屏東縣國小學童運動產品消費決策及外在環境影響之相關研究

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(1)國立屏東教育大學體育學系碩士學位論文. 屏東縣國小學童運動產品消費決策及外在環境影響之相關研究. 研究生：溫鳳美指導教授：林琮智. 中華民國 103 年 1 月.

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(5) 謝. 誌. 走到這一刻，心中湧起無限感動，一路上的收穫自己最是明瞭。求學過程，好像走在一條好漢坡上，路有多長，約略知道；要走多久，沒有把握，就是循著前輩步伐一步步慢慢走、穩穩走，突然間，就看見終點在望了。曾經不相信駑鈍的自己也可以念研究所，因緣際會踏進來，如今也將通過門檻，這樣的喜悅不比金榜題名少，感謝一路上所有貴人的扶持鼓勵，心中滿溢感恩的心。感謝學養俱佳的口詴委員蔡秋豪教授，以最親切和藹的態度，在輕鬆的氣氛中，拉近我們與學術間的距離；感謝治學嚴謹、待人誠懇的黃任閔教授，在百忙當中，對我們論文的指導仍鉅細靡遺、鼓勵有加；更感謝指導教授林琮智老師，在我寫論文過程中，隨時接受我沒頭沒腦的提問，給予最快速、詳盡的解答，是我精神上的 7-11，讓我的疑惑很快迎刃而解；感謝體育學系所有教授，不同面向的授課，讓我對體育的認識多了新的視野。謝謝認真負責的班代芳毅，為我們打點諸多瑣事；謝謝一起進修的同班同學，隨時在課堂營造輕鬆的上課氣氛，讓緊張的研究所生涯經常充滿笑聲，自己不擅言辭，心中常靜靜欣賞、默默感謝每位同學，有緣在這班，真的是三生有幸。謝謝寅榕、見文、榮宗不時給予叮嚀、支持、打氣，使論文進度逐步完成，一路順遂。謝謝球場上的好夥伴燕玉及球友們，那是每天最期待的時光--最佳紓壓妙方。謝謝俊芬在英文方面給予全力協助，謝謝筱寧、金鳳、玉鳳大方出借工具書，謝謝電腦高手文雄、順利、偉菖等人的出手相援，讓我不致困頓無助在電腦前；謝謝同事三不五時的加油鼓勵，那是一帖帖貼心的祕方，在想偷懶鬆懈時，提醒我打起精神來繼續打拼；謝謝協. I.

(6) 助發放問卷的重成、志郁、淑卿、阿朱、照吉、秀珍、麗妙、光弘、冠宏、淑婷、湘屏與慶安、雅惠與先生、瑋玲與先生、昭幸、怡琴、心怡、盈志、家緯以及所有不認識我卻幫我發問卷的老師們，謝謝你們，沒有你們就沒有今天的結果！想把這一段努力的過程獻給親愛的父母，謝謝他們的生育教導之恩，讓我一直覺得可以學習是件再快樂不過的事情；更想與親愛的孩子分享，有時間、有能力學習是一件多麼幸福的事，希望音音、安安都能樂在學習，總是笑臉迎接挫折與挑戰，汲取人生豐富的養分；更感謝另一半阿貴，雖然他愛開玩笑、不常說出加油的話語，但我知道，當他在廚房為全家人的三餐忙碌時，為孩子的數學問題絞盡腦汁解答時，就是對我最大的鼓勵與支持。謹以此文，向所有曾經協助我、鼓勵我的人表達心中誠摯的謝意，也鼓勵所有在學的同學：凡走過，必留下痕跡；用心，是做好每件事的根本。溫鳳美謹致 2014 年 1 月. II.

(7) 屏東縣國小學童運動產品消費決策及外在環境影響之相關研究. 摘. 要. 本研究旨在透過實證研究探討國小高年級學童對於運動產品消費決策與外在環境影響因素之關係。本研究採用問卷調查法，以102學年度就讀於屏東縣公立國小的學生為研究對象，並以修編的「國小高年級學童運動產品消費決策及外在環境影響因素問卷」為研究工具，依學校區域採取配額抽樣，共抽取17校，再隨機抽取該校高年級學生為樣本，共回收有效問卷485份，最後將所得資料以平均數、標準差、t 考驗、單因子多變量變異數分析、Scheffé 法事後比較、皮爾遜積差相關、典型相關等統計方法進行資料分析，主要研究結論如下：一、外在環境影響因素的差異分析方面，在是否參加運動性社團變項有顯著差異，在性別、學校類型、家庭狀況、手足數等變項無顯著差異。二、運動產品消費決策的差異分析方面，在性別、學校類型、是否參加運動性社團等變項有顯著差異，在家庭狀況、手足數等變項無顯著差異。三、運動產品消費決策與外在環境影響因素在積差相關中呈現高度正相關。四、國小學童運動產品消費之外在環境影響因素與消費決策間有二組典型相關存在，且達統計上顯著水準。. 關鍵詞：運動產品、消費決策、外在環境影響、國小學童. III.

(8) A Study of Consumer Decision and External Environment Effect of Elementary School Children in Pingtung County. Abstract This empirical study aimed to investigate the correlation between the consumer decision of elementary school fifth and sixth grade children on sports product and the effect of external environment factors. The survey research method was applied in the study. Students who studied in Pingtung County public elementary schools during school year 2013 were invited as the participants of the study. A revised questionnaire titled “Elementary 5th and 6th Grade Students’ Consumer Decision and the Effect of External Environment Factors Questionnaire” was adopted as the instrument of the study. Seventeen schools were selected through quota sampling according to the distribution of different school districts. Students in fifth and sixth grades were randomly sampled as the subjects from the previous selected schools. A total of 485 effective questionnaires were collected.. Finally, all data gathered were analyzed. through mean, standard deviation, t-test, one factor multivariate analysis of variance, Scheffé post hoc comparison, Pearson correlation, canonical correlation and other statistical methods. The main results of the study are as follows:. IV.

(9) 1. From variation analysis on the effect of external environment factors, a significant difference is indicated in whether the student has joined school sports club or not. There is no significant difference in other variables, such as gender, school type, family status, and number of siblings. 2. From variation analysis on the aspect of consumer decision on sports product, there is a significant difference in gender, school type, and whether the student has joined the school sports club or not. There is no significant difference in other variables, such as family status and number of siblings. 3. The result indicates a high positive correlation between consumer decision on sports product and the effect of external environment factors in Pearson product-moment correlation. 4. Statistically, two sets of canonical correlation significantly exist in elementary school children’s purchasing behaviors between the effect of external environment factors and the consumer decision on sports product.. Keywords: sports product, consumer decision, external environment effect, elementary school children. V.

(10) 目次誌謝詞.................................................................................................... Ⅰ. 摘. 要.................................................................................................... Ⅲ. Abstract................................................................................................ Ⅳ. 目. 次.................................................................................................... Ⅵ. 圖. 次.................................................................................................... Ⅷ. 表. 次.................................................................................................... Ⅸ. 第壹章. 緒論...................................................................................... 1. 第一節. 研究動機............................................................................ 1. 第二節. 研究目的............................................................................ 6. 第三節. 研究問題............................................................................ 6. 第四節. 名詞解釋............................................................................ 7. 文獻探討............................................................................. 9. 第一節. 消費行為理論.................................................................... 9. 第二節. 學童消費行為影響因素之探討........................................ 17. 第三節. 運動產品消費決策理論.................................................... 30. 第四節. 研究假設............................................................................ 43. 研究方法............................................................................. 45. 第一節. 研究架構............................................................................ 45. 第二節. 研究對象............................................................................ 47. 第三節. 研究工具............................................................................ 49. 第四節. 研究流程............................................................................ 58. 第五節. 資料處理............................................................................ 59. 第貳章. 第參章. VI.

(11) 第肆章. 研究結果............................................................................. 61. 第一節. 個人背景資料之分析........................................................ 61. 第二節. 外在環境影響因素之分析................................................ 63. 第三節. 運動產品消費決策之分析................................................ 68. 第四節. 外在環境影響因素與運動產品消費決策之關係分析.... 73. 討論...................................................................................... 77. 第伍章第一節. 不同背景變項國小學童運動產品消費決策外在環境影響因素之比較................................................................ 77. 第二節. 不同背景變項國小學童運動產品消費決策之比較........ 81. 第三節. 外在環境影響因素與運動產品消費決策之關係分析.... 84. 第四節. 研究限制............................................................................ 85. 結論與建議......................................................................... 87. 第一節. 結論.................................................................................... 87. 第二節. 建議.................................................................................... 88. 參考文獻................................................................................................ 91. 一、中文部分...................................................................................... 91. 二、英文部分...................................................................................... 98. 第陸章. 附. 錄................................................................................................ 99. 附錄一預試問卷.............................................................................. 99. 附錄二正式問卷.............................................................................. 103. VII.

