第四章 個案分析
第二節 研究結論
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伍、結論與建議
第一節 研究限制
根據本研究之目的，主要以老英格蘭系列民宿作為探討對象，將其發展歷程與 成功因素歸納以供相關產業開發之參考素材，故有下述若干限制：
1. 本研究標的為民宿之經營性質，故飯店等大型商業連鎖住宿之經營不在本研究 之範圍內。
2. 本研究僅針對老英格蘭單一系列民宿進行探討，無法完整涵蓋其他競爭者之經 營方式，故僅能做一參考借鏡之案例。
3. 本研究以單一個案深入訪談為主無採問卷調查之研究方式，僅將現場探訪、資 料收集及訪談內容予以系統性之整理並呈現。
第二節 研究結論
一、微型旅館營相關經營模式內涵
老英格蘭系列民宿藉由不同風格定位傳達不同價值主張，然而在顯著的特色 建築、餐飲設施背後，有著更深層的經營理念作為共同指導方針。本研究認為，
民宿的經營過程隨著階段層次不同而有不同的目標，如下圖所示。
圖 5-1 老英格蘭系列民宿不同經營階段之發展重點
服務
獨特、創新 地點、建築特色
階段一 Common
階段二 Different
階段三 Unique
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（一）初步階段(同質性競爭 common)
首先，在建造前進行市場調查並思考該地的旅客含量是否足以支撐？關鍵資 源為何及是否能夠取得？選定地點後，再思考該民宿的價值主張及決定成本結構
，並搭配在地特色設計出與他人不同的建築，並定調收益流來源；此外更需尋求 關鍵伙伴的協助及佈建通路，爭取曝光以觸及更多消費者。
由於此階段著重地點位置及硬體發展，若前者選擇得宜則不須過度自我投資 提升服務，便能營運順遂；若後者建造順利則能創造話題成為矚目焦點。然而，
兩者都是相當容易模仿的要素，在動態市場中若醒目出眾會引起其他競爭者群起 仿效，造成為數眾多的相似產品充斥市場，此時便須提升到次級階段以為因應。
（二）次級階段(差異化 Different)
由於民宿與旅館不同之處在於與旅客有較多接觸機會，因此必須思考關鍵活 動的進行，如何藉由特殊的活動設計及發想創新的服務點子與他人做出區隔，讓 住客不致覺得一成不變也增添彼此互動機會。以這三間民宿的經驗為例，在特殊 節日時如萬聖節，應景選擇古堡外觀的音樂城堡進行布置並規劃系列萬聖節活動；
或者於跨年舉辦派對並施放煙火，額外設計觀賞日出的行程；又或者搭配民宿特 色，邀請有才藝的旅客進入表演折抵住宿費等等，透過不同的活動讓住客感受到 趣味與新鮮感，進而提升附加價值。
（三）最終階段(獨特性 Unique)
待業務及營運方面較穩定後，此階段要和競爭者做出區隔便須倚靠深度的服 務，透過員工維繫顧客關係並深化與消費者的連結，同時致力品牌的建立。此時 民宿是以永續發展作為目標，透過彈性的營運調整因應市場的變化，並以充滿人 情味、趣味的住宿環境持續的吸引顧客回流，同時藉由消費者間彼此的口碑宣傳 獲得新的客源。讓旅客從單純喜歡硬體外觀轉變為受服務、活動吸引而與民宿旅 館本身建立起特殊的情感連結，讓顧客願意一再回流並從中累積忠誠度。
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異。往下延伸的營運管理上，則開始依各自不同的定位區分不同的客群以進行相 應的價位及主張訴求設計。
因此，三間民宿在經營運作上大體相同，最大的差異是在其價值定位，如要 呈現什麼樣的風格、提供什麼樣的服務、針對什麼樣的客群等核心主張上做出區 別，確保三間民宿各自風格鮮明不致重複且所囊括的客群亦不重疊，而能吸引更 多不同性質的顧客前往。
三、經營之成長關鍵因素
