第四章 個案分析
第一節 個案背景介紹
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第四章 個案分析
本章首先概述老英格蘭系列民宿之發展背景、策略精神，再次逐一探討其三 間民宿不同之經營模式概況，最後並對其不同之處予以一完整之比較分析。
第一節 個案背景介紹
本研究選定清境地區指標為型旅館老英格蘭及另兩間香格里拉系列民宿
（簡稱老英格蘭系列民宿）為個案分析標的，以下就其發展背景予以闡述。
一、在地環境：清境地區之發展
清境地區自然條件優越，素來有「霧上桃源」之美名，是中橫公路霧社支線 往合歡山必經之路。一般提及之清境地區大都單指由退輔會所管理之「清境農場」， 其實「清境農場」只是社區的一部份；所謂「大清境社區」包含博望、仁愛、忠 孝、道班、榮光、定遠、壽亭新村等七個主要村莊，以及清境農場、台大梅峰農 場等休閒娛樂地區。整體平均海拔標高約在 1,700 至 2,100 公尺之間、平均氣溫約 15 度至 23 度左右相當涼爽舒適，景觀視野亦相當壯闊優美，能眺望中央山脈群峰；
隨季節不同亦有不同在地特產，如水蜜桃、奇異果、高冷蔬菜等。
而最廣為人知的清境農場，為全台唯一完整之高山農牧場，每年吸引上百萬 遊客慕名而來。據此，清境逐漸發展成特色休閒渡假勝地，進而吸引許多民宿相 繼設立，而為了吸引遊客目光大多數民宿在型式、色彩表現、造景上大都採取相 似的歐式風格，形成全國最經典的民宿聚落。目前此區約有 118 家民宿、住民千 餘名，其中原居民約 700 人(實際居住約 300 人左右)，新移民如民宿業者及農民等 約 245 人，可說因觀光產業而帶起整體發展，政府也正著手風景特定區之規劃。
以下將清境的發展歷程分為三階段進行說明。
（一）政府安置及觀光產業發展
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最早的清境地區為賽德克族人的牧場，在日據時代進行開墾並名為見晴農場。民 國 34 年國民政府接收台灣，農場所在地劃歸南投縣政府管轄，成為「霧社牧場」。 退輔會向縣政府價購更名為「見晴榮民農場」，作為退輔會執行退役官兵農場安置 的地點，意即將跟隨國民政府來台的第一代退役榮民，以場員(農場作業員)之身分 安置於此從事農業墾植，以達自給自足之目的17。民 57 年後改名「清境農場」，從 事牧業，及種植高山蔬果。
60 年起清境農場場員的生活逐漸改善，農場本身也開始發展新興的直營觀光 事業；69 年後，觀光事業成為為主要事業，清境農場原安置的性質便被逐漸被取 代；80 年左右，退輔會將各個安置農場土地開放予場員認領，使場員不再隸屬於 農場也刺激土地買賣，同時台灣因處於產業升級階段，更加速高山農業轉型遊憩 休閒農業。據此，吸引了第一波清境新移民定居清境從事觀光業，使當地觀光市 場不再只有隸屬退輔會的國民賓館一家獨占。然而，此時清境地區年遊客量約在 30 萬人次、民宿間數未達 20 家，尚未建立起知名度。
隨後，民國 88 年發生九二一大地震，造成台 8 線的崩塌使台 14 甲線成為中 部地區及往來花東的重要動線，而清境地區剛好位處樞紐地帶而迎來絡繹不絕的 人潮振興在地經濟。隨後的碧莉絲颱風雖然再一次重創清境地區，但災後重建工 作反而凝聚了在地向心力，促使當地居民發想如何將在地觀光產業進行轉型。於 此，當地民宿業者進一步發起清境觀光發展促進協會，以企業經營、團體作戰的 模式來集體行銷民宿。接著，民國 93 年清境 7-Eleven 進駐，打著全國最高海拔的 便利商店的口號曾勇奪全台 7-Eleven 單日營業額之冠，也因此讓人對清境地區所 蘊藏的商機存在無限想像。
（二）觀光產業發展瓶頸
除了觀光休閒產業，清境地區也發展高經濟花卉作物，除了吸引外移人口回 流，也讓清境成為社區再造之成功典範而成為各方媒體報導對象。於是，各處民
17 新訂清境風景特定區計畫案政策評估說明書，行政院環境保護署，民 102 年 7 月，頁 3-2
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宿業者、地區發展人員多來清境取經，座談會、接待參訪及各式講座相當頻繁。
但也因為知名度大增、商機顯現並加諸民宿管理辦法發佈，故於民國 93 至 98 年 間大量民宿興建，使造訪旅客開始認為整體品質下降、媒體遂言清境不再清靜，
使清境形象從人間淨土轉變為破壞山林的喧囂之地，在地居民開始承受被污名化 的痛苦。
（三）再造轉型
由於過度開發土地大為減少，自民國 98 年後清境幾無興建案例。此時，當初 大量進駐的民宿碰上清境形象走下坡時期，加上民宿間數增多、平日遊客稀少，
對整體產業造成極大打擊。