(12) 圖次圖 2-1 消費者行為的理論基礎........................................................... 10. 圖 2-2 影響消費者購買行為之因素................................................... 20. 圖 2-3 消費者購買決策過程............................................................... 34. 圖 2-4 購後階段的步驟....................................................................... 35. 圖 3-1 研究架構圖............................................................................... 46. VIII.

(13) 表. 次. 表 2-1 消費行為理論........................................................................... 11. 表 2-2 消費行為模式........................................................................... 15. 表 2-3 兒童消費行為之相關研究彙整表........................................... 23. 表 2-4 產品的定義............................................................................... 30. 表 2-5 運動產品的界定....................................................................... 31. 表 2-6 運動產品消費決策研究層面分析表....................................... 36. 表 2-7 運動產品消費決策之相關研究彙整表................................... 37. 表 3-1 屏東縣 102 學年度學校區域配額取樣表............................... 48. 表 3-2 正式問卷寄發學校區域、學校名稱、數量及回收情形一覽表…........................................................................................... 48. 表 3-3 「外在環境影響因素量表」預試問卷之項目分析摘要表....... 52. 表 3-4 「運動產品消費決策量表」預試問卷之項目分析摘要表....... 53. 表 3-5 「外在環境影響因素量表」預試問卷之因素分析摘要表....... 55. 表 3-6 「運動產品消費決策量表」預試問卷之因素分析摘要表....... 56. 表 3-7 「外在環境影響因素量表」之信度分析摘要表..................... 57. 表 3-8 「運動產品消費決策量表」之信度分析摘要表..................... 57. 表 4-1 正式問卷調查有效樣本個人背景資料之次數分配表............. 62. 表 4-2 不同性別之國小高年級學童在外在環境影響因素之差異分析摘要表.................................................................................... 63. 表 4-3 不同學校類型之國小高年級學童在外在環境影響因素之差異分析摘要表............................................................................ 64. 表 4-4 不同家庭狀況之國小高年級學童在外在環境影響因素之差異分析摘要表............................................................................ 65. 表 4-5 不同手足數之國小高年級學童在外在環境影響因素之差異分析摘要表................................................................................ IX. 66.

(14) 表 4-6 是否參加運動性社團之國小高年級學童在外在環境影響因素之差異分析摘要表................................................................ 67. 表 4-7 不同性別之國小高年級學童在運動產品消費決策之差異分析摘要表................................................................................... 68. 表 4-8 不同學校類型之國小高年級學童在運動產品消費決策之差異分析摘要表........................................................................... 69. 表 4-9 不同家庭狀況之國小高年級學童在運動產品消費決策之差異分析摘要表........................................................................... 70. 表 4-10 不同手足數之國小高年級學童在運動產品消費決策之差異分析摘要表.......................................................................... 71. 表 4-11 是否參加運動性社團之國小高年級學童在運動產品消費決策之差異分析摘要表.......................................................... 72. 表 4-12 外在環境影響因素與運動產品消費決策之相關情形摘要表.............................................................................................. 73. 表 4-13 外在環境影響因素與運動產品消費決策之典型相關分析摘要表...................................................................................... X. 74.

(15) 第壹章緒論本研究旨在探討不同背景變項的國小學童運動產品消費決策及外在環境影響因素之情形。本章共分四節說明：第一節為研究動機；第二節為研究目的；第三節為研究問題；第四節為名詞解釋。. 第一節. 研究動機. 人類過去消費的動機是為了滿足基本生理及安全需求，但隨著經濟日益發展，資本主義之興盛，人們購買行為越來越趨向自我獨特性、多樣化，重視品牌，表現個性，進而帶動多元的消費習慣（東正德譯，1989）。消費行為專家說：消費者非天生，而是在不斷鼓勵他們需要的過程中產生的；我們生活在消費者的世界，每週我們的行為都在提醒我們這一點，商店和購物中心已經成為我們逗留時間最長的地方，所有的消費行為──所有的這一切都助長了更多的需要（王树勇譯，2003）。消費者購買的，與其說是商品本身，不如說是其背後的企業思想、策略戰術（東正德譯，1989）。消費成為日常生活重要活動之一，但我們是一名「為消費而消費」的消費者，還是一名心存環保購物觀「為需要而消費」的「綠色消費者」呢？陳智凱（2010）認為，消費已經成為一種深刻的無意識形態，當消費社會愈趨於複雜和多元，自我認同選擇也愈趨於變動和模糊，特別是面對不同或衝突的認同選擇時，透過消費可以凸顯不同的自我。也因如此，專家學者們無不傾其所能，探究消費行為箇中奧妙。因為消費者是「衣食父母」，因此，針對消費行為的相關研究，在行銷學術界日顯重要；消費行為模式有兩大主體：購買決策過程及影響決策的因素（曾光華，2011）。「購買決策過程」始於內外在刺激引發的問題察覺，接著歷經資訊蒐集、方案評估、購買行動，最後產生購後反應（張國雄，. 1.

(16) 2008；曾光華，2011）。而在購買決策過程中會受到許多因素的影響，曾光華（2011）將影響因素分為個體與總體兩大類，個體因素與消費者的心智有關，總體因素則指環繞在消費者周遭的環境；張國雄（2008）認為影響因素包括：外部環境因素、內部心理因素及購買情境因素；簡明輝（2010）則將影響消費行為因素分三類，分別是消費者個人因素、外部環境因素與市場經營因素。根據內政部（2012）資料顯示，台灣每戶家庭人口出生率從1971年的 3.71人到1981年的2.46人，再到1991年的1.72人，2001年的1.40人，降到2011 的1.07人，出生率一路下滑，三人家庭成為最普遍的家庭型態；現付父母生得晚、生得少，對孩子寶貝程度加倍，大多願意給孩子最好的照顧。行銷研究指出，花愈少時間與孩子相處的父母會為孩子花更多錢（彭蕙仙譯， 2006）；據花旗銀行調查：77%青少年從家庭學習金錢與消費觀念（曾光華， 2011）。可見影響兒童消費決策之因素中，家人因素占重要的一環。 12~20 歲的青少年，生活圈由家庭向外拓展，逐漸脫離父母轉為依附同儕團體，喜歡同儕團體並尋求認同（許樹淵，2000），青少年用購物選擇來構築身分認同（阮大宏譯，1999）。前青春期孩童受同儕影響大，朋友覺得好玩、時髦，他才會覺得好玩，願意嘗試（汪仲譯，1998）；卓旻怡（1999）說，團隊同儕的力量比家長及老師的教育來得有效；同儕在非正式學習中經常扮演很重要的角色（林建煌，2008）。王媛媛與高欣宜（1999）也指出，孩子們如何決定哪一樣才是自己想要的呢？最重要的影響力來自同儕團體；幾乎每件事，包含吃、穿等，都是他們的自我認知及與其他人發展關係的溝通媒介。Martin Lindstrom 也贊同，最有說服力的行銷訊息不是雜誌廣告、電視或戶外看板，而是來自於我們的同儕（邱碧玲譯，2012）。英國天空廣播網站的行銷總裁 Scott Gallagher 說：76%的消費者不相信廣告資訊，但 68%的消費者相信朋友的推薦（褚耐安譯，2010）。根據 Nielsen 2.

(17) 進行的全球調查，有七成消費者相信網路上其他消費者的意見，更有九成的受訪者，對親朋好友的推薦深信不疑（謝明彧，2012）。由此可見，影響兒童消費決策之因素中，同儕團體自有其一定分量。現在的孩子以電話、電視和電腦密集接觸商業世界的方式，非父母所能想像，他們平均每天盯著螢幕的時間為五個小時十八分鐘（褚耐安譯， 2010），彷彿生活在一個巨大的商業之繭中，很難逃過行銷羅網，好比住在行銷媒體的房間裡，穩穩的被套牢。富邦文教基金會執行長陳藹玲表示：傳播科技對青少年的影響，比金融海嘯的影響更重大，媒體影響力產生的改變和趨勢已不可扭轉，兒童的價值觀深受媒體影響，進而導致兒童行為的改變（曾光華，2011）。廠商產品三月一小變，五月一大變，媒體推波助瀾刺激消費，「消費與拋棄」兩者間一進一出循環，速度之快，數量之多，對環境造成衝擊（程仁宏，2008）。現在的消費者對網際網路的仰仗度，尤甚於對親友的依靠（晴天譯，2008）。可見傳播媒體對孩童的消費決策有一定的影響力。綜合以上所述，研究者想瞭解，影響國小學童消費決策的外在環境因素中，家人、同儕團體及傳播媒體之影響力如何？此為本研究動機之一。王媛媛與高欣宜（1999）曾在書中提到：兒童行銷市場的八大趨勢之一是「有運動就有希望」－－運動對各個年齡層的兒童來說，都是很好的休閒活動，孩子們很願意花錢將自己裝扮得像個運動明星，而父母更樂於鼓勵孩子參加戶外活動，孩子們就像天生的運動員，對一切和運動有關的事物都感到熱衷（頁 395）。八到十二歲的兒童熱愛運動，只要和運動有關，都能吸引孩子挑起競爭、挑戰的精神（汪仲譯，1998）。運動參與對於促進兒童身心或肌肉的發展有正面的意義，肇因於全球化、大眾傳播及運動休閒風氣的提升，兒童對於運動產品的需求層面也日漸多樣化，兒童儼然成為運動產品消費文化的重心之一（黃維彬，2008）。今天，科技改變了運動 3.

