建議

一、實務上之建議

(一)從新檢視行銷策略並制定產品新的市場定位、區隔與目標市場

根據研究結果得知，除婚姻狀況外，不同的背景變項皆會影響顧客價 值，另外，不同的背景變項亦會影響遊客之購買意願，且顧客價值越高，遊 客之購買意願越高。因此，欲促使遊客對農特產品產生購買之行為，首要步 驟為了解顧客之背景變項以作為市場區隔之變數，其次針對目標市場，站在 顧客之立場，提供顧客所需求之產品及服務，訂定符合顧客需求之產品、服 務及情境，包括產品之定位、訂價，廣告、促銷活動之設計等，使顧客對產 品及服務的預期及評估達到一致，進而提高顧客之購買意願。例如在產品設 計方面，針對北部地區或重遊次數較少者，應突顯出產品之獨一無二、具當

地代表性的特色，使遊客願意購買作為伴手禮。若針對已婚者，因多是親子 同遊，因此可推出以小朋友為訴求對象之產品。在訂價方面，針對所得為 8 萬以上之遊客，其訂價可訂在中高價位。在廣告促銷方面，針對 61 歲以上 以上之遊客，屬中高年齡者，多較著重健康養生，因此可以休閒養生為訴求 主題。

(二)設計符合目標客群的產品及式樣

另外本研究發現，至東遊季農特產品採集館購買之遊客特性，即本研究 之樣本基本資料，以女性、31-50 歲、大專學歷、服務業者、所得 2-6 萬、居 住在東部及南部地區之遊客為主，但研究結果卻男性、51 歲以上、研究所以 上、所得為 8 萬以上、居住在大台北地區之遊客有較高的顧客價值及購買意 願，顯示東遊季農特產品採集館所提供之產品、服務，所營造的情境並沒有 滿足其主要且最大的顧客群，因此建議相關業者應重新分析目標市場之特性 及其消費行為，以擬訂適宜之行銷組合。例如，在訂價方面，針對所得為 2-6 萬、居住在東部及南部地區之遊客，因屬中低所得、居住在臨近地區，

重遊的頻率較高，因此較不願花費金錢在購買伴手禮，故應推出具特色且低 價位之產品。

二、後續研究之建議 (一)增加研究個案

本研究發現，至東遊季農特產品採集館購買之遊客特性與研究結果有明 顯落差，除可能是上述不適宜之行銷策略所造成的結果，亦有可能是樣本分 佈不均所造成的，因此，建議後續研究擴大樣本數，或控制樣本之分佈，並 進行結果之比較，以分析此一差異之因素。另外，本研究僅以東遊季農特產 品採集館為研究對象，探討顧客價值對購買意願之影響。因此，建議可增加 研究個案，以比較並分析顧客價值對購買意願之影響，使研究結果在使用及 參考上更具普遍性。

(二)擴大樣本抽樣範圍

另外，本研究係以至東遊季農特產品採集館消費之遊客為抽樣對象，但 東遊季農特產品採集館之產品，除透過實體店舖進行銷售外，消費者亦可在 網路上選購產品。因此，可針對實體及虛擬通路進行調查及比較消費者之顧 客價值對購買意願之影響。

除此，本研究僅就顧客價值對購買意願影響進行分析，但透過相關文獻 得知，影響購買意願之層面相當廣。因此，建議可針對至東遊季農特產品採 集館購買之遊客，探討影響其購買意願之其它因素，以瞭解影響至東遊季農 特產品採集館遊客之購買意願的整體面相。

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