就發展進程而言，清境為全台民宿最早開發亦是品質相當優質的地區。在地 開發之初，由香格里拉空中花園帶起的特色歐式民宿風潮，加上市場自由機制的 壓力下，後進者面臨較大的競爭壓力而需在整體特色服務上更為精進，形成地區 整體統一歐式風格的旅遊特色。每一家民宿外部皆整潔舒適且認真服務住客，如 此盡心在經營卻承受被污名化的壓力，在地業者與居民遂開始思索如何轉型並能 長遠地走下去。
隨著清境民宿蔚然成風，地方政府也開始正視清境的發展問題，然而目前清 境的處境仍存在許多問題。首先自土地放領後，清境農場便以己身之經營觀光為 主沒有負擔場員的照護；對在地鄉公所而言，由於在地居民以榮民及外來移民為 主原住民相對少，因此亦無法將劃屬原鄉的資源運用於此。其次，在土地規劃上 也出現重大問題。由於已有三十年未做土地通盤檢討，因此在過往的編定上將海 拔較清境為低的霧社(民國 55 年發佈霧社都市計畫)、廬山(民國 73 年劃為廬山風 景特定區)及較高的翠峰(民國 69 年劃為翠峰風景區特定)視為都市計畫及風景特定 區，獨獨位居其中的清境並未劃作任何區域，但其卻為遊客、商家以及住宿最多 也最繁華的地區。可見法令仍趕不上現行發展變化，讓許多問題礙於繁瑣條文而 窒礙難行。
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民國 100 年政府開始委外由民間企業承包大型都市計畫案18。其涵蓋範圍沿台 14 線經清境、翠峰至合歡山國家公園止，面積約 1000 多公頃。如此整體全面的規 畫對清境而言無疑是一個再起機會，在地住民也都希望清境地區能永續發展，因 而對此案報以高度關心與期待。另外，在地非營利機構如民國 90 年所設置的「清 境觀光發展促進會」運作至此，已無法發揮其功能、人心項背，難再成為地方業 者與政府對話的窗口；而既存的「清境社區發展協會」乃以松岡及居民為主，其 他村莊及業者的參與度都不足。因上述計畫案推展，地方居民與業者遂另外發起 成立「清境永續發展協會」，希望將居民及業者兩股力量合併成為一個具整合能力 的組織擔任溝通的橋樑；其目標包括短期的參與及推動風景特定區之成立，長期 則著眼於清境的永續及社造發展，更希望藉著政府的推案使在地住民對於社區的 發展定位進行深度反思，對於清境的未來刻劃更清晰的願景。
二、老英格蘭莊園系列民宿之發展歷程
（一）緣起
老英格蘭莊園的主人羅先生於 17 年前懷著創業夢想回歸山林，1994 年在南投 清境地區蓋了第一間度假山莊「空中花園」；其後再催化全台唯一以音樂為主題的
「音樂城堡」誕生，也因此成功塑造個人風格繼而帶起歐風民宿風潮，此二者冠 以香格里拉系列之名希望帶給旅客如世外桃源的清幽享受，也使得清境地區成為 全台民宿經營者的取經之地。
隨著周休二日的施行使觀光旅遊業蓬勃發展，競爭者也如雨後春筍般不斷冒 出；如何建立差異化、發掘藍海市場也成為急需解決的問題；加上出國考察期間 受到歐洲百年飯店的感動，遂激發羅先生在台灣建造一棟百年旅館的夢想。另就 產業特色來看，飯店旅館業屬在地產業，只要有人口移動就有住宿觀光需求；蓋 出一棟有特色的好建築，台灣一樣有機會成就一間如巴黎克里翁、義大利威尼斯
18 仁愛鄉清境周邊地區新訂或擴大都市計畫案，http://100cjplan.wia.tw/，最後瀏覽日：102/11/29
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丹尼里等令人流連忘返，不僅是旅途驛站而是旅途終點的百年傳奇飯店。
（二）建造過程
秉持著對品質的堅持，老英格蘭的建造過程費時費工。首先，主人投入了相 當多時間研究歐洲古典建築各種建築元素、瞭解各種建時代背景；並進出歐洲考 察數次對各種不同建築風格，如哥德、都鐸式及其後的巴洛克等建築元素深入領 略並予以比較分析，最後選定十五、十六世紀時期的經典都鐸式的建築風格。接 著，外觀部分為求風格到位便從歐洲進口大量石材及石雕、木材以建構都鐸特色 的外觀風貌；室內裝潢方面也從義大利、西班牙等國進口家具家飾及壁爐、燈飾 等，讓房屋硬體本身能夠傳達西方古典之美，再加上清境在地的年平均溫度 22 度，
讓人不必出國已儼然置身歐洲。
耗時九年並歷經工法、貸款問題等種種波折，「老英格蘭莊園」於 2009 年開 幕營運。其經典的建築外觀及美麗的塔樓已成為清境的新地標，令人驚豔的外觀 總是吸引遊客於外圍佇足留影；另外也擺脫「快就好、有就好、便宜就好」等以 成本效率為訴求的理性經濟思維，而以「相信浮華如夢，唯有浪漫可以傳頌百年」
為經營理念。觀察其居高不下的住房率及遊人如織的庭院，老英格蘭確實已樹立 一個難以被模仿、或者因耗時耗財而使競爭者不願模仿的門檻。
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（三）旅館組織圖
圖 4-1 公司組織圖
目前香格里拉系列與老英格蘭整體常態員工數目約為 70 人左右，遇寒暑假等
目前香格里拉系列與老英格蘭整體常態員工數目約為 70 人左右，遇寒暑假等