(18) 與運動行銷面貌，運動行銷業界已成為一種十足的媒體頻道（晴天譯， 2008），對學童的影響不言可喻。消費者購買行為是一個複雜的決策過程，始於消費者與環境影響因素互動產生需求欲望時，由於不同的動機而表現出不同的購買行為；一旦產生消費需求，消費者為了進一步了解、選擇產品，通常會先進行內部搜尋，即從購買與使用經驗而來的記憶；若內部資訊不夠充分時，會借助外部搜尋，舉凡廣告文宣、大眾傳播媒體、親朋好友的意見等皆是其來源（Kotler， 1992；曾光華，2011）。消費者在過程中融入自己的想法、經驗及外在相關訊息進行整合判斷後做出決定（簡明輝，2010；曾光華，2011）。基於孩子熱愛運動的天性，其購買運動產品的行為是否也有一定的動機呢？抑或只是跟從流行、盲目花費？當消費者蒐集完所需的資料後，會選擇某種評估模式來評估各項選擇方案，權衡利弊得失，最後選擇適合個人需求的產品（汪志堅，2007）；在消費者做了重要決策後，不論在購買前是否進行評價，最後都會產生「購後反應」，即滿意或不滿意的感覺（汪志堅，2007）。某些研究指出，運動產品消費之選擇以過去消費經驗、口碑、網路、體育運動頻道、看中心簡章居多（顏志宏，2006；黃琡雅，2009）。國小學童是如何選擇符合其需求的運動產品呢？查閱相關資料發現，研究消費者決策之文獻不少，惟大多數以具備經濟能力的成人為研究對象，可能因兒童雖有零用錢，但額度有限，自主消費能力不高，因此研究者想瞭解國小學童在運動產品消費決策的表現為何？此為本研究動機之二。消費決策也會受到個人背景變項的影響，如：性別角色會影響消費決策，男性較女性更具物質主義，購物時趨近工具和功能導向（陳智凱， 2010）；男女購物習慣大不同，女性願意花較多時間，購物時會謹慎比較、. 4.

(19) 選擇（阮大宏譯，1999）。還有研究指出，年級、出生序、儲蓄習慣、零用錢額度、學校區域、家庭狀況、家庭社經地位、消費額度、收視時間、遊戲時間、廣告認同度等皆會影響消費決策；此外，教育部體育署（2013）近幾年積極推廣各項體適能計畫，希望讓喜愛運動的學生增加身體活動的機會，讓不愛運動的學生喜愛運動，並養成每天規律運動的習慣，也因此帶動全民運動風氣，運動性社團如雨後春筍般紛紛成立，是否也因而帶動國小學童運動產品的消費風氣呢？因此，研究者除了性別、學校區域、家庭狀況、手足數外，也將「是否參加運動性社團」列為本研究的個人背景變項，以瞭解其在學童運動產品消費決策之情形，此為本研究動機之三。綜合以上所述，本研究旨在探討不同背景變項的國小學童在運動產品消費決策及外在環境影響因素間之關係，以此為主題進行探究，其結果提供給教育行政機關、國小教師、家長、運動產品業者和未來研究之參考。. 5.

(20) 第二節. 研究目的. 根據上述研究動機，本研究的主要研究目的如下：一、探討不同背景變項的國小學童運動產品消費決策受外在環境影響之差異情形。二、探討不同背景變項的國小學童在運動產品消費決策之差異情形。三、探討國小學童運動產品消費決策與外在環境影響因素之相關情形。. 第三節. 研究問題. 基於上述研究目的，本研究主要探討的問題如下：一、不同背景變項的國小學童運動產品消費決策受外在環境影響之差異情形為何？二、不同背景變項的國小學童在運動產品消費決策之差異情形為何？三、國小學童運動產品消費決策與外在環境影響因素之相關情形為何？. 6.

(21) 第四節. 名詞解釋. 一、國小學童本研究所稱之「國小學童」係指 102 學年度就讀屏東縣公立國民小學高年級的學童，不包括特殊學校及特殊班級學童。. 二、運動產品本研究將「運動產品」定義為：所有和體育活動或運動休閒相關的實體商品、無形的運動服務或有形與無形產品的混合，其要素包含體育、比賽與運動、休閒活動等等。. 三、消費決策本研究所稱之「消費決策」是指國小學童購買運動產品時的相關決策行為，從消費認知取向、消費選擇標準、購後行為等層面來評估，以「運動產品消費決策量表」來衡量其得分，分數越高表示影響程度越高。. 四、外在環境影響因素本研究所稱之「外在環境影響」是指運動產品消費決策受到外在環境影響的程度，從家人因素、同儕因素、媒體因素三個層面來評估，以「外在環境影響因素量表」來衡量其得分，分數越高表示影響程度越高。. 7.

(22) 8.

(23) 第貳章. 文獻探討. 本章共分四節說明：第一節為消費行為理論；第二節為學童消費行為影響因素之探討；第三節為運動產品消費決策理論；第四節為研究假設。. 第一節. 消費行為理論. 一、消費行為的定義消費行為，是一個過程，是指消費者為滿足個體需求，利用金錢、時間或勞務向對方購買對等價值的產品，不只限於有形的物品，諸如服務、理念、經驗等，也能夠加以行銷（蔡賜婷，2005）；其涵蓋範疇包括：（一）消費者的各種行為；（二）影響消費行為的因素（林建煌，2010）。林建煌（2010）依其內涵，歸納消費行為的主要特性：（一）受動機所驅使；（二）分購前、購中、購後三階段；（三）是一連串有次序的活動；（四）包含許多不同角色，如提議者、影響者、購買者、決策者、使用者等；（五）受個人內、外在力量影響；（六）不同消費者行為具有歧異性。綜合上述，研究者認為消費行為是指消費者在決定獲得某種有形的產品或無形的服務前後，受到個人內在經驗或外在環境刺激所影響，而做出滿足需求或慾望的行為，牽涉到人類學、心理學、社會學、經濟學、行銷學等眾多層面，是一項複雜的決策過程。透過瞭解消費行為，能幫助行銷管理人員認清消費者的需求，制定適合的行銷策略，使企業經營者更具競爭優勢；消費者若能具備消費相關知識，洞悉行銷手法，可避免過度消費；甚至有助於政府機構制定各種消費者保護決策，杜絕不實廣告（汪志堅，2007；林建煌，2010）。 9.

(24) 二、消費行為的理論基礎消費行為學許多理論由行為學引用而來，早期透過經濟學觀點來探討，視消費者為理性決策者，重視的是對產品和服務的需求；近代主要探討影響消費行為原因，架構出整合性的消費行為模式，顯示其主題與許多其他領域的基礎社會科學皆有密切關聯（沈永正，2012；林靈宏、張魁峯， 2006；錢建宏，2003）。茲以圖2-1表示消費行為與這些學科之間的關聯。. 經濟學. 心理學總體/個體經濟環境與消費的關係. 文化人類學. 文化. 態度；性格；決策；知覺；動機消費者行為. 家庭消費；文化與次文化的影響. 社會學社會階層；口碑傳布；社會網路與社群. 文化人類學. 社會學. 圖2-1 消費者行為的理論基礎。取自消費者行為－成功行銷的必備要素（頁11），沈永正，2012。台北市：三民。. 消費行為學科的成長與茁壯，得力於許多學科的貢獻與灌溉，各學科分別以其獨特的觀點來檢視消費行為此一主題，以下歸納消費行為的理論如表2-1所示，俾使我們對此一多變的領域有更清楚的認識。. 10.

