顧客價值

一、顧客價值的定義及意涵

研究顧客價值是近來行銷學上熱門的議題，企業在爭取最大的利益，已 經不再只是從企業本身的生產和管理層面去改進，從顧客的角度去思考如何 爭取顧客的認同，是如何開創競爭力的新指標。Kotler(2003)在行銷管理中提 到，行銷導向的消費環境已逐漸被顧客導向的消費市場所取代，因此「發掘 並滿足顧客價值」已成為現代企業經營的重要理念。越來越多的企業採取顧 客為中心的思考方式，以顧客的需求及期望出發，設計出滿足顧客求的產品 及服務。

對於顧客價值定義的研究，有以下學者提出他們的看法彙整如下表：

表 2-3-1 顧客價值的定義

學者 定義

Gale (1994) 顧客價值是顧客眼中和競爭者相比較後的產品或是服務。因 應市場知覺品質對產品所付出的相對價格。

Butz & Goodstein (1996)

顧客價值是指當顧客使用了供應商的產品和服務後，發現產 品所提供的附加價值，進而建立情感上的連繫。

Zeithaml (1998) 顧客價值是指消費者根據其所取得與付出的知覺，對產品效 用所做的全面評估。

Woodruff (1997) 顧客價值是對「產品屬性」、「屬性的表現」和「顧客在使用 情境中達成目的及目標的效果」的認知偏好及對它們的評價 而來。

Holbrook (1999) 是一種「互動的、相對的、偏好的以及經驗的知覺」。 Mathwick, et

al.(2001)

傾向經驗價值(experiential value)的知覺，主要消費者與產品或 服務在直接或遠距狀態下互動，這些互動提供了個別消費者 偏好的基礎。

表 2-3-1 顧客價值的定義（續）

Kotler (1999) 顧客傳送價值(customer delivered value)係指整體的顧客價值 與整體的顧客成本之間的差距，而整體的顧客價值係指顧客 期望從特定的產品或服務所能獲得利益的集合。

黃俊英（2001） 顧客價值(customer value) ＝顧客總利益－顧客總成本。

曾慶攢（2002） 在探討主題遊樂園附屬旅館的滿意度中，其以旅館是否提供

顧客「增加利益」及「減少成本」兩構面衡量顧客價值。

資料來源：本研究整理

顧客價值的概述及定義在早期有關於價值的文獻多是以「交易觀點」出 發，主要是在探討價值是一種在交易中節省的知覺。由於此觀點易受到價格 節省所帶來的價值，忽略其它利益，因此有部份學者提出了價值是「價格上 品質條件的觀點」，此強調購買產品在價格和品質上的關係。但是基於品質 並不見得只與價格有關，之後才又形成了「效用導向觀點」的形成，不同於 前二者，此觀點強調效用與犧牲之間的抵換關係，而做較全面性的評估。然 而近年來，卻傾向於「經驗價值的觀點」，強調價值是經驗的交互作用或是 由經驗而來的主觀想法，價值會高度的被情境所影響，也是目前最被大多數 學者所接受之定義。

而 Sinha(1996)提出價值理論的分類，將價值理論分為：交易觀點、價值調整 品質、效用導向及經驗觀點等四類，說明如下：

(一)交易觀點(Transaction-Specific)

早期有關價值的文獻多是交易觀點，強調價值是在交易中節省的知 覺，例如 Berkouitz & Walton(1980)探討知覺價格的可接受性、價格形成的價 值以及各種與貨幣之價值有關的變項。然而此觀點容易受限於價格節省所帶 來的價值，忽略其他利益。

(二)價格調整品質(Price-Adjusted Quality)

此觀點強調價值是價格和品質兩者之間的交換，例如：Dodds et al.(1991)

提到價格是購買一項產品所造成的犧牲，這亦是一種品質的指標，高價導致 高品質知覺以及更高的購買意願。此觀點強調與品質有關的價值知覺，但是 品質並不見得只與價格有關，基於這樣的問題，造成效用導向觀點的形成。

(三)效用導向(Utility-Oriented)

此觀點強調效用與犧牲間的抵換關係，例如 Zeithaml(1988)定義顧客價值 是指消費者根據其所取得與付出的知覺，對產品效用所做的全面性評估；

Sinha, Indrajit (1996)認為此觀點比簡單的價格調整品質關係更是適用，但是消 費者心中的觀點對於知覺價值也值得注意。

(四)經驗觀點(Experientail)

強調價值是經驗的交互作用或是由經驗而來的主觀想法，價值會高度被 情境所影響，例如 Holbrook(1994)定義顧客價值是一種交互且相對的偏好經 驗。由整理之文獻可得知由於不同的學者對於顧客價值抱持不同的觀點，因 而對於顧客價值形成許多不同的定義，但是這些定義所要表達的核心觀念包 括：顧客價值是由顧客所認知且為主觀的、顧客對價值的知覺包含其獲得與 犧牲之間的交換、顧客價值是經過評估所形成的。

根據以上各學者對顧客價值所做的定義，本研究認為顧客價值並非是一 件單純的心裡機制可以描述，顧客價值綜合對商品取得的經驗、對交易後商 品應有功能的期待以及內心對商品取得價值的評判。每個人購買同一商品的 動機並不一致，因此對於商品的顧客價值會有不同的評斷。同時對於不同的 商品，消費者應該會有不同的衡量標準去檢視顧客價值。

