一、服務品質之定義
服務是人在一般生活當中一種很複雜難以用言語形容的現象，且是我們常會遇到的 一種行為表現。Kotler 與 Keller (2006) 定義服務為：「是一種無法產生事物且無形的所 有權，通常是由一個組織或單位提供給另一單位或個人的任何技術或活動」，服務產生 有可能與某項實體產品有關但也可能無關。時至今日，服務品質已成為備受矚目的研究 課題。現今臺灣以服務為導向的環境下，需要以提供良好的服務內容以搭配產品銷售，
只單靠控制自身產品品質的好壞已經無法滿足顧客的需求。然而，服務品質之良窳，是 無法用具體的體積、重量和成分等可化為數據作判斷的。因為「服務」不但是一種無形、
看不到也摸不到的產品，是個沒有固定標準模式，非實體的東西，是屬於非常感性的個 人觀感。因此僅能夠以提供服務的對象，是否有感覺到滿意的主觀判斷來定。也就是說 不論提供的服務品質是好或壞，只要讓顧客能夠感覺滿意，就可以算是一次成功的服務 了 (陳麒文、陳鴻雁，2004) 。Parasuraman, Zeithaml, 與 Berry (1985) 學者將服務品質 知覺定義為“為顧客接受服務前的預期感受與顧客實際接受服務之後所產生知覺之間的 差異”，是一項全球性論斷且與態度有關的服務感受認知。Bitner 與 Hubbert (1994) 則 認為，服務品質是“消費者對於組織整體的相關劣勢/優勢以及組織所提供服務的印象”。
物競天擇、適者生存，是叢林法則也是市場法則。運動產業與其他產業相同，都必 須面對消費者對產業各企業或公司的優劣選擇。舉辦一場運動賽會，其參與者不論是觀 眾還是參賽選手，都會感受到主辦單位提供的各種服務，因此是屬於一種服務業，再加 上擁有了運動獨有特性，形成了運動賽會特有的迷人性質 (葉公鼎，2009) 。但運動賽 會的服務無法像有形的財貨一樣，製作生產和顧客拿到產品的時間是有先後順序的，因 為“服務”同時間有參與者的獲得和產品的產出 (Kim, LaVetter, & Lee, 2006) 。因此賽會 活動事前的安排，如服務作業流程的控管及規劃非常重要，否則某個環節若有疏漏的地 方會使觀眾的服務品質知覺大打折扣。陳鴻雁 (2004) 指出，2000 年以來，國際間都非 常關心運動產業的服務品質，像是歐洲運動管理學會的第六屆年會中，主要專題之一就
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是有關於服務品質的討論，有許多的國外學者也作了許多相關的研究，臺灣應該也要開 始重視運動產業的服務品質。而高俊雄 (2005) 將運動休閒服務產業歸納為兩大類，一 種是實地運動所需要的服務，另一種則是觀賞運動賽會所需要的服務。實地運動所需要 的服務主要包含：環境設施維護、技術指導、運動用品銷售；另一種觀賞運動賽會除了 基本的環境設施維護以及賽會籌辦之外，還可衍生許多周邊的服務，包含現場觀賞、廣 告、贊助、資訊傳播、運動經紀，甚至運動觀光以及運動彩券等服務。本研究所要研究 的即是針對觀賞型運動賽會之現場觀眾所感受到整體賽會的服務品質知覺。
二、運動賽會服務品質的衡量構面
在運動休閒產業中，服務品質常以 Parasuraman 等 (1985) 所發展的服務品質量表 (SERVQUAL) 作為基礎，依照運動產業的特性修改，以符合運動產業的特殊服務品質 需求 (Crompton, MacKay, & Fesenmaier, 1991; Howat, Murray, & Crilley, 1996; McDonald, Sutton, & Milne, 1995; Wright, Duray, & Goodale, 1992) 。也有許多研究試著去衡量特定 的運動觀賞賽會之服務品質 (Kelley & Turley, 2001; McDonald et al., 1995; Theodorakis
