第四章 研究結果與分析
第二節 不同背景變項之顧客價值
本研究之背景變項包括性別、年齡、居住地、教育程度、職業、個人月 收入及造訪次數等；在顧客價值方面，包括產品價值、服務價值、情境價值、
品牌價值、金錢減少價值、時間減少價值、體力減少價值等七個構面。
本研究首先針對整體之顧客價值進行差異分析，探討背景變項在顧客價 值上之整體反應，接著針對各個構面進行差異分析，以進一步瞭解背景變項 在顧客價值中產品、服務、情境、品牌、金錢減少、時間減少、體力減少等 差異情形。
在背景變項對顧客價值影響之分析上，以 T 檢定分析性別對顧客價值之 影響，以單因子變異數分析探討其它背景變項對顧客價值之影響，且其關係 若具有顯著差異，則以事後比較作更進一步的探討。
一、背景變項與顧客價值之差異分析
由表 4-2-1 得知，背景變項中除婚姻狀況外，不同的性別、年齡、教育 程度、職業、個人月平均所得、居住地、重遊次數在顧客價值反應上具有顯 著差異，差異情形分述如下：
(一)性別
男性顧客價值之平均數(4.12)高於女性(3.87)，並達顯著差異(t＝5.89，p
＝0.00＜0.05)。因此，不同性別的顧客在顧客價值上會有顯著差異，且一般 男性會高於女性。
(二)年齡
年齡對顧客價值的變異數分析達顯著水準(F＝6.32，p＝0.00＜0.05)，即 不同的年齡層會有不同的顧客價值。透過事後比較發現，年齡層在 31-40 歲 遊客之顧客價值(M＝3.83)明顯低於 21-30 歲(M＝4.03)、41-50 歲(M＝4.00)、
51-60 歲(M＝4.17)之遊客，亦即年齡越高，顧客價值越高，其中 51-60 歲之 顧客價值最高。
(三)教育程度
教育程度對顧客價值之變異數分析達顯著水準(F＝11.96，p＝0.00＜
0.05)，表示不同教育程度之遊客，其在顧客價值上，具有顯著差異。亦即，
教育程度的不同，遊客之顧客價值也會不同。透過事後比較發現，教育程度 在研究所以上(M＝4.27)之顧客價值最高，且顯著高於國小以下(M＝3.75)、
國中(M＝3.45)、高中職(M＝3.92)、專科(M＝3.85)之遊客。因此教育程度越 高，顧客價值則越高。
(四)職業
不同的職業對顧客價值考驗達顯著水準(F＝4.38，p＝0.00＜0.05)，表示 不同職業之遊客，其在顧客價值上，具有顯著差異。亦即，不同職業之遊客，
其顧客價值亦會不同。透過事後比較發現，職業為事軍公教(M＝4.08)、已退
休者(M＝4.10)、從商者(M＝4.19)之顧客價值顯著高於從事服務業者(M＝
3.83)，其中以從商者之顧客價值最高。
(五)個人月平均所得
不同的個人月平均所得對顧客價值考驗達顯著水準(F＝6.72，p＝0.00＜
0.05)，表示不同個人月平均所得之遊客，其在顧客價值上，具有顯著差異。
亦即，個人月平均所得的不同會影響遊客之顧客價值。透過事後比較發現，
所得為 4-6 萬(M＝4.04)、6-8 萬(M＝4.11)、8 萬以上(M＝4.24)者之顧客價值 明顯高於所得 2 萬以下(M＝3.87)、2-4 萬(M＝3.88)之遊客，顯示所得越高，
顧客價值越高，其中以 8 萬以上者之顧客價值最高。
(六)居住地
居住地對顧客價值之考驗達顯著水準(F＝15.78，p＝0.00＜0.05)，表示不 同居住地之遊客，其在顧客價值上，具有顯著差異。亦即，居住地的不同會 影響遊客之顧客價值。透過事後比較可知，居住地在大台北地區(M＝4.21)、
桃竹苗地區(M＝4.11)、中彰投地區(M＝4.20)、其它地區遊客之顧客價值明 顯高於高屏地區(M＝3.87)與宜花東地區(M＝3.78)之遊客，由此可知，西部 地區高於東部地區，其中以大台北地區遊客之顧客價值最高。
(七)重遊次數
重遊次數對顧客價值考驗達顯著水準(F＝21.55，p＝0.00＜0.05)，表示不 同重遊次數之遊客，其在顧客價值上，具有顯著差異。亦即，重遊次數的不 同會影響遊客之顧客價值。透過事後比較可知，重遊次數為第一次者(M＝
4.19)之顧客價值明顯高於第二次(M＝4.02)、第三次(M＝3.89)、第四次(M＝
3.68)、第五次(M＝3.77)之遊客，亦即重遊次數越少者，顧客價值越高。
表 4-2-1 背景變項對顧客價值影響之差異分析表
表 4-2-1 背景變項對顧客價值影響之差異分析表（續）
顧客價值
背景變項 平均數(M) t/F 值 P 值 事後比較
4. 雲嘉南地區 3.98 5. 高屏地區 3.87 6. 宜花東地區 3.78 現居地
7. 其它 4.50
1. 第一次 4.19 2. 第二次 4.02 3. 第三次 3.89 4. 第四次 3.68 重遊次數
5. 第五次 3.77
21.55 0.00* 1＞2、3、4、5 2＞4、5
