第貳章 文獻探討
本章旨在探討分析本研究主題與各個變項之理論基礎。本章共分為六節：第一節為 觀賞型運動賽會；第二節為服務品質知覺之相關研究；第三節為滿意度之相關研究；第 四節為行為意圖相關研究；第五節為服務品質、滿意度與行為意圖之相關研究；第六節 為本章總結。
第一節 觀賞型運動賽會
一、觀賞型運動賽會於運動產業之界定與分類
現代社會隨著經濟成長快速、國民所得不斷提升的情形下，人們擁有比以前更多的 時間和金錢用來參與或觀賞運動產業的相關活動，因而加速了運動產業的蓬勃發展，運 動產業已成為 21 世紀主流休閒娛樂產業 (劉照金，2010) 。而什麼是運動產業呢？所 謂運動產業 (sport industry) 指的是以「運動行為」為前提而生產或提供產品或服務給消 費者，以滿足消費者需求的所有廠商或企業 (葉公鼎，2001) 。運動產業及觀賞型運動 賽會的分類有很多種，Pitts 等 (1994) 學者提到，運動賽會是屬於運動表現類的其中一 環，分為參與型 (participants) 或觀賞型 (spectators) 產品。參與型運動賽會產品會提供 給消費者不同的運動休閒種類活動，例如參加職業或業餘球隊、各式運動賽會、訓練營 隊及相關運動教育課程等等。觀賞型運動賽會產品則是會透過各種媒介平臺讓觀眾以付 費或免費的方式觀賞運動比賽，除了可以現場觀看外，還可透過電視、網路、廣播平臺 等媒介收看或收聽運動比賽。黃煜與林房儹 (2000) 則依據 Pitts 等 (1994) 之購買型態 中商品的性質為效標進行運動產業之分類，將運動產業的產品區分為四大類：一、參與 性運動商品；二、觀賞性運動商品；三、運動技術性商品；四、運動贊助與服務。其中，
觀賞性運動商品指得就是提供給消費者作觀賞運動活動之商品，也就是運動賽會，主要 的提供者包括了職業運動組織及職業或是業餘運動比賽等等；葉公鼎 (2001) 在「論運 動產業範疇與分類」的文章中則將運動產業分類為兩大區塊：八大運動核心產業及八大
8
9
表 2-1
運動產業之界定與分類 (續)
學者 定義與分類
葉公鼎 (2001) 將運動產業分為兩大類：運動核心產業與運動周邊產業：
1. 運動核心產業：是運動行為發生的基礎產業，如果缺乏這些產 業的發生，則沒有運動行為。包括：觀賞性運動服務業、參與 性運動服務業、運動用品販售業、體育用品製造業、運動設施 建築及營建業、運動專業證照服務業及其他等。
2. 運動周邊產業：是透過運動核心產業的刺激帶動，進而產生之 相關產業。包含有：運動管理服務產業、運動促銷服務業、體 育運動行政組織服務業、授權商品銷售業、運動大眾傳播業、
運動旅遊業、運動資訊出版業、合法性運動博奕業、運動歷史 文物業及其他等。
林房儹 (2003) 主要把運動產業分成四種：
1. 參與性運動商品：主要為提供消費者有參與運動機會之商品。
2. 職業或半職業性運動商品：提供給消費者作觀賞運動活動及表 演的商品。
3. 運動技術性商品：提供給消費者以提昇其自身運動技術水準來 改善運動環境之商品。
4. 運動活動促進商品：與運動管理服務有關，或是為促銷運動或 公司產品之商品，提供消費者溝通媒介之商品。
資料來源：本研究自行整理
由上述資料顯示，運動產業的範疇與分類十分多樣化且沒有一定的區隔方式，但可 看出觀賞型運動賽會在國內外各學者的分類中，皆是一項重要的分類區隔，並皆將其列 為運動產業不可忽視之一環，屬於運動核心產業、休閒娛樂類、提供給消費者之運動產 品及運動服務類別。
二、觀賞型運動賽會之意涵
先就運動賽會之意涵來看，就運動賽會而言，它的範圍非常廣泛，在性質上包括：
教育性、競爭性、觀賞性、休閒性、訓練性。另外，再從規模而言，小至一個小小的國
10
11
表 2-2
觀賞型運動賽會之意涵 (續)
學者 觀賞型運動賽會之意涵
陳鴻雁與邱奕 文 (2009)
觀賞性賽會包含四個主要特性：
