第壹章 緒論
本章節總共分為五節，第一節闡述本研究之背景與動機；第二節為說明研究之目的；
第三節提出本研究之問題；第四節說明本研究之重要性；第五節則為名詞釋義。
第一節 研究背景與動機
運動賽會是服務產業的一環，對服務業而言都被稱為運動產品 (sport product and service) (Kouthouris & Alexandris, 2005 ; 陳鴻雁、邱奕文，2009) 。自 1990 年代開始，
關於探討大型體育賽事或是單項運動賽會的研究大幅度增長，如雨後春筍般的研究提高 了大眾對於舉辦一個運動賽會的認識，包含如何進行賽前組織、賽會的人力資源管理、
行銷策略、場館設施、活動安排、門票販售與賽會服務品質等等 (Davies, Coleman, &
Ramchandani, 2010) 。近年來，各國政府對於運動產業也多所關注，其分類逐漸細緻。
葉公鼎 (2001) 綜合國內外學者之研究，將運動產業分為兩類，運動核心產業以及運動 周邊產業，其中觀賞性運動服務業就是屬於運動核心產業的一種，主要以觀賞賽會活動 所需提供的服務為主。由此可見運動休閒服務業為運動產業之核心，即使在運動產業中 各式運動商品製造或是銷售佔運動產業相當產值，仍須透過運動休閒服務業來與消費者 產生連結 (蔡芬卿，2007) 。
在現今國內的運動環境中，各式各級的運動賽會之舉辦越趨盛行，不論是國際性綜 合運動賽會、單項運動賽事、洲際性的綜合或單項運動賽會等等逐年增多，伴隨而來的 問題即是觀眾從何而來？如何拓展開發新市場，吸引新的客戶族群並保有原本之顧客，
避免自己被大量新竄出之各式賽會淹沒，喪失市場佔有率及競爭力？近年來隨著社會的 快速經濟發展以及商業化時代的來臨，為了促使運動產業蓬勃發展並適應社會潮流，運 動商業化是重要關鍵 (Ko, Zhang, Cattani, &
Pastore, 2011)
。競爭日益激烈的商業環 境中，當一項運動產品或服務無法與競爭對手有所區隔時，如何給予消費者或是顧客擁 有一個印象深刻的經驗，讓顧客對於該服務或是運動產品有所青睞，進而提高他們對於2
產品的滿意度並在未來能夠產生正向的行為意圖，是目前運動商業化時代各個運動組織 或是企業經營者必須審慎思考的問題 (康正男、葉允棋、林謙如，2010) 。因此一個運 動賽會的各個執行構面和環節都應加以追求完善，若在賽會舉辦上各方面無論是硬體或 是軟體的品質不佳，使觀眾減少，則須透過經驗上的累積，不斷檢討改進。因為任何產 品要能夠在市場上具有競爭力，必須有所利基，否則將會被競爭者所淘汰 (陳鴻雁、邱 奕文，2009) 。
職業或業餘運動之衣食父母是球迷及觀眾。因為一項運動要能夠達到永續經營的目 標，需要有持續不斷地觀賞者支持才能達成，球迷及觀眾是整個職業或業餘運動中的最 大資產。基此，各項運動賽會的球迷或是觀眾在觀賞賽會時之相關需求及滿意程度近年 來已相當受到重視 (范峻豪、劉蕙怡，2008) 。對於觀賞性運動來說，觀眾的滿意度已 被視為是一項重要的顯著預測因子來預測觀眾未來的行為意圖是否會再度進場觀賽 (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Kwon, Trail, & Anderson, 2005) 。林士彥、張良漢與蘇士博 (2007) 也指出觀賞性運動市場存在龐大商機，職業運動之發展端賴球迷及觀眾的支持，
係此各賽會之經營管理者、主辦單位及工作人員要能站在觀眾及球迷的立場，設身處地 的瞭解他們需求進而滿足需求，如比賽場地之服務品質、對現場人員之服務品質知覺、
滿意程度及未來的行為意圖等連續性的行為模式。如今運動賽會也是以服務為導向，作 為運動休閒服務業中重要的一環，服務品質的良莠是會深刻影響觀眾未來是否願意再度 觀賞賽會之重要因素，觀眾對賽會之服務品質知覺更是職業運動組織營運與行銷成功與 否之關鍵因素 (Kelley & Turley, 2001; Theodorakis, Alexandris, Tsigilis, & Karvounis, 2013) 。此外，觀眾亦是一項運動賽會之服務品質中最重要的裁判者，係因他們是直接 感受賽會工作人員給予各項服務的第一線接受者，若觀眾滿意產品與服務則進而會創造 出對於賽會活動的情感連繫，使得賽會和主辦單位能夠獲得較高的滿意度和行為意圖 (Shapiro, Ridinger, & Trail, 2013) 。