(25) 表 2-1 消費行為理論研究者（年代）. 內容. Marshallian &. 強調經濟動機，認為消費者購買決策完全基於「理性」，知道如何. Magruder (1960). 以最低的成本來滿足其最大效益，缺點在強調「低價格取向」的消費行為，忽略並非每個人在購買時皆理性。. Engel（l978）. 藉由驅力、刺激、反應、增強等交互作用的學習過程，消費者會修正自己的消費行為，因此有關人類的需要、動機、認知、態度、期望等心理學的概念與理論，常被用來解釋與分析消費行為。. 鄭伯壎（1997）. 人類學研究人類的社會與文化，著重在文化型態、差異及變遷，文化提供秩序、方向與指南，幫助人們解決問題，滿足個人與社會需求，消費行為自然也受到文化的影響。. 王永銘（2004）. 社會心理學研究團體行為，認為人類行為具有社會性的傾向。個人受到社會傾向的影響，形成消費行為上的差異。社會學家Veblenian 認為所有的消費者皆隸屬於一個以上的參考團體，大多數的消費行為是受社會各階層力量有形無形所影響，學習到自己獨特的價值觀，因而在消費型態上會有所差異。. 林欽榮（2010）. 探討如何吸引消費者，促進消費者對產品與服務的瞭解之科學。包括如何推出動人的廣告、測度廣告效果與消費關係、廣告策略的訂定與運用、發揮創意，以引發消費者的注意，達到行銷之目標。. 黃金柱（1992）. 旨在探討不同人口區隔內消費者之人數與分佈情形，用來瞭解市場區隔的特性，為行銷研究之重點。. 林建煌（2010）. 「消費者第一」是行銷理論的重心，透過正確的瞭解顧客之需要，將顧客之優先權放在組織本身利益之上，以促使其主動購買。. 資料來源：研究者自行整理。. 歷年來許多論述都嘗詴從消費行為模式來解釋消費行為，因其具有描述、解釋、預測及驗證的功能（黃維彬，2008），例如：Nicosia Model（尼克西亞模式）、Howard-Sheth Model（霍華-謝斯模式）、Kotler（柯特模式）、 Engle- Kollat-Blackwell（EKB 模式）、Engel-Blackwell- Miniard Model（EBM 模式）……等，以下尌幾種模式作一介紹： 11.

(26) (一)Nicosia Model（尼克西亞模式） Nicosia的消費行為模式於1966年發表，指出消費者決策程序主要取決於消費者特性與廠商特性，主要是運用模擬技術來解釋消費者決策過程，並將消費行為分成：1.訊息來源；2.資訊蒐集與評估；3.購買行為；4.資訊回饋等四個步驟。廠商藉由行銷及廣告等訊息的傳達，與消費者產生互動，在經過一連串的過程後，消費者的反應會影響廠商下一步作法，此模式探討公司與顧客之間的溝通，清楚地說明購買決策之連續性架構，但此模式忽略到消費行為其實還受到複雜的外在環境因素所影響。 (二)Howard-Sheth Model（霍華-謝斯模式） Howard於1936首先提出Howard模式，期間歷經無數次修訂，後於1969 年與Sheth合作，提出Howard- Sheth Model，此模式認為消費行為源自於消費者的心理與動機，強調消費者購買過程中輸入的重要性，並解釋新、舊產品的購買行為，又被稱為「易理解模式」，此模式包含四大部分： 1.投入因素：包含產品實體品牌特性、商業媒體所提供之訊息、社會環境刺激因子三種不同之刺激要素。 2.知覺建構與學習建構：消費者接受外在訊息或刺激後，在內心形成產品印象，加上自身的學習變數，而產生購買意願的整個過程。 3.產出結果：敘述購買行動背後之一連串相關反應，包含：購買、意願、態度、品牌認知等等。 4.外在變數：包括社會影響力及情境影響力兩個主要部分。此模式將社會心理學的架構引進消費行為的理論中，為後續的EKB或EBM模式做概念上的突破，提供完整的理論基礎（賴志曜，2007）。 (三)Engle-Kollat-Blackwell Model（EKB模式） EKB模式乃是由Engel, Kollat, and Blackwell在1968年提出，經過不斷修 12.

(27) 正，並融合多位學者的看法，是目前發展出來的消費行為模式中最為詳盡完整的一個，包括五種不同的階段： 1.訊息輸入：當消費者由於個人內在動機（如自體生理、心理上的需求）或外在刺激（如廣告媒體、行銷策略、新產品的出現），察覺到理想狀況與實際狀況產生差距時，消費者便會有問題認知產生。 2.資料處理：消費者確認問題之後，便會從現有的記憶（過去經驗、生活型態、信念態度）和外部訊息來源（傳播媒體、親人朋友）去尋求相關的情報，對產品有更深入的認識，以便擬定選擇方案。 3.決策過程：依據所收集的相關情報及評估準則（產品對消費者的重要性、價值觀、資源多寡），形成消費者的主觀信念，產生對各方案的趨向態度及消費意願。 4.決策變數：消費者方案評估完成後，便會選擇一個最能解決原來問題的方案來採取行動。一般而言，購買意願愈高的方案，被選擇的機會也愈大。 5.外界影響：消費者購買了某產品之後，可能發生滿意或不滿意兩種狀況。若產品符合預期結果，則感到滿意，增加該項產品的續購率；如未達預期結果，則會產生認知失調，轉而再向外界繼續尋求資訊，修正其消費行為。 (四)Engel-Blackwell-Miniard Model（EBM 模式）到了1995年，Engel等學者又加入Miniard參與修訂，將模式修正為EBM 模式，主要包括四個部份： 1.資訊投入：資訊來源有：（1）非行銷來源，如：大眾傳播和人際間的溝通；（2）行銷來源，如：廠商之行銷策略等。當資訊來源進入消費者的記憶後，將影響決策處理過程的認知。 2.資訊處理：包括消費者選擇性的暴露、注意、理解、接受及保留等，當訊 13.

(28) 息出現時，消費者要去處理、解釋、接受，最後保留這些訊息，進而形成長期記憶。 3.決策過程：此決策過程歷經六個主要階段：需求確認、資訊搜尋、購前方案評估、購買、消費、消費後評估，消費行為研究主要是集中在這六個階段，以及各種因素如何影響消費者決策的每個階段。 4.決策過程變數：影響決策過程的因素可分成個人特性及社會影響，前者包括動機、知識、生活型態與人格等；後者指文化、社會階層及家庭的影響等。綜合上述，茲將消費行為模式內容摘要列成表，如表2-2所示：. 14.

(29) 表 2-2 消費行為模式研究者（年代） Nicosia 模式. 內容強調決策過程取決於消費者特性和廠商特性：. （1966）. 1.廠商藉由行銷與消費者互動，經消費者內化成態度 2.消費者通過信息蒐集、調查評價，產生購買動機 3.將動機轉為實際購買行動，受品牌、經銷商之影響 4.購買及使用滿意程度被記憶貯存，影響再購行為，並回饋廠商當行銷的參考依據. Howard-Sheth 模式（1969）. 說明消費行為源自於心理與動機，含四大部分： 1.包含產品特性、符號刺激、社會環境刺激三因素，由銷售部門所控制 2.消費者接受刺激後，知覺與學習建構的整個過程 3.購買行動背後之相關反應 4.外部變數會影響購買決策. Engle-Kollat-Blackwell （1982）-E.K.B 模式. 主要將消費行為視為一連續過程，包含五步驟： 1.問題認知（察覺到理想與實際狀況有差距時） 2.蒐集訊息（憑藉現有資料或過去經驗來搜尋） 3.方案評估（評估各項選擇有利與不利之反應） 4.選擇購買（選擇一最能解決原始問題之方案） 5.購買結果（產生滿意或購買認知失調兩結果）. Engle-Blackwell-Miniard （1995）-E.B.M 模式. 參考 EKB 模式所修正，包含四部分： 1.資訊投入，將影響資訊處理過程的認知 2.資訊處理過程 3.決策過程，經歷需求認知、資訊搜尋、購前評估、購買、消費、購後評估六階段 4.決策過程變數，分成個人特性及社會影響. 資料來源：研究者自行整理。. 15.

(30) 三、小結綜合上述得知，「消費行為」可以是指消費者活動的內涵，包括買什麼？為何買？在哪買？何時買？多常買？以及使用後之感受等等；亦可以是指一門研究消費者相關活動的學科，重點在於瞭解個體如何做決策；消費行為理論從經濟學、心理學、社會學或人類學等單方面學科概念的形成，發展至綜合多方面學科之探究，是一門內容包羅萬象的學科；影響消費行為因素也從單純的基本需求之內在動機，發展到內外在環境諸多影響決策過程因素之探討，目的都是使大家更清楚影響消費者決策過程中的種種變數，更瞭解消費行為背後相關的因素。. 16.

