農特產品顧客價值與購買意願關係之研究

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國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組碩士論文

指導教授：顏建賢博士

農特產品顧客價值與購買意願關係之研究

─以台東縣農會東遊季農特產品採集館為例

研究生：張淑煖

中華民國九十七年六月

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謝誌

「完成碩士學業的目標」一直是我的夢想，為了實現夢想，完成人生階段性目標，過程當中也包含了許多的干擾因素，但由於秉持實現夢想的執著與堅持，以及許多貴人的援助下，成就了這一段人生中如玫瑰般璀璨的學習之旅，讓生活賦予意義與光采，心靈的悸動與感恩的心長駐心頭。

能完成這段學業首要感謝的是指導教授顏建賢博士，從論文主題發想與設定，文獻探討方向指引，研究架構的啟發，經無數次耐心的指導與鼓勵，協助我完成這份論文。此外還要感謝口試委員台東大學陳美芬博士與輔仁大學葉美秀博士，在兩位悉心的指正與建議下讓論文更趨完善。在兩年學習生涯中，感謝梁院長忠銘、彭仁君教授、王聖銘博士、黃慧君博士、

鄭燿男博士、宋秉明博士等老師的教導，讓我得以在休閒管理專業領域的知識上有所精進。

同時要感謝台東縣農會總幹事賴文俊先生，由於他鼓勵我報考進修，

才有今日的我；且他對同仁學習的支持與關懷最令人感佩，其次要感謝我的同事蕭全軒、林俊男在學程上的鼓勵與支持，同學則以麗美、栩韻、建彰、士為、方達、怡俊、力嘉、獻文、瑞源、美慧、武謙、光義等在共同學習的生涯當中，一路相互扶持，感激不盡點滴在心。

最後，本文要獻給我最敬愛的雙親張百習先生與賴秀貞女士，尤其是母親的鼓勵讓我在六個兄弟姐妹當中，從學歷排名最後的我終究能更上一層樓了；其中特別要感謝二弟東炘人遠在加拿大工作，百忙之中還幫我翻譯英文摘要，讓我最為感動。再則感謝我的摯愛坤陽，在我人生的轉捩點給予支持與無盡的包涵付出，女兒雅雯、雅倩及兒子靖頡，善良與體貼的心，在我這段求學期間的全力配合，讓我得以順利完成學業並共築一個和樂溫馨的家園。

我是這麼的幸運有以上諸位共同成就，方有今日之成果，在此獻上無限的感恩及無盡的祝福!

張淑煖謹誌

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農特產品顧客價值與購買意願關係之研究 --以台東縣農會東遊季農特產品採集館為例

中文摘要

體驗經濟時代的來臨，農業界面對挑戰的調整是將傳統農業轉型為休閒農業，發展出具有休閒功能的新興服務業，是近年來農業經營型態。為了提高農民之經濟收益，農特產品也有了新的定位和包裝，變為遊客紀念或餽贈親友之遊客伴手禮。

對於農特產品的行銷，遊客面對產品，卻遲遲沒有購買商品行動時，

顯示遊客面對商品所建構的產品價值心中認知和實際購買行為之間似乎仍有差距。然而如何尋找存在遊客內心的差距，與顯現在實際購買行為中的意義，變成促進商品銷售最關鍵的因素。是否在提昇顧客價值的同時就可以填補其中差距？因此本研究以東遊季農特產品採集館為對象，探討遊客背景變項對購買意願之影響及分析顧客價值與購買意願之關係。

經實證分析結果得知，至東遊季農特產品採集館消費之遊客的背景變項中，不同的性別、年齡、教育程度、職業、個人月平均所得、居住地、

重遊次數會影響遊客之顧客價值。而背景變項與顧客價值皆會影響購買意願，以顧客價值與購買意願兩變數具有高度相關，且顧客價值對購買意願的影響最為明顯。

根據研究結果，本研究所提出的建議如下：一、從新檢視行銷策略並制定產品新的市場定位、區隔與目標市場。二、設計符合目標客群的產品及式樣。

關鍵字：顧客價值、購買意願、農特產品

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A Study on the Relationship between Customer Value and Purchase Intention in Locally Produced Special Products: In the

Example of the Collect Shop of Journey to the East of Taitung County Farmers’ Association

Abstract

In the era of the Experience Economy, agricultural industry has been re-orienting traditional farming toward leisure farming by developing recreational functions and cultivating a service industry mentality as the latest coping strategy. In order to increase farmers’ economic revenues, locally produced special products are re-defined and re-packaged as agricultural souvenirs that tourists purchase for themselves as well as for their families and friends.

In cases in which tourists, though faced with the marketing efforts for the locally produced special products, are reluctant to finalize their purchase decisions, there exists a gap between tourists’ recognition of the constructed product value and their actual purchase action. It is thus crucial to explore the meaning of the gap and identify factors that create the gap in order to increase product sales. Is it possible to bridge the gap by increasing customer value of the products? In the example of the Collect Shop of Journey to the East, this thesis examines the impact of tourist background variables on purchase intention and analyzes the relationship between customer value and purchase intention.

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The empirical analysis conducted in this thesis shows that among the tourist background variables of the tourists who purchased products at the Collect Shop, the differences in sex, age, education, profession, an individual’s monthly average income, location of residence and times of re-visitation impacted on the customer value of the tourists. In addition, both the background variables and customer value affected the tourists’ purchase intention, with customer value highly related to purchase intention—customer value actually had the greatest impact on purchase intention.

Based on the research results, this thesis offers the following suggestions:

First, re-examine marketing strategies and seek new market positioning, market niches and target market for the products; secondly, design the types of products and packaging that would meet the needs of the target customers.

Key words: customer value, purchase intention, locally produced special products

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第一章緒論………..1

第一節研究背景與動機………..1

第二節研究目的………..2

第三節研究流程………..3

第四節研究範圍與限制………..5

第二章文獻探討………..7

第一節台東縣農會東遊季農特產品採集館………..7

第二節農特產品……….…13

第三節顧客價值……….……15

第四節購買意願……….…28

第三章研究方法與設計……….41

第一節研究架構與假設……….…41

第二節問卷與抽樣設計……….42

第三節資料處理與分析……….44

第四章研究結果與分析……….47

第一節基本資料分析……….……47

第二節不同背景變項之顧客價值……….49

第三節不同背景變項之購買意願………...…..76

第四節顧客價值與購買意願之關係………...…102

第五章結論與建議……….…..……107

第一節結論……….……..…107

第二節建議……….…..……109

參考文獻……….112

附錄一前測問卷………..……….120

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附錄二正式問卷………..……….122 附錄三山海經脈家族系列產品說明表………...124

