第一節 研究背景與動機
1998 年 4 月美國哈佛管理學院出版了一本由派恩（B. Joseph Pine H.）
與蓋爾摩（James H. Gilmore）合寫的"Welcome to the Experience Economy
"。書中提出「體驗經濟」觀念，獲得世人極大的矚目。在農業經濟時代，
農產品附加價值有限，進入工業經濟後，加工產品逐漸具備差異性，附 加價值提高。到了服務經濟時代，加上銷售服務，使得產品差異性更大，
直到進入體驗經濟時代，一個舒坦安適，氣氛高雅的環境，貼心的產品 與服務，所創造的附加價值可以具有市場的區隔作用，並可創造生產者 的價格優勢。易言之，單是提供好的產品或服務，在現代的競爭環境已 然不足，要能提供更多的附加價值，提高消費者心中的願付價格，才能 創造更多消費者的購買價值，提高購買意願。
體驗經濟時代的來臨，農業界面對挑戰的調整是將傳統農業轉型為休閒 農業，發展出具有休閒功能的新興服務業，是近年來新興的農業經營型態。
透過休閒農業，可使遊客體驗並瞭解當地之自然景觀、生態資源、農業生產、
農村文化、人文藝術等。而為了提高農民之經濟收益更將農特產品設計、發 展具代表性可作為遊客紀念或餽贈親友之遊客伴手禮。其中行政院農業委員 會（以下簡稱農委會）透過全國各地農會系統舉辦「發展地方伴手計畫」，
輔導農會將農產品包裝成可讓遊客帶走伴手禮，觀光客到目的地旅遊時，除 了欣賞風景、體驗風俗民情之外，通常都會購買具有當地代表性的商品或紀 念品，作為旅遊活動的紀念或餽贈親友之用。因此，了解影響遊客對農特產 品購買意願之因素，則成為休閒農業首要分析之課題。
同時 Woodruff(1997)提出了「顧客價值是下一個競爭優勢的來源；而發
掘並且滿足顧客的真正價值需求才是公司獲得利潤的真正來源，也才能在競 爭激列一的商場上取得優勢。」這句話在二十一世紀真的實現了！而 Kotler(2003)也提出在了在「顧客導向」的時代裡，企業越來越有興趣了解顧 客價值，透過顧客價值確認可幫助企業制定策略並有利於行銷變數與行銷活 動資源配置之短期戰術制定。再加上顧客價值方面驗證較不足，以致於顧客 價值成為很重要課題。基於以上的時空背景促成本研究進行「農特產品顧客 價值與購買意願意關係之研究」。
隸屬台東縣農會經營的東遊季農特產品採集館，座落於東遊季溫泉渡假 村休閒農場入口處，是休閒農場經營的一部份，專門販售農特產品的展售中 心，其主要客層是以外地來台東遊玩的遊客為主，提供遊客在觀光旅遊之 際，也可以享有購物的便利性，選擇喜愛的農特產品自用或是當作伴手禮。
觀光客購買伴手禮是東遊季農特產品採集館主要的命脈，因此農特產品如何 銷售給遊客，提高購買意願便是一個重要的議題。本研究擬以東遊季農特產 品採集館為研究對象。
第二節 研究目的
當遊客面對產品，卻遲遲沒有購買商品行動時，顯示遊客面對商品所 建構的產品價值心中認知和實際購買行為之間似乎仍有差距。然而如何尋找 存在遊客內心的差距，與顯現在實際購買行為中的意義，變成促進商品銷售 最關鍵的因素。是否在提昇顧客價值的同時就可以填補其中差距，促使遊客 有實際購買的行為，亦即想了解顧客價值與購買意願之間是否存在一定的關 係，是本研究所欲探究的問題。
其次是對於不同的遊客背景變項包括人口屬性及重遊次數等對於顧客 價值是否有影響；想了解其差異性如何，才能依不同的人口特性，擬定有效
的行銷策略，以作為市場區隔之變數，達到營業額之提升。
再者是對於不同的遊客背景變項包括人口屬性及重遊次數等對於遊客 之購買意願是否有影響；想了解其差異性如何，才能依不同的人口特性，擬 定有效的行銷策略，以作為市場區隔之變數。這是經營者本身首要掌握的關 鍵。
因此，本研究欲從前人歸納的理論基礎中，去探討顧客價值和顧客購買 意願之間的關連，找出顧客價值和顧客購買意願是否有正相關的聯繫，以便 將研究的結果，做為東遊季農特產品採集館經營時參考的依據。
基於以上之研究背景與動機本研究的研究目的如下：
一、探討不同遊客背景變項的顧客價值。
二、探討不同遊客背景變項的購買意願。
三、分析顧客價值與購買意願之關係。
第三節 研究流程
本研究之研究流程，依序可分為下列四大階段：
一、 第一階段：瀏覽、搜尋相關學科論文及研究報告，經與指導教授討 論後，確立研究方向、研究動機、研究目的及研究範圍與對象。二、第 二階段：為廣泛且完整地收集關於消費者購買意願及顧客價值等文獻資 料，經深入探討後，綜合歸納出原則及建立研究架構之依據。三、第三 階段：依據研究目的與相關文獻回顧，建立本研究之研究架構、研究假 設及研究方法，問卷設計先進行前測問卷經信度分析後，始進行正式問 卷調查研究。四、第四階段：將蒐集到的問卷加以統整並刪除無效問卷後，
經編碼處理及資料轉換，利用 套裝統計軟體進行描述性統計、獨立樣本t檢定 分析、 單因子變因數分析、相關分析、多元迴歸分析等，以驗證本研究之假
設。最後，依研究結果提出結論與建議。
研究流程如下圖 1-3-1所示。
資料分析與探討
結論與建議
圖1-3-1 研究流程圖
第一階段第二階段第三階段第四階段
問卷前測 修正問卷
正式問卷調查 相關文獻探討 確立研究動機與目的
蒐集相關資料
研究設計
問卷設計
第四節 研究範圍與限制
一、研究範圍
台東縣境知名的景點非常多，唯知本溫泉是東部地區少數享有國際高知 名度的熱門景點，近年來也名列國內旅遊前十大到訪據點（交通部觀光局，
2002、2003、2004）詳如附錄三，也幾乎是遊客來台東的必經之地，東遊季 農特產品採集館正好座落在知本地區的入口，因此算是觀察遊客行為很好的 據點。由於東遊季農特產品採集館主要是販賣農特產品的商店，因此對於商 品的研究也僅止於農特產品，並且偏重在於顧客價值的部份加以詳細分析探 討，此為本研究之範圍。
二、研究限制與個案選擇
本研究受限於時間及人力資源不足，無法針對台東縣境內所有景點做實 際的觀察，又因研究者服務於台東縣農會，基於對該單位的瞭解甚深及資料 收集及取得相對容易，同時期待未來研究結果能立即運用在業務推展上，對 台東縣農會經濟事業單位營運有所幫助，故本研究選擇東遊季農特產品採集 館為個案研究對象。
本研究選定以知本溫泉地區台東縣農會經營的農特產品採集館為研究 的地點。抽樣樣本則為至台東縣農會東遊季農特產品採集館購物的遊客為對 象。