不同學歷的現場觀眾在滿意度的「服務滿意度」與「賽會滿意度」等構面上皆呈現 顯著差異，此結果與先前相關文獻的發現相符 (吳繼帆，2010；曹校章、陳寶億，2013；
劉駿耀、陳金盈，2009；范峻豪、陳蕙怡，2008) 。此結果顯示出不同學歷的現場觀眾 學歷越高，對於賽會越有相當程度了解者，在觀賞賽會的滿意度上較能深入評斷，以嚴 格的條件審視評定賽會的軟硬體設施，才使整體滿意度較低。溫智璇與黃美珍 (2010) 就 曾指出教育程度愈高的觀眾，其對比賽本身的標準要求會較教育程度較低者高，因而更 容易感到不滿意。而不同參與運動花費額的現場觀眾在滿意度上皆無顯著的差異，不同 觀賞運動花費金額的現場觀眾則是在滿意度中的「賽會滿意度」呈現顯著差異。
綜合上述資料的呈現與討論，可以發現觀眾在觀賞一項運動賽事後的整體滿意度並 非只會受到單一變項的影響，也可能受到許多相關變項，如背景變項、球賽周邊因素、
預期落差、參賽選手素質等的影響。此結果表示在觀賞運動市場中，賽會之主辦單位若 能對賽會核心及周邊產品在事前做妥善及詳盡的規劃，滿足觀眾的需求並提升其滿意度，
其將來觀賞比賽的機會也會愈高。
第四節 不同背景變項之現場觀眾在行為意圖上的差異情形
本節所探討之主題是免費觀賞型運動賽會之現場觀眾在「性別」、「年齡」、「學歷」、
「觀賞同伴」、「參與運動花費金額」、「觀賞運動花費金額」等不同背景下，在行為意圖 之差異情形，分析結果如下。
一、研究結果
(一) 現場觀眾行為意圖之情形
現場觀眾對於免費觀賞型運動賽會的行為意圖之情形，如表 4-24 中所顯示，現場
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觀眾對於免費觀賞型運動賽會的行為意圖傾向高度同意，平均數為 6.24，表示現場觀眾 多數願意再次進場觀看這項賽事以及其他免費觀賞型的運動賽事，同時也願意推薦親朋 好友前來觀看。
表 4-24
現場觀眾之行為意圖摘要表
構面 平均數 標準差
行為意圖 6.24 .77
(二) 不同性別的現場觀眾在行為意圖上的差異情形
不同性別的現場觀眾對於行為意圖進行獨立樣本 t 檢定，其結果如表 4-25 所示：無 論男性或女性現場觀眾在行為意圖都傾向高度同意，且性別在行為意圖上呈現顯著性差 異 ( p < .05)。男性在行為意圖的同意程度平均數為 6.28，高於女性觀眾的行為意圖。顯 示對於未來是否願意進場觀看免費運動賽事或是推薦他人來說，男性的行為意圖明顯比 女性的行為意圖來的強烈。
表 4-25
不同性別的現場觀眾在行為意圖上之獨立樣本 t 檢定摘要表
變項 性別 個數 平均數 標準差 t 值 p 值
行為意圖
男性 379 6.28 .71 2.40* .01 女性 151 6.11 .89
註：*p < .05
(三) 不同年齡的現場觀眾在行為意圖上的差異情形
不同年齡的現場觀眾對於行為意圖進行單因子變異數分析得到表4-26內的平均數 與標準差，從資料中發現在現場觀眾的年齡方面，對於免費觀賞型運動賽事的行為意圖 明顯地傾向於正面同意。
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表 4-26
不同年齡的現場觀眾在行為意圖上之描述統計表 (N=530)
變項 年齡 個數 平均數 標準差
行為意圖
18-25 歲 177 6.29 .77 26–35 歲 269 6.24 .77 36–45 歲 60 6.07 .81 46 歲(含)以上 24 6.11 .78
另從表 4-27 中可以發現不同年齡的現場觀眾在行為意圖上並無顯著性差異。由研 究結果中顯示，現場觀眾不分年齡皆願意再次進場觀賞並推薦給親朋好友。
表 4-27
不同年齡的現場觀眾行為意圖之變異數分析摘要表
變項 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定
行為意圖
組間 3.87 5 0.77 1.30 組內 312.85 524 0.60
總和 316.71 529
(四) 不同學歷的現場觀眾在行為意圖上的差異情形
不同學歷的現場觀眾對於行為意圖進行單因子變異數分析得到表 4-28 內的平均數 與標準差，從資料中發現在現場觀眾的學歷方面，對於免費觀賞型運動賽事的行為意圖 明顯地傾向於高度地知覺同意程度，其中以碩士以上學歷者對於免費觀賞型運動賽事的 行為意圖同意程度為最低 6.11，可以看出學歷越高的現場觀眾行為意圖會偏低。
表 4-28
不同學歷的現場觀眾在行為意圖上之描述統計表 (N=530)
變項 學歷 個數 平均數 標準差
行為意圖
國中以下 6 6.61 .44