1. 產品的產出與消費同時存在不能複製：事前的規劃是非常重要 的，因為一旦賽會產品產出不良，馬上會被觀眾留下不良印象。
2. 品質的不確定性：比賽本身是賽會品質最重要的因素，教練要派 那位選手下場、球員當日的身體情況、臨場表現、對手球隊或教 練對於球員的安排及表現等，都會影響賽會品質。
3. 產品的易逝性：任何一球、一場比賽都是不同且不會重複，因為 時間不會重來，一過就成歷史。賽會本身一發生就是在創造歷史。
4. 創意的無限性：透過不同的人、事、時、地、物、經費的結合，
可以把不可能化為可能，為造成賽會轟動，震撼參與者的心靈，
留下長久的回憶，許多觀賞性運動賽會的開幕或是閉幕表演都是 透過精心設計的，可說是一項非常具有前瞻性的創意產業。
資料來源：本研究自行整理
觀賞性運動是所有運動產業的主要市場 (林房儹，2010) 。近年來觀賞型運動賽會 在各國整體經濟成長的重要性與日俱增，世界上經濟大國英國及日本等主要國家也將發 展觀賞性運動產業列為發展運動產業之主軸 (承立平，2008) 。且觀賞性運動在眾多的 休閒活動中，已經逐漸成為休閒活動的選擇之一，代表著觀賞型運動賽會存在著相當龐 大的商機。可見，運動觀賞的提升不僅對推展全民休閒活動有正向的助益，對於經濟成 長也有相當的助益。根據統計結果顯示，觀賞性運動已是美國所有運動產業中的主要市 場，從 2009 年起始至 2014 年為止，其成長率高達 2 倍之多，顯見觀賞性運動產業是我 國未來須努力經營的面向之一 (楊綺儷，2012) 。在我國，觀賞性運動產業，以運動競 技為主要形式，包括：職業籃球、職業棒球、職業撞球、大專聯賽、高中聯賽、全國運 動會、國際單項錦標賽事、高爾夫巡迴賽等職業或非職業運動賽會。
陳鴻雁 (2004) 指出一個賽會在運動產業而言，算是一個產品，產品的品質會影響
12
到消費者未來的購買意願，甚至影響到參與。運動賽會的產品相較於一般其它製造業之 產品大不相同，因為其核心所主打主賣的是一種觀看比賽時的體驗感受，及之後存於腦 海中的回憶。因此舉辦一項運動賽會時，執行的構面及元素都應加以追求完美，如果構 面上的品質不佳，必須透過經驗上的累積，力求改進，才可培養忠誠觀眾，提高賽會的 入場率。基此，對於任何一個組織或是主辦單位來說，都有責任去提升自己的服務品質。
而在過去的研究當中較少人檢視「免費」觀賞型運動賽會之相關研究。鮑慧門 (2013) 提 到，「免費或收費」的概念運用，在商業界被運用在刺激消費者參與方面上的誘因，舉 例而言，在規劃辦理運動賽會時，常有主辦單位會自我吸收成本，以鼓勵踴躍參與活動、
或是公益行銷之手法，目的就是為了要提高整體賽會活動參與的人數，並讓消費者對於 該主辦單位及賽事留有深刻印象，如2013年高雄海碩國際男子網球挑戰賽、2013臺北海 碩國際女子網球挑戰賽、2014安麗益之源盃女子花式撞球公開賽等。許多外在環境的影 響因素中，提供消費者有免費觀賞的機會參與或是賽會，是目前十分普遍的行銷手法，
但這卻不易長期維持，因為對於主辦單位來說，要兼顧成本與提供免費觀賞這兩個部分，
並不容易。因此，是否有效利用免費觀賞之誘因，讓觀眾願意持續進場觀賽，並消費其 他賽會周邊商品，觀眾的服務品質知覺是一大重點 (Davies et al, 2010) 。
面對運動休閒娛樂服務產業時代的來臨，未來在本身產業內以及產業之間的產品，
勢必會形成激烈競爭。因此任何和消費者或是觀眾有關的消費行為，就會受到自由市場 機制的考驗。為了提升運動消費者再次觀賞比賽之動力，以及創造運動賽會能夠永續經 營的利基，許多研究者已經陸續深入探討球迷再進場的關鍵影響因素 (李永祥、陳忠誠、
余宗龍，2013) 。因此如何抬高顧客的服務品質知覺、增加顧客的滿意度、進而鞏固建 立顧客對於某項賽會或是品牌的忠誠度，絕對是運動賽會經營單位必須借重於行銷宣傳、
控制管理以及學術研究等的關鍵重點，才得以提升服務品質，讓組織或企業永續經營，
獲得龐大利潤。
13