綜合上述各間不同風格取向的經營模式範例，老英格蘭系列民宿在明確的策 略定位方針下穩定成長、逐步建立口碑並培養出忠實客群，實為我國民宿產業中 較為特殊之案例。故本節旨在透過上述經營活動模式圖相關活動，歸納出其順利 成長之關鍵因素，使整體營運脈絡更加簡化清晰。
(一) 老英格蘭的「成長」
在對成功因素探究前，需先對「成長」一詞進行明確的定義。一般企業衡量 經營績效的觀察事項如業績成長、市佔率、收益結餘等等，然而對老英格蘭系列 民宿而言，亮眼的財務金流表現並不是企業主要追求的目標。單以老英格蘭民宿 為例，歷經九年的建造、龐大的資金投入，汲汲所求並非未來大批的旅客湧入、
豐厚的收益，而是希望讓主人心中懷有「經典風華、傳承百年」的夢想得以實現。
不同一般民宿隨意輕鬆的經營心境，也非如旅館著重住房率，意在提供一個高雅 舒適的空間得以展現台灣獨有的風土民情，讓造訪的旅客得以用不一樣的眼光看 待日常生活以外的事物，亦能透過旅程發覺對自己而言截然不同的意義。因此，
對老英格蘭而言，所謂的成長並不是帳面數字的跳動，而是一種更深層的精神心 域的涵養、一份理念的傳播、一種信仰的堅持。
此外，若是單純受制於觀看追求數字的增長將容易迷失，做出違背創業宗旨 之事更是服務業之大忌。因此老英格蘭亦格外注重內外部顧客所具備的幸福快樂
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1、成長關鍵因素
歸納老英格蘭的成長因素包括地點、硬軟體及經營者本身之特質。首先，身 為清境地區最早的民宿，早期便開始布局關於民宿產業開發的相關策略，故能對 於區域性的競爭進行先佔，而後隨著民宿設立頻繁便轉而透過特殊的風格定位吸 引來客；再者，老英格蘭的系列的建築風貌皆有一定水準，經由三間民宿打造的 過程累積相關設計、採購之經驗；另一方面關於住宿服務的提升，不僅注重基本 服務素質亦透過特色多元的活動舉辦，提供旅客獨家的住宿體驗。最後，經營者 對於整體營運格局相當寬廣，不侷限於小型旅館的經營規模而是以星級飯店的視 野看待旅館的營運，以長遠發展為目標並以之為策略出發點。
2、競爭動態分析
首先就地點區位之選定，清境地區由於較為偏遠且土地法令限制，加上土地 所有權零散難以大規模開發，故企業財團難以挾龐大的資源進入開發，而有助於 於清境民宿業形成良性競爭結構。其次，就老英格蘭系列民宿的硬體及軟體部分，
前者之建造技術或許容易模仿，然而英式歐風建築設計對細節相當考究，競爭者 欲模仿也需投入一定的心力；後者則是民宿本身最大的的價值所在之處，服務的 貼心周到也許是五星級飯店等同業藉由員工訓練而較容易達到，然而透過主題活 動的舉辦與旅客直接互動，搭配特殊建築讓整體氣氛感受營造更加完整，築起難 以模仿的高門檻。
最後，經營者的態度亦是影響營運成長幅度大小的關鍵。有別於一般家庭式 小型民宿的經營心態，老英格蘭系列民宿從不單以現有規模為滿足，而是將眼光 放遠不斷尋找客源及下一波成長機會，亦即是以商業化角度經營小型民宿。因此，
一般家庭式民宿多數規模不大也難以成長甚至服務素質不均或經營不長久，而在 老英格蘭得以透過以顧客至上的服務及持續自我成長而減少相關問題發生。
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3、策略創新機會
由本身既有關鍵因素出發，在順利驅動成長後應繼續思考未來該關鍵因素應 該做何種利用。本研究羅列兩個成長考方向，首先是經營據點的增長，除了現有 的三間民宿外，至清境甚至其他地區尋找新據點以複製既有經營模式與建築經驗，
讓老英格蘭系列民宿的精神持續傳遞給更多旅客； 再者是擴大經營範圍，除了原 本的住宿餐飲等等活動外，可考慮跨足其他如餐飲婚宴、併購其他民宿重新塑造 等等，以原本相關業務累積之經驗創造管理綜效。