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表次

表 2-3-1 顧客價值的定義………..………..……….………….…15

表 2-3-2 顧客價值單一構面衡量文獻………..……….……..….…20

表2-3-3 顧客價值多重構面衡量文獻……...…….………..………21

表 2-4-1 各家學者消費者行為之定義彙整表……….……..……...…29

表 2-4-2 購買意願（Purchase Intention）之定義彙整表……….…35

表 2-4-3 購買意願的衡量構面………..…..………..…40

表 3-4-1 各量表之信度分析表………..…..………..…44

表 4-1-1 基本資料之次數分配表………..…47

表 4-2-1 背景變項對顧客價值影響之差異分析表………….……….…53

表 4-2-2 背景變項對產品價值影響之差異分析表……….…….……55

表 4-2-3 背景變項對服務價值影響之差異分析表……….….……58

表 4-2-4 背景變項對情境價值影響之差異分析表……….….……61

表 4-2-5 背景變項對品牌價值影響之差異分析表………..………65

表 4-2-6 背景變項對金錢減少價值影響之差異分析表…………..…….….……..68

表 4-2-7 背景變項對時間減少價值影響之差異分析表………..……71

表 4-2-8 背景變項對體力減少價值影響之差異分析表………..………74

表 4-3-1 背景變項對購買意願之差異分析表………..…..…..78

表 4-3-2 背景變項對產品價值提升的購買意願之差異分析表………...…...82

表 4-3-3 背景變項對服務價值提升的購買意願之差異分析表………..……85

表 4-3-4 背景變項對情境價值提升的購買意願之差異分析表………..……88

表 4-3-5 背景變項對品牌價值提升的購買意願之差異分析表………..……91

表 4-3-6 背景變項對金錢減少的購買意願之差異分析表………..…..…..95

表 4-3-7 背景變項對時間減少的購買意願之差異分析表……….…...…..98

表 4-3-8 背景變項對體力減少的購買意願之差異分析表……….….…..101

表 4-4-1 顧客價值對購買意願之相關分析表……….…...103

表 4-4-2 背景變項、顧客價值對購買意願之影響分析表……….……...104

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圖次

圖 1-3-1 研究流程圖...4

圖 2-2-1 農特產品銷售管道圖...14

圖 2-3-1 顧客價值與核心資源關係圖...19

圖 2-3-2 顧客價值構面...22

圖 2-3-3 顧客價值三角模式………..23

圖 2-3-4 總價值構成圖……….……….24

圖 2-3-5 購買農特產品顧客價值構面...27

圖 2-4-1 EKB 消費者模型...30

圖 2-4-2 消費者購買決策模式...31

圖 2-4-3 EBM 消費者決策過程模式...32

圖 2-4-4 理性行為理論意向形成圖...33

圖 2-4-5 計畫行為理論...34

圖 2-4-6 方案評估與購買決策關係...35

圖 2-4-7 外在提示對產品評估之影響...38

圖 3-1-1 研究架構圖...41

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

1998 年 4 月美國哈佛管理學院出版了一本由派恩（B. Joseph Pine H.）

與蓋爾摩（James H. Gilmore）合寫的"Welcome to the Experience Economy

"。書中提出「體驗經濟」觀念，獲得世人極大的矚目。在農業經濟時代，

農產品附加價值有限，進入工業經濟後，加工產品逐漸具備差異性，附加價值提高。到了服務經濟時代，加上銷售服務，使得產品差異性更大，

直到進入體驗經濟時代，一個舒坦安適，氣氛高雅的環境，貼心的產品與服務，所創造的附加價值可以具有市場的區隔作用，並可創造生產者的價格優勢。易言之，單是提供好的產品或服務，在現代的競爭環境已然不足，要能提供更多的附加價值，提高消費者心中的願付價格，才能創造更多消費者的購買價值，提高購買意願。

體驗經濟時代的來臨，農業界面對挑戰的調整是將傳統農業轉型為休閒農業，發展出具有休閒功能的新興服務業，是近年來新興的農業經營型態。

透過休閒農業，可使遊客體驗並瞭解當地之自然景觀、生態資源、農業生產、

農村文化、人文藝術等。而為了提高農民之經濟收益更將農特產品設計、發展具代表性可作為遊客紀念或餽贈親友之遊客伴手禮。其中行政院農業委員會（以下簡稱農委會）透過全國各地農會系統舉辦「發展地方伴手計畫」，

輔導農會將農產品包裝成可讓遊客帶走伴手禮，觀光客到目的地旅遊時，除了欣賞風景、體驗風俗民情之外，通常都會購買具有當地代表性的商品或紀念品，作為旅遊活動的紀念或餽贈親友之用。因此，了解影響遊客對農特產品購買意願之因素，則成為休閒農業首要分析之課題。

同時 Woodruff(1997)提出了「顧客價值是下一個競爭優勢的來源；而發

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掘並且滿足顧客的真正價值需求才是公司獲得利潤的真正來源，也才能在競爭激列一的商場上取得優勢。」這句話在二十一世紀真的實現了！而 Kotler(2003)也提出在了在「顧客導向」的時代裡，企業越來越有興趣了解顧客價值，透過顧客價值確認可幫助企業制定策略並有利於行銷變數與行銷活動資源配置之短期戰術制定。再加上顧客價值方面驗證較不足，以致於顧客價值成為很重要課題。基於以上的時空背景促成本研究進行「農特產品顧客價值與購買意願意關係之研究」。

隸屬台東縣農會經營的東遊季農特產品採集館，座落於東遊季溫泉渡假村休閒農場入口處，是休閒農場經營的一部份，專門販售農特產品的展售中心，其主要客層是以外地來台東遊玩的遊客為主，提供遊客在觀光旅遊之際，也可以享有購物的便利性，選擇喜愛的農特產品自用或是當作伴手禮。

觀光客購買伴手禮是東遊季農特產品採集館主要的命脈，因此農特產品如何銷售給遊客，提高購買意願便是一個重要的議題。本研究擬以東遊季農特產品採集館為研究對象。

第二節研究目的

當遊客面對產品，卻遲遲沒有購買商品行動時，顯示遊客面對商品所建構的產品價值心中認知和實際購買行為之間似乎仍有差距。然而如何尋找存在遊客內心的差距，與顯現在實際購買行為中的意義，變成促進商品銷售最關鍵的因素。是否在提昇顧客價值的同時就可以填補其中差距，促使遊客有實際購買的行為，亦即想了解顧客價值與購買意願之間是否存在一定的關係，是本研究所欲探究的問題。

其次是對於不同的遊客背景變項包括人口屬性及重遊次數等對於顧客價值是否有影響；想了解其差異性如何，才能依不同的人口特性，擬定有效

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的行銷策略，以作為市場區隔之變數，達到營業額之提升。

再者是對於不同的遊客背景變項包括人口屬性及重遊次數等對於遊客之購買意願是否有影響；想了解其差異性如何，才能依不同的人口特性，擬定有效的行銷策略，以作為市場區隔之變數。這是經營者本身首要掌握的關鍵。

因此，本研究欲從前人歸納的理論基礎中，去探討顧客價值和顧客購買意願之間的關連，找出顧客價值和顧客購買意願是否有正相關的聯繫，以便將研究的結果，做為東遊季農特產品採集館經營時參考的依據。

基於以上之研究背景與動機本研究的研究目的如下：

一、探討不同遊客背景變項的顧客價值。

二、探討不同遊客背景變項的購買意願。

三、分析顧客價值與購買意願之關係。

第三節研究流程

本研究之研究流程，依序可分為下列四大階段：

一、第一階段：瀏覽、搜尋相關學科論文及研究報告，經與指導教授討論後，確立研究方向、研究動機、研究目的及研究範圍與對象。二、第二階段：為廣泛且完整地收集關於消費者購買意願及顧客價值等文獻資料，經深入探討後，綜合歸納出原則及建立研究架構之依據。三、第三階段：依據研究目的與相關文獻回顧，建立本研究之研究架構、研究假設及研究方法，問卷設計先進行前測問卷經信度分析後，始進行正式問卷調查研究。四、第四階段：將蒐集到的問卷加以統整並刪除無效問卷後，

經編碼處理及資料轉換，利用套裝統計軟體進行描述性統計、獨立樣本t檢定分析、單因子變因數分析、相關分析、多元迴歸分析等，以驗證本研究之假

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設。最後，依研究結果提出結論與建議。

研究流程如下圖 1-3-1所示。

資料分析與探討

結論與建議

圖1-3-1 研究流程圖

第一階段第二階段第三階段第四階段

問卷前測修正問卷

正式問卷調查相關文獻探討確立研究動機與目的

蒐集相關資料

研究設計

問卷設計

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第四節研究範圍與限制

一、研究範圍

台東縣境知名的景點非常多，唯知本溫泉是東部地區少數享有國際高知名度的熱門景點，近年來也名列國內旅遊前十大到訪據點（交通部觀光局，

2002、2003、2004）詳如附錄三，也幾乎是遊客來台東的必經之地，東遊季農特產品採集館正好座落在知本地區的入口，因此算是觀察遊客行為很好的據點。由於東遊季農特產品採集館主要是販賣農特產品的商店，因此對於商品的研究也僅止於農特產品，並且偏重在於顧客價值的部份加以詳細分析探討，此為本研究之範圍。