二、顧客價值的重要性

早在 1954 年，Peter Drucker 就指出，顧客購買和消費的決定不是產品，

而是價值，企業存在的目的在於「創造顧客」，而不是「利潤追求」。大前研 一（1993）指出策略的首要目的不是打敗競爭對手，而是提供顧客真正需要 的價值。

Albrecht(1992)認為企業經營唯一重要的事，在於創造與提供顧客價值。

Slywotzky A(1996)亦指出創造及提供良好的顧客價值給顧客，將會增加企業 的整體價值。而所謂顧客價值是指顧客的觀點考量他們所想要的，並相信能 夠透過購買及使用產品而得到其價值。

Kolter(2002)認為顧客會經常評估哪些產品或服務會帶來最大的價值

（value maximizes）。顧客自我形成一種價值期待（expectation of value）並依 賴它去行事。企業如果能符合顧客的價值期待，將影響滿意度及再度購買的 可能性。新時代的企業除了改善產品及服務以取得競爭優勢外，更積極的將 目標顧客訂出，再設法提高提供給目標顧客的產品及服務的價值。Peppers and Martha（2005）指出：正因為顧客是企業最稀有的資源，任何一項決策，都 應該以獲取這項資源的報酬率為考量的重點。根據 Peppers and Martha 的說 法，呼應許多學者對於企業關鍵成功因素的研究中所提到核心資源的論述，

顧客價值是企業所擁有的無形資產之一，也是幫助企業獲得長期競爭優勢的 重要因素，其示意圖如下圖 2-3-1 所示。

資源基礎

有形資產

無形資產

組織能力

淬取核心/關鍵資源能力

提供核心產品與核心營運服務

提供較競爭對手更優渥的顧客需滿足價值的創造

贏得顧客的認同與獲得長期競爭優勢 顧 客 價 值

圖 2-3-1 顧客價值與核心資源關係圖 資料來源：本研究整理並參考戴國良（2004）

三、 顧客價值構面與衡量

（一）顧客價值的構面

透過文獻整理可發現，由於學者對於顧客價值的觀點及定義的不同，

因而造成衡量方式也有所差異，大致可分為單一構面及多構面的衡量。袁薏 樺(2003)將顧客價值的單一構面及多重構面衡量之文獻整理如表 2-3-2 及表 2-3-3 所示。

表 2-3-2 顧客價值單一構面衡量文獻

提出學者 顧客價值理論 研究內容

Zeithaml(1988) 效用導向

運用探索性調查，建立一概念性架構來定義價

袁薏樺於 2003 年研究指出，顧客價值理論包含經驗觀點與效用導向兩 Burns (1993)

效用導向 1.產品價值 2.卓越價值 3.擁有價值 4.整體價 Overby (2000)

經驗觀點

Sweeney &

Soutar (1999) 經驗觀點

1.情緒價值；2.社會價值；

3.功能性價值(價格／貨幣價值)；

4.功能性價值(績效／品質) 資料來源：本研究整理並參考袁薏樺(2003)

綜合以上學者的研究，本研究認為顧客價值可以由三個基本的構面去檢 視，分別是價格、功能和情感。這三個構面的意涵包含最基本交易中的獲得 和現實層面之外心裡層次的需求。面對不同的商品，消費者往往會有不同的 購買動機，因此可以啟用不同構面去衡量和建構自己內心的顧客價值。

顧客價值

情感 功能

商品 價格

消費者

圖 2-3-2 顧客價值構面 資料來源：本研究整理

（二）顧客價值的衡量

顧客價值並不是單一的概念，Woodruff(1997)指出，由於顧客價值本身 包含了效用(utility)、價值(worth)、利益(benefits)與品質(quality)的概念在其中，

這概念本身就不容易完整定義，因此更增加衡量與比較這些概念的困難度。

袁薏樺(2003)將顧客價值衡量之相關文獻整理如表 2-4-5 所示。Naumann

（1995）認為「顧客價值」不外乎由三個向度來審視：

消費者期望的產品品質、顧客所知覺的服務品質、以價值為基礎訂定價格。

價值為基礎訂定價

產品品質 服務品質

圖 2-3-3 顧客價值三角模式 資料來源：Naumann, E(1995)

Philip Kotler（1994）指出，比競爭者更瞭解顧客需求與購買行為，是獲 得與顧客長期關係的關鍵。並提出顧客價值是指顧客從產品或服務中得到的 總價（Total Customer Value），其中，顧客價值（Customer Value）包括產品價 值（Product Value）、服務價值（Service Value）、個人價值（Personnel Value）、

形象價值（Image Value）。

另外，顧客為取得產品與服務的價值，所要花費的成本包含金錢成本

（Monetary Price）、時間成本（Time Price）、體力成本（Energy Price）及心理 成本（Psychic Cost），合稱顧客成本（Customer Cost），最後，顧客價值與顧 客成本間的差距就是顧客真正獲得的價值。其關係如下圖 2-3-2 所示。

產品價值

顧客價值

圖 2-3-4 總價值構成圖

資源來源：Philip Kotler (1994) 四、顧客價值相關研究

關於顧客價值的相關研究，與本研究主題較為相關者六篇整理如下：

（一）洪勝鴻於 2004 年提出研究主題是「體驗行銷及關係行銷對顧客價值 及顧客滿意影響之研究」其研究主要目的是探討休閒農場運用體驗行銷及關 係行銷之關係結合方式，對參觀遊客所產生的顧客價值，及顧客滿意之影 響。而其研究結果有六項：：1.體驗行銷對顧客價值有正向影響，且對顧客

（一）洪勝鴻於 2004 年提出研究主題是「體驗行銷及關係行銷對顧客價值 及顧客滿意影響之研究」其研究主要目的是探討休閒農場運用體驗行銷及關 係行銷之關係結合方式，對參觀遊客所產生的顧客價值，及顧客滿意之影 響。而其研究結果有六項：：1.體驗行銷對顧客價值有正向影響，且對顧客