*P＜0.05，**P＜0.01
二、背景變項與產品價值之差異分析
由表 4-2-2 得知，不同的背景變項在產品價值反應上皆具有顯著差異，
差異情形分述如下：
(一)性別
在性別方面，檢驗結果達顯著差異(t＝3.92，p＝0.00＜0.05)。顯示，不 同的性別在產品價值上會有顯著差異，且一般男性(M＝4.07)會高於女性(M
＝3.87)。
(二)年齡
不同的年齡層會有不同的產品價值(F＝6.49，p＝0.00＜0.05)。透過事後 比較發現，年齡層在 51-60 歲遊客之產品價值(M＝4.17)明顯高於 31-40 歲(M
＝3.81)、61 歲以上(M＝4.29)明顯高於 31-40 歲及 41-50 歲，亦即年齡越高，
產品價值越高。
(三)婚姻狀況
研究顯示，不同的婚姻狀況會有不同的產品價值(F＝5.67，p＝0.00＜
0.05)。透過事後比較發現，婚姻狀況為未婚(M＝3.95)及已婚(M＝3.97)之遊客 的產品價值明顯高於其他(M＝3.00)。
(四)教育程度
在教育程度方面，不同的教育程度會有不同的產品價值 (F＝6.74，p＝
0.00＜0.05)。透過事後比較發現，教育程度在研究所以上(M＝4.14)之產品價 值最高，且顯著高於國小以下(M＝3.50)、國中(M＝3.58)、高中職(M＝3.88)、
專科(M＝3.85)之遊客。因此教育程度越高，遊客之產品價值則越高。
(五)職業
不同的職業對產品價值考驗結果達顯著水準(F＝4.81，p＝0.00＜0.05)，
表示不同職業之遊客，其在產品價值上，具有顯著差異。亦即，不同職業之 遊客，其產品價值亦會不同。透過事後比較發現，職業為軍公教(M＝4.05)、
已退休者(M＝4.20)、從商者(M＝4.13)、自由業(M＝4.08)之遊客有明顯較高 的產品價值，其中以已退休者之產品價值最高。
(六)個人月平均所得
不同的個人月平均所得對產品價值考驗達顯著水準(F＝10.30，p＝0.00
＜0.05)，表示不同個人月平均所得之遊客，其在產品價值上，具有顯著差異。
亦即，個人月平均所得的不同會影響遊客之顧客價值。透過事後比較發現，
所得為 4-6 萬(M＝4.04)、6-8 萬(M＝4.23)、8 萬以上(M＝4.25)者之產品價值 明顯高於所得 2 萬以下(M＝3.77)、2-4 萬(M＝3.83)之遊客，顯示所得越高，
產品價值越高，其中以 8 萬以上者之產品價值最高。
(七)居住地
居住地對產品價值之考驗達顯著水準(F＝13.40，p＝0.00＜0.05)，表示不 同居住地之遊客，其在產品價值上，具有顯著差異。亦即，居住地的不同會 影響遊客之產品價值。透過事後比較可知，居住地在大台北地區(M＝4.26)、
桃竹苗地區(M＝4.02)、中彰投地區(M＝4.25)遊客之產品價值明顯較高。
(八)重遊次數
表 4-2-2 背景變項對產品價值影響之差異分析表（續）
三、背景變項與服務價值之差異分析
在背景變項與服務價值之差異分析方面，由表 4-2-3 得知，不同的背景 變項在服務價值反應上皆具有顯著差異，差異情形分述如下：
(一)性別
在性別方面，檢驗結果達顯著差異(t＝3.89，p＝0.00＜0.05)。顯示，不 同的性別在服務價值上會有顯著差異，且一般男性(M＝4.06)會高於女性(M
＝3.84)。
(二)年齡
不同的年齡層會有不同的服務價值(F＝5.31，p＝0.00＜0.05)。透過事後 比較發現，年齡層在 51-60 歲遊客之服務價值(M＝4.24)明顯高於 20 歲以下(M
＝3.67)、21-30 歲(M＝3.94)、31-40 歲(M＝3.82)、41-50 歲 (M＝3.94)，亦即年 齡越高，服務價值越高。
(三)婚姻狀況
研究顯示，不同的婚姻狀況會有不同的服務價值(F＝5.88，p＝0.00＜
0.05)。透過事後比較發現，婚姻狀況為未婚(M＝3.97)及已婚(M＝3.86)之遊客 的服務價值明顯高於其他(M＝3.00)。
(四)教育程度
在教育程度方面，不同的教育程度會有不同的服務價值 (F＝8.00，p＝
0.00＜0.05)。透過事後比較發現，教育程度在研究所以上(M＝4.41)之服務價 值最高，且顯著高於國小以下(M＝3.50)、國中(M＝3.56)、高中職(M＝3.93)、
專科(M＝3.85)、大學(M＝3.92)之遊客。因此教育程度越高，遊客之服務價 值則越高。
(五)職業
經考驗結果，不同的職業會有不同的服務價值 (F＝4.28，p＝0.00＜
0.05)。透過事後比較發現，職業為軍公教(M＝4.12)、從商者(M＝4.23)明顯高 於學生(M＝3.72)、服務業(M＝3.76)。
(六)個人月平均所得