二、研究限制與個案選擇

本研究受限於時間及人力資源不足，無法針對台東縣境內所有景點做實際的觀察，又因研究者服務於台東縣農會，基於對該單位的瞭解甚深及資料收集及取得相對容易，同時期待未來研究結果能立即運用在業務推展上，對台東縣農會經濟事業單位營運有所幫助，故本研究選擇東遊季農特產品採集館為個案研究對象。

本研究選定以知本溫泉地區台東縣農會經營的農特產品採集館為研究的地點。抽樣樣本則為至台東縣農會東遊季農特產品採集館購物的遊客為對象。

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第二章文獻探討

第一節台東縣農會東遊季農特產品採集館

一、台東縣農會農特產品供應中心

台東縣地處邊陲，山地多耕地少，農民大多利用山坡地種植高經濟作物，能改善生活品質，由於本地生產農特產品，如金針、茶、杭菊、洛神花等，多數需運往外縣市銷售，運銷成本高，行銷資訊較遲，產銷管道為中間商掌控，致使農民所得減少。為此，台東縣農會於 1989 年成立農特產品供應中心，謀求本縣農特產品產銷及包裝技術之改進，以提高其產品價值。

該會供應中心所需原料，來自直接向農民收購，打破以往由中間商掌控的劣勢局面，議價過程透明化，促使原料售價提高，直接嘉惠農民。原料經加工包裝後，產品直接由該會銷售全省各大超市、量販店及旅遊據點.十年來已建立東農牌台東農特產品品牌的良好形象。

二、台東縣農會東遊季農特產品採集館

為拓展業務配合知本東遊季休閒事業部的整體開發，該會在知本溫泉原神農山莊入口興建農特產品包裝處理場及展售中心各一棟。於 2000 年元旦正式開幕營運，農特產品包裝處理場面積約 200 坪，除購置全新自動化設備外，經有台東區農業改良場與屏東科技大學提供技術輔導，同時委請有關專家設計產品包裝等，力求產品品質高級化，包裝精緻化，以建立良好的品牌信譽，提昇市場競爭力。目前該會所出產商品計有四十種以上。

近年來大眾對保健觀念的提昇，該會積極開發保健農特產品.由於本縣無汙染的自然環境特點，保健系列茶包如魚腥草、五葉蔘、白鶴蔘、鳳尾草、

愛玉蔘等，自上市以來深獲消費大眾喜愛，亦為該會最具特色暢銷產品。

以產品評鑑榮耀展現商譽，歷年重要獲獎實績如下：

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1.榮獲 1996 年第二屆績優商磐石獎---保健茶系列魚腥草茶 2.榮獲 1997 年第二屆績優商磐石獎---保健茶系列魚腥草茶

3.台灣省第九屆中華民藝華會農漁特花卉展示成績優良—台東縣農會金針、

香菇、洛神花、菊花、保健茶。

展售中心—即東遊季農特產品採集館，備有大型停車場及兒童遊戲區，

展場內除了本縣鄉鎮農會農民生產的農特產品加工品、台東玉石、茶葉品茗區及全省農特產品等，約計上千種產品，滿足遊客一次購足的環境。在聞名中外的知本溫泉區內為全方位的銷售新據點。為為提供遊客更詳盡的旅遊資訊，現場規劃有台東縣特殊自然景觀圖片燈箱說明…等。為服務外縣市顧客，該會產品於網路上亦能購買，並做宅配服務，使顧客能於最快時間內收貨。

為提升服務品質，除人員服務態度外，對農特產品方面特別加強服務人員的解說導覽訓練，每年邀請專家定期辦理講習訓練以外，另外更著重人員平時的機會教育及臨場訓練；讓遊客清楚瞭解台東農特產品特色，同時賣場也提供宣傳折頁，讓遊客瞭解台東縣農業發展現況、美麗特殊的農村景觀及山明水秀的風景名勝（台東縣農會，2001）。

研究者於 2003 年 12 月 1 日接任供銷部主任以來，有感於改革之急迫性，

因為面臨營業虧損狀態，有許多舊包裝產品（東農國畫系列）處於停產狀態，

著手於各項提升顧客價值的改善工作，一方面爭取農委會發展地方伴手計畫 2004 年至 2007 年的補助，及其他相關的補助計畫，建立新品牌「山海經脈」

開發系列養生產品。

三、山海經脈

山海經脈命名由來：山海經脈－發現東方的健康傳奇，台東縣農會為推廣行銷台東縣之農特產品，照顧農民增加農收益，特別與本縣農民產銷班契

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作生產無農藥殘留原料，創造一新品牌以『山海經脈』作為養生系列產品牌命名。此系列產品定位在健康、自然、養生為主要訴求；而消費者則是設定在注重健康養生族群。『山海經』是中國最早關於自然界植物與礦藏分布的著作，結合人體經脈運行概念的『脈』字，打造出代表台東縣農會的健康養生品牌-山海經脈，與台東天然山脈海岸之特殊景觀相呼應，具體展現台東地域特色品牌精神。

（一）產品價值提升

產品價值提升方面改善方式，建立新品牌「山海經脈」依目標客群設計產品，在包裝的部份則委託專業設計師執行，在產品內容物的部份則檢討舊產品的缺失，並作問卷調查廣納顧客意見，做為產品研發的依據。在『山海經脈』的品牌下；目前研發有銀星草茶、洛神花茶、蜜洛神原汁、百草洛神、

元氣洛神、池上有機米板條、原色金針、柴魚花、金針餅、香椿茶、菊花枸杞茶、草本 SPA 沐浴包、柴魚餅、魚腥草面膜、薏仁通草茶、米頭目池上有機米、綜合精緻養生茶包、新洛神蜜餞、板栗木茸、綜合禮盒等共 20 項家族系列產品；其中板栗木茸及綜合禮盒 2 項產品因原料問題目前尚未正式上市，其餘 18 項產品在各通路銷售當中，以農會通路為大宗。山海經脈產品說明(詳如附錄三)，有舊品者可同時比對包裝設計。

（二）品牌價值提升

在品牌價值提升方面做比要大型的公關活動如下：

1.山海經脈系列新品發表會

為建立新品牌於 2006 年 12 月 20 日舉辦「山海經脈」系列新品發表會，

以「當溫泉與藝術相遇」為主題，本著農會經營的理念，致力於養生、休閒與溫泉的結合及推廣，會中發表 12 項新產品，以人員走秀的方式呈現如下照片所示，並逐一介紹山海經脈各項產品特色及研發過程；會中特別安排山海經脈 SPA 草本沐浴包現場使用體驗說明，邀請模特兒示範秀，如下照

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片所示。辦理成效良好，吸引大批媒體報導，隔天既有七家報紙、廣播、地方第四台媒體報導。

2.山海經脈產品榮獲農漁會百大精品

山海經脈所有產品參加農委會舉辦 2007 年農漁會百大精品評選，榮獲獲七項產品入選，分別是銀星草茶、有機饗宴組、元氣百草洛神蜜餞伴手禮、

保健茶禮盒組、一周茶銀星草茶及洛神茶組、SPA 草本沐浴包詳如下照片所示。該會並於 2006 年 12 月 29 日至 2007 年元月 3 日，參與農委會舉辦於臺北小巨蛋舉行之 2007 年農漁會百大精品博覽會表現傑出，經大會評分整體表現榮獲第二名，僅次於台北縣農會。2008 年於高雄夢時代舉行的 2008 年農漁會百大精品博覽會，山海經脈系列產品同樣獲得農委會的肯定表現傑出，經大會評定入選的項目大致上與 2007 年相同。

3.銀星草茶獲得 2005 年台灣包裝之星獎

山海經脈第一項產品--銀星草茶禮盒款式，採用環保包裝，外盒設計為抽屜式收納盒，材質為緞面印花，並且曾獲得 2005 年台灣包裝之星獎。對於山海經脈品牌價值的提升有正面加分的效果。