可信賴依靠的服務品質對觀眾未來之行為意圖影響具顯著性，而有形性、反應性與 可靠性的服務品質也會顯著影響觀眾的口碑 (Theodorakis & Alexandris, 2008) 。創造滿
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意度高的顧客能讓自己擁有競爭的優勢，也是運動休閒服務產業中的關鍵策略。而從服 務傳遞的過程中積極提供高品質服務，關心聆聽顧客之反應與建議，滿足顧客之需求使 其產生忠誠行為，進而使觀眾或顧客會再次進場或向他人推薦，是獲得競爭優勢最有效 之方式 (吳政隆、張良漢、丁淑君，2008) 。體育或是運動組織必須不斷地評估瞭解要 如何才能夠使觀眾滿足甚至是超越他們的期望和過去觀賽的經驗，才能讓體育賽事得以 保持原有的觀眾數量並多增加一些觀眾和忠實的球迷來觀賞運動賽事 (Kennett, Sneath,
& Henson, 2001; Koo, Andrew, & Kim, 2008) 。要使能增加觀眾數量，做好賽會之服務品 質為首要關鍵。服務品質與顧客滿意度之間的關係，在過去的研究中已經獲得多次證實，
二者間有正向顯著之關係 (王雅民，2011；吳柏叡，2009；黃詩雯，2010) 。當服務品 質與觀眾滿意度成正相關的影響時，也就代表著賽會之服務品質越好，觀眾之滿意度就 越高；相對的服務品質越差，其觀眾滿意度就相對降低，鑑此賽會主辦單位必須有效的 提升觀眾所關注的品質環節，重視對觀眾提供優良的服務品質，隨時以觀眾的角度來檢 視比賽之運作方向，並非以自身需求來衡量整個比賽的進行角度，才能使觀眾的滿意度 也相對的提升 (Hightower, Brady, & Baker, 2002; Ko, Zhang, Catani, & Pastore, 2011; 葉 雪鳳，2010) 。
服務品質與行為意圖間具有正向關連性，代表了若能供給較好之服務品質給觀眾，
良好的服務品質會讓消費者決定他們的最終行為表現，較有機會能夠獲得觀眾未來正向 的行為意圖 (Wakefield, Blodgett, & Sloan, 1996) 。行為意圖係指一個人可能會有的行動 傾向，並且可以預測一個人的行為 (Kelley & Turley, 2001) 。對於各個運動組織來說，
為了滿足需求多變的觀眾及球迷來增加組織之市場競爭力，提高可能會使顧客產生正向 行為意圖的因素，降低可能會使顧客產生負向行為意圖的因素，成了組織的重點課題。
讓參與賽會之觀眾感到愉悅等服務品質滿意因素都是獲得觀眾未來正向行為意圖的重 要關鍵，也是預測往後行為的重要因素 (陳仁精，2011) 。近年來也有許多學者開始衡 量觀眾對運動賽會的服務品質知覺、滿意度與行為意圖間之關係 (Brady, Voorhees, Cronin, & Bourdeau, 2006; Koo et al., 2008; Theodorakis & Alexandris, 2008; Yoshida &
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James, 2010) ，多指出服務品質、滿意度與行為意圖三者間有顯著關係。其他研究也證 實，服務品質知覺和消費者之行為意圖間有關聯 (Kuenzel & Yassim, 2007; Theodorakis
& Alexandris, 2008 ; 胡俊傑，2009) 。然而，以上所陳述之研究大多數集中在必須付費 才能觀賞之賽會，對於免費觀賞型運動賽會的研究相較之下較少受到關注 (Davies et al, 2010) 。
因此，本研究將針對免費觀賞型運動賽會之現場觀眾對於運動賽會服務品質知覺、
滿意度與行為意圖的情況進行深入探究，並希冀進一步瞭解免費觀賞型運動賽會服務品 質、滿意度及行為意圖之間的相關情形，俾了解其因果意涵，透過實證研究並深入剖析，
研究結果除了提供免費觀賞型運動賽會之主辦單位或是經營者，作為經營管理的依據外，
亦可供學術機構之參考。