台東縣農會東遊季農特產品採集館

一、台東縣農會農特產品供應中心

台東縣地處邊陲，山地多耕地少，農民大多利用山坡地種植高經濟作 物，能改善生活品質，由於本地生產農特產品，如金針、茶、杭菊、洛神花 等，多數需運往外縣市銷售，運銷成本高，行銷資訊較遲，產銷管道為中間 商掌控，致使農民所得減少。為此，台東縣農會於 1989 年成立農特產品供 應中心，謀求本縣農特產品產銷及包裝技術之改進，以提高其產品價值。

該會供應中心所需原料，來自直接向農民收購，打破以往由中間商掌控 的劣勢局面，議價過程透明化，促使原料售價提高，直接嘉惠農民。原料經 加工包裝後，產品直接由該會銷售全省各大超市、量販店及旅遊據點.十年 來已建立東農牌台東農特產品品牌的良好形象。

二、台東縣農會東遊季農特產品採集館

為拓展業務配合知本東遊季休閒事業部的整體開發，該會在知本溫泉原 神農山莊入口興建農特產品包裝處理場及展售中心各一棟。於 2000 年元旦 正式開幕營運，農特產品包裝處理場面積約 200 坪，除購置全新自動化設備 外，經有台東區農業改良場與屏東科技大學提供技術輔導，同時委請有關專 家設計產品包裝等，力求產品品質高級化，包裝精緻化，以建立良好的品牌 信譽，提昇市場競爭力。目前該會所出產商品計有四十種以上。

近年來大眾對保健觀念的提昇，該會積極開發保健農特產品.由於本縣 無汙染的自然環境特點，保健系列茶包如魚腥草、五葉蔘、白鶴蔘、鳳尾草、

愛玉蔘等，自上市以來深獲消費大眾喜愛，亦為該會最具特色暢銷產品。

以產品評鑑榮耀展現商譽，歷年重要獲獎實績如下：

1.榮獲 1996 年第二屆績優商磐石獎---保健茶系列魚腥草茶 2.榮獲 1997 年第二屆績優商磐石獎---保健茶系列魚腥草茶

3.台灣省第九屆中華民藝華會農漁特花卉展示成績優良—台東縣農會金針、

香菇、洛神花、菊花、保健茶。

展售中心—即東遊季農特產品採集館，備有大型停車場及兒童遊戲區，

展場內除了本縣鄉鎮農會農民生產的農特產品 加工品、台東玉石、茶葉品 茗區及全省農特產品等，約計上千種產品，滿足遊客一次購足的環境。在聞 名中外的知本溫泉區內為全方位的銷售新據點。為為提供遊客更詳盡的旅遊 資訊，現場規劃有台東縣特殊自然景觀圖片燈箱說明…等。為服務外縣市顧 客，該會產品於網路上亦能購買，並做宅配服務，使顧客能於最快時間內收 貨。

為提升服務品質，除人員服務態度外，對農特產品方面特別加強服務人 員的解說導覽訓練，每年邀請專家定期辦理講習訓練以外，另外更著重人員 平時的機會教育及臨場訓練；讓遊客清楚瞭解台東農特產品特色，同時賣場 也提供宣傳折頁，讓遊客瞭解台東縣農業發展現況、美麗特殊的農村景觀及 山明水秀的風景名勝（台東縣農會，2001）。

研究者於 2003 年 12 月 1 日接任供銷部主任以來，有感於改革之急迫性，

因為面臨營業虧損狀態，有許多舊包裝產品（東農國畫系列）處於停產狀態，

著手於各項提升顧客價值的改善工作，一方面爭取農委會發展地方伴手計畫 2004 年至 2007 年的補助，及其他相關的補助計畫，建立新品牌「山海經脈」

開發系列養生產品。

三、山海經脈

山海經脈命名由來：山海經脈－發現東方的健康傳奇，台東縣農會為推 廣行銷台東縣之農特產品，照顧農民增加農收益，特別與本縣農民產銷班契

作生產無農藥殘留原料，創造一新品牌以『山海經脈』作為養生系列產品牌 命名。此系列產品定位在健康、自然、養生為主要訴求；而消費者則是設定 在注重健康養生族群。『山海經』是中國最早關於自然界植物與礦藏分布的 著作，結合人體經脈運行概念的『脈』字，打造出代表台東縣農會的健康養 生品牌-山海經脈，與台東天然山脈海岸之特殊景觀相呼應，具體展現台東 地域特色品牌精神。

（一）產品價值提升

產品價值提升方面改善方式，建立新品牌「山海經脈」依目標客群設計 產品，在包裝的部份則委託專業設計師執行，在產品內容物的部份則檢討舊 產品的缺失，並作問卷調查廣納顧客意見，做為產品研發的依據。在『山海 經脈』的品牌下；目前研發有銀星草茶、洛神花茶、蜜洛神原汁、百草洛神、

元氣洛神、池上有機米板條、原色金針、柴魚花、金針餅、香椿茶、菊花枸 杞茶、草本 SPA 沐浴包、柴魚餅、魚腥草面膜、薏仁通草茶、米頭目池上 有機米、綜合精緻養生茶包、新洛神蜜餞、板栗木茸、綜合禮盒等共 20 項 家族系列產品； 其中板栗木茸及綜合禮盒 2 項產品因原料問題目前尚未正 式上市，其餘 18 項產品在各通路銷售當中，以農會通路為大宗。山海經脈 產品說明(詳如附錄三)，有舊品者可同時比對包裝設計。