3.情境價值提升

對於情境價值提升的部份，有作以下改善事項：

（1）陶藝水景

為創造獨特的購買情境空間意象，特別聘請輔仁大學景觀設計學系葉美秀教授指導，委託台東陶藝創作者廖光亮先生設計施工，於 2006 年 12 月 20 日完工，配合「當溫泉與藝術相遇」活動同時啟用，建立一特別情境空間

，發現遊客最喜歡在此留影紀念。

陶藝水景藝術家—廖光亮先生創作理念如下：

吟唱共舞，這群作品，概念源自台東是多元族群醞釀而成的。七座立體陶柱代表六族原住民(排灣、魯凱、卑南、布農、阿美、達悟)加上漢民族。陶柱

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象徴著屋脊的支撐，力量的表現。陶柱的陶壺是每一族群精神信仰的展現，

流水是分享的意涵。

吟唱共舞陶藝創作最終要表現的台東除了好山好水外還有美麗豐富的多元族群文化，所以有一首歌這樣寫著：

無論你我來自何方，這裡是我們的家園無論你我屬何族群，這裡是我們一起耕耘的土地。這裡沒有仇恨，只有彼此尊重和欣賞，所以我們可以唅唱內心的歌相互了解，跳起靈魂的舞步，彼此接納因為我們是彩虹的子民。

吟唱共舞這群作品，延申了原住民古老的圖騰設計陶磚，加上玻璃燒製成型，在陶磚燒製過程，利用 1270 度高溫讓玻璃和陶密結合，呈現寶石的質感。琉璃，陶土一體燒製運用在大型呈現的裝置是非常突破性的嚐試，在溫泉區利用水流動的形態更能表現、環境、溫泉、陽光，不同角度的動感。

（2）木桶水景

木桶水景同樣串聯陶藝水景，發展之藝術創作，同樣也是葉美秀教授設計規劃，由廖光亮先生配合陶藝的部份，搭配完美的展現；坐落於入口路底端景的位置，此一水景同樣受到遊客的喜愛。

（3）山海經脈展場專櫃區

為提升購買情境價值，賣場情境重新營造，於 2006 年 12 月完成了賣場成立山海經脈專櫃區，委託專家設計規劃，包括現規劃、配合解說看板說明、

色彩面的展現--山海經脈的品牌精神，讓進門的遊客購買時一目了然，同時襯托產品價值。同年另闢台東火車新站與店家合作成立一山海經脈專櫃，以提升購買意願；

4.服務價值提升

關於服務價值的提升方面，有幾項改善措施如下：

（1）服務流程重新檢討

因未發現有很嚴重的缺失，包括收銀員服務態度不佳、用餐時間在櫃檯

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吃飯，人員接聽電話用語不一致等等；故針對服務流程有瑕疵的部份，重新訂定標準，包含結帳禮貌用語、接聽電話禮貌用語、規定不能在櫃檯吃東西，

透過中國生產力中的協助規劃服務禮儀課程，全員受訓，進行人員服務觀念的導正。

（2）第一線服務人員調整

人力盤點後，將具服務特質佳的同仁，優先放置第一線工作，配合禮貌用語的推行，讓服務水準漸漸提升。

（3）人力集中運用

為了補足現場收銀人員之不足，將舊有辦公室遷移至賣場角落，人員集中辦公，人力統籌運用，事務人員於尖峰時段至現場協助收銀組理貨，紓緩顧客等候時間，提升服務品質。

（4）解說能力與產品體驗強化

因為是農特產品專賣店，對各項當地農特產品的解說，是非常重要的，

遊客都非常好奇想多多了解這方面的資訊，透過產品解說及現場體驗試吃、

試喝、試用、是擦，經常得到遊客良好迴響；所以每天早上早點名完後，收銀員都要模擬練習至少介紹一樣產品，其他人模擬遊客提出問題，交叉練習，以強化解說能力。

5.金錢的減少

關於金錢減少的部份，山海經脈系列產品的定價，依成本分析，依不同的客群需求，定價有所區別，但大體上均為中高價位，

6.時間、體力的減少

在時間與體力方面的減少方面改進的措施計有：賣場購物動線重新規劃，把台東出產的農特產品集中，並且依分種類分區陳列，例如洛神區、金針區、梅子區…等。讓顧客容易選購以節省時間。把過去陳列蔬果的開放是冷藏櫃撤除，讓購物空間夠順暢，結帳流程更快速。另外推出凡購買 2000

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元以上免運費，宅配到府，可節省體力，減少旅途上的體力負擔。另外於 2004 年底完成架設網路購物東遊季購物商城（www.toyugimall.com.tw），提供更省時的服務。

第二節農特產品

一、農特產品的定義

農產品的種類非常多，而依據優良農產品發展協會（CAS）對於優良農產品則有16項分類，除了消費者較為熟悉的肉品、冷凍食品、水產品、生鮮蔬果外，其實還包含了果蔬汁、點心食品、釀造產品、醃漬蔬果與林產品等。

另依據行政院農業委員會農糧署對農產品的分類，分為稻穀類、蔬菜類、果品類、雜糧與特產類、花卉類及菇類等。而本研究之農特產品乃定義為該地區具特色之農產品，皆泛指為農特產品，所以農特產品的範圍非常廣，若要一一針對產品本身去做分析及探討，在有限的時間及人力因素下，是無法完全深入去探討，因此本研究乃透過主要購買者－遊客會購買之農特產品為主；即台東地區之特色農特產品為主要範圍；依據官方統計資料顯示台東地區計有：釋迦、池上米、洛神花、杭菊及其研發之相關加工品為最具代表性之農特產品。

二、農特產品與地方伴手禮

為了因應我國加入國際世界貿易組織WTO後對傳統農業的衝擊，政府輔導傳統農業轉型。行政院農業委員會為推行農業精緻化，自 2003 年起辦理發展地方伴手計畫，輔導各地方農會及農民團體生產具地方特色之農特產品。為使各地方伴手產品更具有市場競爭力，台灣優良農產品發展協會會同了食品加工、產品包裝設計、餐旅管理及民俗工藝的專家，致力於提升伴手產品之品質，從生產原料、製造過程、產品包裝到產品使用等過程都經過許

(25)

多專家學者之專業建議，逐漸成為最優良、最具地方特色的地方伴手產品¹。在政府各相關單位輔導建立地方特產品牌形象的案例中，幾乎都是以包裝設

計作為建立品牌形象的第一步，而經由包裝的再設計也確實地提高了地方特產的品牌形象與知名度，並增進了商品的價值以及銷售的經濟效益(黃雅卿，2000)。以往農民都只扮演生產者的角色，對於生產出來的作物幾乎不參與銷售、包裝跟行銷的業務。然而經過官方推動與輔導，現在各地區農會及農民也都開始重視農特產品包裝及銷售，因此地方上有代表性的農特產品已經逐漸轉型成具地方特色的伴手禮。

三、農特產品的銷售通路

傳統農特產品的幾乎是以批發為主要銷售管道，但由於旅遊產業的興盛、網路科技的發達，以及農民對自身產品品牌建立逐漸重視，因此農特產品的銷售管道變得更加多元。現今農特產品的銷售管道除了批發之外，還有專為農特產品設置的展銷中心、網路購物平台、農民自營宅配等。

產地直銷

批發

農特產品

農民自營宅配網路購物平台農特產展銷中心

一般超市、賣店

消費者

圖 2-2-1 農特產品銷售管道圖資料來源：本研究整理農特產品銷售管道更多元相對的代表消費者可選擇的機會也更大，因此對於

1 參考自行政院農業委員會台灣好伴手網站（http://www.tw-agriflavours.com/about.asp）

(26)

