第四章 研究結果與分析
第三節 不同背景變項之購買意願
本研究之購買意願係透過購買時所需之金錢、時間、體力等成本減少以 及產品、服務、品牌、情境價值等提升後的購買意願來衡量，因此，購買意 願包括產品價值提升的購買意願、服務價值提升的購買意願 、情境價值提升 的購買意願、品牌價值提升的購買意願 、金錢減少的購買意願、時間減少的 購買意願、體力減少的購買意願等七個構面。
本研究首先針對整體之購買意願進行差異分析，探討背景變項在顧客價 值上之整體反應，接著針對各個構面進行差異分析，以進一步瞭解背景變項 在購買意願中產品價值提升、服務價值提升 、情境價值提升、品牌價值提升、
金錢減少、時間減少、體力減少等之差異情形。
在背景變項對購買意願影響之分析上，以 t 檢定分析性別對購買意願之 影響，以單因子變異數分析探討其它背景變項對購買意願之影響，且其關係 若具有顯著差異，則以事後比較作更進一步的探討。
一、背景變項與購買意願之差異分析
經檢驗結果由表 4-3-1 得知，背景變項中不同的性別、年齡、婚姻、教 育程度、職業、個人月平均所得、居住地、重遊次數在購買意願上具有顯著 差異，差異情形分述如下：
(一)性別
男性購買意願之平均數(4.02)高於女性(3.76)，發現考驗結果達顯著(p＝
0.00＜0.05)。因此，在性別對購買意願之影響方面，研究結果顯示，不同的 性別在購買意願上會有顯差異，亦即性別的不同，其購買意願也會不同，且 一般男性會高於女性。
(二)年齡
年齡對購買意願的考驗達顯著水準(F＝3.95，p＝0.00＜0.05)，表示不同
年齡層之遊客，其在購買意願上，具有顯著差異。亦即，年齡層的不同，會 影響遊客之購買意願。透過事後比較可知，年齡層為 21-30 歲(M＝3.98)、61 歲以上(M＝4.06)之遊客購買意願明顯高於 31-40 歲者(M＝3.73)，其中以 61 歲以上之遊客購買意願最高。
(三)婚姻
婚姻對購買意願的考驗達顯著水準(F＝3.07，p＝0.048＜0.05)，表示不同 婚姻狀況之遊客，其在購買意願上，具有顯著差異。亦即，婚姻狀況的不同，
會影響遊客之購買意願。透過事後比較發現，婚姻狀況為已婚(M＝3.85)、未 婚(M＝3.87)之遊客，其購買意願明顯高於其它(包括離婚、鰥寡)之遊客(M＝
3.18)，其中以已婚者最高。
(四)教育程度
教育程度對購買意願的考驗達顯著水準(F＝17.46，p＝0.00＜0.05)，表示 不同教育程度之遊客，其在購買意願上，具有顯著差異。亦即，教育程度的 不同，會影響遊客之購買意願。透過事後比較可知，教育程度為大學(M＝4.02) 與研究所以上(M＝4.20)者之購買意願明顯高於國小以下(M＝3.49)、國中(M
＝3.02)、高中職(M＝3.78)、專科(M＝3.73)之遊客，由此可知，教育程度越高 者，購買意願越高。
(五)職業
職業對購買意願的考驗達顯著水準(F＝2.87，p＝0.00＜0.05)，表示從事 不同職業之遊客，其在購買意願上，具有顯著差異。亦即，職業的不同，會 影響遊客之購買意願。透過事後比較可知，職業為服務業者(M＝3.91)之購買 意願明顯高於從事軍公教(M＝3.74)、商(M＝3.83)之遊客。
(六)個人月平均所得
個人月平均所得對購買意願的考驗達顯著水準(F＝4.57，p＝0.00＜
0.05)，表示不同個人月平均所得之遊客，其在購買意願上，具有顯著差異。
亦即，個人月平均所得的不同，會影響遊客之購買意願。透過事後比較可知，
所得為 6-8 萬(M＝4.03)、8 萬以上(M＝4.14)之遊客購買意願明顯高於 2 萬以 下(M＝3.76)、2-4 萬之遊客(M＝3.78)，其中以 8 萬以上之購買意願最高，由 此可知，所得越高購買意願越高。
(七)居住地
居住地對購買意願的考驗達顯著水準(F＝16.84，p＝0.00＜0.05)，表示不 同居住地之遊客，其在購買意願上，具有顯著差異。亦即，居住地的不同，
會影響遊客之購買意願。透過事後比較可知，居住地為居住地為台北地區(M
＝4.15)、桃竹苗地區(M＝4.04)、中彰投地區(M＝4.14)、其它地區(M＝4.57) 之遊客購買意願明顯高於高屏地區(M＝3.70)、宜花東地區者(M＝3.65)之遊 客，由此可知，居住在西部地區之遊客，其購買意願普遍高於居住在東部地 區之遊客，其中以大台北地區及其它地區之購買意願最高。
(八)重遊次數
