年台灣整體產業發展腳步日益快速，隨之消費水準提升下，國人對生活的 品質要求也日漸增長，致使旅遊市場規模遂逐年擴大。微型旅館（亦稱民宿）為 近期旅遊市場中的新興產業，有別於大型連鎖飯店的經營模式，大都為中小型規 模並強調人性化溫馨的服務並強調在地特色；由於進入門檻不高，加上旅遊風潮 興盛而催生了台灣各地大大小小民宿林立，如花蓮地區共有約近千家密度為全台 之冠。
其中，清境地區之發展可說相當悠久也是競爭相對激烈的區域。本研究之研 究標的老英格蘭系列民宿，為當地最具知名度之代表性企業，自 1994 年空中花園 落成以來，不僅帶動當地相關產業發展成為仿效對象，更成功在消費市場建立其 知名度。而在業務量持續成長下，本研究希望能分析個案公司過往的經營歷程，
並予以整理以利於未來成長策略思考；此外，由於近年台灣觀光微型旅館（民宿 產業）大為興盛，彼此儘管因地緣區隔而各有天下，卻也不乏許多失敗的案例，
甚至有個案帶給旅客極端不佳的觀感，而導致消費者對民宿抱持保守的態度。因 此，希望透過產業個案的分析提供其他相關產業參考。
同時，許多民宿微型旅館因應市場高漲的需求而誕生，卻面臨許多總體層面 的限制困境，如政策、環保、地方發展及國際化等等。由政策面來看，由於國內 旅遊、港澳星馬及陸客自由行風氣漸盛使著名風景區及觀光地點附近的住宿需求 大增，原有的旅館不堪負荷加上沒有多餘的土地進行增建，遂催生許多日租套房、
微型住宿等遊走在法律邊緣的住宿業者，因其價格低廉使旅客趨之若鶩但卻隱藏 了諸多安全上的疑慮更常引發消費爭議；再者又如位處山坡地的度假區過渡發展，
民宅私自往外擴展使水土自然環境遭受破壞，讓外界及在地居民對於產業發展產 生負面觀感；另外，微型旅館是需與在地特色結合的產業，若其與地方環境缺乏
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互動則不但無法帶動地方經濟發展亦使其本身顯得突兀而失去特色；又或者台灣 的內需市場日漸飽和，業者在無法移動的狀況下要如何跳脫價格戰的競爭狀態，
拓展市場向國際行銷台灣。上述都是現今我國微型旅館產業發展急需協助改善的 相關議題，除了政府在政策上必須有所修正外，業者本身亦需針對經營的方針定 位多加思考。由於產業變遷迅速，旅遊住宿業已不再如以往蓋飯店就有旅客般單 純，本研究期待以單一個案的經驗分享，讓更多身處產業中或者期待投入的業者，
以及政府相關單位以不同於以往的角度思考，更宏觀、更長遠得進行策略性布局 並替該產業找到下一步成長的方向。
第二節 研究目的與問題
本研究之目的，首先為回顧個案老英格蘭的成功歷程加以分析整理，並進一 步思索相關策略進程，透析自我競爭優勢並強化，最終在未來發展上能有更完整 的思考基礎；再者，藉由案例的呈現希望能作為業界發展之參考，除了提供範本 讓其他經營者在策略決斷上不致偏離外，也期盼許多跟隨這股風潮而投入的業者 沉靜思考未來的定位與發展方向；如此，方能讓台灣的微型旅館發展不只是曇花 一現，而能永續發展顯現我國強韌之經濟軟實力。據此，本文研究問題歸納如下：
一、微型旅館營相關經營模式內涵
微型旅館儘管與旅館業相似，但在規模、品質及定位上仍存在許多相異之處。
由於過往許多文獻針對微型旅館的定義及業務內容眾說紛紜，本研究期望在進一 步分析前首先藉由個案企業的剖析觀察並利用相關工具整理，將微型旅館之營運 模式內容予以簡化歸納，讓整體分析有清晰的基礎。
二、個案企業間經營模式之比較分析
與旅館發展相似，不同定位的微型旅館其經營模式也不盡相同。本研究標的 個案旗下共有三間相關系列旅館，彼此各有鮮明的風格及營運方式。本研究希望
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透過對該三間旅館標的之相同及相異之處進行分析，從而掌握各自經營方式及定 位，並觀察個案企業如何避免互相衝突並從不同的風格中孕育出該集團系列的品 牌形象。
三、微型旅館經營之成長關鍵因素
隨著台灣各地越來越多競爭日趨激烈、市場日漸飽和，如何維繫既有顧客並 持續成長實為各家業者必須努力的方向；本研究所選擇的研究個案是清境當地成 長較為顯著並已於消費市場中建立口碑及忠實客群的範例。本研究意在探討該標 的個案與其他競爭者不同之處及順利成長因素，以提供產業相關業者作為修正及 借鏡之參考。
在研究方法部分，首先探討不同微型旅館的經營模式，藉由圖表分析工具予 以整理；其次，再以就個別經營模式間之異同進行比較；最後以上述之研究成果 為基礎，探討個案於市場中具有獨特地位之關鍵因素，如此進行全面性理解後期 待能充分解構該個案背後不同的經營邏輯並整理關鍵成長因素以供借鏡參考。
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