& Alexandris, 2008; Theodorakis, Kambitis, Laios, & Koustelios, 2001) 。如 McDonald 等 (1995) 學者，發展出的 39 題運動球隊服務品質量表 (TEAMQUAL scale) ，就是從擁有 五大構面的 SERVQUAL 量表修改而成，測量職業籃球比賽現場觀眾對於賽會服務品質 的期望和實際感受為何，將五個構面採用加權平均分數來看整體的服務品質知覺。另外，
Theodorakis 等 (2001) 針對運動觀賞者發展評估服務品質的 SPORTSERV 量表，其中包 括五大構面 20 題：
(一) 有形性 (場館設施的清潔度) (二) 反應性 (願意主動幫忙的程度)
(三) 接近性 (場館的交通便利性) (四) 安全性 (比賽中的個人安全) (五) 可靠性 (可依賴尋求服務)
Kelley 與 Turley (2001) 則發展了一個擁有九項因素結構的服務品質量表，為測量
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運動觀賞者之服務品質知覺，九項因素包含：工作人員、價格、場館通道、特約商店、
舒適度、比賽體驗、表演活動、便利性以及吸煙區。近年來，Theodorakis 等 (2013) 學 者將五項 SPORTSERV 構面進行分數平均，檢測賽會整體服務品質和觀眾再購意願間的 關係。此外，除了將服務品質分為五大構面來衡量之外，其他學者則是將運動賽會的服 務品質分為兩大構面：核心產品及周邊產品之服務品質。核心產品包含了所有與賽會有 關的因素，如球員表現、比賽素質、隊伍或是選手的特性等等 (Brady et al., 2006; Tsuji, Bennett, & Zhang ,2007; Yoshida & James, 2010) ；周邊產品之因素則是包含與設施場館、
硬體環境、周邊支援性服務 (停車、便利性) 以及觀眾與工作人員之互動有關之方面 (Theodorakis et al., 2001; Wakefield, Blodgett, & Sloan, 1996; Yoshida & James, 2010) 。
由於運動賽會觀眾的服務品質知覺對於一個運動組織或是主辦單位來說，在經營顧 客關係，瞭解觀眾進場觀賽或服務過後，其需求是否得到滿足，進而對組織、主辦單位 或是賽會抱持著積極正面的評價，甚至創造口碑，為組織帶來更大的效益利潤，有著舉 足輕重的地位。因此，運動賽會的服務品質近年來受到國內外許多學者重視，已進行許 多的研究。以下針對近年來國內外學者針對運動賽會進行研究所發展的服務品質衡量構 面做整理，如下表 2-3：
表 2-3
運動賽會服務品質的衡量構面表
學者 衡量構面
Howat et al. (1999) 1.核心服務 2.人員 3.周邊服務 Kelley 與 Turley (2001) 1.工作人員 2.價格 3.場館通道
4.特約商店 5.舒適度 6.比賽體驗 7.表演活動 8.便利性 9.吸煙區 Theodorakis et al. (2001) 1.有形性 2.反應性 3.接近性
4.安全性 5.可靠性 Leeuwen, Quick 與 Daniel
(2002); Greenwell, Fink 與 Pastore (2002)
1.核心服務品質 2.次要服務品質
(續下頁)
16 Tsorbatzoudis, 與 Grouios (2004)
1.預期結果 2.響應性 3.有形性 4.可靠性 5.人員
Ko 與 Pastore (2005) 1.計畫品質 2.互動品質 3.結果品質 4.實體環境品質
Theodorakis 與 Alexandris (2008) ; Theodorakis, Koustelios, Robinson 與 Barlas (2009)
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表 2-3
運動賽會服務品質的衡量構面表 (續)
學者 衡量構面