重遊次數對購買意願的考驗達顯著水準(F＝14.66，p＝0.00＜0.05)，表示 遊客之重遊次數與購買意願，具有顯著差異。亦即，重遊次數的不同，會影 響遊客之購買意願。透過事後比較可知，重遊次數為第一次者(M＝4.10)之購 買意願明顯高於第二次(M＝3.87)、第三次(M＝3.82)、第五次(M＝3.65)之遊 客，顯示重遊次數越少者，其購買意願越高。
表 4-3-1 背景變項對購買意願之差異分析表 購買意願
背景變項 平均數(M) t/F 值 P 值 事後比較
1. 男 4.02
性別 2. 女 3.76 5.24 0.00**
1. 20 歲以下 3.80
年齡 2. 21-30 歲 3.98 3.95 0.00** 2＞3 6＞3
表 4-3-1 背景變項對購買意願之差異分析表（續）
表 4-3-1 背景變項對購買意願之差異分析表（續）
購買意願
背景變項 平均數(M) t/F 值 P 值 事後比較
5. 高屏地區 3.70 6. 宜花東地區 3.65 居住地
7. 其它 4.57
1. 第一次 4.10 2. 第二次 3.87 3. 第三次 3.82 4. 第四次 3.74 重遊次數
5. 第五次 3.65
14.66 0.00** 1＞2、3、5 2＞5
*P＜0.05，**P＜0.01
二、背景變項與產品價值提升的購買意願之差異分析
在背景變項與產品價值提升的購買意願之差異分析方面，由表 4-3-2 得 知，不同的背景變項在產品價值提升的購買意願反應上，皆具有顯著差異，
差異情形分述如下：
(一)性別
在性別方面，檢驗結果達顯著差異(t＝3.79，p＝0.00＜0.05)。顯示，不 同的性別在產品價值提升的購買意願上會有顯著差異，且男性(M＝3.90)高於 女性(M＝3.64)。
(二)年齡
不同的年齡層會有不同的產品價值提升的購買意願(F＝3.92，p＝0.00＜
0.05)。透過事後比較發現，年齡層在 61 歲以上(M＝4.14)遊客之產品價值提 升的購買意願明顯高於 31-40 歲(M＝3.57)。
(三)婚姻狀況
研究顯示，不同的婚姻狀況會有不同的產品價值提升的購買意願(F＝
11.37，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較發現，婚姻狀況為未婚(M＝3.73)及已
婚(M＝3.79)之遊客的產品價值提升的購買意願明顯高於其他(M＝2.00)。
(四)教育程度
在教育程度方面，不同的教育程度會有不同的產品價值提升的購買意願 (F＝9.58，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較發現，教育程度在研究所以上(M＝
4.00)、大學(M＝3.97)、專科(M＝3.62)遊客之產品價值提升的購買意願明顯較 高。因此教育程度越高，遊客之產品價值提升的購買意願則越高。
(五)職業
經考驗結果，不同的職業會有不同的產品價值提升的購買意願 (F＝
3.73，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較發現，職業為學生(M＝3.88) 之產品價 值提升的購買意願明顯高於勞工(M＝3.32)，軍公教(M＝3.88)、已退休者(M
＝4.02)之產品價值提升的購買意願明顯高於服務業(M＝3.56)、勞工，顯示在 產品價值提昇後，以學生及軍公教人員對產品的接受度及購買意願明顯提 高。
(六)個人月平均所得
經考驗結果顯示，不同的個人月平均所得會有不同的產品價值提升的購 買意願(F＝7.16，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較發現，所得為 4-6 萬(M＝3.88)、
6-8 萬者(M＝4.06)之產品價值提升的購買意願明顯高於 2 萬以下(M＝3.89)、
2-4 萬(M＝3.61)。
(七)居住地
經考驗結果顯示，不同的居住地會有不同的產品價值提升的購買意願(F
＝17.14，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較可知，居住地在大台北地區(M＝
4.23)、桃竹苗地區(M＝4.04)、中彰投地區(M＝4.05)遊客之產品價值提升的購 買意願明顯高於雲嘉南地區(M＝3.56)、高屏地區(M＝3.53)、宜花東地區(M
＝3.48)。
(八)重遊次數
經考驗結果顯示，重遊次數不同的遊客，其產品價值提升的購買意願也
表 4-3-2 背景變項對產品價值提升的購買意願之差異分析表（續）
(一)性別
在性別方面，檢驗結果達顯著差異(t＝3.85，p＝0.00＜0.05)。顯示，不 同的性別在服務價值提升的購買意願上會有顯著差異，且男性(M＝3.95)高於 女性(M＝3.71)。
