資料處理與分析

依據研究目的，將問卷資料蒐集完成後，經編碼（coding）並以個人電 腦進行資料的登錄，運用統計套裝軟體（spss12.0版）來處理及分析資料，

且依資料分析目的之不同，選定不同的統計方法。茲將本研所使用之資料統 計分析方法分述如下：

一、信度分析（Reliability Analysis）

信度係指以問卷作為測量工具，其測量結果是否具有一致性或穩定性。

亦即，在不同的條件下，利用此一問卷，皆能獲得穩定的測量結果。本研究 利用Cronbach’s α來檢驗顧客價值及購買意願量表之信度，一般而言，

Cronbach’s α值在0.7 以上者表示「高信度」；0.35 以下表示「拒絕其信度」。 本 研 究 分 析 結 果 如 表 3-1 所 示 。 顧 客 價 值 量 表 及 購 買 意 願 量 表 之 Cronbach’s α係數分別為0.925及0.945。因此，兩量表皆達高信度水準，顯 示透過兩量之測量，皆能獲得穩定的測量結果。

表 3-4-1 各量表之信度分析表

量表名稱 顧客價值量表 購買意願量表

Cronbach’s α係數 0.925 0.945

資料來源：本研究整理

二、效度分析（Validity Analysis）

效度係指測量工具的正確性，亦即測量工具能正確測出所欲測量的特質 程度。本研究之問卷是透過理論基礎及文獻回顧進行初步發展，再經由問卷 之預試及專家學者提供意見後修正而成。因此，本研究所使用之問卷應具有 相當的內容效度。

三、敘述性統計分析（Descriptive Statistics）

本研究以次數分配來分析樣本之基本資料，包括年齡、婚姻、教育程度、

職業、個人月平均所得、居住地、重遊次數、推薦親朋好友等，以說明樣本 之基本特徵。

四、獨立樣本t檢定（Independent-Samples Test）

主要功能在檢定二組不同樣本的平均數是否有差異，以瞭解樣本在依變 項上的平均數高低是否會因自變項之不同而有所差異。本研究用以檢定人口 屬性中之性別與顧客價值之差異，及人口屬性中之性別與購買意願之差異，

如果T值愈大，表示二組間平均數愈大，愈會達顯著水準。

五、單因子變異數分析（one-way ANOVA）

主要功能在檢定三個或三個以上的樣本平均數是否有差異。本研究用以 檢驗遊客人口屬性中之年齡、婚姻、教育程度、職業、個人月平均所得、居 住地、重遊次數等的不同，在顧客價值與購買意願上是否有顯著差異。若變 項內各組差異達顯著水準（P＜0.05）者，則以Tukey HSD 法進行事後比較

（post hoc test），以作進一步的分析，進而瞭解各分類間的差異。

六、多元迴歸（Multiple Regression）

主要功能在檢驗多個預測變項與依變項間的預測關係。本研究以顧客價 值及背景變數為自變項，購買意願為依變項，來驗測顧客價值對購買意願的 影響程度，但背景變數為類別化變數，因此在進行迴歸分析前，須將類別變 項轉換為連續變項，此即為虛擬變項。本研究採多層次的多元迴歸分析法，

第一階段先進行不含虛擬變項的迴歸分析，第二階段再加入虛擬變項進行分析。