(31) 第二節. 學童消費行為影響因素之探討. 消費者的購買並非一步到位，而會經歷一些心智活動與行動，甚至買後會出現些內外在反應，當消費者選擇產品時，會受其消費價值觀所影響（曾光華，2011）。林靈宏與張魁峯（2006）指出，影響消費行為的因素可分為心理因素、群體因素和社會文化因素。林建煌（2010）亦指出，消費行為不但會受到消費者內在機制影響，亦是一種「調適行為」，會因應外在情境而改變。消費行為可以是理性行為，也可以是非理性行為，不論如何，都可將其視為「刺激－反應」的過程（榮泰生，2007），過程中皆無法排除內、外在因素的影響。本節即針對兒童消費行為的影響因素加以探討。. 一、兒童的消費行為兒童消費行為的研究起源於1950年代，至1960年代逐漸將兒童的消費視為一新興市場，到1970年代中期，美國出現針對兒童所做的行銷與廣告，兒童消費行為的研究才大量增加（陳子玲，2009）。陳家華（2002）根據西方發展心理學來解釋兒童如何掌握消費的知識與技能：第一階段為感官期（3~7 歲），兒童根據感官刺激來認識產品價值。第二階段為分析期（7~11 歲），兒童開始明白物質的社交意義。第三階段進入青少年的反省期（11~16 歲），開始知道品牌的意義，明白物質的價值，瞭解「物以稀為貴」道理（楊惠貞，2011）。兒童的消費行為如同兒童在生理機能、心智發展和社會行為等方面一樣，不斷的在發展，而影響發展的因素是複雜的，難以從單一層面進行探討。人本主義心理學家 Maslow（1908-1970）提出需求層次理論，將激發人類行為的需求按層次由低到高依序排列為：生理需求、安全需求、歸屬感與愛的需求、自尊的需求、自我實現的需求。認為人類的需求有層次的安 17.

(32) 排，從最迫切的到最不迫切的，只有當較低層次的需求被滿足後，才會展望下一層次之需求，其中亦包括消費動機的需求（張慧芝譯，2008）。汪仲（1998）指出，根據兒童發展特徵，8~12歲兒童從幻境轉移至現實，邏輯思考能力與日俱增，開始大量吸收相關知識，喜歡感覺自己很重要，開始表現出高度的品牌忠誠度，流行與酷愈來愈重要，對個人化的產品格外感興趣，並尋求同儕認可；朋友覺得好玩，他才會覺得好玩；朋友覺得時髦，他才會嘗詴；有零用錢後，也有自主性消費行為，進而影響大人消費習慣。 Ward (1974) 提出「消費社會化」理論，將其定義為「學習與發展和消費有關的技巧、知識與態度的過程。」強調兒童學習消費是一個社會化的過程，早在兒童5歲尌被觀察到涉入消費過程，隨著年齡越長，受到父母、同儕與大眾媒介等許多重要因素的塑造，其消費知識架構會變得越世故、越全球化（劉會梁譯，2000），之後逐漸成為市場上有效發展機能的消費者，使得之後許多兒童消費研究由消費者社會化之角度切入。簡宏旭（2009）的研究尌指出，國小高年級學童的消費社會化與消費行為有顯著相關。 Robertson, Zielinski and Ward (1984) 根據此理論，提出「兒童消費行為社會化」模式，此模式說明兒童獲取來自廣告、電視或親友等主要輸入訊息後，引起注意與興趣，經由認知與情意等層面的學習，形成自己對於品牌或服務的瞭解與感覺。隨年齡之增長與經驗的累積，此能力會逐漸發展完成（王永銘，2004）。. 18.

(33) 二、影響消費行為的因素消費行為是一種決策的過程，簡明輝（2010）將影響決策的因素分三類，分別是消費者個人因素、外部環境因素與市場經營因素；張國雄（2008）則認為影響因素包括外部環境因素、內部心理因素及購買情境因素等，如圖 2-2 所示，以下分別加以說明：（一）外部環境因素 1. 文化及次文化：文化是社會中人群共同生活下的產物，經由代代相傳，形成風俗與習慣，具有約束力及普及性，長時間生活在同一文化中的人，行為表現具有相似之處。因此，不同文化對於消費行為的影響也發生在各個層面，包括思考模式、決策過程、評估準則、處置方式……等皆不太相同（沈永正，2012；林建煌，2010；曾光華，1998）。 2. 社會階層：社會階層是指一個社會依照家庭、背景、職業、收入等特徵，可分成幾個不同的社會類群，具有不同的社會地位，它會引導消費者去購買符合其階層的產品和服務（林欽榮，2010）。 3. 參考群體：所謂參考群體是指個人用來評價自己價值觀、態度與行為的群體，亦即對自己行為會產生影響力的群體，可以是任何個人或群體，對消費者的影響在本質上可分為資訊的影響、功利主義的影響與價值呈現的影響三方面（汪志堅，2007）。 4. 家庭：家庭是所有社會的基本單位，也是消費市場最重要的單位。個人的消費理念、習慣、態度等，都是由家庭中養成的，大部分的購買行為都是由家庭中放射出來的（林欽榮，2010）。. 19.

(34) 外部環境因素. 內部心理因素. 文化及次文化. 動機. 知覺. 購買環境. 社會階層. 學習. 信念與態度. 時間. 參考群體. 人格與自我概念. 家庭. 生活型態. 購買情境因素. 消費者購買決策模式問題認定資訊蒐尋替代方案評估購買購後評估. 購後行為反應不滿意與抱怨認知失調. 圖2-2. 影響消費者購買行為之因素。取自行銷管理（二版）（頁147），. 張國雄，2008。台北市：雙葉書廊。. （二）內部心理因素 1. 動機：驅使人類行為朝向某個目標，以消除或降低緊張狀態的一股內在驅動力。包括驅動力與目標兩要素，驅動力提供行動的能量，目標則引導能量進行的方向（汪志堅，2007）。消費者由於不同的動機，而表現出不同的購買行為。 20.

(35) 2. 知覺：指消費者如何辨認、選擇外在剌激的過程。人們對於相同的刺激情境會有不同程度的注意及解讀，而產生選擇性暴露 ( selective exposure )、選擇性扭曲(selective distortion )和選擇性記憶( selective retention ) （張國雄，2008）。 3. 學習：學習是指藉由經驗而使行為改變的過程。心理學家認為人會有學習的態度、喜好與動機，消費者會學習何種產品可以滿足需求，何種商店有其需要的產品，學習管道有三：自我學習、觀察學習及模仿（林靈宏，1994；張國雄，2008）。 4. 信念與態度：信念指一個人對某些事物的看法，建立在個人知識、意見與信仰上。態度是一個人對某一事、物、觀念的評價，具有喜歡與否的感受與行為傾向，因而影響消費行為（張國雄，2008）。 5. 人格與自我概念：人格是指個人內在的獨特心理特質，對周遭環境有一致穩定且持續的反應（林建煌，2010）。自我概念是自己對自己的看法，可分成真實自我概念與理想自我概念（張國雄，2008）。人依其人格與自我概念的不同，對產品的選擇會有不同，尢其是品牌的影響最大（Engle， 1982）。 6. 生活型態：指一個人對生活的看法，反應個人如何分配其時間與所得的生活模式，表現在個人所從事的活動、意見、興趣及人口統計變數上，會影響人類的需求與態度，進一步影響其消費行為（汪志堅，2007；張國雄，2008）。. 21.

(36) （三）購買情境因素或市場經營因素 1. 購買情境因素：購買環境的燈光、冷氣、背景音樂、裝潢等因素或是購物時段、購物時間壓力、購買當時的心情、購買任務、商品擺設、購買人潮、購買點的刺激物等，都會影響消費者的購買行為（張國雄，2008）。 2. 市場經營因素：消費者的行為也會受到企業所進行的相關活動而受到影響，例如企業所進行的商品宣傳、促銷、賣場的商店形象與商店氣氛，或是商品的品牌與服務以及詴圖影響消費者購買行為的銷售人員等，都會影響消費者的購買行為（汪志堅，2007；曾光華，2011；簡明輝，2010）。從上述影響消費行為的各種因素探討中可得知，消費者在購買產品或使用服務的過程中，因內外部因素的影響而產生不同的決策行為，使消費行為具有高度的複雜性，因此消費行為不只是滿足需求的購買，也包括動機、評估、影響與使用等不同行為的探究。兒童是潛在的消費者，是未來的成人消費者，根據美國兒童市場研究公司估計，美國兒童一年消費金額高達七十億美元（王媛媛、高欣宜譯， 1999），是一股不可忽視的新興市場力量，其消費行為同樣受到內在因素及外在環境的交互影響。我們生活在一個鼓勵消費的社會中，甚至主窄大家的生活節奏與步調，每個家庭的消費習慣都會直接或間接影響到學童的消費習慣，以下尌影響兒童消費行為的相關研究做進一步的探討。. 22.

