購買意願

一、消費行為理論

研究消費者的購買行為可由不同的領域切入，連德仁(1996)對各領域的 研究觀點歸納整理略述如下：

(一) 心理學者觀點：

心理學者假設每一消費者的行為背後必隱含著行為原因，其論點較偏重 於影響個人之內在因素，如認知、動機、學習及本能。

(二)社會學者觀點：社會學者認為人類行為具有社會性的傾向，亦即易受到 社會性傾向的影響，形成消費行為上的差異，甚而著重社會性變數，如 社會階層、參考團體等。

(三)人類學者觀點：以人類的族性做為分析行為的變數，著重在文化型態、

文化差異及文化變遷等。

(四)經濟學觀點：認為個人從產品的消費上獲得滿足，並假設個人會考慮到 自己的所得水準及產品的價格，以獲得最大的利益與滿足。此外，個人 亦能理智地評判個人的口味及偏好，以做出合理的購買行動。經濟學家乃以

「效用」做為衡量消費者行為的基礎，較重視貨幣性因素。

(五)行銷學者觀點：提出一個「階層性的效果」來說明一個購買過程中，消

費者行為可分為：知曉、瞭解、喜歡、偏好、確信、購買六個階段，而 各階段間的差距並非是相等的。

由此可知，消費者行為由於不同的研究背景會有不同的闡述，本研究針對 行銷的觀點，蒐集相關學者的研究如下表：

表2-4-1 各家學者消費者行為之定義彙整表

提出學者 消費者行為定義

Walter and Paul（1970）

消費者行為係指人們在購買及使用產品或服務時 所涉及之決策與行為。在此定義之下，消費者行為 包括決策及行為兩大要素。

Pratt（1974） 消費者行為係指現金、支票換取所需財貨或勞務。

亦即決策的購買行為。

Williams（1982） 消費者行為係指所有與消費者購買產品或勞務過 程當中有關的意見活動與影響。

Mowen（1990） 消費者的任何有關獲取、處置與使用產品或服務的

活動皆屬於消費者行為

Shiffman and Kannk（1991） 消費者表現於尋求、購買；使用及評估產品與服務 以滿足其需求的種種行為即稱為消費者行為。

Engel, Miniard and Blackwel（1995）

消費者行為係指直接涉及取得消費及處理產品或 服務的各項活動，同時包含行動前後之決策過程。

曾光華（1998）

消費行為可說是消費者為獲得需求的滿足，而表現 出對產品的搜尋、評估、選擇、購買、使用等行為 的過程，此過程可利用購買決策過程進行詮釋。

吳俊彥(2001)

「消費者行為係一種動態且連續的過程，且不以轉 售為目的之購買或使用產品與服務的決策過程或 行動」。

資料來源：本研究整理

由行銷的觀點看消費者行為，其目的是要瞭解消費者如何去完成一個購 買的過程，從其行為特性及偏好等歸納出購買行為的模式。若更細的角度來 區分，尚可從消費者購買決策及購買意願的角度切入，探索消費者在面對琳

瑯滿目的商品時如何完成每個步驟，結束一個購買行為。

二、消費者購買決策

有許多學者致力將有關消費行為理論加以整合，所謂 EKB 模型是由 Engel、Kollat、Blackwell（1968）三位學者在 1968 年提出，並在 1993 年修 改而成的，其特色以決策過程為中心，結合相關的內、外因素交互作用所構 成，並視消費者的行為是一種過程(Process)，以決策過程為骨幹，視消費者 行為是一種連續的過程，而非間斷的個別行為，發展成一個 EKB 消費者行 為模式(簡稱 EKB 模式)（王駿良，1999）。EKB 模式是目前普遍被拿來討論 消費者行為模式的理論，其中第四個過程就是探討購買決策。

需求認知 資訊尋求 方案評估 購買決策 購買結果

圖 2-4-1 EKB 消費者模型

資料來源：Engel, Miniard and Blackwell（1993）

對於購買決策的論述，Howard（1994）主張：應結合品牌行銷觀點以解 釋購買行為。其提出影響消費者購買決策模式之六項變數，如圖 2-1-2 所示。

茲將六變數分述如下：

1.資訊(information)：引發對產品相關觀感之外部刺激。

2.品牌認識(Brand recognition)：係指消費者得以明確分辨該品牌與他品牌之間 差異的程度。

3.品牌態度(brand attitude)：係指該品牌因滿足個人需求所引發對該品牌滿足 之程度。

4.信心(confidence)：係指消費者對某品牌整體評價之確信程度。

5.購買意願(purchase intention)：在某期間內決定購買該品牌之心理狀態。

6.購買(purchase)：在某期間內消費者購買該品牌之消費行為。

信 心 資

訊

圖 2-4-2 消費者購買決策模式 資料來源：Howard, J. A.（1994）

對於消費模型的研究隨時代的進步，消費種類含消費方式的差異，研究 的結果也不斷創新。EKB 的消費模型此模式被學術界及實務界應用至廣，且 日俱進步，不斷考證，現今其決策階段已延伸到七個步驟，並改名為 EBM 模 式，其中 M 為 Dr. Paul Miniard 的縮寫（朱珮君，2004）。EKB 的消費決策 模式共分七個階段，分別是：