如何吸引消費者眼光獲得青睞，也變得重要。

第三節顧客價值

一、顧客價值的定義及意涵

研究顧客價值是近來行銷學上熱門的議題，企業在爭取最大的利益，已經不再只是從企業本身的生產和管理層面去改進，從顧客的角度去思考如何爭取顧客的認同，是如何開創競爭力的新指標。Kotler(2003)在行銷管理中提到，行銷導向的消費環境已逐漸被顧客導向的消費市場所取代，因此「發掘並滿足顧客價值」已成為現代企業經營的重要理念。越來越多的企業採取顧客為中心的思考方式，以顧客的需求及期望出發，設計出滿足顧客求的產品及服務。

對於顧客價值定義的研究，有以下學者提出他們的看法彙整如下表：

表 2-3-1 顧客價值的定義

學者定義

Gale (1994) 顧客價值是顧客眼中和競爭者相比較後的產品或是服務。因應市場知覺品質對產品所付出的相對價格。

Butz & Goodstein (1996)

顧客價值是指當顧客使用了供應商的產品和服務後，發現產品所提供的附加價值，進而建立情感上的連繫。

Zeithaml (1998) 顧客價值是指消費者根據其所取得與付出的知覺，對產品效用所做的全面評估。

Woodruff (1997) 顧客價值是對「產品屬性」、「屬性的表現」和「顧客在使用情境中達成目的及目標的效果」的認知偏好及對它們的評價而來。

Holbrook (1999) 是一種「互動的、相對的、偏好的以及經驗的知覺」。 Mathwick, et

al.(2001)

傾向經驗價值(experiential value)的知覺，主要消費者與產品或服務在直接或遠距狀態下互動，這些互動提供了個別消費者偏好的基礎。

(27)

表 2-3-1 顧客價值的定義（續）

Kotler (1999) 顧客傳送價值(customer delivered value)係指整體的顧客價值與整體的顧客成本之間的差距，而整體的顧客價值係指顧客期望從特定的產品或服務所能獲得利益的集合。

黃俊英（2001）顧客價值(customer value) ＝顧客總利益－顧客總成本。

曾慶攢（2002）在探討主題遊樂園附屬旅館的滿意度中，其以旅館是否提供

顧客「增加利益」及「減少成本」兩構面衡量顧客價值。

資料來源：本研究整理

顧客價值的概述及定義在早期有關於價值的文獻多是以「交易觀點」出發，主要是在探討價值是一種在交易中節省的知覺。由於此觀點易受到價格節省所帶來的價值，忽略其它利益，因此有部份學者提出了價值是「價格上品質條件的觀點」，此強調購買產品在價格和品質上的關係。但是基於品質並不見得只與價格有關，之後才又形成了「效用導向觀點」的形成，不同於前二者，此觀點強調效用與犧牲之間的抵換關係，而做較全面性的評估。然而近年來，卻傾向於「經驗價值的觀點」，強調價值是經驗的交互作用或是由經驗而來的主觀想法，價值會高度的被情境所影響，也是目前最被大多數學者所接受之定義。

而 Sinha(1996)提出價值理論的分類，將價值理論分為：交易觀點、價值調整品質、效用導向及經驗觀點等四類，說明如下：

(一)交易觀點(Transaction-Specific)

早期有關價值的文獻多是交易觀點，強調價值是在交易中節省的知覺，例如 Berkouitz & Walton(1980)探討知覺價格的可接受性、價格形成的價值以及各種與貨幣之價值有關的變項。然而此觀點容易受限於價格節省所帶來的價值，忽略其他利益。

(二)價格調整品質(Price-Adjusted Quality)

此觀點強調價值是價格和品質兩者之間的交換，例如：Dodds et al.(1991)

(28)

提到價格是購買一項產品所造成的犧牲，這亦是一種品質的指標，高價導致高品質知覺以及更高的購買意願。此觀點強調與品質有關的價值知覺，但是品質並不見得只與價格有關，基於這樣的問題，造成效用導向觀點的形成。

(三)效用導向(Utility-Oriented)

此觀點強調效用與犧牲間的抵換關係，例如 Zeithaml(1988)定義顧客價值是指消費者根據其所取得與付出的知覺，對產品效用所做的全面性評估；

Sinha, Indrajit (1996)認為此觀點比簡單的價格調整品質關係更是適用，但是消費者心中的觀點對於知覺價值也值得注意。

(四)經驗觀點(Experientail)

強調價值是經驗的交互作用或是由經驗而來的主觀想法，價值會高度被情境所影響，例如 Holbrook(1994)定義顧客價值是一種交互且相對的偏好經驗。由整理之文獻可得知由於不同的學者對於顧客價值抱持不同的觀點，因而對於顧客價值形成許多不同的定義，但是這些定義所要表達的核心觀念包括：顧客價值是由顧客所認知且為主觀的、顧客對價值的知覺包含其獲得與犧牲之間的交換、顧客價值是經過評估所形成的。

根據以上各學者對顧客價值所做的定義，本研究認為顧客價值並非是一件單純的心裡機制可以描述，顧客價值綜合對商品取得的經驗、對交易後商品應有功能的期待以及內心對商品取得價值的評判。每個人購買同一商品的動機並不一致，因此對於商品的顧客價值會有不同的評斷。同時對於不同的商品，消費者應該會有不同的衡量標準去檢視顧客價值。

二、顧客價值的重要性

早在 1954 年，Peter Drucker 就指出，顧客購買和消費的決定不是產品，

而是價值，企業存在的目的在於「創造顧客」，而不是「利潤追求」。大前研一（1993）指出策略的首要目的不是打敗競爭對手，而是提供顧客真正需要的價值。

(29)

Albrecht(1992)認為企業經營唯一重要的事，在於創造與提供顧客價值。

Slywotzky A(1996)亦指出創造及提供良好的顧客價值給顧客，將會增加企業的整體價值。而所謂顧客價值是指顧客的觀點考量他們所想要的，並相信能夠透過購買及使用產品而得到其價值。

Kolter(2002)認為顧客會經常評估哪些產品或服務會帶來最大的價值

（value maximizes）。顧客自我形成一種價值期待（expectation of value）並依賴它去行事。企業如果能符合顧客的價值期待，將影響滿意度及再度購買的可能性。新時代的企業除了改善產品及服務以取得競爭優勢外，更積極的將目標顧客訂出，再設法提高提供給目標顧客的產品及服務的價值。Peppers and Martha（2005）指出：正因為顧客是企業最稀有的資源，任何一項決策，都應該以獲取這項資源的報酬率為考量的重點。根據 Peppers and Martha 的說法，呼應許多學者對於企業關鍵成功因素的研究中所提到核心資源的論述，

顧客價值是企業所擁有的無形資產之一，也是幫助企業獲得長期競爭優勢的重要因素，其示意圖如下圖 2-3-1 所示。

(30)

資源基礎

有形資產

無形資產

組織能力

淬取核心/關鍵資源能力

提供核心產品與核心營運服務

提供較競爭對手更優渥的顧客需滿足價值的創造

贏得顧客的認同與獲得長期競爭優勢顧客價值

圖 2-3-1 顧客價值與核心資源關係圖資料來源：本研究整理並參考戴國良（2004）

三、顧客價值構面與衡量

（一）顧客價值的構面

透過文獻整理可發現，由於學者對於顧客價值的觀點及定義的不同，

因而造成衡量方式也有所差異，大致可分為單一構面及多構面的衡量。袁薏樺(2003)將顧客價值的單一構面及多重構面衡量之文獻整理如表 2-3-2 及表 2-3-3 所示。

(31)

表 2-3-2 顧客價值單一構面衡量文獻

提出學者顧客價值理論研究內容

Zeithaml(1988) 效用導向

運用探索性調查，建立一概念性架構來定義價格、知覺品質以及知覺價值間的關係，並根據文獻來證明相關命題和彼此的關係

Bolton & Drew

(1991) 價格調整品質

研究發展一個模式說明具有預期經驗和期待的顧客如何評估服務績效、服務品質及服務價值，發現在品質及價值的顧客組合主要來自於預期和知覺績效水準之間差異的不一致所致，且知覺績效水準被發現對品質以及價值的組合有重要的直接效果。