(37) 三、兒童消費行為的相關研究陳樹婷、曹立仁認為，針對影響兒童消費行為常見的因素有：1.父母的教育水準和價值觀等對兒童的消費觀念會有潛移默化的影響。2.同儕間訊息的提供可增加兒童決策信心。3.透過媒體廣告可獲得商品資訊來源。4.不同文化背景下之兒童消費行為有差異。5.其他因素如性別、年齡、經濟狀況等也都會影響兒童的消費選擇（引自黃維彬，2008）。茲將近年來有關兒童消費行為相關研究整理如表 2-3 所示：表 2-3 兒童消費行為之相關研究彙整表研究者（年代）. 研究主題. 研究變項. 主要研究發現. 1. 家人因素影響 1.男女生在消費者知識總分有顯著差異，女生優 2. 同儕團體影響吳英帛（2002）. 於男生。. 國小高年級學生消 3. 傳播媒體影響 2.智類學校學生的消費者知識總分顯著高於仁費者知識理解情形 4. 學校上課影響之研究. 類和勇類。 3.影響消費者知識最主要因素是家人，其次是傳播媒體、學校上課、同儕團體。得分最高的是受家人影響者，最低的是受同儕團體影響者。. 1. 個人變項. 1.在購物方面，女生比男生更易受父母親的影. 2. 家庭變項 3. 社會變項徐淑敏（2002）. 響。 2.兒童消費動機包括喜歡、流行和實用，且實用. 台北市國小學生零 4. 消費動機用金消費行為與觀 5. 消費型態. 物品的購買會受同儕團體影響。 3.學童的出生序對消費型態有所差異，老三組在. 念之研究. 吃喝玩樂的比重明顯高於老大組；在書籍、文具的購買上，老大組較為明顯。 4.學童知覺家庭狀況不同對於消費型態有所不同，知覺家庭收入高者其消費也較高。. （接下頁）. 23.

(38) 表 2-3（續）研究者（年代）. 王永銘. 研究主題. 研究變項. 主要研究發現. 1.從眾型. 1.學童的消費行為有從眾型、衝動型、新奇. 2.衝動型. 型、創意型、炫耀型等。其中新奇型及創意. 國小學童金錢態 3.新奇型. 型有偏高的傾向。其行為會因學校區域、家. 度、消費行為與電 4.創意型. 庭狀況不同而產生差異。. （2004）視廣告態度之相關 5.炫耀型. 2.國小學童的電視廣告態度與消費行為呈現. 研究. 顯著中度正相關。 3. 國小學童的金錢態度與消費行為呈現顯著中度正相關。 1.物質享樂取向 1.單親家庭學童的消費態度較雙親家庭學童 2.新奇取向. 國小高年級學童消黃妙真. 費態度相關因素之. （2005）研究-以高雄縣市. 重視物質享樂取向。. 3.高品質取向. 2.越受媒體影響的學童，其消費態度較傾向享. 4.功能實用取向. 樂與新奇，會較注重購物品質，因而也較常. 5.衝動取向. 會衝動購物。 3. 男童比女童在消費時更重視功能實用取. 為例. 向，女童在消費時易受物品的外觀影響。 4.都市化程度越高地區之學童，在消費態度上，越重視功能實用取向。 1.消費知識. 1.購買含糖飲料資訊來源比例高低依序是電. 2.社會支持. 林芷伊. 視廣告、朋友同學、家人親戚。. 國小高年級學童含. 3.購買狀況. 糖飲料之消費和相. 4.購買考量因素 3.性別在含糖飲料購買考量中的健康、食品安. （2005）關影響因素之研究. 2.女學童含糖飲料消費知識優於男生。. 5.含糖飲料消費量. －以高雄市為例. 全因素有差異。 4. 性別對學童含糖飲料消費有顯著影響力。 5.含糖飲料購買方便性對學童在「含糖飲料總消費」方面有顯著的影響力。. （接下頁）. 24.

(39) 表 2-3（續）研究者. 研究主題. 研究變項. 主要研究發現. 由零用錢機制、儲. 1.理智計劃型. 1.國小學童之消費行為分為理智計劃型、保守. 鄭明蓁. 蓄行為探討國小學. 2.保守節儉型. 節儉型、炫燿攀比型與衝動隨意型四類型。. （2007）. 童之消費行為. 3.炫燿攀比型. 2.消費行為會因學童之性別、家庭狀況、地區. （年代）. 4.衝動隨意型 1.產品消費資訊來源. 電視廣告對運動產 2.產品消費選用需求黃維彬. (城鄉)的不同而產生差異。 1.運動休閒為消費主因，考慮條件大多趨向實用、安全為主。. 品消費行為之影響 3.產品消費影響因素 2.受試者選擇運動產品時偏重休閒、運動或健. （2008） ~以高雄市國小學 4.產品消費流行需求童為例. 5.品牌樣式取向評估 6.價格促銷取向評估. 身為考量依據。 3.運動產品消費行為的差異分析方面，在性別變項上有顯著差異。. 1.個人取向動機 1.學童選擇在該便利商店消費的理由以「離家國小兒童便利商店. 2.社會取向動機. 近」、「方便」、「有想買的東西」優先，消費. 蘇慧玲. 消費行為之研究－. 3.便利商店印象. 動機務實。. （2008）. 以屏東縣為例. 4.贈品促銷活動 2.買到瑕疵品的應變方式：七成學童在消費權益意識有積極態度，有三成不重視自己的權益。 1.個人背景資料 1.學童的消費型態分為理智經濟型、新奇階. 臺北市國小高年級陳彥均. 學童的電視收視行. 2.相關收視行為. 段型、節儉儲蓄型、從眾衝動型四類，其. 3.相關商品消費. 中理智經濟型、節儉儲蓄型有偏高的趨向。. 者行為. 2.消費行為與型態會受到性別、出生序的影. （2009）為對消費者行為影響而產生差異。. 響之研究. 3.消費動機、消費訊息、消費評估原則與消費型態有相關。. （接下頁）. 25.

(40) 表 2-3（續）研究者（年代）. 研究主題. 研究變項. 主要研究發現. 1.消費知識屏東縣國小學童休陳子玲. 閒零食內在知識、. （2009）外在環境及其消費. 1. 屏東縣國小學童的休閒零食消費習慣較. 2.營養知識. 集中，且頻率和金額上較為保守。. 3.傳播媒體. 2. 國小學童購買休閒零食受到外在環境程. 4.贈品促銷. 度的影響不大，其中以「傳播媒體」感受力略高於「贈品促銷」。. 行為之研究. 3. 國小學童的內在知識相當良好，其中以「消費知識」最高，而以營養知識較低。 1. 影響兒童玩具消費的因素與母親不同，兒. 1.兒童玩具消費. 童受媒體、同儕與個人因素的影響；母親. 的影響因素. 蘇育瑩（2010）. 「媽咪，我要買！」 2.母親玩具消費－玩具消費之親子. 則是獎勵、益智與其他因素影響。 2. 兒童在玩具商品的選擇上與磋商的過程. 的影響因素. 差異與磋商策略 3.兒童與母親玩具. 中，都顯現出他們的主體性。. 消費過程中的互動與磋商策略. 葉美慧（2011）. 1. 從眾型. 1.學童之消費行為的認同程度，於四點量表. 花蓮縣國小高年級 2. 衝動型. 之得分為 2.04，達中度水準，且對「炫耀. 學童金錢態度與消 3. 實用型. 型」具高度認同。. 費行為之研究. 電視廣告對青少年蔡龍慈. 消費決策型態之影. （2012）響~以線上遊戲為. 4. 炫耀型. 2.學童之消費行為因性別有顯著差異。. 5. 習慣型. 3.學童之金錢態度與消費行為呈現顯著相. 6. 崇拜型. 關。學童之金錢態度對消費行為有預測力。. 1.衝動購買型. 1.消費決策型態以新奇流行購買型居多。. 2.從眾購買型. 2.男性在線上遊戲電視廣告效果認同上高於. 3.新奇流行購買型 4.實用購買型. 女性；女性的品牌態度高於男性。 3.男性消費決策偏向衝動購買型與從眾購買. 5.商標意識購買型. 型；女性則偏向商標意識購買型。 4.購買線上遊戲產品之前，最主要參考的訊. 例. 息來源為「電視廣告」。 5.購買線上遊戲產品時最常考慮的因素為遊戲新奇性。. 資料來源：研究者自行整理。 26.