高中高職 67 6.20 .87
大學學院專科 351 6.28 .74 碩士以上 106 6.11 .82
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(六) 不同觀賞運動花費金額的現場觀眾在行為意圖上的差異情形
不同觀賞運動花費金額的現場觀眾對於行為意圖進行單因子變異數分析得到表 4-32內的平均數與標準差，從資料中發現，不同觀賞運動花費金額的現場觀眾對於賽事 的行為意圖皆傾向高度同意，其中以4,001-5,000元者的同意程度最高6.67。
表 4-32
不同觀賞運動花費金額的現場觀眾在行為意圖上之描述統計表 (N=530)
構面 金額 個數 平均數 標準差
行為意圖
1,000 元以下 260 6.17 .80 1,001-2,000 元 136 6.27 .74 2,001-3,000 元 68 6.20 .78 3,001-4,000 元 22 6.62 .64 4,001-5,000 元 10 6.67 .67 5,001 元以上 34 6.36 .65 另從表 4-33 中可以發現不同觀賞同伴的現場觀眾在行為意圖上呈現顯著差異 (F (3,524) =5.66 , p < .05) 。再進行 Scheffe 事後比較後，並無發現顯著的差異。
表 4-33
不同觀賞運動花費金額的現場觀眾行為意圖之變異數分析摘要表
構面 變異來源 平方和 自由度 平均平方和 F 檢定 事後比較
行為意圖
組間 7.18 5 1.44 2.43* 無 組內 309.54 524 0.59
總和 316.71 529
註：*p < .05
二、討論
本研究根據上述的統計結果，從平均數比較可知，在不同背景變項現場觀眾之行為 意圖中發現，無論現場觀眾在性別、年齡、學歷、參與運動花費金額、觀賞運動花費金 額等方面，不論是任何背景變項，對於行為意圖皆是呈現高度同意。
不同性別的現場觀眾在行為意圖上呈現顯著差異，與先前相關文獻不相符 (吳繼帆，
2010) ，推測男性普遍在問卷給分上都較女性來得高，且女性對於自己未來的消費選擇
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動向常須多方考量，並由於此項賽事是女子撞球比賽，較能吸引男性觀眾，因此男性在 行為意圖上較女性高，這樣的研究結果也頗能與實際的情況相符。
而不同年齡層以及不同學歷的現場觀眾在行為意圖上皆無顯著差異，此結果與先前 相關文獻的發現不相同 (吳繼帆，2010；林錫波、王俊明，2008) ，推測會有此結果是 由於本研究年齡分組衡量方式與過往文獻不同所致。且本項賽事為臺灣所舉辦最高層級 的國際級女子撞球大賽，政府與主辦單位皆投入相當多人力和資源，在賽會的核心和周 邊產品都具有一定水準，並且是免費觀賞型運動賽會，使得現場觀眾不分年齡都相當支 持賽會，皆願意再次進場觀賞並推薦給親朋好友。
不同參與運動花費金額的現場觀眾在行為意圖上無顯著的差異，不同觀賞運動花費 金額的現場觀眾行為意圖則呈現顯著差異，此結果呼應了Shank (2009) 曾指出，觀賞性 運動的消費者和參與性運動的消費者消費需求特性截然不同的論點；也與相關文獻發現 有類似觀點，許程淯等 (2014) 指出，每月花費於觀賞或參與運動與行為意圖變項有顯 著相關，亦可顯著預測。從本研究結果來看，參與運動花費金額對於行為意圖沒有顯著 差異，但觀賞運動花費金額則對於行為意圖呈現顯著差異，且觀賞運動花費金額越高者，
在行為意圖的知覺同意程度上越高。代表了平時就有固定觀賞運動花費或是每年觀賞運 動花費金額高之觀眾，才是免費觀賞型運動賽會主辦單位須了解之重點。因此主辦單位 須調查瞭解的，是平時就有在觀賞運動賽會習慣或消費之族群，使這群潛在顧客做出實 際的行為才是行銷策略的關鍵，讓觀眾願意持續參與類似性質之賽會，才能推薦更多人 前來參與。
行為意圖即是要預測一個人未來的行為，不論是職業或非職業運動，免費或付費的 運動賽會中，球迷觀眾對於觀賞比賽的需求與期待是非常多元的，有高品質之服務內容 及充實精采的競技表現才能吸引觀眾再次進入球場看球。而對於主辦單位來說，確切了 解自己的目標族群為何，針對客群進行改變，提高可能會使目標客群產生正向行為意圖 的因素，是賽會管理單位在運動行銷策略時的重要課題。未來若想永續經營賽會或是走 向須付費觀賞的目標，應透過多方市場調查著重瞭解觀賞運動花費金額高的觀眾對於一
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項觀賞運動賽會的需求與特性為何，開發更多誘因吸引更多客群。