Richins &

Dawson(1992) 經驗觀點

該研究回顧唯物論的衡量與架構，認為唯物論的概念適合用來解釋消費者價值，研究發現高物質主義者想要較高的收入、強調財物上的安全感、較不注重人際關係、從事志願性行為的意願較低且對生活比較不滿意。

Gale (1994) 價格調整品質

達成顧客價值管理的四個步驟：

1.品質；2.顧客滿意；3.市場知覺的品質和價值

（與競爭者比較）；4.顧客價值管理。

Naumann

(1995) 價格調整品質

1.顧客自行定義其價值；2.產品品質、服務品質與定價策略三個要素會受競爭者所影響；3.顧客價值是動態性且遞增；4.價值基礎的活動是包含整個通路；5.顧客價值的傳遞是整個組織的責任。

Slater (1997) 經驗觀點

肯定 Woodruff 重新證明了顧客價值的重要性，且為企業創造以顧客價值為基礎的理論，

並認為以顧客價值為基礎的企業應該滿足以下三個問題：1.企業為何存在？企業的中心目標為何？2.為何企業規模、範疇以及活動型態會不同？3.為什麼企業的績效會不同？

Broydrick

(1998) 經驗觀點

建立顧客價值的七個原則：

1.獨特性；2.吸收風險；3.產品品質；4.集中提供商品；5.提供事實；6.建立信賴度；7.保持接觸。

Slater & Narver

(2000) 經驗觀點

認為知識的產品有四種模式，這四種模式對知識的形成都有作用，這將有助於形成較好的顧客價值。

(32)

袁薏樺於 2003 年研究指出，顧客價值理論包含經驗觀點與效用導向兩部份，其中大部份學者偏向於經驗觀點的論點，而在研究內容九位學者當中，其中功能性價值有四位學者提及；社會性價值共有三位學者提及；情緒性價值共有七位學者提及包含情感、美感、情境、心靈、快樂都概括在此項目之中是重疊最高的項目，廣被學者認同的項目。故情緒性、情境價值的構面對於顧客價值而言值得參考，詳細內容如下表2-3-3 所示。

表 2-3-3 顧客價值多重構面衡量文獻

提出學者顧客價值理論研究內容

Sheth, Newman

& Gross (1991) 經驗觀點 1.功能性價值 2.社會性價值 3.經濟性價值 4.情緒性價值 5.知識性價值 6.條件式價值 Burns (1993)

效用導向 1.產品價值 2.卓越價值 3.擁有價值 4.整體價值

Holbrook(1994)

經驗觀點

1.效率價值 2.卓越價值 3.地位價值 4.尊敬價值

5.遊戲價值 6.美感價值 7.倫理價值 8.心靈價值

Lai (1995)

經驗觀點

1.功能性利益 2.社會性利益 3.情感性利益 4.知識性利益 5.知覺性利益 6.快樂性利益 7.情境性利益 8.整體性利益

Naylor (1996) 經驗觀點 1.經驗性利益 2.功能性利益 3.象徵性利益 Ruyter et

al.(1997) 經驗觀點 1.情緒性價值 2.實務性價值 3.邏輯性價值 Overby (2000)

經驗觀點

該研究探討文化的影響，並延伸顧客價值理論和 means-end 理論，研究指出價值的觀念應該包含文化、產品、人員和情境。

Mathwick

(2001) 經驗觀點消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣味性。

Sweeney &

Soutar (1999) 經驗觀點

1.情緒價值；2.社會價值；

3.功能性價值(價格／貨幣價值)；

4.功能性價值(績效／品質) 資料來源：本研究整理並參考袁薏樺(2003)

(33)

綜合以上學者的研究，本研究認為顧客價值可以由三個基本的構面去檢視，分別是價格、功能和情感。這三個構面的意涵包含最基本交易中的獲得和現實層面之外心裡層次的需求。面對不同的商品，消費者往往會有不同的購買動機，因此可以啟用不同構面去衡量和建構自己內心的顧客價值。

顧客價值

情感功能

商品價格

消費者

圖 2-3-2 顧客價值構面資料來源：本研究整理

（二）顧客價值的衡量

顧客價值並不是單一的概念，Woodruff(1997)指出，由於顧客價值本身包含了效用(utility)、價值(worth)、利益(benefits)與品質(quality)的概念在其中，

這概念本身就不容易完整定義，因此更增加衡量與比較這些概念的困難度。

袁薏樺(2003)將顧客價值衡量之相關文獻整理如表 2-4-5 所示。Naumann

（1995）認為「顧客價值」不外乎由三個向度來審視：

消費者期望的產品品質、顧客所知覺的服務品質、以價值為基礎訂定價格。

(34)

價值為基礎訂定價

產品品質服務品質

圖 2-3-3 顧客價值三角模式資料來源：Naumann, E(1995)

Philip Kotler（1994）指出，比競爭者更瞭解顧客需求與購買行為，是獲得與顧客長期關係的關鍵。並提出顧客價值是指顧客從產品或服務中得到的總價（Total Customer Value），其中，顧客價值（Customer Value）包括產品價值（Product Value）、服務價值（Service Value）、個人價值（Personnel Value）、

形象價值（Image Value）。

另外，顧客為取得產品與服務的價值，所要花費的成本包含金錢成本

（Monetary Price）、時間成本（Time Price）、體力成本（Energy Price）及心理成本（Psychic Cost），合稱顧客成本（Customer Cost），最後，顧客價值與顧客成本間的差距就是顧客真正獲得的價值。其關係如下圖 2-3-2 所示。

(35)

產品價值

顧客價值

圖 2-3-4 總價值構成圖

資源來源：Philip Kotler (1994) 四、顧客價值相關研究

關於顧客價值的相關研究，與本研究主題較為相關者六篇整理如下：

（一）洪勝鴻於 2004 年提出研究主題是「體驗行銷及關係行銷對顧客價值及顧客滿意影響之研究」其研究主要目的是探討休閒農場運用體驗行銷及關係行銷之關係結合方式，對參觀遊客所產生的顧客價值，及顧客滿意之影響。而其研究結果有六項：：1.體驗行銷對顧客價值有正向影響，且對顧客滿意有正向影響；2.關係行銷亦對顧客價值有正向影響，對顧客滿意亦有正向影響；3.顧客價值對顧客滿意有正向影響；4.體驗行銷會透過顧客價值而間接影響顧客滿意；5.關係行銷會透過顧客價值進而影響顧客滿意。6.部分遊客特性在各構面上具有顯著差異，如年齡、職業、月收入、居住地、教育程度、參觀次數、停留時間、旅遊支出、資訊來源及所在農場等，其他則無顯著差異。

服務價值

個人價值

形象價值金錢成本

時間成本

體力成本

心理成本

顧客成本

顧客獲得真正價值

(36)

（二）簡惠珠於 2005 年提出研究主題是「顧客價值、價格知覺、顧客滿意度、轉換成本對顧客忠誠度影響之研究-以量販店為例」，其研究之目的在於探討量販店顧客價值 (customer value)、價格知覺(price perception)對顧客滿意度(customer satisfaction)與顧客忠誠度(customer loyalty)之關聯性。而研究結果有三項：1.量販店顧客的個人特徵(不同地區量販店顧客、平均月收入、不同地區)在對顧客價值、價格知覺、顧客滿意度、顧客滿意度的感受程度上有顯著差異。2.量販店顧客在顧客價值、價格知覺對於顧客滿意度是呈現顯著影響。顧客價值、價格知覺對於顧客忠誠度顯著影響。顧客滿意度對顧客忠誠度是呈現顯著影響。3.顧客滿意度對於顧客價值與顧客忠誠度之間的因果關係中介效果不存在；顧客滿意度對於價格知覺與顧客忠誠度之間的因果關係中介效果亦不存在。4.轉換成本在顧客價值與顧客忠誠度之間的干擾效果不存在；轉換成本在顧客滿意度與顧客忠誠度之間的干擾效果亦不存在。