（二）品牌價值提升

在品牌價值提升方面做比要大型的公關活動如下：

1.山海經脈系列新品發表會

為建立新品牌於 2006 年 12 月 20 日舉辦「山海經脈」系列新品發表會，

以「當溫泉與藝術相遇」為主題，本著農會經營的理念，致力於養生、休 閒與溫泉的結合及推廣，會中發表 12 項新產品，以人員走秀的方式呈現如 下照片所示，並逐一介紹山海經脈各項產品特色及研發過程；會中特別安排 山海經脈 SPA 草本沐浴包現場使用體驗說明，邀請模特兒示範秀，如下照

片所示。辦理成效良好，吸引大批媒體報導，隔天既有七家報紙、廣播、地 方第四台媒體報導。

2.山海經脈產品榮獲農漁會百大精品

山海經脈所有產品參加農委會舉辦 2007 年農漁會百大精品評選，榮獲 獲七項產品入選，分別是銀星草茶、有機饗宴組、元氣百草洛神蜜餞伴手禮、

保健茶禮盒組、一周茶銀星草茶及洛神茶組、SPA 草本沐浴包詳如下照片所 示。該會並於 2006 年 12 月 29 日至 2007 年元月 3 日，參與農委會舉辦於臺 北小巨蛋舉行之 2007 年農漁會百大精品博覽會表現傑出，經大會評分整體 表現榮獲第二名，僅次於台北縣農會。2008 年於高雄夢時代舉行的 2008 年 農漁會百大精品博覽會，山海經脈系列產品同樣獲得農委會的肯定表現傑 出，經大會評定入選的項目大致上與 2007 年相同。

3.銀星草茶獲得 2005 年台灣包裝之星獎

山海經脈第一項產品--銀星草茶禮盒款式，採用環保包裝，外盒設計為 抽屜式收納盒，材質為緞面印花，並且曾獲得 2005 年台灣包裝之星獎。對 於山海經脈品牌價值的提升有正面加分的效果。

3.情境價值提升

對於情境價值提升的部份，有作以下改善事項：

（1）陶藝水景

為創造獨特的購買情境空間意象，特別聘請輔仁大學景觀設計學系葉美 秀教授指導，委託台東陶藝創作者廖光亮先生設計施工，於 2006 年 12 月 20 日完工，配合「當溫泉與藝術相遇」活動同時啟用，建立一特別情境空間

，發現遊客最喜歡在此留影紀念。

陶藝水景藝術家—廖光亮先生創作理念如下：

吟唱共舞，這群作品，概念源自台東是多元族群醞釀而成的。七座立體陶柱 代表六族原住民(排灣、魯凱、卑南、布農、阿美、達悟)加上漢民族。陶柱

象徴著屋脊的支撐，力量的表現。陶柱的陶壺是每一族群精神信仰的展現，

流水是分享的意涵。

吟唱共舞陶藝創作最終要表現的台東除了好山好水外還有美麗豐富的 多元族群文化，所以有一首歌這樣寫著：

無論你我來自何方，這裡是我們的家園無論你我屬何族群，這裡是我們 一起耕耘的土地。這裡沒有仇恨，只有彼此尊重和欣賞，所以我們可以唅唱 內心的歌相互了解，跳起靈魂的舞步，彼此接納因為我們是彩虹的子民。

吟唱共舞這群作品，延申了原住民古老的圖騰設計陶磚，加上玻璃燒製 成型，在陶磚燒製過程，利用 1270 度高溫讓玻璃和陶密結合，呈現寶石的 質感。琉璃，陶土一體燒製運用在大型呈現的裝置是非常突破性的嚐試，在 溫泉區利用水流動的形態更能表現、環境、溫泉、陽光，不同角度的動感。

（2）木桶水景

木桶水景同樣串聯陶藝水景，發展之藝術創作，同樣也是葉美秀教授設 計規劃，由廖光亮先生配合陶藝的部份，搭配完美的展現；坐落於入口路底 端景的位置，此一水景同樣受到遊客的喜愛。

（3）山海經脈展場專櫃區

為提升購買情境價值，賣場情境重新營造，於 2006 年 12 月完成了賣場 成立山海經脈專櫃區，委託專家設計規劃，包括現規劃、配合解說看板說明、

色彩面的展現--山海經脈的品牌精神，讓進門的遊客購買時一目了然，同時 襯托產品價值。同年另闢台東火車新站與店家合作成立一山海經脈專櫃，以 提升購買意願；

4.服務價值提升

關於服務價值的提升方面，有幾項改善措施如下：

（1）服務流程重新檢討

因未發現有很嚴重的缺失，包括收銀員服務態度不佳、用餐時間在櫃檯

吃飯，人員接聽電話用語不一致等等；故針對服務流程有瑕疵的部份，重新 訂定標準，包含結帳禮貌用語、接聽電話禮貌用語、規定不能在櫃檯吃東西，

透過中國生產力中的協助規劃服務禮儀課程，全員受訓，進行人員服務觀念 的導正。

（2）第一線服務人員調整

人力盤點後，將具服務特質佳的同仁，優先放置第一線工作，配合禮貌 用語的推行，讓服務水準漸漸提升。

人力盤點後，將具服務特質佳的同仁，優先放置第一線工作，配合禮貌 用語的推行，讓服務水準漸漸提升。