(二)年齡
不同的年齡層會有不同的服務價值提升的購買意願(F＝2.33，p＝0.04＜
0.05)。透過事後比較發現，各年齡層在服務價值提升的購買意願上並無顯著 差異。
(三)婚姻狀況
研究顯示，不同的婚姻狀況會有不同的服務價值提升的購買意願(F＝
4.04，p＝0.02＜0.05)。透過事後比較發現，婚姻狀況為未婚(M＝3.84)之遊客 的服務價值提升的購買意願明顯高於其他(M＝3.00)。
(四)教育程度
在教育程度方面，不同的教育程度會有不同的服務價值提升的購買意願 (F＝11.06，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較發現，教育程度在研究所以上(M
＝4.32)、大學(M＝3.85)、專科(M＝3.71)、高中職(M＝3.81)遊客之服務價值 提升的購買意願明顯較高。因此教育程度越高，遊客之服務價值提升的購買 意願則越高。
(五)職業
經考驗結果，不同的職業會有不同的服務價值提升的購買意願 (F＝
3.83，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較發現，職業為軍公教(M＝4.10)之服務價 值提升的購買意願明顯高於學生(M＝3.63)、服務業(M＝3.66)、自由業(M＝
3.73)。
(六)居住地
經考驗結果顯示，不同的居住地會有不同的服務價值提升的購買意願(F
＝8.32，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較可知，居住地在大台北地區(M＝4.05)、
表 4-3-3 背景變項對服務價值提升的購買意願之差異分析表（續）
四、背景變項與情境價值提升的購買意願之差異分析
在背景變項與情境價值提升的購買意願之差異分析方面，由表 4-3-4 得 知，不同的背景變項在情境價值提升的購買意願反應上，皆具有顯著差異，
差異情形分述如下：
(一)性別
在性別方面，檢驗結果達顯著差異(t＝3.32，p＝0.00＜0.05)。顯示，不 同的性別在情境價值提升的購買意願上會有顯著差異，且男性(M＝3.90)會高 於女性(M＝3.68)。
(二)年齡
不同的年齡層會有不同的情境價值提升的購買意願(F＝3.96，p＝0.00＜
0.05)。透過事後比較發現，年齡層為 51-60 歲者(M＝3.95)在情境價值提升的 購買意願上明顯高於 20 歲以下(M＝3.46)、31-40 歲(M＝3.63)之遊客。
(三)婚姻狀況
研究顯示，不同的婚姻狀況會有不同的情境價值提升的購買意願(F＝
3.59，p＝0.03＜0.05)。透過事後比較發現，各種婚姻狀況間在情境價值提升 的購買意願上並無顯著差異。
(四)教育程度
在教育程度方面，不同的教育程度會有不同的情境價值提升的購買意願 (F＝6.42，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較發現，教育程度在研究所以上(M＝
4.09)、大學(M＝3.89)遊客之情境價值提升的購買意願明顯較高。因此教育程 度越高，遊客之情境價值提升的購買意願則越高。
(五)職業
經考驗結果，不同的職業會有不同的情境價值提升的購買意願 (F＝
4.73，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較發現，職業為軍公教(M＝4.07)、從商者
(M＝4.08)之情境價值提升的購買意願明顯較高。
(六)個人月平均所得
經考驗結果顯示，不同的個人月平均所得會有不同的情境價值提升的購 買意願(F＝5.59，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較發現，所得為 2 萬以下者(M
＝3.50)之情境價值提升的購買意願明顯最低。
(七)居住地
經考驗結果顯示，不同的居住地會有不同的情境價值提升的購買意願(F
＝8.79，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較可知，居住地在大台北地區(M＝3.95)、
桃竹苗地區(M＝3.94)、中彰投地區(M＝4.14)、雲嘉南地區(M＝3.94)之情境 價值提升的購買意願明顯較高。
(八)重遊次數
經考驗結果顯示，重遊次數不同的遊客，其情境價值提升的購買意願也
經考驗結果顯示，重遊次數不同的遊客，其情境價值提升的購買意願也