（三）洪寶彩於 2004 年提出研究主題是「商品陳列及價格對品牌權益與購買意圖之影響」，其研究認為由於不同產品類型屬性及消費地區可能造就不同價值知覺進而引導不同消費行為模式，因此有必要針對產品種類屬性與產品消費國來探討其對於顧客價值影響。然而消費者在選擇商品時常常受到產品類型屬性偏好及所處消費國家區位影響，導致影響顧客知覺價值，故本研究認為產品類別搭配產品消費國的交互作用對顧客價值之影響甚巨，所以有必要進一步來探討。而研究結果有四項：1.顯示出不管哪一個國家及哪一種產品種類，消費者最在意的還是產品品質與服務品質。2.產品類別屬性在產品品質、產品特色、價格及服務品質等變項上有顯著差異。3.大陸或日本消費者的顧客價值知覺具有顯著差異。4.產品品質、產品特色及服務品質及產品消費國對顧客價值之交互效果具有顯著差異。

（四）李季隆於 2004 年提出研究主題是「服務品質、顧客價值、顧客滿意度與行為意圖之關聯性探討-以屈臣氏連鎖藥妝店為例」，其主要研究目的是

(37)

探討服務品質、顧客價值、顧客滿意度與行為意圖之間有何關聯性。而其研究結果有三項：1、服務品質、顧客價值、顧客滿意度與行為意圖之間的確具有相關性，唯獨服務品質與行為意圖之間的相關性並不顯著。2、服務品質與行為意圖之間不具有相關性，可靠性以及人員互動此二個構面對行為意圖之 p 值是達顯著的，因此，服務品質對行為意圖還是具有部分顯著影響的。3、服務品質必須透過顧客價值及顧客滿意度的中介才能影響顧客的行為意圖。

（五）蕭文傑於 2002 年提出研究主題是「顧客價值與顧客忠誠度關係之研究－以 T 連鎖餐廳為例」，其研究之旨趣為探討影響消費者的顧客價值之因素構面與其與顧客忠誠度之關聯性，以實用性價值、享樂性價值、象徵性價值三種顧客價值因素討論之。而其研究結果有五項：1.顧客價值與顧客忠誠度呈顯著正相關。2.主要行為與實用性價值、享樂性價值、象徵性價值三種顧客價值呈顯著正相關。3.次要行為與實用性價值、享樂性價值、象徵性價值三種顧客價值呈顯著正相關。4.再購意願與實用性價值及象徵性價值兩種顧客價值呈顯著正相關。5.顧客忠誠度與教育及職業兩項人口統計變數呈顯著正相關。

（六）孫紹煒於 2004 年提出研究主題是「商店印象、顧客價值與忠誠度之關係研究－購買涉入之干擾效果」其研究的目的是探討商店印象、顧客價值形成與消費者忠誠度行為之間有何關聯，並分析當消費者處於不同購買涉入程度時，此三者之關聯性又會產生何種變化？而其研究結果有四項：1.商店印象與顧客價值之間的確有顯著的相關性，其中商店氣氛、促銷及聲譽分別對享樂、實用及社會價值的影響效果最為顯著。然而，其中又以擁有令人舒適與愉悅的商店氣氛對顧客價值的影響效果最為顯著。2.顧客價值對消費者的忠誠度呈顯著相關，其中享樂價值對再購意願的影響效果最為顯著，而實用價值則是對推薦意願的影響效果最為顯著。然而，結論卻顯示當消費者社

(38)

會價值有所提升時，忠誠度的產生是最明顯的。3.透過社會價值的傳遞，聲譽對忠誠度的影響效果最為顯著，而價格對於忠誠度的直接影響效果最為顯著。4.當消費者購買涉入程度不同時，商店印象、顧客價值與忠誠度三者之關聯會產生不同的結果。高涉入群之再購與推薦意願最主要受到社會價值影響，商店良好的聲譽正是創造社會價值的主要因素；而低涉入群之再購與推薦意願主要受到實用與社會價值的影響，價格正是創造此兩種價值的主要因素。

根據上述文獻分析得知，若只由單一的面向作顧客價值的衡量，勢必無法得到完整的結果，因此要衡量顧客價值需要由不同的面向共同檢測。本研究針對農特產品的特性，提出幾個面向去建置衡量購買農特產品的構面。

產品價值

服務價值

顧客價值情境價值

品牌價值

金錢成本時間成本體力成本

顧客成本

顧客獲得真正價值

圖 2-3-5 購買農特產品顧客價值構面資料來源：本研究整理

在顧客價值中，產品價值指的是產品本身的社會價值，隨時間、地點、

不同品質等在市場機制下所擁有的行情。服務價值是顧客在購買農特產品時現場人員所提供服務，包括親和度、專業性、視覺感受等。情境價值是整個

(39)

賣場所提供的消費情境，包括裝潢、燈光氣氛、情境佈置等。品牌價值指的是商品的品牌形象，這包含對商品本身的認知和對產地的印象。至於顧客成本中金錢成本跟時間成本是顧客實際付出的成本項目，而體力成本則是遊客購買農特產品會去思考的重要項目之一，目的為讓旅遊期間更輕鬆自在可能考慮不攜帶過重的物品，故本研究認為針對購買農特產品，體力成本也是顧客成本重要項目之一。

第四節購買意願

一、消費行為理論

研究消費者的購買行為可由不同的領域切入，連德仁(1996)對各領域的研究觀點歸納整理略述如下：

(一) 心理學者觀點：

心理學者假設每一消費者的行為背後必隱含著行為原因，其論點較偏重於影響個人之內在因素，如認知、動機、學習及本能。

(二)社會學者觀點：社會學者認為人類行為具有社會性的傾向，亦即易受到社會性傾向的影響，形成消費行為上的差異，甚而著重社會性變數，如社會階層、參考團體等。

(三)人類學者觀點：以人類的族性做為分析行為的變數，著重在文化型態、

文化差異及文化變遷等。

(四)經濟學觀點：認為個人從產品的消費上獲得滿足，並假設個人會考慮到自己的所得水準及產品的價格，以獲得最大的利益與滿足。此外，個人亦能理智地評判個人的口味及偏好，以做出合理的購買行動。經濟學家乃以

「效用」做為衡量消費者行為的基礎，較重視貨幣性因素。

(五)行銷學者觀點：提出一個「階層性的效果」來說明一個購買過程中，消

(40)

費者行為可分為：知曉、瞭解、喜歡、偏好、確信、購買六個階段，而各階段間的差距並非是相等的。

由此可知，消費者行為由於不同的研究背景會有不同的闡述，本研究針對行銷的觀點，蒐集相關學者的研究如下表：

表2-4-1 各家學者消費者行為之定義彙整表

提出學者消費者行為定義

Walter and Paul（1970）

消費者行為係指人們在購買及使用產品或服務時所涉及之決策與行為。在此定義之下，消費者行為包括決策及行為兩大要素。

Pratt（1974）消費者行為係指現金、支票換取所需財貨或勞務。

亦即決策的購買行為。

Williams（1982）消費者行為係指所有與消費者購買產品或勞務過程當中有關的意見活動與影響。

Mowen（1990）消費者的任何有關獲取、處置與使用產品或服務的

活動皆屬於消費者行為

Shiffman and Kannk（1991）消費者表現於尋求、購買；使用及評估產品與服務以滿足其需求的種種行為即稱為消費者行為。

Engel, Miniard and Blackwel（1995）

消費者行為係指直接涉及取得消費及處理產品或服務的各項活動，同時包含行動前後之決策過程。

曾光華（1998）

消費行為可說是消費者為獲得需求的滿足，而表現出對產品的搜尋、評估、選擇、購買、使用等行為的過程，此過程可利用購買決策過程進行詮釋。

吳俊彥(2001)