(41) 以下分別從研究方法、研究主題、研究結果、背景變項等方面作分析：（一）研究方法國內有關學童消費行為的研究大多數以問卷調查法為主（王永銘， 2004；吳英帛，2002；林芷伊，2005；徐淑敏，2002；陳子玲，2009；陳彥均，2009；黃妙真，2005；黃維彬，2008；葉美慧，2011；蔡龍慈，2012；鄭明蓁，2007；蘇慧玲，2008），部分以訪談進行質性的研究（蘇育瑩， 2010），更有以準實驗研究法輔以半結構性晤談方式進行內容分析，來瞭解學童消費行為的特徵（楊惠貞，2011）。（二）研究主題國內學者研究學童消費行為的面向多元，包含：消費者知識理解情形（林芷伊，2005；吳英帛，2002；陳子玲，2009）、金錢態度（王永銘，2004；徐淑敏，2002；葉美慧，2011；鄭明蓁，2007）、電視廣告態度或收視行為（王永銘，2004；陳彥均，2009；黃維彬，2008；蔡龍慈，2012）、消費態度（黃妙真，2005；楊惠貞，2011）、消費影響因素（林芷伊，2005；陳子玲，2009；陳彥均，2009；蘇慧玲，2008）等，從各種不同角度來瞭解學童消費行為。探究主題多從學童周遭生活切入，包含：含糖飲料飲用狀況（林芷伊， 2005）、零用錢使用及儲蓄行為（徐淑敏，2002；鄭明蓁，2007）、便利商店消費行為（蘇慧玲，2008）、休閒零食消費內外在影響因素（陳子玲， 2009）、玩具消費親子差異與磋商策略（蘇育瑩，2010）、運動產品消費行為（黃維彬，2008）、線上遊戲消費決策型態（蔡龍慈，2012）等，皆與學童生活息息相關，惟因國小學童自主消費能力尚不高，研究學童消費行為篇數仍不算多，是一個值得再深入探究的課題。. 27.

(42) （三）研究結果從以上相關研究發現，國小學童消費決策的確會受到外在環境之影響，茲分述如下： 1. 影響國小高年級學童消費者知識最主要因素是家人，其次是傳播媒體、學校上課、同儕團體（吳英帛，2002）；學童實用物品的購買會受同儕團體影響，女生比男生更易受父母親的影響（徐淑敏，2002）。 2. 越受媒體影響的學童，其消費態度較傾向享樂與新奇，會較注重購物品質，因而也較常會衝動購物（黃妙真，2005）。 3. 國小學童的休閒零食消費習慣較集中，且頻率和金額上較為保守，受到外在環境程度的影響不大，其中以「傳播媒體」感受力略高於「贈品促銷」（陳子玲，2009）。 4. 影響兒童玩具消費的因素與母親不同，兒童受媒體、同儕與個人因素的影響；母親則是獎勵、益智與其他因素影響（蘇育瑩，2010）。 5. 學童的消費行為會因性別不同而產生差異（林芷伊，2005；施馥宜， 2009；陳彥均，2009；黃妙真，2005；黃維彬，2008；葉美慧，2011；鄭明蓁，2007）。男童比女童在消費時更重視功能實用取向，女童在消費時易受物品的外觀影響（黃妙真，2005）；男性消費決策偏向衝動購買型與從眾購買型，女性則偏向商標意識購買型（蔡龍慈，2012）。 6. 學童的消費行為會因學校區域不同而產生差異（王永銘，2004；施馥宜， 2009；鄭明蓁，2007）；都市化程度越高地區之學童，在消費態度上，越重視功能實用取向（黃妙真，2005）。 7. 學童的消費行為會因家庭狀況不同而產生差異，知覺家庭收入高者其消費也較高（王永銘，2004；徐淑敏，2002；鄭明蓁，2007）；單親家庭學童的消費態度較雙親家庭學童重視物質享樂取向（黃妙真，2005）。 8. 兒童選擇運動產品時偏重休閒、運動或健身為考量依據（黃維彬，2008）。 28.

(43) 9. 學童的消費行為與型態會受到出生序的影響而產生差異（徐淑敏， 2002；陳彥均，2009）；老三組在吃喝玩樂的比重明顯高於老大組，在書籍、文具的購買上，老大組較為明顯（徐淑敏，2002）；手足數 4 個以上的學童，「消費知識」低於 3 個以內手足的學童，受到「贈品促銷」的影響較大，手足數越多，「消費頻率」也越高（陳子玲，2009）。 10. 學童購買含糖飲料資訊來源比例高低依序是電視廣告、朋友同學、家人親戚（黃妙真，2005）；購買線上遊戲產品之前，最主要參考的訊息來源為「電視廣告」（蔡龍慈，2012）。 11. 買到瑕疵品的應變方式：七成學童在消費權益意識有積極態度，有三成不重視自己的權益（蘇慧玲，2008）。. 四、小結綜合上述相關研究及文獻中發現，國小學童消費決策或多或少都會受到外在環境因素所影響，尤其是家庭、同儕及傳播媒體等因素之影響力不容小覷，鑑於國內針對國小學童運動產品消費決策相關之研究較少，故本研究擬以國小學童為研究對象，尌其在消費決策外在環境影響因素中之家人因素、同儕因素及媒體因素三個層面分別加以探討，將研究結果作為日後其他研究者參考。. 29.

(44) 第三節運動產品消費決策理論本節旨在探討運動產品消費決策，包含運動產品的意涵、消費決策過程及相關研究，以便對運動產品消費決策有更清楚的瞭解。. 一、運動產品的意涵 (一)產品的定義產品是行銷組合中最重要的元素之一，指一種理念、實體、服務或三種以上之任何組合，是交換的基本要素，可滿足個人及企業之目標（張國雄，2008），茲將有關產品的定義，整理如表 2-4 所示。表 2-4 產品的定義研究者(年代). 定義. Tarpey,. 產品是生理、心理與社會滿足的總和，此滿足心理驅使購買者去. Donnelly, & Peter (1979). 購買、擁有產品，進而達成消費行為，而產品包括跟隨主產品而來的附加價值、包裝及相關服務。. 鄭志富、吳國銑、產品可能是具實體的貨物，也可能是服務或支援、通路的配置或蕭嘉惠（2000）. 構想，可滿足消費者需求或慾望的東西。. 戴國良（2008）. 產品的定義從三個層面加以觀察：1.核心產品：指核心利益或服務；2.有形之產品：指產品名稱、外觀、特徵、水準等；3.擴大之產品：指產品之安裝、運送、信用、售後服務等，顧客購買的是對產品或服務的整體滿足感。. Kotler, Keller, Ang, Leong, & Tan (2010). 產品是指提供於市場，可滿足需求和慾望的事物。包括實體商品（如汽車、電腦）、服務（如美容理髮、音樂會）、人物（如王建民、SMAP）、地點（如雪梨、高雄）、組織（如聯合國、慈濟功德會）、資訊（如股市、明牌）或觀念（如家庭計畫、戒菸運動）。. 資料來源：研究者自行整理。. 由表 2-4 可得知，產品的定義象徵產品的廣度，大致不外乎三種形式：有形的實質物品、無形的服務品質以及有形物品與無形服務、利. 30.

(45) 益的加總，可由顧客的整體感覺而得知產品之良窳。 (二)運動產品的界定不同的語言、種族或宗教都可以因運動而拉近彼此距離，運動可說是人類共同的溝通語言，也因此帶來無限商機，運動產業的商品型態多元化（李文娟，1997）。黃煜（2008）指出，運動產品具有幾樣特性：非實體性與主觀的體驗、同時製造與消耗、提供社交機會、不一致性與不可確定性、產品製造缺乏主導權以及易逝性。以下將學者有關運動產品的界定，整理如表 2-5 所示。表 2-5 運動產品的界定研究者(年代). 內容運動行銷組合之界定： 1.運動商品：可以銷售或交易以滿足客戶需要的任何實體性運動產品。如：運動鞋、球或比賽設施等。 2.運動產品：用以滿足消費者慾望與需求的體育活動、計畫. 黃金柱 (1992). 和休閒節目等，屬無實體性的。 3.運動服務：與體育運動經營有關連的專門性服務事業。如：體適能俱樂部為個人安排的運動處方。 4.運動產品與服務的混合：伴隨運動產品或運動商品提供給觀眾或參與者使滿足消費者利益的活動。如：職業運動比賽現場的專業解說服務等。. Pitts, Fielding, & Miller (1994) 鄭志富等（2000）. 以產品和消費者為分類基礎，將運動產業的區塊分為： 1.運動表現產業 2.運動產品產業 3.運動促銷產業能滿足消費者對運動、體適能或相關休閒娛樂的需求的貨品、服務、人、地點或構想等有形或無形的貢獻物，皆是運動產品廣義的概念。（接下頁）. 31.