謝俊耀與熊婉君 (2008) 1.賽會之門票 2.服務人員表現 3.球場設施 4.洗手間
5.聲光空調 6.賽務與賽程表 7.紀錄臺 8.販售部
9.安全設備 10.交通
11.裁判判決 12.球員與啦啦隊表現 邱榮基與畢璐鑾 (2008) 1.互動 2.環境設施 3.提供需求
4.競賽資訊
王雅民 (2011) 1.可靠性 2.反應性 3.確實性 4.關懷性
吳柏叡 (2009)；黃詩雯 (2010) 1.可靠性 2.反應性 3.保證性 4.關懷性 5.有形性
吳柏睿與賀湘邦 (2012) 1.人力資源 2.賽事精采度 3.球員的表現 4.營運管理 5.場地設施
資料來源：本研究整理
三、服務品質之相關研究
在與運動賽會相關的服務品質研究中 (McDonald et al., 1999; Theodorakis et al., 2001) ，大部分的學者是以觀眾的服務品質知覺及其滿意度間之關係做調查。對於觀賞 性運動來說，觀眾觀賞一個賽會後的滿意度對於該組織或是主辦單位是很重要的，可用 來檢視該賽會是否提供良善的服務，使觀眾有好的服務品質知覺。Brady 等 (2006) 及 Tsuji 等 (2007) 研究發現，賽會所提供的相關服務品質 (包含核心產品及周邊服務) 與 滿意度有高度相關 。Greenwell 等 (2002) 則發現，在所有服務相關的因素中，以場館 設施的服務品質影響滿意度最高。Alexandris 等 (2004)、 Cronin 等 (2000) 的研究調 查則指出，服務品質知覺可以顯著預測顧客的行為意圖，包含再購意願及口碑宣傳。
國內相關研究中，謝俊耀與熊婉君 (2008) 在 「SBL 服務品質與現場觀眾參與行
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為之研究」中，針對第五季SBL 現場觀眾的參與行為及他們對於賽會之服務品質滿意 程度進行探討。服務品質滿意度問卷之因素構面分別包含賽會之門票、服務人員表現、
球場設施、洗手間、聲光空調、賽務與賽程表、紀錄臺、販售部、安全設備、交通、裁 判判決以及球員與啦啦隊表現等十二個構面。研究結果發現不同性別的現場觀眾在多項 服務品質滿意度上呈顯著差異；而現場觀眾最無法認同服務項目為「球場設施」，「球員」、
「音效情境」以及「門票」則是現場觀眾較為滿意的服務項目，由此亦可得知，在一項 運動賽會中，球賽中的核心產品也就是球員本身對於球賽的拼戰精神，是相當被觀眾們 所認同及肯定的。
邱榮基與畢璐鑾 (2008) 在「臺灣地區馬拉松賽會服務品質與滿意度之研究」中，
根據過往理論將服務品質因素列出四個構面，分別是「互動」、「環境設施」、「提供 需求」與「競賽資訊」。研究顯示，女性對於主辦單位的各項服務品質與滿意度均比男 性高。且賽會的服務品質之互動與滿意度之宣傳、路線與符合期待有顯著相關，代表著 舉辦一項賽會必須讓服務品質與滿意度並重。
王雅民 (2011) 在「服務品質、運動設施環境與滿意度對觀眾忠誠度之影響—以2010 海碩國際女子網球公開賽為例」研究中，以「2010海碩國際女子網球公開賽」之觀眾為 研究對象。研究結果發現，不同人口統計變項包含性別、年齡、職業、教育程度與薪資 對服務品質有顯著差異，而服務品質、運動設施環境、滿意度與忠誠度則呈現正向相關。
綜合上述學者之研究論述，運動賽會之服務品質知覺構面可分為多種類別，且多數 研究皆針對服務品質知覺與滿意度、行為意圖間的影響做調查。因此，本研究以免費觀 賞型運動賽會之現場觀眾的服務品質知覺為主軸，旨在瞭解現場觀眾在參與觀賞運動賽 會後對於賽會所提供之各項服務的知覺差異性，以 Yoshida 與 James (2010) 的服務品 質量表為基礎，將服務品質知覺分為六個構面，會場工作人員、場館通道、場館空間、
選手特性、參賽選手表現、比賽氣氛，以上述六個構面來探討免費觀賞型賽會現場觀眾 之服務品質知覺。
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