「消費者行為係一種動態且連續的過程，且不以轉售為目的之購買或使用產品與服務的決策過程或行動」。

由行銷的觀點看消費者行為，其目的是要瞭解消費者如何去完成一個購買的過程，從其行為特性及偏好等歸納出購買行為的模式。若更細的角度來區分，尚可從消費者購買決策及購買意願的角度切入，探索消費者在面對琳

(41)

瑯滿目的商品時如何完成每個步驟，結束一個購買行為。

二、消費者購買決策

有許多學者致力將有關消費行為理論加以整合，所謂 EKB 模型是由 Engel、Kollat、Blackwell（1968）三位學者在 1968 年提出，並在 1993 年修改而成的，其特色以決策過程為中心，結合相關的內、外因素交互作用所構成，並視消費者的行為是一種過程(Process)，以決策過程為骨幹，視消費者行為是一種連續的過程，而非間斷的個別行為，發展成一個 EKB 消費者行為模式(簡稱 EKB 模式)（王駿良，1999）。EKB 模式是目前普遍被拿來討論消費者行為模式的理論，其中第四個過程就是探討購買決策。

需求認知資訊尋求方案評估購買決策購買結果

圖 2-4-1 EKB 消費者模型

資料來源：Engel, Miniard and Blackwell（1993）

對於購買決策的論述，Howard（1994）主張：應結合品牌行銷觀點以解釋購買行為。其提出影響消費者購買決策模式之六項變數，如圖 2-1-2 所示。

茲將六變數分述如下：

1.資訊(information)：引發對產品相關觀感之外部刺激。

2.品牌認識(Brand recognition)：係指消費者得以明確分辨該品牌與他品牌之間差異的程度。

3.品牌態度(brand attitude)：係指該品牌因滿足個人需求所引發對該品牌滿足之程度。

4.信心(confidence)：係指消費者對某品牌整體評價之確信程度。

5.購買意願(purchase intention)：在某期間內決定購買該品牌之心理狀態。

(42)

6.購買(purchase)：在某期間內消費者購買該品牌之消費行為。

信心資

訊

圖 2-4-2 消費者購買決策模式資料來源：Howard, J. A.（1994）

對於消費模型的研究隨時代的進步，消費種類含消費方式的差異，研究的結果也不斷創新。EKB 的消費模型此模式被學術界及實務界應用至廣，且日俱進步，不斷考證，現今其決策階段已延伸到七個步驟，並改名為 EBM 模式，其中 M 為 Dr. Paul Miniard 的縮寫（朱珮君，2004）。EKB 的消費決策模式共分七個階段，分別是：

1. 需求確認（Need Recognition）

2. 資訊搜尋（Search for Information）

3. 購前評估（Pre-Purchase Evaluation of Alternatives）

4. 購買（Purchase）

5. 使用（Consumption）

6. 購後評估（Post-Consumption Evaluation）

7. 止用（Divestment）

品牌認識

品牌態度

購買意願

購

買

(43)

決策階段影響決策之因素

刺激

․行銷人員主導

․其他

訊息處理

記憶接觸

注意

瞭解

保留接受

內在搜尋

需求確認

資訊搜尋

購前評估

購買

使用

購後評估

不滿意滿意

止用

影響環境

․文化

․社會階級

․人際影響

․家庭

․情境

個人差異

․消費者資源

․動機與涉入

․知識

․態度

․個性

․價值觀

․生活形態外在搜尋

圖 2-4-3 EBM 消費者決策過程模式

資料來源：Blackwell, R., & Miniard, P.& Engel, J.（2001）

由以上的分析得知，購買決策是當消費者有購買動機時，內心一連串的評價與選擇的動作，其目的就是要完成購買行為。針對農特產品的購買，本研究認為在決策過程中消費者對產品的評價來自內部和外部的資訊，內部資訊包括消費者本身對該產品的印象和以往的消費經驗，外部資訊則包含產品包裝上的說明及其他產品以外的輔助資訊，如情境氣氛、他人態度、社會文化等。消費者面對產品的購買決策時得透過內在及外在的資訊不斷比較及篩選，用刪除法將比較不重要的資訊逐一排除，最後選擇了一個可以符合最大期望的產品。

(44)

三、購買意願

（一）有關意願之理論

意願通常是行為的預測，行為科學理論將意願（intent）歸為態度結構（看法、感動、意願）的其中一項關鍵要素，並認為意願可用來預測實際行為的產生，基於這個原因，行銷人員長期以來一直都認為購買意願為預測購買行為最精確的預測項目（Morwitz and Schmittlein, 1992）。Fishbein & Ajzen（1975）

所提出的理性行為理論中認為，行為意向(behavior intention)是一種認知活動，反映個人對從事某項行為的意願與有意識的計畫，是預測行為的指標。

理性行為理論中還提出意向是由行為所持的態度 (attitude toward the behavior, )和主觀規範(subjective norm)兩個變項所決定。

態度

主觀規範

行為意圖行為

圖2-4-4 理性行為理論意向形成圖資料來源：(Ajzen and Fishbein, 1980)

理性行為理論的缺失是將消費者的購買行為都視為一種理性行為，消費者都是出自自願且可以獨自完成消費活動。然而實際的情況中，消費者的購買行為不見得都是在一種理性架構的思維下所產生的行為，在考量到其他現實因素如金錢、時間及技術等，消費者不見得可以如期所願達成消費行為的願望。因此，Ajzen(1988)將代表其他非理性因素的行為控制知覺(perceived control belief, PBC)變項加入原有的理論架構中，形成計畫行為理論(Theory of Planned Behavior)。計畫行為理論認為，人類行為受行為信念、規範信念與控

(45)

制信念所影響。其中，行為信念能產生個體對行為的態度；規範信念會導致個體的主觀規範；而控制信念則形成個體的行為控制知覺（范莉雯，2002）。

規範信念

控制信念

行為信念

主觀規範

態度

行為控制知覺

行為意向行為

圖2-4-5 計畫行為理論

資料來源：(Ajzen，2001)，引自范莉雯(2002)

計畫行為理論的內涵主要是認為人的行為是受到信念、規範信念、控制信念的影響，這三者分別產生個體的規範、態度和知覺，進而影響行為。從計劃行為理論觀點得知控制意願變數的因子，從態度、主觀規範和知覺這三個變項去著手，會影響到意向而間接修正行為的表現。

（二）購買意願之定義

關於購買意願之定義，許士軍（1987）研究指出購買意願係指消費者對整體產品評價後所產生之某種交易作為，是對態度標的事物所採取某種行動之感性反應。王文正（2006）研究發現產品知識的高、低及品牌形象的高、

低，使消費者所反應的購買意願均達顯著的差異。產品知識高，消費者的購買意願高；品牌形象高，消費者的購買意願高。國外學者 Zeithaml, 1988、Dodds et al., 1991 指出消費者的購買意願通常取決於其知覺所獲得的利益與價值而後會進一步產生購買意願。Dodds, Monroe, and Grewal（1991）提出購買意願是企圖購買此項產品的可能性。又 Kotler et al. (1999) 對 Engel, Miniard and Blackwell 於 1993 年所提出 EKB 消費者決策模型進行探討，如下圖 2-4-1 所示，其中顯示：在可行方案評估與購買決策間會先形成購買意願，其所衡

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量的是消費者對於整體產品所抱持的傾向。

可行方案評估購買意願

他人態度

非預期因素

購買決策

圖 2-4-6 方案評估與購買決策關係資料來源：Kotler (1999)

將意願的理論延伸到消費者購買行為，便產生購買意願。有關各學者購買意願的研究定義如下表整理：

表 2-4-2 購買意願（Purchase Intention）之定義彙整表

提出學者購買意願定義

Fishbein and Ajzen（1975）

購買意願係指消費者對於相關產品評價或品牌之態度，配合外在因素之刺激，所構成消費者之購買意願。購買意願已被證實可作為預測消費者行為之關鍵指標，乃是消費者購買標的物之主觀傾向。