1. 需求確認（Need Recognition）

2. 資訊搜尋（Search for Information）

3. 購前評估（Pre-Purchase Evaluation of Alternatives）

4. 購買（Purchase）

5. 使用（Consumption）

6. 購後評估（Post-Consumption Evaluation）

7. 止用（Divestment）

品牌認識

品牌態度

購買意願

購

買

決策階段 影響決策之因素

資料來源：Blackwell, R., & Miniard, P.& Engel, J.（2001）

由以上的分析得知，購買決策是當消費者有購買動機時，內心一連串的

三、 購買意願

（一）有關意願之理論

意願通常是行為的預測，行為科學理論將意願（intent）歸為態度結構（看 法、感動、意願）的其中一項關鍵要素，並認為意願可用來預測實際行為的 產生，基於這個原因，行銷人員長期以來一直都認為購買意願為預測購買行 為最精確的預測項目（Morwitz and Schmittlein, 1992）。Fishbein & Ajzen（1975）

所提出的理性行為理論中認為，行為意向(behavior intention)是一種認知活 動，反映個人對從事某項行為的意願與有意識的計畫，是預測行為的指標。

理 性 行 為 理 論 中 還 提 出 意 向 是 由 行 為 所 持 的 態 度 (attitude toward the behavior, )和主觀規範(subjective norm)兩個變項所決定。

態度

主觀規範

行為意圖 行為

圖2-4-4 理性行為理論意向形成圖 資料來源：(Ajzen and Fishbein, 1980)

理性行為理論的缺失是將消費者的購買行為都視為一種理性行為，消費 者都是出自自願且可以獨自完成消費活動。然而實際的情況中，消費者的購 買行為不見得都是在一種理性架構的思維下所產生的行為，在考量到其他現 實因素如金錢、時間及技術等，消費者不見得可以如期所願達成消費行為的 願望。因此，Ajzen(1988)將代表其他非理性因素的行為控制知覺(perceived control belief, PBC)變項加入原有的理論架構中，形成計畫行為理論(Theory of Planned Behavior)。計畫行為理論認為，人類行為受行為信念、規範信念與控

制信念所影響。其中，行為信念能產生個體對行為的態度；規範信念會導致 個體的主觀規範；而控制信念則形成個體的行為控制知覺（范莉雯，2002）。

規範信念

控制信念

行為信念

主觀規範

態度

行為控制知覺

行為意向 行為

圖2-4-5 計畫行為理論

資料來源：(Ajzen，2001)，引自范莉雯(2002)

計畫行為理論的內涵主要是認為人的行為是受到信念、規範信念、控制 信念的影響，這三者分別產生個體的規範、態度和知覺，進而影響行為。從 計劃行為理論觀點得知控制意願變數的因子，從態度、主觀規範和知覺這三 個變項去著手，會影響到意向而間接修正行為的表現。

（二）購買意願之定義

關於購買意願之定義，許士軍（1987）研究指出購買意願係指消費者對 整體產品評價後所產生之某種交易作為，是對態度標的事物所採取某種行動 之感性反應。王文正（2006）研究發現產品知識的高、低及品牌形象的高、

低，使消費者所反應的購買意願均達顯著的差異。產品知識高，消費者的購 買意願高；品牌形象高，消費者的購買意願高。國外學者 Zeithaml, 1988、Dodds et al., 1991 指出消費者的購買意願通常取決於其知覺所獲得的利益與價值而 後會進一步產生購買意願。Dodds, Monroe, and Grewal（1991）提出購買意願 是企圖購買此項產品的可能性。又 Kotler et al. (1999) 對 Engel, Miniard and Blackwell 於 1993 年所提出 EKB 消費者決策模型進行探討，如下圖 2-4-1 所示，其中顯示：在可行方案評估與購買決策間會先形成購買意願，其所衡

量的是消費者對於整體產品所抱持的傾向。

可行方案評估 購買意願

他人態度

非預期因素

購買決策

圖 2-4-6 方案評估與購買決策關係 資料來源：Kotler (1999)

將意願的理論延伸到消費者購買行為，便產生購買意願。有關各學者購 買意願的研究定義如下表整理：

表 2-4-2 購買意願（Purchase Intention）之定義彙整表

提出學者 購買意願定義

Fishbein and Ajzen（1975）

購買意願係指消費者對於相關產品評價或品 牌之態度，配合外在因素之刺激，所構成消費 者之購買意願。購買意願已被證實可作為預測 消費者行為之關鍵指標，乃是消費者購買標的 物之主觀傾向。

許士軍（1987）

購買意願係指消費者對整體產品評價後所產 生之某種交易作為，是對態度標的事物所採取 某種行動之感性反應。

Dodds Monroe and Grewal（1991） 購買意願係指消費者願意去購買該產品（特定 產品或品牌）的可能性（主觀機率）。

Morwitz and Schmittlein（1992）

行為科學理論所主張之態度結構包含：看法、

感動與意願三項要素，並且認為意願可預測行 為的產品，因此，購買意願向來均為行銷人員 預測顧客購買行為最準確之預測項。

表 2-4-2 購買意願（Purchase Intention）之定義彙整表（續）

Garbarino & Johnson（1999）

購 買 意 願 （ purchase intention ） 係 屬 意 願

（intention）之一種，多數研究在驗證時，多 將其歸類於消費者的未來意願。

Kotler et al. (1999)

對 Engel, Miniard and Blackwell 於 1993 年所提 出 EKB 消費者決策模型進行探討，如圖 2-4-1 所示，其中顯示：在可行方案評估與購買決策 間會先形成購買意願，其所衡量的是消費者對 於整體產品所抱持的傾向。

Schiffman and kanuk (2000)

購買意願乃衡量消費者購買某項產品之可能 性，購買意願越高即表示購買的機率也越大。

購買意願乃衡量消費者購買某項產品之可能 性，購買意願越高即表示購買的機率也越大。