(46) 表 2-5 （續）研究者(年代) 程紹同等（2003）. 內容運動產品是由許多元素整合而成且具有生命力的組合商品，四元素組合分別是：比賽型態、運動員、設備、場館，其核心部份則是運動賽會的經驗。運動產業依商品性質分四大類： 1.參與性運動商品：如參加健身俱樂部、路跑活動等。. 黃煜 (2008). 2. 觀賞性運動商品：如職業運動比賽等。 3.運動技術性商品：包含運動用品製造、販售及場館建築業等。 4.運動促銷與服務：包含企業贊助、大眾傳播業、資訊出版業、運動經紀公司、授權商品販售、運動旅遊等。. 資料來源：研究者自行整理。. 綜合上述可知，運動產品形式多元，包含實體性及非實體性的因素，可以指有形的貨品抑或是無形的服務與構想、創意，目的皆是為消費者提供服務、學習運動技術或參與運動的機會，以滿足消費者在運動、休閒與體適能等各方面的需求。本研究所稱之「運動產品」即是指以上廣義的定義，指的是和體育活動相關之實體商品、無形的運動服務或有形與無形產品的混合。. 二、消費決策過程所謂決策尌是一種對不同行動途徑的抉擇過程，是以某些規範或標準為基礎的一種選擇。消費決策尌是對各種消費方案的抉擇，即消費者謹慎的評估一組產品、品牌及服務的屬性，並選擇其中一個能以最低成本解決其所認知的需求（汪志堅，2007；曾光華，2011）。在購買產品前後一連串行為稱為購買決策過程，可分為五個階段：問題或需求確認、資訊蒐集、方案評估、購買決策和購後行為（汪志堅，2007；曾光華，2011）。由圖2-3可得知消費者是如何決定其購買決策，本研究探討的國小學童們雖然大多沒有經濟能力，但亦有可能在消費決策中扮演著 32.

(47) 發起者、影響者、決定者、購買者或使用者等不同之角色。 (一)問題/需求確認需求的確認始於一個人察覺到實際狀況和理想狀態間有差異，且到達一個門檻，認知到這中間存在某個必須解決的問題，或必須被解決的需要時，差異越大越可能產生問題察覺，問題察覺會受一些刺激所引發，包括問題本身的刺激和解決方案的刺激（汪志堅，2007；曾光華，2011），圖 2-8可知其前後相關變項。當個人與環境影響因素互動產生需求欲望時，引發決策之必要。需求的喚起，是問題確認主要來源，特別當該需求與自我形象有關時，動機便成為去從事某特定行為之驅策力。 (二)資訊蒐集一旦問題確認後，消費者為進一步了解及選擇產品，尌得搜尋資訊。資訊來源大致可分兩類：內部搜尋與外部搜尋。通常會先進行內部搜尋，即從記憶中獲取相關資訊，這些資訊可能是從以前的購買經驗與使用經驗而來的。若內部資訊不夠充分時，尌需借助外部搜尋，外部蒐尋的來源有很多，主要有商業、公共與人脈三大來源，舉凡廣告文宣、商業看板、大眾傳播媒體、政府機構、業務員的說法、親朋好友的意見等皆是（Kotler， 1992；曾光華，2011）。 (三)方案評估消費者蒐集完所需資料後，必須選擇某種評估模式，以評估各項選擇方案。評估準據是那些用來判斷各個選擇方案的構面，通常是和消費者的利益或成本的發生有關的產品特性或屬性。評估準據的範圍很廣，可能是產品的功能屬性，也可以是個人心理或經驗層面的屬性，其重要性因人、因情境而異，常依據品牌、產品訊號、市場信念等簡單原則作為方案評估的捷徑（汪志堅，2007；曾光華，2011）。. 33.

(48) 問題/需求確認. 資訊蒐集. 方案評估. 購買決策. 購後行為. 圖2-3. 消費者購買決策過程。取自消費者行為：洞察生活.掌握行銷. （頁 83），曾光華，2011。新北市：前程文化。. (四)購買決策權衡利弊得失及取捨後，消費者選擇適合個人需求的產品。此購買階段可劃分為三個步驟： 1.選擇確認：發生在消費者確認了最想要的方案時，主要在於強調「使用者」角色所追求的價值與產品或服務所提供的績效之間的適切性。 2.購買意圖：轉變成「付費者」這個角色最重要，會評估產品或服務的價格是否合理、該以何方式付費、是否超出預算等。 3.購買行動：以「購買者」角色的觀點最重要，其所追求的市場價值，如便利性和服務性，變成重要的決定因素（汪志堅，2007；沈永正，2012）。. 34.

(49) (五)購後行為一般而言，購後過程會經過以下四步驟，如圖2-4所示。. 圖 2-4. 決. 經. 滿. 後續反應. 策. 驗. 意. 離開. 確. 評. 與. 抱怨. 認. 估. 否. 忠誠. 購後階段的步驟。取自消費者行為（二版）（頁 193)，汪志堅，2007。. 台北縣：全華。. 消費者做了重要決策後，會經歷一個「強烈的希望能確認其決策是明智」的需求，不論在使用產品或服務時有否進行評價，都會產生購後反應，即感到滿意或不滿意，滿意與否取決於真實表現與期待表現之間的關係，可能會有三種進一步的反應：離開、發出抱怨或忠誠（汪志堅，2007）。消費者對產品的使用感覺將會影響其購後行動。如果消費者滿意，則可能再次購買該產品；若是不滿意，往往會產生認知失調，懷疑自己的選擇是否正確、其他選擇是否更佳等，致產生心理上的失衡與壓力。認知失調的消費者會採取某些行動，如將產品退回或丟棄以降低失調感（曾光華， 1998）。. 35.

(50) 三、運動產品消費決策相關研究運動產品形式多元，而消費決策過程歷經五階段：問題或需求確認、資訊蒐集、方案評估、消費決策和購後行為，因此，運動產品消費決策的研究層面也相當廣泛，茲將近年來有關運動產品消費決策的研究層面，整理如表 2-6 所示：表 2-6 運動產品消費決策研究層面分析表研究層面研究者（年代）. 產品種類. 楊智強(2002). 舞蹈運動. . . . . . 劉天麟(2003). 撞球運動與運動鞋. . . . . . 廖俊傑(2003). 運動鞋. . . . . 顏志宏(2006). 撞球運動. . . . . 王振洋(2008). 運動中心. . 徐忠明(2008). 運動鞋. 吳穆杰(2008). 運動用品. 黃維彬(2008). 運動產品. . . 黃琡雅(2009). 運動休閒服. . . 王勇勝(2009). 羽球場館. 盧俊雄(2010). 極限健身中心. 莊貽寧(2010). 運動觀光. 消費資訊消費產品涉入消費滿意生活原因蒐集地點評估程度體驗度型態. . . . . . . . . . .    . .  .  . . . 忠誠度. .  . 資料來源：研究者自行整理。. 36. . . . . . . . . . . .

(51) 茲將近年來運動產品消費決策的相關研究結果，整理如表 2-7 所示：表 2-7 運動產品消費決策之相關研究彙整表研究者研究主題（年代）. 楊智強 (2002). 劉天麟 (2003). 國小學童對舞蹈運動之消費. 1.家長的資訊來源，以「親友鄰居介紹」者最多，占 31.4%。. 行為研究~ 以高雄市為例. 3.不同人口統計變項的家長在評估準則量表的各因素構面整. 青少年生活型態與運動產品購買決策之研究~以撞球運動. 1.不同性別在撞球運動購買決策的購買需求、評估準則、購買. 與運動鞋為例廖俊傑 (2003). 2.不同人口統計變項的家長選擇讓其子女參與的動機以美的需求平均得分最高，其次為身心健康需求和知性需求。體得分發現「師資設備」是消費者最重視的因素；而「教師專業」則是家長最滿意的因素。地點、購後滿意度有差異存在。 2.不同學校類型在運動鞋購買決策的購買需求、訊息來源、評估準則、購後滿意度皆有差異存在。 3.不同生活型態(運動取向、流行取向、購物取向、創新取向、學習取向、網路取向)與運動產品購買決策( 購買需求、訊息來源、評估準則、購買地點、購後滿意度）間有相關存在。. 高雄市國小. 1.品牌忠誠度現況：運動鞋品牌忠誠度普遍偏低。. 學童運動用. 2.消費者特性：不同性別在品牌忠誠度間有顯著差異。. 品忠誠度之. 3.產品特性：品質、流行性、運動鞋顏色、款式樣式、運動鞋. 探討. 品牌知名度重視程度的不同在品牌忠誠度間有顯著差異。. 高雄市撞球運動消顏志宏 (2006). 主要研究發現. 費者生活型態與購買決策之研究. 1.購買需求：最重視前三項為「為了放鬆心情紓解壓力」、「為了培養運動興趣」、「為了學習撞球運動的知識與技術」。 2.訊息來源：最重視前三項分別為「過去消費經驗」、「口碑」、「網路」與「體育運動頻道」。 3.消費滿意度：前三項分別為消費地點的交通便利性、服務人員態度良好及活動空間的大小。 4.購買需求：不同性別有顯著差異。 5.資訊來源：不同性別有顯著差異。 6.滿意度：不同性別、職業、婚姻有顯著差異。 7.撞球運動消費者生活型態與購買決策之間有相關存在。（接下頁）. 37.