經考驗結果顯示，不同的個人月平均所得會有不同的服務價值(F＝
4.16，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較發現，所得為 4-6 萬者(M＝4.07)之服務 價值明顯高於所得 2 萬以下(M＝3.79)、2-4 萬(M＝3.84)之遊客。
(七)居住地
經考驗結果顯示，不同的居住地會有不同的服務價值(F＝7.21，p＝0.00
＜0.05)。透過事後比較可知，居住地在大台北地區(M＝4.18)、中彰投地區(M
＝4.02)、雲嘉南地區(M＝4.15)、其它地區(M＝4.67)遊客之服務價值明顯高於 宜花東地區(M＝3.74)。
(八)重遊次數
經考驗結果顯示，重遊次數不同的遊客，其服務價值也會不同(F＝
12.54，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較可知，重遊次數為第一次者(M＝4.12)、
第二次(M＝4.04)者之服務價值明顯較高，亦即重遊次數越少者，服務價值越 高。
表 4-2-3 背景變項對服務價值影響之差異分析表 服務價值
背景變項 平均數(M) t/F 值 P 值 事後比較
1. 男 4.06
性別 2. 女 3.84 3.89 0.00**
1 20 歲以下 3.67 2 21-30 歲 3.94 3 31-40 歲 3.82 4 41-50 歲 3.94 5 51-60 歲 4.24 年齡
6 61 歲以上 4.02
5.31 0.00**
5＞1 5＞2 5＞3 5＞4
表 4-2-3 背景變項對服務價值影響之差異分析表（續）
表 4-2-3 背景變項對服務價值影響之差異分析表（續）
服務價值
背景變項 平均數(M) t/F 值 P 值 事後比較
1 第一次 4.12 2 第二次 4.04 3 第三次 3.80 4 第四次 3.38 重遊次數
5 第五次 3.75
12.54 0.00**
1＞3 1＞4 1＞5 2＞4 2＞5
**P＜0.01
四、背景變項與情境價值之差異分析
在背景變項與情境價值之差異分析方面，由表 4-5 得知，不同的背景變 項在情境價值反應上，除婚姻狀況外，皆具有顯著差異，差異情形分述如下：
(一)性別
在性別方面，檢驗結果達顯著差異(t＝4.23，p＝0.00＜0.05)。顯示，不 同的性別在情境價值上會有顯著差異，且一般男性(M＝4.00)會高於女性(M
＝3.75)。
(二)年齡
不同的年齡層會有不同的情境價值(F＝7.12，p＝0.00＜0.05)。透過事後 比較發現，年齡層在 41-50 歲(M＝3.99)、51-60 歲(M＝4.16)遊客之情境價值 明顯高於 21-30 歲(M＝3.73)、31-40 歲(M＝3.69)。
(三)教育程度
在教育程度方面，不同的教育程度會有不同的情境價值 (F＝3.34，p＝
0.00＜0.05)。透過事後比較發現，教育程度在研究所以上(M＝4.14)之情境價 值最高，且顯著高於專科(M＝3.75)之遊客。因此教育程度越高，遊客之情境 價值則越高。
(四)職業
經考驗結果，不同的職業會有不同的情境價值 (F＝4.38，p＝0.00＜
0.05)。透過事後比較發現，職業為軍公教者(M＝4.07)之情境價值明顯高於服 務業(M＝3.71)、勞工(M＝3.50)，已退休者(M＝4.00)明顯高勞工。
(五)個人月平均所得
經考驗結果顯示，不同的個人月平均所得會有不同的情境價值(F＝
3.61，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較發現，所得為 4-6 萬者(M＝3.93)、8 萬 以上(M＝4.15)者之情境價值明顯高於所得 2 萬以下(M＝3.67)之遊客。
(六)居住地
經考驗結果顯示，不同的居住地會有不同的情境價值(F＝5.57，p＝0.00
＜0.05)。透過事後比較可知，居住地在中彰投地區(M＝4.14)遊客之情境價值 明顯高於高屏地區(M＝3.77)、宜花東地區(M＝3.67)。
(七)重遊次數
經考驗結果顯示，重遊次數不同的遊客，其情境價值也會不同(F＝
10.69，p＝0.00＜0.05)。透過事後比較可知，重遊次數為第一次者(M＝3.97)、
第二次(M＝4.02)者、第三次(M＝3.84)者之情境價值明顯較高，亦即重遊次 數越少者，情境價值越高。
表 4-2-4 背景變項對情境價值影響之差異分析表 情境價值
背景變項 平均數(M) t/F 值 P 值 事後比較
1. 男 4.00
性別 2. 女 3.75 4.23 0.00**
1 20 歲以下 3.83 2 21-30 歲 3.73 年齡
1 20 歲以下 3.83 2 21-30 歲 3.73 年齡