不同背景變項國小學童運動產品消費決策之比較

一、性別

在本研究之結果中，屏東縣國小高年級男女學童在運動產品消費決策量表之「消費認知取向」、「消費選擇標準」及「購後不滿行動」三層面上沒有顯著差異；但在「購後滿意反應」層面上卻有顯著差異。此研究結果與廖俊傑（2003）的研究結果相似，顯示不同性別在品牌忠誠度間有顯著差異，但該研究強調「忠誠度」的探討，與本研究探討層面有些許不同；

本研究結果也與黃妙真（2005）、鄭明蓁（2007）、黃維彬（2008）、陳彥均（2009）、葉美慧（2011）、蔡龍慈（2012）等人的部分研究結果相似，顯示學童的消費行為會因性別不同而產生差異，但以上研究多是針對學童整體的消費行為做比較，著重在購買前與購買時考量的因素，針對學童之「購後反應」層面著墨較少，本研究結果顯示女學童購後滿意度高於男學童，推論可能原因是國小高年級女生對品牌要求不高，消費次數比男生少、使用時機與熱愛運動的男生有所不同，因此耗損率較低，購後滿意度相對就提高了。

二、學校區域

在本研究之結果中，不同學校區域的屏東縣國小高年級學童在運動產品消費決策量表之「消費認知取向」及「消費選擇標準」兩層面上沒有顯著差異；但在「購後不滿行動」及「購後滿意反應」兩層面上卻有顯著差異。此研究結果與吳英帛（2002）、王永銘（2004）、黃妙真（2005）、

鄭明蓁（2007）、施馥宜（2009）等人的部分研究結果相似，說明學童的消費行為會因學校區域不同而產生差異，但以上研究著重在比較學童整體的消費行為，而本研究結果是顯示城市型學校與鄉村型學校、特偏型學校

之「購後反應」有顯著差異，推論可能原因是城鄉差距所造成，都市化程度越高之地區，接受的文化刺激多，當遇到產品反應不若預期時，因為交通的便利、資訊的發達，馬上可採取行動，知道透過何種管道向公司反應，

盡快爭取應有的權益；反之，若對於滿意的產品，再次消費或推薦他人前往的可能性也較高，因此不同學校區域學童在「購後不滿行動」及「購後滿意反應」兩層面表現上有顯著差異。

三、家庭狀況

在本研究之結果中，不同家庭狀況的屏東縣國小高年級學童在運動產品消費決策量表各層面中並沒有顯著差異存在，此研究結果與黃維彬

（2008）、施馥宜（2009）的研究結果相同，卻與徐淑敏（2002）、王永銘（2004）、黃妙真（2005）、鄭明蓁（2007）的研究結果相異，推論其原因可能是運動產品與其他物品性質有所不同，運動產品強調實用性居多，當孩子因上課或運動而必須購買時，家人通常都會同意學童的要求，

而不會因家庭狀況之不同而拒絕消費；反過來說，若不是很必要時，家人也都不會輕易同意消費。加上近年來家長的教育程度普遍提高，對於多元智能的發展有愈來愈多的認同感，對體育也抱持樂觀的看法，即使是單親或隔代教養的家庭，只要還有本錢，都樂於投資孩子的未來。因此，學童運動產品消費決策並不因家庭狀況之不同而有顯著差異。

四、手足數

本研究之結果中，不同手足數的屏東縣國小高年級學童在運動產品消費決策量表各層面中並沒有顯著差異存在，此研究結果與王永銘（2004）、

黃維彬（2008）的部份研究結果相同，推論原因可能是運動產品實用性高，

且有益於身體健康，若是有需要時，不管手足數多寡，都會一起被滿足；

也有可能是父母為了怕孩子認為自己有分別心而爭吵，所以不分年長或

幼，都儘量滿足孩子的需求，以減少手足間的口角紛爭，維持家庭和諧；

這也符合皮亞傑提到的理論，當家中增添新成員時，親子間的關係變得更複雜，父母會依照每個孩子的需求而調整，透過對所有孩子平等的關愛、

回應和照顧，有助於減少手足間的紛爭；再加上國小學童與家人生活關係密切，衣食住行幾乎都一致，因此，國小學童運動產品消費決策並不會因為手足數的不同而有顯著差異。

五、是否參加運動性社團

在本研究之結果中，是否參加運動性社團的屏東縣國小高年級學童在

「消費認知取向」層面有顯著差異存在；但在「消費選擇標準」、「購後不滿行動」及「購後滿意反應」三層面上則無顯著差異存在。此研究結果與陳宗邦（2013）的研究結果類似，該研究提到學童每周參與足球俱樂部的次數越多，滿意度也越高，且達顯著水準，推論原因可能是因研究對象屬於特殊族群（運動愛好者），對運動有一定熱愛程度，隊員間同質性高，

對運動產品品牌有一定程度的認知，因此滿意與否表現出來的態度較強烈與顯著；但因本研究將學童分成「是」「否」參加運動性社團，而不是分成初學者與進階者，對運動產品的消費次數與涉入程度會有所差異，因此，

僅在「消費認知取向」層面有顯著差異，在運動產品消費決策之「消費選擇標準」、「購後不滿行動」及「購後滿意反應」三層面上沒有顯著差異。

第三節外在環境影響因素與運動產品消費決策之關係分析

將屏東縣國小高年級學童外在環境影響因素與運動產品消費決策進行積差相關及典型相關分析後，發現外在環境影響的三個層面（家人因素、同儕因素、媒體因素）與運動產品消費決策的四個層面（消費認知取向、消費選擇標準、購後不滿行動及購後滿意反應）及整體之間均呈現顯著正相關：與「消費認知取向」層面接近高度相關，與「消費選擇標準」為中度相關，與「購後不滿行動」與「購後滿意反應」兩層面則為低度相關；整體來看，外在環境影響因素與運動產品消費決策間呈現高度正相關且達顯著水準（r=.958，p＜.05）。此研究結果與徐淑敏（2002）、

王永銘（2004）、林芷伊（2005）、黃妙真（2005）、周偉琳（2007）、

黃維彬（2008）、陳子玲（2009）、簡宏旭（2009）、蘇育瑩（2010）和蔡龍慈（2012）的研究結果相符，顯示消費社會化中「家人影響」、「同儕影響」、「媒體影響」對學童所表現出的消費決策有顯著影響，表示不同程度的外在環境因素的確會影響國小學童運動產品消費決策的表現。

在文檔中屏東縣國小學童運動產品消費決策及外在環境影響之相關研究 (頁 95-99)